来源@视觉中国
文|好看的生意，作者|董晓华，编辑|安心
9年前，当移动互联网开始席卷全球的时候，全国人大代表马第一次在两会上代表互联网行业发声。
在他的讲话中，“走出去”被大量提及。当时马认为，移动时代给了中国互联网公司新的国际化机会，因为PC/WEB时代的互联网巨头还没有做出适合移动时代的全球化产品。
后来事实证明，随着移动互联网的兴起，大量的中国工具类app在海外蓬勃发展。
到2021年，移动互联网将再次成为互联网公司“走出去”的驱动力，但这次是“危机感”驱动。
移动互联网的黄金时代即将结束——伴随着移动流量高峰、互联网领域监管反垄断、地缘政治、各种压力，中国互联网公司再度崛起。
无论是阿里、腾讯这样的老牌巨头，还是字节跳动这样的新巨头，出海都是2021年的大事，甚至承载着他们下一阶段的成长希望。
那么，2021年三巨头是如何在海外淘金的呢？他们取得了哪些成就，面临了哪些挑战？2022年，互联网巨头出海会是什么样子？
字节出海:游戏和跨境电商都是硬骨头
在海外，字节跳动拥有10亿MAU的抖音。除了广告，字节跳动想找到更多的方法来实现抖音。
2021年，国内互联网流量高峰和监管趋严成为字节跳动出海的另一个动力。
游戏和跨境电商，两手都硬，挑战巨大，这是2021年字节跳动出海的真实写照。
跨境电商方面，2021年，字节跳动在电商产业链公司进行大手笔投资/收购，同时从轻变重试水ToC电商业务。去年9月，抖音正式推出电子商务产品抖音购物，其中包括抖音店和抖音店面。
抖音店类似摇一摇店，支付发生在抖音；在抖音店面模式下，消费者可以在不离开抖音的情况下浏览商品，但他们必须进入商家的在线商店下单和支付。
2021年底，字节跳动海外独立电商app Fanno低调上线。公开报道显示，目前房诺以自营模式为主，邀请第三方卖家入驻为辅。
Fanno的海外下载页面，图/网络
有跨境电商行业人士认为，鉴于字节跳动在海外电商方面经验不足，自主创业先行，有助于快速了解市场，快速验证和调整，控制力强。
硬币的另一面是，自营需要字节跳动组建团队，完成从采购、供应链、营销、物流、配送等一系列环节，并承担库存风险。
做跨境电商是一个复杂的系统工程。在过去的一年里，字节跳动还投资了许多产业链公司，包括Starlink、跨境卖家Patuxen、跨境供应链服务商宗腾集团和跨境物流企业iMile。
Fanno的目标是为全球用户提供高性价比的产品，但一开始，它先在欧洲试水，或许是为了避开竞争更激烈的东南亚市场。
在东南亚，阿里、亚马逊和JD.COM都在排队。在跨境电子商务领域，字节跳动仍然是一个新手。在这条路上，它要想继续做大，肯定会遇到亚马逊、阿里这样的巨头，竞争在所难免。
游戏是字节跳动2021年出海的另一条主线。随着国内游戏版号收紧和监管趋严，“出海”成为近两年字节跳动游戏业务的重点。除了自研游戏，字节跳动d Beat也以“买中买”的方式在游戏领域节节败退，海外游戏市场也是如此。
今年3月，字节跳动投资40亿美元收购慕童科技，成为当时游戏行业投资最高的事件。慕童科技是东南亚最大的MOBA游戏公司，可以帮助字节跳动抢占东南亚市场。
4月，字节跳动全资收购了优爱互娱。这家游戏公司在日韩颇具影响力，旗下的植入式RPG手游《植入少女》被誉为“日本国民挂机手游”。
去年12月，字节跳动增持欧美休闲游戏开发商麦博游戏，持股比例从3.96%增至18.6%。
从收入来看，字节跳动的游戏出海已经初见成效。
在Sensor Tower发布的2021年11月移动游戏收入排行榜中，有三款产品的收入排名前30，均来自字节跳动的游戏。
去年7月，字节跳动游戏业务负责人、Daylight总裁延寿透露，Daylight的大部分业务都是全球化的，海外水占全球总水的近80%，还不包括慕童。
以信息流起家的字节跳动，2018年开始切入游戏领域，一度被人看不起，理由是字节跳动不具备游戏基因。
