# 策划、供稿 #
华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”
# 学术主持 #
何平华
自20世纪80年代中国改革开放以来，美国奥美、日本电通等世界一流4A广告公司进入中国市场，40多年来，4A广告为中国经济发展、促进中西贸易和文化交流做出了极大贡献，也为中国广告服务业的培育壮大、中国广告高等教育及理论研究起到推动和促进作用。进入21世纪以来，随着互联网及数字、智能等媒介信息技术的高速发展，以及最近中美贸易、中欧贸易、国际政治及全球文化等方面的急剧变化，4A广告也迎来了各种因素的直接挑战和自身的艰难改革与发展。最近发生的某知名4A广告公司文案创意抄袭事件震惊了中国广告业及舆论界，事件也将4A广告及其创意服务带到了争议的聚光灯下。由华东师范大学传播学院“4A广告驻校工作坊”及“创意经济与传播专题讲座”策划，华东师范大学传播学院广告学系原系主任何平华任学术主持的“数智技术时代4A广告创意服务的挑战与未来”笔谈暨线上研讨会，邀请了多所高校广告理论及教学领域的知名学者和多位广告业和创意行业的知名专家进行研讨交流，他们从更宽广的视野观照4A广告及其创意业务，以及广告创意人才培养与4A广告等议题。交流内容发人深思，在更广阔的维度上，揭示了4A广告及其创意服务面临的困境、挑战及发展逻辑。今将笔谈内容整理汇编，以飨读者。
话题
平台经济、创意热店等对4A广告创意业务的具体影响和表现
李 丹
Heaven&Hell创始人，原电通集团执行创意总监
4A最辉煌的时候，我们经常听到将4A比作圣殿的说法。现在，圣殿已成过去式，我们听到最多的是热店。我在4A干了15年，从创意部AAD开始，一直做到ECD执行创意总监，每一个职位我都经历过。现在出来创业，想从一个创业人的视角对曾经培养过我的4A谈9个细节。
细节一，我想对Account部门负责人说：要保护好敢对客户说不的创意人。他们明明知道得罪客户的下场，也知道你们手握生杀大权可以随时终结自己的饭碗，但他们还是为能产出更多更好的创意案例而坚持己见。他们的动机和利益无关，他们只是想把工作做好，而不是做完，这和4A公司创始人创立4A时的初衷一样，和当下创意热店的创始人的初衷一样。
细节二，假如这些人没有舞台可发挥，他们会去哪里？最大的两类池子，腾讯、阿里、抖音、华为等4A的甲方；或者成为4A的竞争一方，创意热店的创始人、合伙人或者中坚力量。他们带着在4A学到的一切，包括“赚钱”的套路，要么以甲方身份在一次次比稿中逼迫4A进化，要么以热店身份，用更大的热情、更快速的反应、性价比更高的预算，蚕食着4A的蛋糕。
细节三，有人说，广告圈不再有MadMen。在我看，MadMen没有消失，它正以中国式的MadMen在创意热店中获得新生，迅速崛起。10年前，当我们提到某家4A时，会快速想到这家4A的灵魂人物，比如智威汤逊的劳双恩，麦肯的莫康孙，奥美的李兆光。10年后再提某家4A，我们能想到的关键词好像只有规模、历史、国际，而提到某家热店时，反而能快速想到当家的MadMen。
细节四，当年的MadMen光环吸引了无数优秀的创意人加入4A，也是4A最辉煌的时候。而当光环渐渐消散，人才的吸引力自然就会下降，4A不再成为年轻人的首选。那些离开4A去了甲方、热店的中国式MadMen，成为创意人追寻的新目标。
