文 | David Zhang
互联网作为当今世界最受欢迎的传播媒介，承担着传播共享信息的重要职责。美国是目前世界上最大的互联网广告市场，在2018年数字广告总收入超过1000亿美元，占美国广告市场总销售额的48%。
在美国互联网广告市场的格局中，凭借全世界最受欢迎的社交平台之一和搜索引擎，Facebook和Alphabet无疑是美国互联网广告营销行业的两大垄断型巨头。然而，除了Facebook和Alphabet之外，其他诸如电商平台亚马逊、Ebay，社交平台Twitter、Snapchat也在不断拓展着自己的广告营销业务。
为此MorketingGlobal盘点了美国主流互联网公司在2019年第一季度在广告营销业务表现，让读者能够更深入地了解2019美国互联网广告市场的整体情况。
Alphabet
Alphabet在4月30日发布了公司2019年第一季度的财报，向投资者们汇报今年一月到三月公司整体的业绩表现。财报显示，Alphabet第一季度的总营收为363.39亿美元，比去年同期的311.46亿美元增长17%。本季度净利润为66.57亿美元，比去年同期的76.33亿美元下降18%，与上个季度的89.4亿美元相比同样下降明显。
净利润下降主要是因为欧盟开出的17亿美元罚单。欧盟委员会在今年3月20日裁定Alphabet于合作伙伴AdSense签订协议中的某些条款违反了欧洲反垄断法，因此对该公司开出15亿欧元
Alphabet的核心业务主要分为：谷歌广告、其他谷歌收入和对其他非谷歌业务的投资。Alphabet财报中的分项营收数据显示，在363亿总营收当中，广告业务营收达到了307.2亿美元，与去年同期的广告业务营收为266.42亿美元比有增长。
总体来看，虽然收到欧盟罚款的影响，Alphabet本季的总营收和净利润都没有达到理想的标准，但是Alphabet的几个核心业务整体表现依旧出色。然而，在整体表现良好的背后是业务增速逐渐放缓的事实。以广告业务为例，Alphabet凭借世界上最出色的搜索引擎之一成为广告市场的巨头，虽然今年一季度的营收比去年同期有所增长，但是与上个季度326.35亿美元相比还是有所下降，同时也没有达到外界预期的314亿美元，增速下滑已经成为趋势。
Facebook在4月25日发布了公司2019年第一季度一月到三月的财报，这一季度的财报显示Facebook在本季的总销售额达到了150亿美元，每日活跃用户有15.6亿人次；每月活跃用户达到了2.38亿人次，略高于FactSet预测的2.37亿人次。
Facebook近期的情况并不理想，由于涉嫌向一家名为剑桥分析的英国机构透露8700万名用户隐私，谷歌曾因为同样的罪名缴纳过2200万美元的罚金。Facebook日前正在接受美国联邦贸易委员会的调查，有可能会面临30-50亿美元的罚款。
Facebook的广告业务占总销售额的绝大部分，在2018年公司的广告总销售额达到了550亿美元。今年第一季度的广告营销总额则达到了149亿美元，横向对比2018年第一季度的117亿美元总体增长26%。
Facebook的广告业务销售额增长很大程度上归功于新推出的Stories功能，Stories功能包括允许用户将照片、视频存在Facebook云端，发布声音动态，也有跟Snapchat相似的“阅后即焚”功能。新的Stories一经推出大大增长了Facebook的用户流量，随之增长的就是Facebook的核心广告业务营收。
Facebook的核心广告业务正在经历从最初的推送式营销转型为新的Stories产品营销。Facebook CEO马克伯格在接受采访时表示，现在Facebook、Whatsapp、Messenger、Instagram四大产品加起来总日活跃用户可达5亿人。COO Sheryl Sandberg则表示目前使用Facebook，Instagram和Messenger的广告商有300万家。
“Stories是正在快速发展的商业机会。”FacebookCOO Sandeberg表示，“我们能够帮助广告商们紧跟当今用户使用社交媒体的新趋势，这就是Stories产品的意义。”
说完了Alphabet和Facebook，我们再来看看其他主流互联网公司的广告业务在本季度的表现。
Amazon
亚马逊最新发布的2019第一季度的财报显示公司2019年一月到三月的总销售额达到了597亿美元，与2018年同季度的510亿美元相比有大幅增长，同时也超越了开年之前预测的596.8亿美元。同时，每股盈余7.09美元则大大超过了FactSet网站预估的每股4.7美元。但是，亚马逊的总营业收益22.9亿美元低于分析师预测的31亿美元。
值得一提的是，亚马逊旗下的AWS云计算服务业务在本季度发展迅猛，相比于2018年第一季度AWS业务55亿美元的总营收，本季度总营收77亿美元创造了新高。
然而，亚马逊本季度的表现还称不上完美，因为除了上述营收良好的业务之外，亚马逊的“其他”业务表现并不尽如人意。本季财报中的“其他”业务主要指亚马逊的广告营销服务，2019第一季度的广告营销收入只有27.1亿美元，虽然横向比较2018年第一季度的20.3亿美元有所上涨，但是比上个财季也就是2018年第四季度的33.9亿美元略有下降。
