微信经典营销案例分析？

对于市场,没有仔细的分析就没有发言权,企业作为市场的一部分,案例分析理所应当的被企业越来越看重。那么下面是我整理的相关内容，希望对你能够有所帮助。

小城市微信创业也可以月入数万

从卖出第一件东西到现在，猫小白***以下简称小白***的微信朋友圈营销生意已经做了大半年，月流水也从几万增长到了几十万。

“我是比较早在朋友圈卖东西的一批人，当时已经有报道说有人在朋友圈做到了百万月流水，觉得自己也很快能达到，但是做下来发现不那么容易。”小白对记者说，“跟你想的也不一样，你在大城市看多了高富帅，遇到小城镇的人，你会发现其实你不懂他们”。

去年8月，小白注册了公司开始正式经营她的朋友圈生意，公司的名字叫“猫乌兹”。在此之前她在朋友圈自己卖东西，已经做到了一个月过万的营业额。小白所在的杭州北部小镇经济水平相当于四线城市，创业路径也与高富帅云集的北上广截然不同。

从淘宝到微信的移花接木

小白的商业模式非常简单，从淘宝蒐罗好商品，把图片发到朋友圈，再加上自己的描述，有使用者看到，就通过微信与她联络，她再从淘宝下单，把商品直接快递给使用者，她卖给使用者的价格比淘宝的略高，赚取中间差价。

这一模式看上去让人匪夷所思：为什么使用者不直接去淘宝找呢?

“那是你们的想法，淘宝对四五线城市的人来说太难驾驭了。”小白说：

1、你在实体店看到一款商品觉得很中意，觉得价格高，实体店家会拍著胸脯跟你说我们的货淘宝没有，其实都是有的，只是使用者搜不到。很多人在实体店拍了照片来找我代购，我都在淘宝帮他们找到了，但是这对他们来说很困难

2、就算找到同款，有的卖几十，有的卖几百，可能是同一样东西，买便宜了你会担心质量不好，买贵的你会担心被坑

3、很多中老年人会用微信，会用朋友圈，但是根本不会用淘宝，那对他们来说太复杂了。在小城市这些人的消费需求也很旺盛。”

小白表示，很多年轻使用者消费能力比较强，在朋友圈看到喜欢的东西直接留言就买了，不会为了几十块钱的差价费力去淘宝。

不过支付仍然是一个大问题，很多中老年使用者不会使用支付宝，子女为了防止其被骗也不会给他们系结银行卡，于是小白以自己所在的小镇为核心，在周边小镇开设了几个实体店，一方面用做仓储中转，另一方面可以在一定程度上解决支付和物流问题，使用者去实体店提货和支付，还可能促成二次交易，而实体店基本可以自负盈亏。

小城市消费怪象：使用者嫌便宜

小白所在的小镇没有麦当劳肯德基，没有ZARA、优衣库，也没有家乐福和沃尔玛，美特斯邦威成为了当地最大的服装连锁，另一方面iPhone 5S、移动4G、智慧电视等广告并不鲜见。

“其实这里的消费水平已经上来了，但是商业环境没有跟上。”小白说，“没有大型连锁的参照，商家的定价都很随意，慢慢的消费者就接受了这样的定价，他们会觉得花五六百买一双鞋，花一两千买件外套都是很正常的事情。”

小白从自己最熟悉的女装、女包和化妆品入手，一开始挑选客单价比较低的商品，以为会比较好卖，不过随后发现很多人并不买账，甚至有买家说东西太便宜，怕质量不好。

“要便宜有凡客，还有淘宝。”小白说：“其实我们这也有不少人在凡客和淘宝买东西，都很便宜，最后发现质量都不太好，慢慢的他们也就不太接受便宜货了，尤其是鞋和包。”

于是她开始逐步挑选客单价比较高的商品，从款式到质量也相应有所提升，而此前低客单价的商品仍然在售，不过比例有所下调，小白表示，一开始她把价格区间定的太过狭窄，事实上消费者的承受能力弹性是很大的，几十块到几千块的东西都会有需求。

从激进到冷静：人才是最大瓶颈

注册公司后小白就已经不是单打独斗，除了实体店的人员、公司的财务和行政人员，她还扩张了几十个代理，代理转发朋友圈促成交易，抽取提成。

在创业初期，配合地面活动和当地媒体、论坛、微博、微信宣传，加上代理的扩张，利润一下子从每月几千提高到了几万，也开始有厂商直接过来联络合作，兴奋的小白觉得以这样的速度扩张下去，很快就能超过韩都衣舍等淘品牌。

于是小白开始筹划线上下进行扩张，按照一开始的计划，猫乌兹的实体店将在2013年年底前扩张到7家，不过截至2014年初，实体店仍然只有两家。营收增速也开始放缓。

紧接着初期的粗放式经营也开始遭遇各种问题，一些股东开始失去信心退出，也有股东因为意见分歧退股，订单量增大后人工成本也开始上升。不过小白并不担心这些问题，股东的退出并没有给她带来资金压力，而订单量也可以被代理消化，事实上她面临的真正问题是人才。

“线上订单量已经超过一半，不过还有很多希望去线下看实物后决定是否购买，实体店肯定要扩张，但是没有人来管。”小白说，“同一个实体店，会销售的和不会销售的人来管，营业额能差好几倍。”