细节五，从北京到上海，我在不同文化体系下的4A经历过15年，美系的奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯，日系的电通，欧系的TBWA、灵智大洋等，大部分客户都是国际客户，总结下来，每个人在各自的位置上各司其职，有板有眼地安排工作，推进工作，这是非常好的一面。但随着本土客户的成长，互联网的发展，4A速度已跟不上中国速度，原来的优点变成了阻碍，但又不知道怎么调整，一味的用加班，找Freelancer来解决。“奥迪小满人生”文案抄袭事件就是这个原因所致。
我个人的建议是，4A的创意部人才管理要扁平化，去掉鸡肋职位和“中间商”的管理模式，减少三人以上的头脑风暴环节，讨论的人越多，效率越低，创意越平庸。创意总监要做Layout，写文案，给新人提案的机会，只有提高管理效率才能在不牺牲品质的同时提高反应速度。
细节六，我在4A的时候，客户经常提及的词是，创意不够落地。创业后我才明白什么才是落地的创意。比如我们为某大厂提案，我们总是觉得应该站在大厂的品牌层面想问题，而忽略我们到底在为谁提案？
我们提案的对象可能是大厂几万个人中的某个部门、某个组，甚至是某个人。我们要解决的问题远没有我们想象的那样高大上，可能只是他们的一个短期目标。如果你和他们说品牌应该如何建设，就等于去饺子馆点披萨一样，彼此失望。
还有就是执行不落地的问题，我们不能在明知预算100万的前提下，给客户看300万的方案。我们不能指望客户有无限的资源和协调能力来配合你完成你提的“伟大”创意，实际上客户很忙，比你忙，如果你自己都做不出来、做不好，就不要提不能完成的创意。
细节七，4A的生存之道靠的是全球的客户资源，集团的财力。而热店靠的是作品，没有作品，就没有生意。作品是热店的第一生产力，有作品就有口碑，有口碑就有新生意找上门，就有更多客户信任你，你的话语权就更大，卖稿子就更顺畅，好案例自然就像滚雪球一样越滚越大。
但在4A，情况相反。大家都是打工的，任何事都没有自己的饭碗重要，作品是创意部的事，和客户部无关，拿不拿奖，有没有作品，奥美还是那个奥美，客户还是那个客户，我还是我，工资没少，假期没少，一切“安好”。
细节八，我发现一个有趣的现象：4A很低调，热店很高调。朋友圈想获知热店的最新案例和动态，随时都能看到，而想获取4A的新闻就难了。只能去官媒，Campaign Brief等国际媒体获取。在4A的黄金时代，或许有人会主动去找4A，但现在，你不主动，就被遗忘。以前，大厂比稿名单里邀请的都是4A，现在都是热店；以前，国内奖项的评审都是4A的ECD、CCO；现在，都是热店的创始人；以前学校老师口里说的都是4A，现在，老师们已经把“4A没落”当成课题进行讨论……
细节九，有句话叫入乡随俗。想做好中国市场，让三五线城市的消费者都认同，就要真正做到入乡随俗。但实际上，4A有很多高管都来自新马泰、中国的港澳台，来自欧美，是华裔。大部分人对中国一线以外市场的洞察只停留在冰冷的PPT上，而他们又是每一次Campaign的决策者，下面人为了迎合老板的品位，把“高级”“洋气”“高大上”“腔调”当成提案的必要元素，生怕别人说自己土，这样“洋气”的提案文件，如何能引起共鸣。
阎 峰
上海交通大学媒体与传播学院教授
李丹的话，我觉得就像最后的一个莫西干人一样，有一种悲壮的心态。我提两点：第一，4A是一个群体，但是4A的群体本身的组织程度太低。比方说一些公关事件，就像刚才张殿元教授提出来的——你如何对接中国国家的战略性需求？这方面必须要强化组织性，然后才可以形成比较强大的力量，才可以扩大自己的影响力，或者阻止影响力的下滑。所以我觉得4A的组织化程度在目前是一个很大的问题。它不是一个主体，不是一个会反思的积极行动的主体，而是一些单个的公司和个体。
