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文 | 餐盟研究
宇宙尽头除了考公，还有直播带货；餐饮的尽头除了连锁，还有预制菜。当跨界的外行“野蛮人”将两个窗口“合二为一”，又会带来怎样的轰动效果？
校园贷起家、屡屡转型不得法的趣店，正迈入这样一条顺风顺水的河流。CEO罗敏以“趣店罗老板”的身份，开始在抖音亲身直播卖货，专攻预制菜。
入驻抖音、经历了大约一个半月的蛰伏之后，趣店罗老板给大家带来了点刺激的。
7月17日，趣店罗老板从早上6点半就开始了直播，累计直播时长达到19小时21分，马拉松式的直播带来了可观成绩。蝉妈妈数据显示，此次直播累计销售额达到2.5亿元，拿下当日抖音平台直播第一，远超前段时间颇受关注的东方甄选。趣店罗老板直播间粉丝量从活动开播前的20万，涨到了结束后的500万。
但趣店的野心，不止于此。直播卖货只是手段，线下的规模扩张才是“最终”目的。
跨界做预制菜生意的趣店罗老板，凭什么突出重围、创造“神话”？趣店的野蛮人预制菜打法，下一步走向何方，又会对行业造成怎样的影响？
“双风口”驱动，真金白银“砸”出来的火爆
强风口、宽赛道、重引流，造就了趣店预制菜的狂欢。在餐盟研究看来，趣店罗老板的这场精彩预制菜大秀，打法生猛野蛮，效果立竿见影。
首先，是穷尽凶猛的“钞能力”营销攻势，将“双风口”的风力最大化。与罗永浩“直播还债”逻辑不同的是，趣店罗老板这一场声势浩大的直播并不“挣钱”，甚至在“赔本赚吆喝”。
似乎与趣店的预制菜初心有关。罗敏的说法是：“因为我停不下来。虽然我早就财务自由了，但是依然很想做些事情，为大众送福利。”
并非空谈情怀。走进这场盛宴，令人感受最深的是一掷千金的大手笔造势：一分钟几十万单顺丰冷链包邮的0.01元酸菜鱼、啤酒鸭，挤出一分钱福利还有20元的优惠券；微博抽奖+抖音福利双平台，豪放送出1500台苹果13手机；15小时的明星专场，抖音+微博热搜资源+开屏广告+包持续加料投放……“为直播间投流过亿”的高举高打，CEO亲自直播的高调宣传、贴近用户的战略，同时也丰富了品牌故事。
据新浪科技，业内估算，罗敏为此次直播投入约2亿元。有好事网友给罗老板算了一笔账，以800万单销售量计算，若发顺丰冷链，以15元每单计算，仅运费就至少亏1.2亿元。
大力出奇迹，这才有了本次预制菜大秀的成功。
如此庞大流量的长尾效应也发挥出来，“造节”的流量效应也正显现。趣店也力图以砸钱的方式将“717”这天变成了“吃货节”、“预制菜节”。这样的大手笔活动无疑将趣店与预制菜形成深度绑定，光环效应被进一步放大，打造出一张“代言人”名片。
其次，是风口之下的有效追索，产品策略的成功。运营方法论之外，回归产品，趣店是用心的。
分析直播的产品结构，其中销量的主力军是59.9元的水煮鱼，单款商品的销量就超过了100万，销售额达到7507.3万。除此之外，酸菜鱼、水煮肉片、啤酒鸭等共9款菜品的销售额都超过了千万。
成功的背后都是趋势。可以说，趣店的主力选品都踩在痛点上。根据蝉妈妈6月份发布的《抖音食品饮料行业报告》显示，中式半成品菜销售额占半成品菜50%以上，酸菜鱼占比接近50%，是预制菜中最大的销量来源。
打铁还需自身硬，品质也是考量基础。虽是门外汉，但预制菜方面趣店的确下了功夫。趣店透露，在预制菜材料和仓储方面，2022年初，趣店先后在厦门、武汉、深圳等十五个城市建立了十五家预制菜生产加工工厂。供应链上下游方面，为做好预制菜业务，公司整合了上下游资源，与得利斯、龙大、国联水产、恒兴水产等多家优质企业合作。研发方面，自趣店选择扎根预制菜行业起，数百人的团队进行了200多天的产品深研，专心于产品研发。
最后，是预制菜赛道的长坡厚雪带来的强力助推。
预制菜很符合当下人们的生活节奏。口味不差，这是对“民以食为天”的刚需痛点的直接满足，厨房小白也能做硬菜；另一方面是大大节省时间，这对后疫情时代宅家场景做菜痛点的满足是相当熨帖的。