同时代理们的销售能力也参差不齐，多的一个月能拿到五六千的提成，少的则一个月只能促成十几单交易，尽管代理的扩张并不带来直接成本，不过管理上的隐形成本也很高，我自己不能兼顾那么多，但是没有得力的人来管理。

此外CRM***客户关系管理***成本也逐渐上升，小白意识到做网际网路生意，必须知道客户是谁，随着客户的增多，她一人也无法完全兼顾。

“最近我在重新思考，包括品类、销售和管理方式，都需要调整，我有很多想法，但是需要得力的人去执行，我相信这个问题会逐步解决。”小白说，“我现在最希望实现的，就是微信开放支付介面，那肯定会带动微信电商的爆发。”

第一步提醒：微信创业也有极大的风险

有人说目前微信创业正当时，这话听起来不假，现在是进入微信创业的最佳时期，不过最后谁能借微信平台成功不好说，不是每一个进入者都会取得成功，成功的路上需要垫脚石，大部分的微信创业者都将会铩羽而归。

微信创业热离不开风投的支撑，风投曾吹起了一个又一个市场泡沫，如今风投们把目光聚焦在微信上，某公司在过去9个月时间内以月均1~2个专案推进微信创业投资。众多创业大赛出现许许多多微信创业者的身影，现在一提到微信创业，风投们都会格外关注两眼，生怕错过了任何有潜力的暴富专案。如今风投们的眼里，全是微信造富梦，全然不顾微信创业的风险性，微信不比网际网路，网际网路是公用的，而微信是企鹅的，企鹅一个政策就可以抹杀一群创业者的希望。

微信搭台，不是免费给别人唱戏的，微信的地盘马化腾做主，张小龙说的算。前期准备在微信上做营销的、搞自媒体的，待微信5.0出来之后，不知道多少营销大号之前耗费大量时间做的努力将瞬间化为乌有，做自媒体的价值也大打折扣。这只是微信5.0，哪天再出个6.0、7.0、8.0，一一批批的创业者都有可能会撂倒，微信是腾讯的，人家的地盘人家说的算，你免费用人家的东西，没有理由不服从人家的安排，就算你不服，人家也懒得理你。伴君如伴虎，哪天张小龙不高兴了，就把游戏规则改了，怎么死的都不知道，也没处说理去。

而去年11月下旬，一直宣称自己不做电商，不碰营收，且已经暂停试水电商一年之久的微信悄然上线了微信“精选商品”，并有着愈演愈烈的趋势，而同时，很多人其实已经发现，原来入驻微信“精选商品”频道的运营团队不是别人，正是腾讯自己的电商网站“易迅网”。2013年12月5日，易迅网放出讯息，正式推出“易迅+”战略，将之前由易迅商城负责运营的微信“精选商品”升级为“微信商城”，就此，微信涉足电商领域的序幕正式拉开。同时，拉开序幕的不止是电商，还涉及移动支付、建站服务、微信运营等多个领域。

微信火了以后微信营销就开始热起来，但是“漂流瓶”、“附近的人”等功能更适合个人社交，对于企业营销来说只是小打小闹。微信公众平台的推出，才让微信的营销价值逐步显现，因此微信公众平台也成为企业微信营销最重要的平台。

最近一段时间以来，很多朋友通过不同渠道询问，微信公众账号究竟应该怎么样运营?微信公众账号运营有哪些基本的原则和规律?现在结合新桥公关十个多月的微信公众账号运营经验，做较为系统的梳理，抛砖引玉与各位探讨，同时也作为对这些朋友询问的统一回复。

首先，谈谈微信营销的逻辑。

不建议企业将微信作为销售平台，现在不缺渠道，开个网店再容易不过了。企业缺的是品牌，缺的是信任，如果使用者不接受你的品牌，不信任你，你的销售只会让使用者反感。

企业应该将微信作为品牌的根据地，要吸引更多人成为关注你的普通粉丝，再通过内容和沟通将普通粉丝转化为忠实粉丝，当粉丝认可品牌，建立信任，他自然会成为你的顾客。

营销上有一个著名的“鱼塘理论”，具体的内容大家可以去问问度娘，在此就不赘述。微信公众平台就相对于这个鱼塘。

这些就是微信营销的逻辑。

接下来，谈谈微信公众账号运营有哪些基本的原则和规律。结合实践经验，我们总结了8条。

1、内容定位—内容为王

内容的定位应该结合企业的特点，同时又从使用者的角度去着想，而不一味的只推送企业自己的内容，记住微信不是为企业服务的，而是为使用者服务的，只有从你的微信当中获得使用者想要的东西，他们才会加更忠实于你，和你成为朋友，接下来的销售才会理所当然。

要记住，使用者是冲着你的内容才来的，推荐也是因为觉得内容有价值，所以内容为王。

对于微信的内容，我们有一个“1+X”的模型，“1”是最能体现账号核心价值的内容，“X”则代表了内容的多样性，迎合和满足使用者的需求，增强内容的吸引力。

比如我们运营的“永中Office”的微信公众号，这是一个以office产品为主题的微信公号，核心内容是Office的使用技巧，这部分内容尽管实用，但比较枯燥，使用者不容易感兴趣，所以我们就会补充一些小职场沟通、人生励志等上班族比较感兴趣的内容。