第二，我认为当今社会呈现出一种逐渐走向世俗化的潮流趋势，中产阶层在中国是一个快速生成的阶层，而中产阶层本身就是个平庸的阶层。在平庸化的时代，每个人都会搞创意的时代，专业的创意公司、专业的创意性生产者，其本身的价值恰恰出现了。互联网给创意人员提供了很大的空间，比如NFC，本身就代表一种发展趋势。所以，在一个世俗化的时代，创意人弥足珍贵，创意一定会有机会的，所以要回到“创意即生意、创意才是生意”这个4A的初心上来，我觉得这是一种重大的战略转型和思考，这才是我们的技术优势所在。
廖秉宜
武汉大学新闻与传播学院教授
首先，创意热店使得创意在广告行业的重要性更加凸显。热店除了创意之外，也会考虑到策略、执行等层面，但是它缩短了整个沟通链条，没有了传统4A的复杂操作流程。创意热店的程序简化在赢得了更多客户的同时，也冲击了4A的创意业务。对于广告主来说，预算会大大缩减，希望达成短期的销售转化，相比大而全的全案式运作，它更加追求一种快节奏的、高频次的、小而美的创意服务。其次，创意热店本身体量比较小，创意的生产流程简化，能够快速反应，面对时间周期较短的营销服务招标，创意热店有它自身的优势。再次，创意热店成立了创意联盟，实际上是在4A之外，又建立了一套创意热店的标准，对4A的影响非常大。由国内知名创意热店组成的中国独立创意联盟，实际上是在广告行业建立了4A之外的另一套新的创意标准。像这种中国独立创意联盟机构，也会得到品牌方的认可。当中国独立创意联盟聚合联盟成员的力量，将中国的优秀独立创意公司推向国际，获得国际客户的认可和更多的国际合作机会时，就会挑战4A公司长期占据优势的国际业务资源。最后，创意热店对于创意人才的吸引力比较强，也使得一些创意人才从4A出走。
另外，关于平台经济，我的几个观点是：第一，创意工作的程序化、智能化需在4A的广告策略和创意业务当中有所体现和改变。第二，互联网平台实际上筑起了难以撼动的数据壁垒，我们现在的创意、策略、投放、执行都依赖这样的数据。第三，创意制作的去中心化，使得专业门槛降低。互联网平台将广告创意生产去中心化，让自媒体可以凭借创意内容参与品牌营销，创意不再是广告公司的“专利”。广告创意的制作不再由单一力量、单一维度、单一形态的公司掌控。
黄菁菁
华东师范大学传播学院2020级新闻与传播专业研究生
综合来讲，我认为平台经济对4A广告创意业务产生的影响主要体现在独占性和整合性两个方面。
首先是独占性。平台依靠技术优势垄断了海量用户数据，数据成为核心资产。不论是营销还是卖货，平台本身的调性在吸引品牌的同时，平台所拥有的或者品牌在平台产生的数据，都是让品牌长久留存的资产。平台越来越注重商业化，涉猎策划和创意领域，依据独占的数据做前期的洞察分析，往往是最吸引品牌的部分。
其次是整合性。主要体现在以平台数据为运转核心的第三方公司。一类如市场数据监测公司，整合了渠道，通过抓取各个平台的数据为品牌运营和规划提供综合洞察。另一类如代理公司，则整合了服务，提供CRM等基于平台数据的精准营销服务，包揽营销活动的各个环节，从人群洞察、策略/模型制定、到内容生成和触达，形成闭环，并且能够在体系内不断优化。
4A广告创意业务要削弱或抵抗平台经济带来的影响，还需从独占性和整合性出发。尽管平台为了做商业化而涉猎策划和创意领域，但处在重策略和洞察、轻创意的状态，创意仍然是4A的抓手。实际上，平台也需要品牌生产优质内容，但更多时候是督导者，而非管家。4A也可以和平台合作，分层对接品牌。对于品牌和营销意识弱的行业，重在需求激发和感知培养，提供好的内容和创意服务；对于成熟品牌，除创意以外，重在搭建数据库，为品牌提供更精准的整合营销服务。
张殿元