亚马逊的数字广告业务曾被认为是可以打破Google/Facebook两家对美国互联网营销业垄断的黑马。尽管亚马逊的广告营收在之前每个季度都有稳定增长，但是开年第一季度的广告营收数据反而不如上个季度对于投资者来说并不是一个好的信号。
亚马逊的广告业务在2017-2018年之间呈飞速增长状态，广告商们挥舞着手里的钞票希望能通过亚马逊让自己的营销更上一层台阶。但这种态势到了2019年却慢慢有了减缓的趋势，在经过2018年的火爆之后，广告商们渐渐冷静下来，更谨慎的考虑究竟那家平台能够真正适合他们自己的营销策略，能够让投资获得更有效的回报。这也是亚马逊广告业务增速放缓的主要原因。
Nina Hale数字营销公司亚马逊业务主管Abby McNabb表示，亚马逊刚开放广告业务的时候广告商们蜂拥而至，然而现在人们更多考虑的是亚马逊是否真的适用于他们自己的整体产品战略。所以对亚马逊广告业务的投资有所减少。“他们不再为能在亚马逊上做广告而拼劲全力了。” McNabb说。
总体来看，亚马逊一路走到现在，整体仍在不断发展，但是这样的发展趋势背后是逐渐减缓的发展速度。
亚马逊可谓开创了美国电商平台进军广告营销业务的先河，另一家在广告市场非常活跃的电商平台则是Ebay。
Ebay
Ebay在4月24日发布了2019年第一季度的财报，Q1财报显示公司今年一月到三月的总营收达到26.4亿美元，与2018年第一季度总营收25.8亿美元相比有小幅上涨。净收入为5.1亿美元，净利润与2018年第一季度的4.07亿美元相比有提升。
Ebay的总营收主要由旗下三大产品--Marketplace、Stubhub和Classfieds组成。财报中显示这在这三大产品的营收中都包括一项“Marketing Services”即营销服务收入，在总营收26.4亿美元中营销服务收入为5.4亿美元，其中Marketplace和Classfieds分别贡献了2.7亿和2.56美元。
Classfieds是Ebay在2005年开发的一项广告服务业务，广告商可以通过Ebay的Classifieds功能将自己的产品信息推送给合适的用户。比较2018年第一季度Classfieds2.46亿美元和今年的2.56亿美元的营收，无疑Ebay的营销服务业务正在进一步扩大。
对于广告商来说，电商平台发展广告业务是一次新的机会。在广告商寻找除了Facebook和谷歌外的其他广告投放渠道时，大型零售网站是不错的选择，因为这种零售网站吸引的访客大多数都是正在考虑消费的人。沃尔玛和百思买就曾经做过这样的尝试，将广告商的广告投放在其线下门店的电视上，效果并不理想，而且很难用数据衡量。网站则不同，广告商可以从点击量上直观的看到投放的效果如何。目前亚马逊作为美国互联网零售网站的代表已经成为了Facebook和谷歌之外的第三大广告平台，Ebay同样也走在大力发展广告业务的道路上。
除了电商平台，拥有美国顶级流量的平台还有社交媒体Twitter和即时通讯应用Snapchat。
Twitter在4月23日发布了2019年第一季度财报。作为美国社交媒体平台的巨头，Twitter收入最核心的就是广告营销业务，财报显示在2019年一月到三月之间，Twitter的总营收为7.87亿美元，相比2018年同期增长18%，但比上一财季减少13%，在这之中广告营销业务的营收达到了6.79亿美元，比去年同期增长18%。
Twitter广告产品中表现突出的是视频广告格式，尤其是VideoWebsite Card广告和瀑布流广告在所有产品中最受广告商的青睐。
值得注意的是，上一季度财报中Twitter宣布本季度将是公司在财报中最后一次发布月活跃用户数据。作为替代，Twitter将会公布一项新的数据，名为“可货币化日活跃用户”。Twitter表示，此项数据的标准为包括：“在任何一天登陆或使用Twitter网的用户，和活跃在其他有广告推送的Twitter应用程序的用户。”该公司认为这项数据能够更好的反映用户活跃情况。
在本季度，财报显示Twitter的平均可货币化日活跃用户达到了1.34亿人，高于去年同期的1.2亿人，同样高于上个季度的1.26亿人。
Twitter选择转向用可货币化日活跃用户来替代月活跃用户的主要原因是：在2018财年该公司连续两个季度的月活跃用户数据低于数据分析师的预测。Twitter表示去年七月月活跃用户的大幅下降是因为该公司进行了一项对僵尸账户和虚假用户的清理，所以封禁了大量的Twitter账户。
对于下一季度的展望，Twitter表示公司预测下个季度的总营收在7.7亿-8.3亿美元之间。Refinitiv则认为，Twitter下个季度总营收有可能达到7.83亿-8.53亿之间。
Snapchat是仅几年来强势崛起的即时通讯和社交媒体应用，同样，Snapchat在2019年第一季度广告业务的表现也十分强劲。