2、内容推送—拒绝骚扰

现在绝大多数的微信公众账号每天都有1次群发讯息的功能，很多人嫌少，我觉得太多了。现在每个使用者都会订阅几个账号，推送的资讯一多根本看不过来。

关于内容推送，我主要讲两个方面。

①推送频次：一周不要超过三次，太多了会打扰到使用者，最坏的后果可能是使用者取消对你的关注当然，太少了使用者也会抱怨，觉的你的微信只是一个摆设，根本不会从你这里获得什么。所以这个度一定得把握好。

②推送形式：是指内容不一定都是图文专题式的，也可以是一些短文字，文字字数一般一两百字左右，关键在于内容能引发的读者思考，产生思想的火花，形成良好的互动效果。比如在“新桥公关”的微信中，我们定期会开展一些小调查，以短文字的形式，询问读者对于内容和推送时间的建议等。这样的效果非常好的，一次小调查，我们通常会收到几百条使用者回复，这样我们既实现了互动，也更了解使用者，而使用者也能看到他们想要的内容，应该说是多赢的结果。

3、人工互动—沟通是魂

微信的本质是沟通平台，沟通需要有来有往，所以人工互动必不可少的。

再次我比较反对设定“讯息自动回复”就像qq里的聊天自动回复，很讨厌，没诚意，企业微信公众账号，要能够做到适时的人工互动，做不到这一点，很难玩好微信。

我比较在意微信的人工互动，我经常会有意去主动找我关注的号互动，如果几次下来没有任何回复，我很快就会取消关注。

4、关键词回复系统—丰富易查

微信运营久了，积累的素材很多，这些内容沉下去很可惜，建立丰富易查的关键词回复系统就非常必要。

这是关键词回复系统的第一个功能，第二个功能是为了方便让使用者方便的找到他需要的内容，同时增加互动。

目前微信的每个规则预设10个关键字，配备5条推送内容***随机推送***，而规则只能设定60个，也就是说关键字可以设定的最多是600个，内容为300条，尽管这远远不能满足海量使用者的个性化需求，但是要是利用好了 ，也能产生非常好的效果。

5、从线上到线下—怀念不如相见

现在很少有人提微信的线下互动，但从沟通的效果而言，见面显然效果最好的方法，也更容易拉近感情。

线上线下活动结合的意义在于面对面的交流更容易培训忠实的粉丝，产生更鲜活、更接地气的内容，这样的微信公众号才会显得更有真实，更有亲和力。

另外，微信光靠自然增长使用者会很有限，线下活动也是增加微信使用者的重要手段。

6、他山之石—对手是最好的老师

做微信一定要有开放的心态，记住：竞争对手是最好的老师!要积极关注竞争对手的微信，如果你关注了100个竞争对手的微信，就会有100个账号在教你怎样做好微信营销。

另外，千万不要一个人坐在家里学习微信营销，也可以经常去一些微信营销的QQ群、论坛等，看一看大家都在聊什么，在里你能学到很多东西。

7、二次开发—千万别迷恋

微信公众平台首页推荐的招商银行信用卡、南方航空等大企业的微信应用案例都经过了大量的二次开发，将微信公众平台和企业的资料库对接，实现强大的客服功能，这也是微信公众平台最富有想象力的地方所在。

现在也涌起很多提供第三方开发的微信开发平台，提供更为丰富的应用。

但是，回到微信沟通的本质，技术的价值是为了更好的实现沟通，为了开发而开发非常不可取。而且，微信公众平台目前提供的功能已经基本可以满足这些需求，再做开发容易画蛇添则。

所以千万别迷恋技术和二次开发，踏踏实实做好内容和互动，等有了足够的使用者基础，再整体考虑定制化的二次开发。

8、贵在运营—日久见人心

坚持很重要。你写一篇文章，读者不一定认可你，可是当你写到50篇至100篇的时侯读者一定会认可你，所以坚持最重要。微信营销不能靠一招鲜，拼的是投入和执行力，长期坚持下去，在实践中不断积累经验,培养和使用者的感情,你的目标才有可能实现。

这一点就不再赘述了。

微信公众平台还在不断的完善和变化之中，据说5.0版可能会大幅减少企业版公号的推送频次，这将会给微信营销带来新的挑战。但是万变不离其宗，微信的本质是沟通平台，沟通离不开内容，我们认为微信营销，内容为王，沟通是魂。在任何时候做微信营销都不能背离这两个主题。

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微信是如何推广起来的

随着经济的不断发展,案例分析对企业发展的作用也越来越大。那么下面是我整理的相关内容，希望对你能够有所帮助。

九阳电器微信营销案例“微信龟兔赛跑比赛”

微信营销一直是企业和商家关注的一个话题。大家都想利用微信来推广他们的产品或者服务。好多商家都建立了微信公众号，也都希望使用者能够关注他们。可是使用者不是傻子，没有好处他们为何关注你的微信公众号。为了让大家能够更好的做好微信营销，今天邵连虎把自己亲自体验的一个九阳电器微信营销的案例分享给大家，也希望大家能够从中领悟到一些启发。