更重要的是，预制菜是一个大市场。根据中泰证券2022年5月研报，当下C端预制菜的销售规模为460亿，预计到2030年能达到2040亿，年增长速度为17%；《中国烹饪协会五年工作规划》显示，目前国内预制菜渗透率只有10%-15%，但在与中国饮食文化相似的日本，预制菜的市场占比已经高达60%以上。
赛道宽广，增长潜力强，更重要的是当下还没有“跑出来”的选手。当下，预制菜行业格局处于高度分散的状态，龙头企业体量大多在10亿元左右，仍有大量亿元以下规模的代工厂。这为半路杀出的趣店争取到了一个冲到头部的宝贵机会。
受到直播的刺激，7月18日晚间，趣店美股一度涨超80%，收涨40%。这意味着，这场直播为趣店带来了相当可观的市值增长。
“赔”出去的钱，在股市“收”回来了。
十万门店下半场：拥抱线下，低门槛“加盟”
预制菜业务作为趣店转型的“敲门砖”，带来如此直接有效的市场轰动，同样为预制菜行业打了一剂强心针。
事实上，在新领域能如此速成也是趣店的基因使然。罗敏是个标准的连续创业者，梳理之下，趣店尝试过的项目不少：汽车新零售项目“大白汽车”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”、高端家政项目“唯谱家”、儿童一对一学习平台“趣学习”、校园社交项目“相同same”、奢侈品电商项目“万里目”、教育项目“万里目少儿”……
只是，多杂散乱的逻辑下，“追风”的趣店并不讲求协同效应。迭代迅速、速生速朽，难逃一地鸡毛的结局。
难能可贵的是，罗敏把趣店改造成一块“创业试错田”，或许正是这种屡败屡战韧性，才造就了趣店跨界预制菜的从容。
预制菜直播的爆火，也更像是一场“流量实验”。更进一步看，趣店明显是“醉翁之意不在酒”。
就在7月18日下午的“趣店预制菜”品牌战略发布会上，罗敏一扫连续19个小时直播的疲态，神采奕奕地介绍了趣店预制菜未来三年的品牌创业伙伴战略规划。
发布会上，罗敏宣布趣店预制菜启动招商，大讲“与用户和粉丝一起创业”概念。划重点：趣店未来三年要支持十万用户创业开设线下门店。
要知道，趣店罗老板的直播间妥妥做的是C端生意，如此看罗敏的直播真的在“送福利”，目的是利用直播打响趣店预制菜的声量，而重点在于发力B端的加盟，迅速打开规模效应。
罗敏在直播间里经常喊话宝妈加盟，他表示宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千。
真的这么好卖吗？
以“预制菜第一股”味知香为例，2021年年报显示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54亿营收额中，加盟店贡献了3.46亿元，平均每家加盟店年营收额26.23万元。加盟店平均毛利率为26.01%，换言之，每家门店的年毛利润只有6820元。
现实很骨感，预制菜门店而言，市场认知、运营实力的考量都不可谓不重，并不是一个轻松的营生。加盟商承担风险的背后，品牌却是“旱涝保收”的，显然这也是罗敏的精明之处。
值得注意的是，罗敏表示，趣店预制菜模式并不是“加盟”，将以不收取任何费用的形式向用户授权“趣店预制菜”品牌，提供供应链和预制菜产品，预计2024年达到20万家门店。
“对于资金方面有困难的用户，公司还将向其提供一年的免息贷款。已经有3000位粉丝想要报名加入门店创业计划，门店大概10-15平的小店，投入在1-2万元左右。”
兜兜转转，罗敏还是没有放弃他“放贷”的老本行，向20万家门店放贷的生意同样可观。
命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。
宝妈正是趣店预制菜关注的重点群体，可见罗敏想找“合作伙伴”的门槛并不高。趣店支持创业的群体也是有针对性的，明确要求是趣店预制菜的深度用户，具体标准尚未公布。
这样的策略，让人想到同样喜欢并擅长“快进快出”的陆正耀。他卷土重来看中的赛点同样是预制菜。今年1月,“舌尖英雄”正式上线,不到4个月的时间,有意向加盟的签约店铺达到6000家,共获得16亿元融资。
可见，线上的流量战胜利后，线下的鏖战火拼才是预制菜的重头戏与持久战。
