来源:中国时报
回到商业常识:脸书的十大挑战和回应
编者按:麦克霍夫林格在硅谷待了25年。2009年，他成为脸书全球营销总裁，在脸书工作了近7年，帮助其广告业务实现了大幅增长。在他的书《回归商业常识:脸书的十大挑战和回应》中，Hofflinger讲述了一个关于最大的社交网络脸书如何引入广告的故事。
麦克霍夫林格
2011年，是时候让扎克伯格、桑德伯格和他们的团队深刻反思用户和广告产品之间的关系了。它们是相辅相成的花生酱和巧克力，还是水火不相容的油和水？是在一起更好，还是注定要分开？
脸书怎么可能想到，当用户把从他们相连的朋友那里选择的内容称为“有机”内容，而广告是“付费”内容时，合并这两种内容会带来巨大的风险？如果你看到闺蜜刚刚发布的消息说他第一个孩子出生了，紧接着是一个牙齿增白剂的广告，你会有什么感受？
脸书在追求规模上只成功过一次。谷歌做到了。它是数字广告的巨头，也是全球广告收入最多的公司。它将有机内容的搜索结果与付费内容的搜索结果组合在一个搜索结果页面中。针对用户的搜索，这个网页结合了有机内容的结果和付费内容的结果，在某种程度上是一个人们熟悉并认为有价值的老黄页。然而，脸书的目标更大更复杂，因为它必须在没有谷歌搜索引擎提供搜索结果的情况下显示广告。它必须依靠复杂的算法来确定哪个广告最适合显示。
对脸书来说，要把不可能变成可能，需要两件困难的事情结合起来。
无论是提供良好的用户体验，还是提高广告主的广告效果，用户都需要感受到一个广告是为他们精心挑选的，这是脸书广告业务长期蓬勃发展的必由之路。
广告必须像从朋友或关注者那里获得的内容一样有用和有趣。为了获得用户的转发量，作为交换，脸书和广告商必须尽最大努力增加广告内容的价值。
脸书利用自己的信息资产实现这一目标的任务非常艰巨。脸书每天发送和接收数十亿条信息。当然，用户点击“赞”并发帖。它不仅拥有海量的信息，而且能够越来越有效地利用第三方的数据来扩充这个数据库。脸书提供的最重要的服务是允许各种规模的企业通过电子邮件或电话号码将他们的现有用户与脸书用户进行匹配，从而使这些企业能够更智能地与现有用户、潜在用户或非用户进行交流。通过了解用户访问的其他网站和第三方数据提供商的数据，这种服务得到了进一步的发展。比如，通过了解家庭车辆的记录信息，有助于了解车主身份、购车意向、杂货店购物信息、家庭收入、家庭成员构成等。这些信息将在整合后提供给广告客户，从而避免任何个人身份的识别和定位，但额外提供了与用户进行更深入交流所必需的信息。一旦广告商发现他们的广告对特定的目标消费群体有效，他们会要求脸书利用其难以置信的深度理解，自动找到更多与这一群体相似的用户。这项技术被称为“相似用户定位”，利用脸书用户的每一项数据，准确判断他们与原群体的相似性。这些数据远远超出了广告主所使用的基本人口统计特征，也是脸书“军火库”中广告主和用户最得心应手的工具之一。
只要看看超级碗，你就会明白更周到的考虑的影响:在美国，市场上大约有700万人考虑购买一辆新的皮卡，而有1.15亿观众在观看比赛。由于电视广告的特点，所有观众都必须忍受福特F150的广告。在谈到广告时，百货公司巨头约翰·沃纳梅克(John wanamaker)说了一句经常被引用的话:“我花的一半广告费用都浪费了。只是不知道是哪一半。”广告的实际情况很可能更糟。在我们的超级碗皮卡广告例子中，30秒的广告费用高达450万美元，但大约90%的广告费用被浪费了。脸书可以为用户和广告主改善这种低效率，这是它存在的前提。在脸书，皮卡广告客户可以像超级碗广告一样，直接接触到这700万有意购买皮卡的人群，但浪费的广告费可能不会超过10%。
上述两个挑战的答案以及脸书动态消息中的广告能否奏效，都隐藏在你我每天都能看到并发生数十亿次的脸书经验的表象之下。
动态消息的每次呈现都包括向某个用户显示广告。每一个决定都是由一个复杂的算法决定的，这个算法会根据评估把与这个用户交流的机会拍卖给脸书系统中最合适的广告主及其广告。评估是基于对以下两点的综合考虑:基于广告主和用户在脸书的历史行为，预测展示给该用户的广告可能产生的效果，以及每个广告主为保证该用户的关注度而提供的出价。
想象你在一个拍卖网站上，注意到画架上有一幅画。说话快的拍卖师把它卖给出价最高的人。这些竞标者是一群衣冠楚楚、资格预审的广告商，包括你当地的牙科诊所和餐馆、你最喜欢的在线零售商，以及与你目前最喜欢的品牌竞争的汽车制造商和运动服装制造商。
一般都是这样。类似的竞价每天都会发生无数次。脸书的每一个广告都会因某种代价而被扼杀。
这不是一个新概念。谷歌就是这样把用户输入的关键词的搜索结果拍卖给竞价这些关键词的广告商的。只要在谷歌搜索引擎中输入“新车”，就可以看到广告商针对你的搜索结果展开的价格竞争。
然而，脸书做的不止这些。它现在做的是用户和广告主的匹配，而不仅仅是拍卖关键词。一方面，这是为了充分利用脸书拥有的数据，并将其与谷歌区分开来，但更重要的是，这是让动态消息中的广告体验发挥作用所必须做的事情。
凭借这唯一的信息和信心，扎克伯格和桑德伯格做出了关于脸书生死的最重要的决定。
2011年12月，他们开始尝试基于网络的动态消息广告的早期版本；2012年春天，广告更加开放，移动版动态新闻第一个广告上线；2012年7月，脸书基于苹果iOS操作系统和安卓操作系统的手机应用开始流行。
随着这些广告的出现，脸书通过利用其用户调查和专注于脸书动态消息的质量意识，密切关注其受欢迎程度。你知道，脸书每天要做5万次这样的调查。你看，广告的引入并没有造成多大的负面影响，甚至可以忽略不计。虽然缓慢，但扎克伯格和桑德伯格稳步地将不可能变为可能——为广告寻找双赢的广告业务解决方案。
见习编辑:李倩楠编辑:程凯