今天下午的时候，邵连虎和老婆路过邳州的巨集大华联超市门口的时候，看到许多人在那儿不知道干嘛的。看似好像在搞什么活动。前些天我在通城超市的门口就参与了邳州农商银行举行的活动。我猜这也是的吧。

一会发现这是一个微信比赛的活动，而且比赛成功了还会有奖品。看到这么有意思的活动，还有奖品拿，邵连虎便试了下。没想到手机的电快用完了。但还是参与了。具体的参与活动内容如下：

第一步，关注***“妈妈吃啥呀”。这个公众号是九阳电器的，没想到名字用的却不是九阳的，我差点没有看出来。就是扫描上面的二维码就行了，然后点选关注，允许，如下图：

第二步，关注了九阳电器的微信公众号后，点选检视讯息。一般的微信公众号关注后都会提示关注资讯。哪知道九阳的没有。还得再扫描二维码才能看到。这点是九阳微信营销没有做好的。点选检视讯息后，传送内购会@手机号码到九阳微信公众号，然后会提示一个立即报名的页面。

第三步，到了立即报名的页面后就在那等待立即报名几个字变成黄颜色了。因为白色的字状况是不能加入的，而且这个时候主持人也说了，此次活动没有无线网，只能用流量来完成，而且苹果的手机跑的比较快。我的手机是电信华维的，我感觉我的手机跑的应该也会快。毕竟我的电脑的流量是非常快的。

第四步，等人多的时候，当时加入的有一百人就禁止再加入了。而且好多人看着大萤幕电视准备比赛的开始。许多人都拿起了手机。而且在这前我也比赛的说明：

1，手机摇的速度越快，跑的就越快。

2，手机摆动的幅度越大跑的越快。

快开始的时候，只见屏萤幕上有很多人微讯号及头像都是萤幕上显示了。过一会比赛开始了。只见萤幕上开始显示倒计时，一个个微讯号从上往下排列，等开始的时候每个人都拿起自己的手机开始不停的摇动。可以上下，左右，前后摇动。只见萤幕上的微讯号像个小人一样，一直往前冲，而我始终在第二名，等到结束的时候听说此次没有成功，还得再来一次。

比赛的时间在一分钟左右，而且我也知道要想赢得比赛必须得大幅度的摇动手机以及快速的摇。等真正的开始后，我便使劲的摇，累的我真的够呛了，便换手摇，老婆在旁边说加油我是第一名。没想到最后我真得了第一名，旁边的女孩问我，为什么她比我摇的快没有得第一呢?因为我摇的幅度大。看下我的战果，如下图***有点模糊，没拍清晰，激动的***：

比赛结束后，我得了第一名，然后就要去领取奖励了。我在期待能是什么好东东呢?到那后人家工作人员却说，一人给一个盆吧。天哪，得了第一名，费了那么大的力却只得个盆。哎，不过也没有失望。感觉非常的好玩。而且通过此次参与我也是为了回家能给大家分享这个案例，我感觉也值了。

其实许多企业和商家利用微信营销的方法有很多，成功的也有很多。但是有趣的却很少。许多活动搞的都是直接送奖励的活动，好多搞的是抽奖的活动。而人家九阳电器搞的却是比赛的活动。

朋友，你听说过微信可以赛跑吗?我想你的没有听说过吧。我不知道他们用的是什么软体。竟然可以让微讯号像人一样赛跑，而且还得用摇的方式来让微讯号跑起来。很多人都参与了活动了。而且这个活动会比赛很多次。具说晚上的时候还会把这个微讯号展示在超市的大萤幕上来显示，那多是多么的好玩的事呀。

可以说九阳电器此次的微信营销非常的成功。根本没有花费什么资金。几个盆也才几块钱左右就可以得到这么多的粉丝。下一步我想九阳电器就是会用微信公众号来给我们这些粉丝发布广告了吧。前段时间参加的邳州农商银行的活动送的洗衣粉后，这几天几乎天天能看到他们发来的资讯。醉翁之意不在酒，在乎粉丝也。能够让粉丝开心的***公众号也是门学问，是许多企业和商家要学习的

马乖：株洲女孩微信卖甜橙?月售28万斤

80后，“灵泛”，“帮主”。这是马乖的标签。

如今，她又多了一个标签：美女销售。

2014年11月，马乖搁下服装设计师的工作，开始与朋友卖甜橙，并创下了“一个月销售28万斤”的传奇创业故事。

从“服装设计师”变成“卖橙子的小姑娘”

马乖出生于株洲，但因父母工作的原因，先后在长沙、武汉、上海等地生活。用她自己的话说，就是“云游四方”。

马乖学的是服装设计专业，大学毕业后，有一间自己的服装工作室。“因从小就养成了豪爽的性格，所以设计的服装有点夸张，有股‘江湖风’。”所以，朋友都称呼马乖为“马帮主”。

去年11月，一次偶然的机会，马乖看到一组资料：随着智慧手机的普及，已有99%的智慧手机使用者使用微信。爱“闯荡”的马乖，开始琢磨这一块大市场。

当时正值11月份，生产橙子的季节，天生爱吃橙子的马乖，索性把创业目标锁定为销售橙子。

她自嘲说，“也许我名字的‘乖’，用古灵精怪的‘怪’来形容更贴切。”

请顾客代表进果园试吃

哪种橙子好吃?有哪些人爱吃橙子?橙子该怎么销售?

