文丨Amy Ma
设计丨Vincent
如今，我国网民规模已达10.11亿，互联网普及率为71.6%。受益于互联网的快速发展，以及网民规模的不断壮大，我国互联网广告市场也不断扩大。前瞻产业研究院数据显示，2020年，我国互联网广告行业市场规模达到5439.3亿元，同比增长12.6%，2021年预计突破六千亿元。
上半年，不少行业基本恢复至疫情前水平。品牌主加大投放力度，广告市场全面活跃，包括拼多多、快手、B站、虎牙等在内的国内互联网公司广告业务呈现明显快速增长态势，均达到同比50%以上甚至是200%的增长。
另外，在广告主方面，上半年，据QuestMobile统计，广告主行业投放费用TOP5依次为网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品。
此文，Morketing根据国内互联网公司的广告业务营收情况进一步分析，总结出以下四个重点趋势方向。
行业整体复苏，马太效应持续
上半年，互联网公司广告业务明显复苏。从第二季度广告营收数据可以看出，在上述统计的互联网公司范围内，80%以上的公司广告业务同比实现正向增长，拼多多、快手、唯品会、B站、虎牙、同程艺龙等公司均达到了50%以上的增长，其中快手、B站、虎牙增幅较大，均在150%以上。同时上半年，70%以上的互联网公司广告业务同比实现正向增长。
不过，第二季度，还有一些互联网公司的广告业务呈现下滑趋势，比如搜狗、蘑菇街等。其中，搜狗此次的财报成为了“最后的独立财报”，由于并入腾讯进入倒计时阶段，受到私有化进程的影响，造成了一些广告商对搜狗业务政策的不确定性，减少了广告投放数量，所以搜狗的搜索和搜索相关广告收入，第二季度同比下滑42.96%，上半年同比下滑近50%。
而蘑菇街由于公司业务向以直播为重点的模式进行重组，导致营销服务收入出现大幅下滑趋势，上半年下滑了50%。
同时从财报中依然可以看出，互联网行业中，强者恒强的马太效应依旧。
上半年互联网广告市场份额依旧集中在头部公司，同时广告业务收入TOP5排名与去年保持不变，依旧是阿里巴巴、腾讯、、京东、拼多多。从榜单盘点数据来看，今年上半年，阿里巴巴、腾讯、等22家互联网公司广告业务营收达到3000多亿元，单TOP5公司就占据了总额的80%以上。
而在上述五者中阿里巴巴占据了更多的市场份额，达到了42.73%。此处以阿里巴巴客户管理收入为统计范畴，包含营销服务和展示广告、淘宝客计划等，今年上半年阿里巴巴这项业务收入达到1446亿元，同比增长23.99%。
对此，阿里巴巴称，一方面，由于我国零售市场线上实物商品GMV的增长；另一方面，该增长也反映了包括推荐信息流在内的新变现模式的收入增长，以及搜索变现单次点击平均单价的上升。
值得一提的是，在线营销服务依旧是拼多多的主流收入来源。从数据来看，拼多多二季度在线营销服务占其总营收的78.45%，今年上半年则达到321.92亿元，同比增长94.55%。
3大主流广告趋势变化
1.电商广告增长势头不减
据QuestMobile数据显示，上半年互联网营销活跃，广告投放持续增长，618广告投放接近去年双11广告投放水平。
上半年广告营收TOP5的互联网公司中有3家为综合电商公司——阿里巴巴、京东、拼多多。相比去年同期，今年上半年，阿里巴巴、京东、拼多多的广告业务营收实现了高速增长，分别为23.99%、40.39%、94.55%。第二季度，拼多多的广告业务更是达到了63.55%的同比增速水平。
除了综合电商平台之外，聚焦于品牌特卖的垂直电商平台唯品会也实现了高速增长。由于唯品会没有单独披露广告营收，此处为“其他收入”，主要包含第三方物流、产品推广和在线广告的营收，以及第三方商家收取的费用等。上半年，唯品会该业务营收为25.58亿元，同比增长48.20%。
2.品牌广告高速增长
从快手、爱奇艺、宝宝树的财报可以看出，上半年，品牌广告高速增长。
第二季度，快手线上营销收入强劲增长，达到99.62亿元，同比增长156.15%。其中，来自品牌广告的收入保持高速增长，并超越线上营销服务收入的同比增幅。同时，快手的品牌广告商数量较去年同期增长近4倍。
如今，品牌广告已经成为了快手的战略重心之一。快手通过定制化短视频广告内容创作、直播间打造、粉丝群体和私域流量管理、以及电商变现，为品牌广告主提供端到端的线上营销服务。快手的重点品牌广告主行业覆盖快消品、美妆及电子产品。
除了快手，第二季度，爱奇艺的在线广告服务营收为18.25亿元，同比增长15.08%。对此，爱奇艺表示，该增长主要受中国宏观经济复苏下品牌广告预算持续反弹的推动。
另外，宝宝树上半年广告营收达到1.20亿元，同比增长55.15%，其中传统品牌广告占76.1%，较去年同期增加了35.5%。上半年，宝宝树扩大了国内母婴相关客户群，并已与67个新品牌建立合作关系，其中42个为国内品牌，来自新广告商的收入占广告业务总收入约30%。此外，为进一步扩大客户群，上半年，宝宝树还与多个行业的广告商合作，包括Visa、雅诗兰黛、戴森及欧舒丹等。