烈火烹油，焦虑难止，警惕反噬
冷静思考，现象级爆款事件营销、十万门店加盟目标的背后，趣店预制菜的焦虑点不少。
首先，可持续发展问题，是外界关注的重点。可以说，此次现象级传播的重点就在于大投放带来的高效果。要知道，就在前一天，罗老板直播的观众还不到5万人，销售额还不到8万。但起主导因素的狂热流量投放手段，是短效且不可持续的。
有行业声音认为，趣店预制菜产品导入期的粗放打法，尽显互联网思维。但在水大鱼大的预制菜市场，难以通过烧钱获得关键的定价权。况且这场封神直播的转化并不好，在网传流传的一张投放截图中，趣店的ROI只有0.05。
其次，是策略的“随性”与“偏差”。大手笔送福利无疑会吸引大量“羊毛党”。为福利而来，也会因福利而去。STP视角而言，他们并不是直播间的目标用户，也难以留存沉淀。人潮汹涌中，又有多少人会对加盟趣店预制菜感兴趣？又有多少人会产生复购？
按照加盟招商的逻辑来看，虽然趣店打响了名号，但并没有进一步的细节层面的政策披露，难以真正留下客户。
此外，“十万家门店”的规模效应达成也是重点问题。事实上，若无法达成一定的规模，要直面的就是经营上的亏损。
趣店19.9元价位的预制菜产品可谓“卖一份赔一份”。3天的短保时间，冷链物流的高昂成本，也都给趣店预制菜的运营带来强烈挤压。只有在规模和门店网络发展到一个相当可观的体量，才能有效把履约成本降下来实现“真正的盈利”。
可以预见的是，趣店预制菜要为了成本平衡而快速开店，达到规模效应点之前开店越多又会亏损越多。本质上还是步入了生鲜电商的“亏损死循环”。
更随性的是，十万家门店背后必然要完善的供应网络支撑，从0到1的重点发展区域又要设在哪里呢？对此罗敏直言，“现在想得没有那么远，还是先把服务做好。”
第三，是跨界餐饮行业的“后顾之忧”与加盟模式的管理隐患。餐饮行业重服务、重体验，食品安全危机对于企业而言足以一招致命。
作为跨界者，趣店初出茅庐以代工为主，品控、售后角度尚无涉猎，从0开始的预制菜探索势必要“交些学费”。另外，“合作伙伴”的加盟式模式虽然有助于快速铺开，但管理问题也是关注重点，毕竟趣店之前的尝试项目没有如此大规模的管理经验。
试想，“十万店”目标牵引的跑马圈地中，一旦加盟商出现品质问题，一荣俱荣、一损俱损的逻辑下必然会影响趣店的主品牌，带来致命反噬。
第四，是预制菜行业群雄逐鹿的强烈竞争。江湖未定，你我皆是黑马。预制菜的流派如八仙过海，各显神通。
有全聚德、海底捞、西贝、新白鹿等传统餐饮流；亦有农夫山泉开卖即时食盖浇饭的“跨界”流；生鲜电商势力也不遑多让，盒马先生、叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜均推出自有品牌的预制菜产品；三全、新希望、思念等传统食品企业自然不能错过风口；为趣店提供预制菜产品的得利斯等食品工业企业也构成潜在竞争；以味知香、珍味小梅园为代表的专业性企业亦摩拳擦掌……
壁垒低、门槛低、同质化严重，与传统餐饮行业相似，预制菜也是个完全竞争的红海市场。趣店虽然打响了名号，但也只是拿到了一张“入场券”，往后的角逐只会越来越激烈。
结语
趣店罗老板直播掀起的流量水花，还在散发着涟漪效应，将预制菜这一明星赛道再次推到风口浪尖。运营策略上也带来行业思考，让大众感叹，原来有钱是真的可以在打造品牌上“为所欲为”的。
但背后的硬伤同样致命，正如宋宣在公号《勺子课堂》中说的那样，“任何优质的生意都离不开‘物美价廉’四个字，好吃不贵虽然很难做到，但物有所值定是经营的本分。”可以预见，趣店预制菜的开拓要面临的大事不少：品质的持续打磨、加盟的深入跟进、管理工作的修整、供应链的完善构建、战略战术的进一步制定……
少了内功修炼的“野蛮人”趣店，每一步都不轻松。打出声量是一回事，规模化加盟的链路能否跑通又是另外一回事。如何构建信任是关键中的关键，产品信任、品牌信任、关系信任环环相扣，并不能一蹴而就，考验精细化的经营与运营，这是钞能力解决不了的。
趣店预制菜的加盟推进又会有什么大动作？不乏期待。但这样的直播，罗敏罗老板应该不会再做第二场。