从没做过生意的马乖，一开始就面临各种考验。好在马乖有多年的“云游经历”，结交了五湖四海的朋友，“经朋友推荐，我们品尝了全国各地有名的橙子。”最终，选择了郴州永兴甜橙。马乖说：“它水分充足，沁甜、爽口，吃起来有种初恋的感觉。”

“但是要找到一个合适的果园，长期合作、订购，卖给相信我们的顾客，还需实地考察。”考虑到不同群体，吃东西的习惯、口味不尽一致，马乖和3名合伙人，邀请各类客户群体的代表一起进果园，摘橙子，试吃。“尤其是男性群体，由于嚼槟郎的原因，会不喜欢吃橙子，所以一定要选一个特别好吃，爽口的品种。”为此，马乖还特邀了一名有多年嚼槟榔历史的朋友，一起试吃。

最终，马乖承包了永兴一家果园，每天根据顾客的订单需求，由果园农夫当天摘下新鲜的橙子，发货送至株洲地区。

为客户准备一个剥橙器、一包溼纸巾

在微商火热的当今，怎样才能立足?马乖认为，只有想顾客之所想，供顾客之所需，才能获得顾客的“心”。

处女座的马乖，爱干净、爱整洁、怕麻烦的特质格外明显。尤其是吃橙子的时候，恨不得有专人把橙子剥好。“如何才能优雅地吃橙子?”马乖在家每次吃橙子，都会用刀切，“送刀太危险，那么送剥橙器就OK吧，再配送一包溼纸巾。”

“给顾客贴心的感觉，才会选择我们的橙子。”马乖表示，虽然成本增加了，但是长远来说，获得了更多的客户群，“一个月内销售28万斤甜橙的业绩，是最好的证明。”

医院打吊针2小时，卖了400公斤甜橙

对于一个新微商来说，选产品、产品包装都不是最难的，考验人的是“怎么建立客户群”。

和一般的人一样，马乖只是通过“使用者新增”的方式，主动新增粉丝，“但这类粉丝活跃度不高，处于被动状态。”马乖还有第二套方案，通过自媒体营销，利用自身优势，注册公众号，并定期推送与橙子有关知识的微信，吸引粉丝。

刚开始营销的几天，马乖因疲劳过度而生病，需打吊针。

可去哪里打针?马乖也有讲究，“中心医院人流量大，而且去中心医院打针的人群，应该是条件较好的群体。”于是，她也选择了去中心医院打吊针。

打吊针时间长，又无聊。闲不下来的马乖，手机仍不离身，通过微信与顾客交流，并不断有顾客来医院送钱、拿橙子。“旁边的病友看得一愣一愣的，都好奇我在干吗。”马乖又一遍遍耐心地跟病友们介绍自己的甜橙，包括吃橙子有哪些好处、自己的橙子怎么好吃。就这样，2个小时，她在医院卖了800斤甜橙。

她说，要想让别人疯，自己得先疯。考虑到水果是季节性明显的产品，马乖正在筹划“果然是你”品牌，让顾客不管在什么季节，都能吃到当季最新鲜的水果。目前，已与葡萄、樱桃等水果生产商签约。

记者手记：把自己当顾客

甜橙，并不新奇的产品，但是，马乖找到了一种新的营销手段：通过微信销售。在微商云集的时代，她抓住了客户的“心”，才有足够的竞争力立足于市。

线上消费模式，对首次消费的客户而言，产品、商家都是“陌生的”、“半信半疑的”。马乖认为与传统销售模式一样，要让顾客能“看得见”、“摸得着”商品，邀请各类客户群体代表，去果园试吃。

其次，就要拼服务。只有把自己当成顾客，打消顾客的顾虑，并提供解决的方法，才能真的打动顾客。一把剥橙器、一包溼纸巾，看似费钱的细节，却是抓住客户的“心”的必杀技。

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微信的成功，靠的是QQ导流吗？

1、地推法

地推最简单的方式就是扫码送礼品，选择人流量大的地方。比如会展中心、小区、商场、超市等，就像最近我们小区的一家水果超市，就在门口摆了一个展架，扫码送水果，另外添加微信号还可以享受优惠，可以送货上门，很好的实现了O2O。

2、互推

相信很多人都用过互推的方法，其实就是找微信好友多的微信，相互推广实现资源互换。

3、个大网站发信息。

简单粗暴

，各大网站上发信息，相当于打广告了。

4、借名人之力有技巧

借用名人，大家都知道名人的威力是最大的，有的时候他们帮你推荐一下，可能比你忙碌一个月的效果还要好。

5、微信群互加

你自己加几个微信群，然后加里面的人为好友。

许多人认为，微信能够成功其实全靠QQ导流，背靠有腾讯这座大山，才是它成功的关键。但是，事实真的如此吗？没有腾讯，微信难道就不会成功吗？或者说，张小龙对于微信真的不如腾讯对于微信那样至关重要吗？