今天，通过自研和大投资，字节跳动的游戏业务已经完成了从0到1的过程。不过字节跳动早期尝试的休闲游戏比较多，中重度游戏还是有很大的提升空。
中重度游戏需要强大的研发和运输经验和积累，这对于字节跳动这样的后来者来说并不容易，无论是国内还是海外。阿里:除了电商，技术还要出海。
全球化、内需、云计算被称为阿里的三大发展战略。阿里也是国内互联网公司中的“先行者”。多年来，其电商、支付宝、菜鸟、阿里云等业务一直在推进国际化。
回顾2021年，阿里的出海业务可以说是:一直在努力，但还是没有达到预期，需要加码。
2014年双十一，马云明确表示“十年内，阿里一半收入来自海外客户”。阿里2022财年上半年财报显示，其跨境及全球零售批发业务收入为302.94亿元，仅占当期总收入的7%。
相比“一半收入来自海外”的目标，阿里的国际化还有很长的路要走。
2021年双十一后，阿里再次宣布组织架构调整和人事安排——戴珊和范姜分别负责新成立的“中国数字商务”和“海外数字商务”。
其中，岱山分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特价、1688，共同组成“中国数字事业板块”。
范姜负责全球速卖通和国际贸易(ICBU)两项海外业务，以及Lazada等多家面向海外市场的子公司，共同组成“海外数字业务板块”。
2021年，张勇在多个场合强调，海外市场潜力巨大，出海将是阿里未来几年的主要增长动力之一。
阿里最新的组织架构调整，由范姜牵头海外数字业务，被解读为阿里再次加码海外市场的表现。
国内流量见顶，竞争加剧，增速放缓已经在阿里财报中有所体现。
根据阿里2022财年二季报，阿里营收2007亿元，大幅低于市场预期的2074亿元。其中，淘宝和天猫的营收同比增速仅为3.4%，明显低于6%-8%的市场预期。
同时，阿里也将全年业绩指引从30%下调至20%-23%，表示不看好增长。
所以，阿里在国内不能只是和JD.COM、拼多多、美团抢股票市场，而是需要更积极地走出去。
阿里的全球化，目前最大的一部分收入在电商业务，尤其是跨境和全球零售业务。目前，这项业务的增长主要是通过Lazada和全球速卖通实现的。
前不久，阿里披露了Lazada的新目标:未来服务3亿东南亚消费者，实现年均1000亿美元的GMV，是之前的5倍；Lazada目前的年活跃买家为1.3亿。
除了电商业务，阿里云也被提到了更重要的位置。阿里云占阿里巴巴2022财年Q2总营收的9%，承担着阿里第二增长极的重任。
2015年，阿里云在新加坡设立国际总部，随后陆续在美国、英国、日本等地设立数据中心和团队。在前不久的阿里投资者日活动上，阿里云智能总裁张建锋透露，阿里云在东南亚市场的收入增长超过60%。
2021年，阿里云陆续在印尼、菲律宾、韩国等地设立新的数据中心，升级海外团队的组织架构；同时，阿里云宣布未来三年将在海外投资60亿元，用于基础设施和产业生态建设。
阿里旗下的菜鸟也在积极推进国际化。目前，菜鸟日均处理跨境包裹超过500万件，已成为全球四大新型跨境包裹网络之一，与全球三大快递巨头FedEx、DHL、UPS比肩。
2021年11月，菜鸟网络设立的海外仓助力西班牙“双十一”购物节。图片/新华社
除了B2C包裹递送和库存管理，菜鸟还为客户提供B2B服务。目前全球服务菜鸟的商家超过70万家。
东南亚被视为众多互联网巨头待开垦的蓝海。那里的电子商务渗透率只有11%；到2025年，东南亚整个互联网经济规模有望在现有基础上翻一番，达到3630亿美元。
所以来自同行的竞争对阿里在东南亚会是一个很大的挑战。
Lazada目前是新兴市场第三大电商，仅次于“东南亚小腾讯”Sea旗下的Shopee(虾皮)和拉美电商平台Mercado Libre。Shopee是Lazada的主要竞争对手。用了两年时间超过Lazada，获得了GMV第一，东南亚订单总量第一。过去几年，其GMV增长率长期保持在70%以上。
