神谋原创
文|任晓颖
随着互联网买菜大战进入收官阶段，美团优选和购买的食品增多，他们也加大了优惠力度，砸钱拓展渠道，打起了营销战。为什么两大互联网巨头要亏本买菜烧钱？目前谁占上风？烧钱大战结束后，社区团购将何去何从？
要说疫情以来最火的新词汇，“社区团购”一定榜上有名。社区团购作为疫情时代全新的买菜模式，将打通消费者买菜的最后一公里。消费者只需前一天在网页下单，第二天就可以在社区取货点将生鲜食品带回家。与传统菜市场相比，更方便，更适合疫情下人民群众买菜的需求。因此，自2020年初疫情爆发以来，社区团购在短短两年多的时间里催生了一个千亿元的市场。
前景广阔的“菜市场”吸引了美团、拼多多、阿里、JD.COM等互联网巨头纷纷入驻。，他们纷纷设立“互联网大排档”，以自己的平台优势抢占市场。在这场社区团购竞争中，美团和拼多多无疑是彼此最大的对手。数据显示，美团优选的GMV月活已突破40亿元，拼多多的多多购物日均订单量高达2500万元，均稳坐头部企业位置。
但光鲜的数据背后，美团和拼多多都面临着社区团购连年亏损的问题。没有别的原因，只是因为它支撑了一个庞大的杂货购物业务系统。商品补贴、营销宣传、新人福利、团长补贴、仓储物流等环节都需要烧钱补贴。虽然一个菜补贴的成本很小，但是只要生意越好，损失的钱就越多，累积起来就是一个惊人的数字。
同时，为了吸引消费者，占领更多的市场份额，美团优选和买多多这两大主要对手也在加大优惠补贴力度。激烈竞争的背后，是社区团购大战的成本持续增长，损耗率居高不下。统计数据显示，仅2021年第一季度购买更多粮食的预计损失就将达到约20亿元。美团2021年第三季度净亏损高达55亿元，其中美团优选被认为是亏损的主要原因。
整体来看，目前的两大巨头菜虽然卖的不错，但是一直在亏损。
社区团购背后的用户心智占领。
既然连年亏损，为什么美团和拼多多还要上演烧钱买菜大战？答案离不开用户这个词。
首先，新业务一定会给平台带来新的用户和新的流量。在用户为王的今天，抓住更多饥渴的用户无疑是互联网公司最重要的问题。拼多多现在拥有7.88亿的活跃买家，这与原有的微信社交引流密不可分。相对应的，在社区团购业务中，用户之间的邻里关系更容易相互推荐和促进，可以在成本不高的情况下为拼多多带来客观的新用户。资料显示，社区团购的获客成本仅为5元，远低于传统电商的200元。40倍的获客成本差，让拼多多和美团即使赔钱也愿意赚。
同时，以买菜为主的社区团购是大众生活的刚需，用户复购频率高，很容易提高用户粘性。当消费者尝到了优惠菜品的甜头，自然会形成很高的用户忠诚度，对平台的认可度也会提高。拼多多和美团用优惠低价的菜品留住客户后，可以进一步占领用户心智，建立自己的消费链接。
以前一提到拼多多，大众马上想到的就是低价。去淘宝买衣服，去JD.COM买电器，去拼多多买杂货。这种刻板印象对拼多多的发展非常不利，无法形成大的品类标签，必然会弱化平台与用户的关系。同样的情况也发生在美团上。除了点外卖和买电影票，大众主动开美团的意愿很低。但在买菜生意的加持下，每天逛美团已经成为很多人的习惯。两者的最终目的是建立各自的消费连接，提高用户留存，形成品牌效应。
所以，即使连年亏损，亏损的巨头们依然乐此不疲。
烧钱大战谁会死？
虽然目前看起来拼多多和美团并驾齐驱，但在略显疲态的社区团购市场，谁会是最后的赢家还有待观察。
目前，拼多多和美团虽然在社区团购市场各有一定优势，但业务布局面临一些问题。从地域分布来看，美团接连丢城，在东北三省、山西、上海等地输给了拼多多的绝对地位，在其他地区也没有和拼多多取得明显优势。拼多多也未能打开县域市场，县域市场订单远低于美团。菜品质量导致的“买家秀”“卖家秀”问题也是频发，影响用户体验和口碑。
同时，虽然两者都花大价钱培养取货点负责人，甚至拼多多还会把产品提成提高到10%到20%，每天完成一定的订单还会给予额外的奖金和大量补贴，但是每个负责人还是会在多个平台接单，业务重合率极高。花在团长身上的钱，经常给其他对手做嫁衣。同时，因为不能直接从农民手里拿菜，拼多多和美团在菜价上受制于二级供应商，但是空之间的成本无法压缩。此外，当前社区团购业务出现疲态，仓储物流成本不断攀升，两大巨头竞争日益胶着。
不过不得不承认，品多多在买菜方面的表现总体来说还是比较好的。首先，基于用户购买农副产品的基础，品多多拥有更好的客户群，“去品多多买农产品”已经成为用户的习惯之一。其次，拼多多的杂货购物商品破损率远低于美团，所售商品整体外观较好，用户和团长口碑略占上风。另外，拼多多的杂货购物业务对平台的贡献更大，所以长期投资虽然亏钱，但可以支撑主营业务。在两者共生关系的加持下，拼多多的买菜生意生命力明显更强，钓到一条长线大鱼的几率可能更大。
事实上，作为一种全新的购物模式，社区团购的发展几经沉浮。疫情就像一个拐点，给社区团购注入了新的活力。随着消费需求的诞生，互联网巨头瞄准机会，按下重启键，依托平台优势，帮助用户将菜品从田间搬到餐桌上，是一个美好的愿望。但在巨头烧钱补贴大战的背后，加强品控，完善渠道，优化服务，真正满足消费者对便捷生活的需求，才是头部企业应该着力的重点。
在竞争中，巨头们也要谨记，无论是传统菜市场还是社区团购，真正吸引用户并能长久留住客户的，无非是新鲜实惠的菜品，真正能占领用户心智的，无非是良好的购买体验。无论是美团还是拼多多，他们还是需要以自我优化为主，不要只关注商战而忽视消费者体验，这样才能把买菜生意做的长久。
否则，当烧钱补贴大战告一段落时，社区团购对消费者的吸引力可能会消失，成为过去。
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