网上流行这么一个段子：

在互联网行业里做公司的，终极目标往往不是把自己的公司卖给姓马的，就是卖给姓马的；在互联网行业里做用户的，时间不是花在姓张的产品上，就是花在姓张的产品上。

笑完了没有？

在看到这个段子之前，你有没有想过：只要你身在互联网，无论你原来是做公司还是做用户，都逃不出马、张这两姓之人的手掌心。

虽然应该很多人都能看懂这个段子，但我还是解释一下吧：“两马”是马云和马化腾，你要是在互联网行业创业，公司最终能卖给阿里巴巴或腾讯，确实已经算挺成功的了。

最典型的例子就是：共享单车的摩拜与ofo的对比，前者的创业者（是个美女哦）将自己的公司脱手成腾讯的孙公司，成功套现，优雅退出；ofo的创业者却在能够卖给阿里的时候没有抓紧机会，现在可焦头烂额了。

虽然共享单车在我看来，本身就是个失败的创新，但创业者自身的结局却如此迥异。

一方面说明创业项目与创业者的成败是可以脱节的；另一方面说明对于中国的互联网创业者来说，考虑到中国的股市太难上市，到海外上市的成本也很高，与其它国家相比，就存在着一种比上市可能更具可行性的“退出机制”——那就是选择恰当的时机将公司卖给两马。

而“两张”则是：微信之父张小龙与头条系（包括今日头条、抖音等占据用户大量时间的产品）的掌门人张一鸣。

无论是互联网公司还是互联网用户，都有一个腾讯的巨大身影立在你眼前。

于是，这样的问题就很自然地也会浮现在人们（尤其是互联网从业者）的眼前：腾讯为何成功？

正如本文的“之一”（《我看腾讯（之一）：推荐阅读的关于腾讯、阿里的书单》）所言：我看了很多分析腾讯的书，但大多不是广告软文，就是心灵鸡汤。

少数写得比较好的，有一定的启发性，提供了一些事实，但分析还是停留在比较浅的层面上。

因为这些书的作者的优势主要是亲身在腾讯公司里工作过，对事实了解得很多，经验是丰富的，但欠缺理论逻辑帮助他们“透过现象看本质”。即使书中提到的一些理论，基本上都是管理学中的所谓理论。

而管理学的问题我在“从经济学的合约理论的角度看《人人都是产品经理》所分析的KPI问题”一文的最后略为谈及，大多并无符合科学方法论的经济学理论为基础，不是特殊理论就是非科学的心灵鸡汤。

互联网分析普遍存在“事后诸葛亮现象”

这些所谓的管理学理论的问题，用科学方法论能看得很清楚，但对于一个不懂科学方法论的普通人，怎么向他指出存在的问题呢？

我想了又想，发现这些问题都集中在一个方面表现得很突出，那就是：事后诸葛亮！

最近在看讲华为的书，有一本是长期追随华为的学院人士写的，名叫《华为没有秘密》。此书是作者的文章集，而且文笔很朴实，不像现在这类书大多有着心灵鸡汤华而不实的美味，所以不太好看。但这本书很能反映华为的实事求是的企业气质，不妨翻着看一遍。

那里有一段写得意外的有趣：作者提到一本在企业管理方面很有名的畅销书《追求卓越》（这本书确实很有名，有名到连我都听说过），在被此书称为“卓越”的43家美国成功企业身上总结了8条经验，连续三年位居《纽约时报》的畅销书榜。

可笑又可悲的是，这本书提及的那些成功企业在该书出版2年后，就已经有14家遭遇财务危机，大概10年后超过一半陷入危机、甚至倒闭或濒临倒闭。

《华为没有秘密》的作者举这个真实例子，是为了说明：“成功是失败之母”（成功的企业骄傲、懈怠，导致失败）。

但我看到的是：需要背锅的还有《追求卓越》这类管理畅销书的作者（作者本人确实在该书出版20年后公开撰文表示忏悔）。他并不真的懂那些企业何以成功，而只是看到它们成功了，就把它们的所作所为都认定是成功的原因，事后诸葛亮地罗列一番，貌似有理，其实全是特殊理论而已。

在科学方法论看来，特殊理论的问题正在于：它们太容易被事实推翻，局限条件稍一改变就立即完蛋。

《追求卓越》里举的那些成功企业，或者因为外部局限变化，或者因为成功之后内部局限变化（包括《华为没有秘密》的作者所强调的成功之后变得骄傲、懈怠），于是局限一变，立即从成功变成失败，被市场狠狠地教训了。市场的事实验证是最无情也是最强大的。

只要是腾讯来做，什么都能成？

说回到腾讯身上。我所看过的所有关于腾讯的书，分析中或多或少都有着这同一个问题：因为腾讯成功了，于是它做什么都是对的 。

这就是非常典型、也很要命的“事后诸葛亮”。我们需要的是事后复盘（像下围棋一样），而不是事后诸葛亮！

正如我批评吴晓波时指出的那样，日本的明治维新成功，中国的洋务运动失败，这个结果只能说明日本做对的事情多过做错的（中国反之），但逻辑上并不能推出日本做的所有事情都是对的。

“事后诸葛亮”与“事后复盘”的区别就在于： “事后诸葛亮” 认为日本做的所有事都对了，这么说肯定能撞对超过50%，但也撞错了不少（只不过撞对的多于撞错的）。更重要的是这种撞对是没有意义的，因为它只是从结果倒推原因，并不真的知道日本成功的原因是什么。就是“知其然不知其所以然”，这样的撞对是糊里糊涂的，换个场景就很容易翻车（如：吴晓波对中国的国企改革的分析就竟然使用了，与分析日本明治维新时完全自相矛盾的逻辑，还不自知！）