Snapchat
Snap在4月23日发布了2019年第一季度的财报总结，财报显示本季度总营收为3.2亿美元，高于去年同期的2.31亿美元，增长幅度为39%；净亏损3.1亿美元，与去年同期净亏损3.86亿美元相比收窄20%。总体来看，Snap在第一季度表现不错。
日活跃用户方面，Snap在本季度的平均日活跃用户为1.9亿人，与去年同期的平均1.91亿人相比有略微下降，但是比上个季度的1.86亿人增长2.2%。Snap在财报中透露，截止到财报发布之前，Snap产品能够触达13-24年轻群体的90%，在美国本土能够触达75%的13-24岁群体。这无疑在广告商心中大大提升了，Snapchat的广告营销价值。
Snap的广告业务整体呈增长趋势，这主要是因为活跃广告账户数量不断增加，从而增加了广告业务的营收。另外，效果类广告投放增多也对整体营收有很大帮助。Snap的主要产品Snapchat中最主要的广告形式是视频广告，视频也是目前全世界传播最广，效果最好的广告形式之一，与Snap合作的品牌商们对视频广告非常看好，所以品牌广告投放在本季度也不断增多。
Snap的广告业务不仅局限于大型品牌商们，该公司为中小企业定制了营销服务策略，加强中小企业的用户体验，这也使得这个象限的客户们更愿意与Snap合作来推广自己的产品。Snap针对中小企业营销的特点，对投放工具做出了修改，使其更加简易，自动化。同时，Snap的规模服务团队也通过Email和CRM系统指导中小广告商完成投放流程。
Snap对2019年第二季度的预测为，总营业收入期望达到3.35亿-3.6亿美元之间。
微软Bing Ads
微软在4月24日发布了2019财年第三季度的财报，财报显示截止到2019年的3月31日，微软的总营收达到了306亿美元，同比增长14%，运营总收益103亿美金同比增长25%，净利润88亿同比增长19%。其中不包括流量成本在内的搜索引擎广告业务收入增长12%。
微软的广告业务收入包括搜索引擎广告和linkedIn收入，搜索引擎2019 Q1的总营收为19.11亿美元，比去年同期的17.84亿增加7%，linkedIn本季度的16.96亿美元则比去年同期增长了27%。
在Alphabet和Facebook基本垄断美国数字广告营销业务的境况下，微软作为美国科技巨头公司之一也在积极发展自己的搜索引擎广告业务。根据2019财年Q1到Q3的财报总体来看，微软的广告业务一直处于上升趋势，三个季度的营收增长分别为17%、14%和12%。
微软的广告业务以旗下的Bing搜索引擎为基础，Statista数据显示微软搜索引擎总共占据了24%的全美搜索引擎市场，Bing每个月的搜索数量更是可达到40亿次。这样的触达规模对广告商来说意味着大量的未经开发的用户群体，而且比Alphabet更低的成本也是吸引广告商的另一因素之一。
从MicrosoftadCenter到BingAds再到Microsoft Advertising，微软一步步地升级着它的广告业务体系。在4月29日微软宣布将旗下广告业务BingAds更名为Microsoft Advertising，微软同时强调这次业务重塑的核心在于让广告业务更加“个性化”和“人工智能”。微软广告业务的一大重要辅助是在2018年启动的Microsoft Audience Network 项目，此项目意在为广告商提供用户搜索的大数据，从而让自己的广告业务能够更精准地定位到特定的用户群体。
总体来看，微软虽然是美国科技巨头之一，但是其广告业务一直在追赶Alphabet和Facebook的脚步，不过从近一年的趋势来看，微软的广告业务处于高速上升时期，是美国数字广告市场正在升起的新星。
VerizonMedia
Verizon在4月26日发布了第一季度的财报，截止到3月31日，Verizon通讯的总营收达到了321.3亿美元，相比去年同期增长1.1%。净利润51.67亿美元，比去年同期的46.7亿美元增长10.5%
雅虎是美国最早出现的搜索引擎网站之一，经过20年的发展，成为美国互联网公司中的巨头之一。美国电信业巨头Verizon在2016年以44.8亿美元的价格雅虎的网络业务，属于旗下的Oath子公司，Oath在今年1月正式更名为VerizonMedia。
根据其向美国证券交易委员会递交的10-Q文件，Verizon表示旗下VerizonMedia的整体表现不佳，Yahoo搜索引擎，Yahoo新闻、娱乐资讯、Yahoo广告等业务加起来总营收只有18亿美元，比2018年同期下降了7.2%。
Verizon Media在2018年的财报中就曾经提到过，其数字广告业务正在面临非常严峻的市场竞争和压力，2018年的每个季度VerizonMedia的广告业务都处于下滑态势，然而目前来看母公司Verizon仍然在观望，并没有实际的行动，如此来看，Verizon目前的重心还是在其电信产品上，并没有在数字广告领域更进一步的打算。
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