复旦大学新闻学院教授
我想请教李丹，今天对于广告人来说，对于创意人来说，理想的状态当然是艺术性和商业性的融合，但实际上我们看到它们还是割裂的，就是说品效很难合一，创意和生意还是有矛盾，艺术性和商业性总是有冲突，支撑创作的环境发生变化了吗？
李 丹
确实，环境、我们的创意工作和生产方式都变了。2010年以前就不说了，我们在那样的环境下，愿意去呈现匠心也好，品效合一也好，我们愿意去说服客户。但是互联网的崛起让速度提升了以后，这样的事情就非常难以兼顾了，我也是每一次都试图去挑战速度和作品质量，看能不能在这两个维度上品效合一，但实际上是非常难的。你要经历非常多的煎熬，有的时候煎熬是自己给自己找的，不是客户要求你的。然后你就以为现在的广告环境发生了变化，然后你要想是不是要去改变，但是你放眼整个国际，你去看戛纳，你去看One Show，它跟10年前是一样的，它的水平、水准还是在线的，我可以这样讲，只有中国的市场玩法变了，这就是我这几年最大的一个体验。
国际上的标准没有改变过，而我们变了，我一直在思考，这到底是对还是不对，实际上我觉得可能不对，为什么不对？因为我们走到了一个本土公司崛起的情况下，走进了一个比较怪的现象里，我们现在的广告营销方法已经变成了另外一种方式。比如说从《后浪》那一天开始，你会发现在中国，全部是“后浪”，我们已经到了不讲发现问题、解决问题、不讲洞察的程度，我们都在用非常大的篇幅、情怀、呈现方式来讲故事，然后找流量找明星，因为客户给我们Brief的时候，不是说我要什么样的创意，而是要流量，流量这件事情是很好解决的，你找王一博的话，锁定的流量基本上就是几千万、上亿，这只是你能找得起谁的问题，那就是客户的原因了，对吧？然后我这边就用一个长篇大论的呈现方式。但是我跟你讲，实际上，这样的事情已经变味了，变成了非常中国式的广告营销方式，它好吗？
现在4A那些国际广告人纷纷走了，像一抹烟那样都回去了。我记得很清楚，他走的时候不是带着荣归故里的感觉，他是带着那种“我已经看不懂这个中国的市场了”的心情离开的。那么你可以从两个方面解读：一个是他可能被淘汰了，不适应这个市场，而从另外一个方面解读，就是我刚才说的，我也看不懂了。所以，你看我做的很多广告营销案例，其实我还是在坚持在4A学到的一些对的方法。现在的变化太快了，快到我觉得总有一天会分久必合，合久必分，我觉得有一天我们还是会回归到一个正确做广告的时代，无论是本土公司，还是我们这些做得非常快的热店，因为我们的快不取决于我们，是取决于客户，他要慢下来，我们就慢下来了，我觉得早晚有一天会回归那样的正确的环境。
余子筠
WICKED创始人，原上海奥美集团执行创意总监
李丹说得非常好。我也觉得看不懂这个事情，现在业界都喜欢长篇大论的文案。我觉得唯一看得懂的是，这些都在走套路。我看不懂的是，为什么这个套路好像还很受欢迎。其实创意本身就是应该做一些破格的、实验性的、大胆的尝试，那才叫创新。可是现在我们好像都寻求着一种套路，套进去，看似很安全，其实是用很传统、很保守的思维模式在操作，在主导着整个市场，是挂羊头卖狗肉，带着一个貌似与时俱进的套，一个招牌，在延续很传统、很保守的思维方式，这是一个问题。有学者提到，可口可乐等一些品牌已经发现，现在在互联网上好像看不到什么成绩，又慢慢回归到用更专业、更大的视野去看整件事情，去寻找真正的效应。
李丹认为4A的专业文化迟早会回归，其实我们现在也可以借助在国外广告业发生的一些改变，大品牌对互联网营销泡沫产生的一种觉悟，引申到我们自己的市场上来，我们的未来会是什么样？我们会不会有一天也会这样回归？你现在要流量，你可以找几千万的代言人，也去买流量，这个能够长久吗？可以帮你建立品牌转化、代表着真正的消费者对你的认知认可吗？品牌能不能够持续？