“事后复盘” 则是：分得清日本做对了什么？做错了什么？为什么做对的比做错的多且重要，才使得最终呈现出来的结果是日本的明治维新成功了？

这样的分析就不是靠碰运气撞对的，而是“知其然且知其所以然”，是有理论逻辑蕴含其中的。将同样的理论逻辑类推运用到另外的场景时，根据局限条件的不同进行“具体问题具体分析”，仍能得出正确的结论，就不会那么容易翻车。

这么说很抽象，那就让我以微信的成功为例，来示范什么叫“事后复盘”——它是符合科学方法论的，有正确的经济学理论（这些理论本身也符合科学方法论）在背后支撑指导的。

众所周知，微信之父是张小龙。然而，在我用科学方法论的眼光看来，他介绍微信的成功之道充满了心灵鸡汤。事实上，他也高举《失控》这类典型的心灵鸡汤之作——我见过最夸张的说法，是如果有人能熟读《失控》，到张小龙所在的广州研究所应聘，他会不问其余，立即录取。

然而我看了对《失控》一书的基本观点介绍，发现基本都是错的，就是一碗接一碗的心灵鸡汤而已。

我可以很肯定，张小龙的成功不是因为他看了《失控》，且深信不疑地身体力行。即使他自己认为是受该书影响，其实也不是，他可能欺人，甚至自欺。

对《失控》一书，鉴于它对互联网从业人员看来影响严重，我会另外写文章对它彻底地批判，不能让这个话题太过干扰本文的主线。

我这里只想说一下，出身阿里的苏杰写的《人人都是产品经理》一书中，有一个段子我特别赞赏：

几个人坐着一部上升的电梯，有一人一直在用头撞内壁，有一人一直在原地跑步，有一人一直在念经……最后电梯升到顶楼，电梯门一打开，记者一拥而进采访他们，说他们能来到顶楼真不简单，请他们介绍自己的成功经验。

一人说一直自虐就能成功，一人说拼命奔跑就能成功，一人说信春哥就能成功……

这个段子我看了大笑之余，越琢磨却越觉得它绝对是一条不折不扣的“内涵段子”，并不只是逗你一笑那么简单。

因为那段子里形容的每一个人，你都能在真实世界里找到原型，其中那个说“信春哥就能成”的念经者，不就是很像张小龙吗？

当然，段子肯定有其简单粗暴之处，像这个段子里隐含的成功（直达顶楼）的真正原因是这些人坐上了一部上升的电梯。

从这个“隐喻”来看张小龙和他的微信，对应了外界仇视或蔑视微信的人对其成功的解释：张小龙不过是坐上腾讯这个大巨头的豪华电梯，微信不过是因为背靠着腾讯爸爸。

其实在腾讯公司的内部，也有不少人在深心之处都有这种想法：只要是腾讯来做，什么都能成！

在我看来，微信成功，固然有背靠腾讯的原因（坐上了上升的电梯），但也有张小龙自身的成因。但不断念经（相信《失控》一类的心灵鸡汤书籍）对成功或者没啥关系（既不影响也不阻挠成功），或者甚至有负面影响，但也抵销不了对成功有正面影响的因素所起的作用。

我们要分清各种因素到底是起了无关影响、正面影响还是负面影响，才能真正清楚地知道微信为什么成功，进而才能知道这种成功能否复制（完全复制肯定不可能，但在一定程度上是可以复制的）——实际上就是找到决定成功的关键局限条件。

边际分析法

可以肯定的是：腾讯对微信的成功有正面影响（仇视或蔑视微信的人的问题是过于强调这一方面的因素），张小龙的个人因素也有正面影响（神化张小龙的人的问题，则是过于强调这一方面的因素，甚至错误地将类似于“念经”的心灵鸡汤式的因素都当成关键。）。

但只是说两方面都有影响，这近于套套逻辑，虽然很安全（一定对），但没有意义。

最重要的是：要能分离这两方面因素的影响。

那么，怎么分离呢？

在这里经济学理论又可以大展拳脚了。经济学中的“收入分配理论”指出：参与生产的各项生产要素都作出了贡献（这否决了“劳动价值论”只承认劳动对生产作出贡献）。

事实上，这个理论的主体内容就是说：收入是按贡献分配的。

从这个主体内容导出的一个问题是：如何分离各项生产要素对生产的贡献度呢？

有些生产要素（如劳动力）是不可或缺的，把它抽走的话，完全无法进行生产，但这仍然不能说它对生产的贡献度就是100%。

这也解释了：为什么古典经济学时期会主张错误的“劳动价值论”？

因为劳动力在所有的生产中都不可或缺，这很容易让还没有“边际”概念的古典经济学家（“边际”概念要到新古典经济学时期才出现）误以为，不可或缺就是贡献度为100%——因为还有别的生产要素也是不可或缺的，而所有生产要素的贡献度加总起来不能超过100%。