JD.COM和亚马逊同样雄心勃勃，在东南亚也很活跃。阿里想吃东南亚蛋糕，意味着还有一场硬仗要打。
腾讯:如果微信不行了，谁来做？
2013年，马对微信的国际化寄予厚望。
他甚至对媒体说，“无论成功还是失败，(腾讯)这辈子都会有这个机会。”
如今，11岁的微信已经成为“全民”应用。截至2021年第三季度末，微信和WeChat的月活跃合并账户为12.6亿。
但微信的绝大多数用户还是中国用户，微信的国际化不能回头。虽然微信没做出来，游戏、投资、腾讯云还可以继续做，但是路漫漫其修远兮。
是腾讯最大的营收来源，营收贡献长期在50%以上。但今年前三季度，腾讯营收增速放缓，背后原因之一是游戏增速下滑。2021年，随着国内游戏版号收紧和监管趋严，腾讯游戏去年前三季度营收分别增长16%、10.7%和7.7%。
虽然Q3是暑期旺季，但去年Q3，作为腾讯游戏营收主力的手游仅增长8%，低于10%+的市场预期。
面对这种情况，腾讯游戏出海的必要性得到提升，也成为券商和二级市场关注的话题。
2021年Q3财报中，腾讯分别披露了国产游戏和海外游戏的业绩，Q3海外游戏同比增长20%，占游戏总收入的25%。
但与同行相比，腾讯海外游戏的收入份额仍有空的增长。
根据SensorTower的数据，2021年9月，米哈游原神只有31.6%的收入来自中国的iOS，美国和日本贡献了42%的收入。腾讯的《王者荣耀》占中国iOS营收的95%，而海外版仅占5%。
腾讯管理层表示，下一步将加大游戏出海投入，扩大市场份额。
除了游戏出海，整个2021年，腾讯还在通过大“买中买”的方式布局海外市场。
据IT桔子统计，截至2021年12月24日，2021年腾讯进行的投资有268笔，其中48笔为海外投资。2021年，腾讯全资收购了9家公司，其中5家是海外公司，都是游戏公司。
国信证券认为，海外手游市场空广阔，腾讯有深厚的IP和RD优势，海外游戏有望成为其大规模增长动力。
在腾讯体系内，腾讯云也与上海强有关联。这两年，腾讯云一直在努力走出去。
2018年开始，腾讯云CDN在海外布局。他们首先帮助中国海工企业解决来自东南亚市场的问题，然后借助“一带一路”向中东扩张。
随着国货出海，腾讯云也发布了2021年跨境电商一站式解决方案。他们可以为跨境电子商务企业提供网站建设、金融、物流、海外仓、报关、退税等11个环节的全方位服务。
但随着国内外监管部门在互联网领域的反垄断和监管收紧，腾讯在海外也开启了“缩减”模式。
1月4日，腾讯和Sea均发布公告称，腾讯将减持Sea A类股份，持股比例由21.3%降至18.7%；与此同时，腾讯大幅降低了在Sea上的投票权。
腾讯此举的背后，长桥海豚研究团队认为是为Sea的电商平台Shopee进入印度市场扫清道路。
此前，Shopee在印度上线测试后，遭到了相关部门的反对。他们要求调查Shopee，并强调腾讯持有Sea 25%的股份，可视为中国公司。
对于腾讯这样的互联网巨头来说，其巨大的影响力是其出海的优势，但也更容易被当地监管机构盯上，受到反垄断、国际关系紧张等因素的影响。
2022，巨人出海值得期待。
全世界的人对“出海”似乎都有一种不灭的热情。中国的郑和下西洋，麦哲伦在国外环游世界。
一代又一代的中国企业家也在海外不断兴风作浪。随着中国互联网进入新阶段，一个互联网巨头的新导航时代正在开始。
在全球市场，有“大鱼大肉”、“大风大浪”等着中国的互联网巨头们。中国企业出海以来，一直面临着海外市场监管、用工、本土化、竞争等方面的挑战。这些问题，也是阿里、腾讯和字节跳动在出海过程中需要面对的。
《抖音》可以算是中国互联网公司做的最成功的全球化产品，但世界上还没有中国互联网公司探索商业化特别成功的案例。
2022年，互联网巨头出海会是什么样子？这是值得期待的。