路 童
达彼思中国首席创意官&总经理，原DDB上海&北京执行创意总监
李丹很勇敢地说出了行业的一个怪圈。4A广告流程大致分为两个部门：一个是创意部门，另一部分是顾生意的客户服务部。现在的创意热店为什么会成功？因为创意热店90%以上的老板都是创意人，所以保证了他创意的产出，保证视觉化的效果——将来投放出去是什么样子。而现在4A大部分CEO其实都是Account出身。我们回过头看看，在那个4A的年代，每一家公司都有叫得出的、响当当的几个创意大佬的名字，他们代表着这家公司的创意水准和灵魂，我们的创意是有话语权的，是有创作质量保证的。现在看不懂的是，为什么我们做创意的人，会在整个游戏规则里话语权越来越弱，难道每一个公司的存在只是单纯为了生意，这就可能与Account这一职务有关了，这是4A里面一个很深入的话题，我不展开讨论了。
我目前的职位可能有一些不同，我担任达彼思中国CCO首席创意官，兼任总经理。我与CEO胡梅放女士有过几次非常好的沟通，也得到了她的大力支持，一方面我也想试着从生意的角度来深度理解整个广告公司的运作，一方面是不想因为只考虑利润最大化，或者说不合理的利润无限最大化，在对很多事情妥协的情况下，影响到作品的质量。这是我用我的方式去改变行业现状的一种努力。客户服务部门和创意部门并不是对立的两极，而是可以很好地合作，为了一个共同的好的目标精诚合作。同样的，李丹也在用他的方式来改变这个行业的现状，我们都是想在这个行业中尽量捍卫创意的话语权，我觉得这对未来的创作，对我们的行业回归到最本初的职业理想是有好处的。
再谈到最近的那些“创意套路”。如果大家回头看看我们市面上看到的所有的广告，好像都是这种抖机灵、耍小聪明的东西在占领市场，占领人们的眼球。但是它对品牌建设起到多大的作用？其实不见得。一个品牌每天发公众号，能对你的品牌有什么样的建设？首先公众号有多少人会看？其次传递的信息是不是品牌真的想要传递的？这个是大话题，我也不展开了，但我觉得它不是真正做广告的方式，这只是一个小聪明而已。
任妙玲
CCG东伽文化集团副总裁，原阳狮广告上海董事长兼CEO
作为Account出身，我很明白创意人的感受。我是多年来从AE开始做起来的一个Account，明白有很多Account确实专业欠缺，耍小聪明，只是为了一些短暂利益。我自己做代理公司好多年，其实我每一次去面对一个公司的时候，最重要的那个点，就是我的创意，我觉得，不管是说到4A的问题还是客户的问题，大家现在太短视。没有时间或者没有资源，没有空间给他们去想一个更长远的方法，只讲流量、立竿见影的销售效果，这个月或者这个季度，要给全球老板汇报我的数字，这些都很短视。建立品牌是一个很长远的事情，我非常认同，感同身受。希望我自己也能看到很多优秀的Account，成为一些代理公司的老板。我觉得大家对于Account或者是业务出身的同僚，要多寄予一些希望，我也希望你们会遇到好的业务，这确实非常重要，我觉得业务与创意是4A公司赢得胜利非常重要的两大要素。
何平华
学术主持
李丹是4A圈内资深创意广告人，他从执行创意总监的职位辞职，创办自己的创意热店，这两年一手打造的几个案例，都非常成功，他的总结既感性又理性：9个细节在一定程度上揭示了当下4A创意人才流失和创意热店产生的原因，也部分揭示了最近“奥迪小满广告”事件出现的深层原因。其他专家则从具体的组织结构的角度分析了4A创意人才的尴尬处境，对目前中国广告创意趋势的“套路化”现象表示担忧。