3.信息流广告稳步增长
随着技术、算法和平台的运营能力以及广告库存量的开放，信息流广告市场容量将进一步扩大，群邑智库预计2021年信息流广告花费增长为16.9%。而且，信息流广告在行业中的地位不容小觑。行业中有一个通俗说法，“广告行业每花出去的5元广告预算，就有1元钱贡献给了信息流广告”。
信息流广告比较具有代表性的玩家为、头条、腾讯、360、微博、快手等。因字节跳动还未上市，据媒体报道，其2020年广告收入达到1830亿，2021年目标为2600亿。
需要注意的是，上半年，快手的广告业务快速发展，同比增长158.58%。在信息流广告方面，快手指出，通过人工智能工具，我们可以对不同广告内容的效果进行评估，从而协助制作创新的内容，这不仅可以为广告商带来更高回报，还可在维护用户体验的基础上，增加广告展示数量。这些努力使我们的线上营销服务效果及议价能力在2021年第二季度进一步提升。
视频、直播比重明显提升
具体到广告投放方式，App Growing数据显示，广告投放形式依然以图片为主，视频为辅，但2020年上半年视频广告数占比仅为18.04%，2021年上半年时占比已升至43.78%，由此形势可以预见未来视频广告将会成为主要投放形式。
在2021年1-5月流量媒体移动广告收入排行榜TOP30中，抖音依然是广告主热门投放阵地。
2021年，字节跳动广告收入目标为2600亿。具体到各个产品，抖音广告营收最高，占总营收的57.69%。字节跳动预计今日头条2021年的广告收入为450亿、抖音为1500亿、穿山甲为350亿到400亿，星图平台为80亿，懂车帝为50到60亿，西瓜视频60亿到80亿，番茄小说50亿为60亿。
除此之外，根据CTR《2021年广告主营销调查报告》显示，广告主对直播和短视频这两种模式的营销抱有较高兴趣。以游戏直播为主营业务的虎牙，广告营收实现了翻倍增长。第二季度，虎牙广告营收为3.83亿元，同比增长189.89%；上半年广告营收为5.96亿元，同比增长120.74%。
需要注意的是，除了虎牙，B站广告业务在第二季度、上半年甚至都实现了两倍的增长。今年上半年，B站广告营收达到17.64亿元，同比增长213.32%。其中，在二季度，B站广告营收为10.49亿元，同比增长200.98%。这是B站广告业务收入单季首次突破10亿元大关，广告业务正逐渐成为B站收入增长的新势能。
据悉，B站广告服务方式以整合营销为主，并在积极尝试各种模式，比如广告的视频化和UP主创意链接。
前段时间，B站公布了UP主与品牌主的官方合作平台“花火”上线一周年数据。在花火开放的一周年内，品牌入驻数同比增长2050%，品牌复投率达到75%。目前，花火几乎覆盖了所有的行业和品类。以年度合作量级计算，美妆、食品饮料、数码3C、电商和手机游戏名列TOP5。
过去一年，有3000多条在花火产生的商单视频登上B站热门，相当于平均每天都有超过10条商单上榜。这些“热门商单视频”不仅有游戏、二次元类内容，还涵盖了27个行业的1000多家品牌。
私域持续火热
一方面是广告类型、形式的变化，另一方面是流量的变化。
今年，各个行业都在不确定性中找增量，私域则成为了零售、快消、餐饮等多行业的抓手。
在私域运营中，企业微信、小程序成为了众多企业会选择的工具，并依靠视频号和直播不断寻求更大的变量。与私域运营紧密相关的腾讯，第二季度及上半年的广告营收均实现同比23%的增长。
第二季度，腾讯的网络广告业务营收为228亿元。对此，腾讯表示，尽管教育行业的广告需求疲弱，但来自互联网服务及消费必需品等品类的广告主需求增加，以及合并易车的广告收入的贡献，仍推动了广告收入的增长。
其中，第二季度，腾讯的社交及其他广告收入增长28%，达到195亿元。腾讯称，该增长是由小程序作为落地页更多地被采用，微信朋友圈内视频广告库存的增加，以及移动广告联盟的收入增长所驱动。
不止腾讯，如今快手也在布局私域。快手财报显示，私域是其平台的基础，2021年第二季度私域贡献了绝大部分的电商交易总额。
我们观察到，今年二季度，快手在工具方面，推出了磁力金牛平台，以打通公域流量及私域流量。快手表示，磁力金牛的推出提升了我们的算法效率和流量变现能力，亦提高了我们平台广告商的多元化程度及参与度。自上线以来，磁力金牛所服务的广告商数目不断增长。
在策略方面，快手采取了双管齐下的电商策略，其一，借力商家、主播在自身私域建立的信任，利用平台沉浸式的内容体验，巩固私域信任电商的竞争优势；其二，引入更多品牌商品，逐步建立用户对我们商品及平台的信任和信心，进而充分开发公域的电商价值。
结语
总而言之，疫情阴霾消退，不少品牌主加大广告投放力度，广告行业复苏明显。QuestMobile数据显示，2021年上半年，互联网广告市场稳步增长，直接广告投放额接近3000亿元。
不过，由于监管环境的变化，网络游戏、教育学习行业的广告投放在第二季度出现明显下滑趋势。
面对环境的不确定性，除了焦虑，不少企业也在通过私域、直播、短视频等方式寻找新的增长出路，以增强自身的城池堡垒，不断增加抵御风险的能力。
END