这个问题的答案是：“边际分析法”。

具体的做法是：控制其它生产要素不变，只让我们想研究的那种生产要素的投入量发生变化，看它的变化引起总产量如何变化。

这时，由于其它生产要素都没变，所以，总产量的变化一定是由那种生产要素的变化引起的，从而分离出了那种生产要素的贡献度。

将这个理论逻辑引申到我们现在要研究的问题上，就能类推出答案：腾讯对微信的成功有正面影响，张小龙对微信的成功也有正面影响。

那怎么分离这两个因素的影响？

——使用类似于分析多种生产要素，对同一种产品的贡献度时所采用的“边际分析法”！

为什么先行一步的米聊被微信打败了呢？

这是经济学理论对我们面对实际问题时作出的方向性指导，但还需要进一步地将指导落到实处。

也就是说，在这个案例里要怎么具体运用“边际分析法”呢？

我大致地浏览了一下微信的发展历史，很快就找到一个相当不错的验证场景：微信与米聊竞争的早期阶段！

对微信的发展历史有所了解的人都应该知道：早期小米推出的米聊与微信，都是模仿kik而开发出来的。雷军从一开始就清醒地意识到，他最强劲的竞争对手是腾讯。于是一边密切紧盯着腾讯的开发进度，一边加班加点地抢先推出米聊。

据说雷军盯错了人，只顾盯着腾讯的深圳总部那边的研发团队，没注意到张小龙的微信团队正悄悄地在广州这边也如火如荼地狂飙突进。但后来微信已经推出时，不能说雷军还注意不到张小龙的团队。

早期的米聊其实比微信更早推出，也更成功（即更受用户欢迎，表现为用户量更大），但它与微信的战争竟然只持续了两三个月就结束了，结果当然是米聊落败。

问题来了：为什么先行一步的米聊被微信打败了呢？

如果你到网上搜一下这个问题的答案，会看到几乎所有人都将原因“归功”于微信能用Q号注册，从QQ那里导入大量用户。

也就是说，QQ导流是微信灭掉米聊的关键。

我看到一个米聊的忠实用户说：在米聊上的好友很少，增长得也慢，微信上的好友却迅速增长，以至于到最后他尽管是“米粉”，也不得不最终放弃米聊，转用微信了。

这似乎能证明微信的早期成功，尤其是打败米聊这一役，腾讯的正面影响是主因。

然而，这些事实是似是而非的。

吴晓波的《腾讯传》在澄清这方面的事实上，倒是大有功劳的。因为他占据了官方授权的巨大优势，能从腾讯那里得到最准确的事实。

事实的真相是：微信早期的时候，腾讯根本没将QQ的流量往微信导。——这就将腾讯在流量方面的正面影响控制为0。

马化腾虽然是最早支持张小龙开发微信的人，但他对微信的要求也非常严苛，一开始时严格遵守“单月用户不满100万的产品一律不得使用QQ导流的‘惯例’”。而当时微信一天只有几千人，还是业内被称为“种子用户”的（不是普通用户），根本不可能得到QQ的支援。

我以《腾讯传》提供的信息为主，再参考了一些网上搜来的资料，梳理了米聊、微信早期竞争的关键时间节点如下：

2010年：

11月10日左右：小米开始开发米聊。

11月20日：张小龙的类kik产品立项。

12月10日：米聊作为中国第一款模仿kik的产品发布。

2011年：

1月21日：微信发布。

4月：米聊借鉴Talkbox增加对讲机功能，用户突然活跃起来。

5月：微信新版本也增加了语音聊天功能，用户猛然井喷，日增数从一两万提高到五六万。QQ邮箱里开始出现推广微信的广告。

5-6月间：微信陆续推出“摇一摇”、“漂流瓶”功能；米聊的服务器开始撑不住，曾一天里宕机5次，常发生某个地区的米聊用户集体掉线的事情。

7月：微信推出“附近的人”功能。

据张小龙说：这个功能彻底扭转了战局。微信日增用户数一跃达10万以上，这是在没有动用QQ资源的前提下实现的（按：“QQ邮箱”也是张小龙的产品，并不归属深圳总部的QQ部门）。

7月后：腾讯的无线部门开始对微信进行强势推广，手机QQ等产品成为巨大的流量导入来源。

《腾讯传》里没有明确说微信什么时候开始允许使用Q号注册，在网上搜到的一个资料说QQ加入战局是“摇一摇”、“漂流瓶”的功能出现（即5-6月间）之后，这严格来说，与上述资料里说的“7月之后”没有矛盾。

另一个资料说：“附近的人”功能是在6月就有了，导致微信用户量从100万激增至日增10万，与上述资料的时间不尽相同。

但我还是以《腾讯传》为准，因为毕竟那是官方授权传记，资料直接来自腾讯，应该最可靠。

由此可见，认定微信是靠QQ导流而打败米聊的人，全都错了。

确实，后来马化腾确信微信是个有自我吸粉能力的好产品之后，才祭出腾讯的流量大杀器，用QQ导流帮助微信大规模地开疆辟土，碾压业界。

但这时米聊与微信之间你追我赶的战争即使没有完全结束，也已接近尾声，米聊被淘汰出局的形势已经很明显，堪称大局已定。

很多QQ用户是在这个时候才用上微信的，于是在记忆上错误地认为微信在自己开始使用后才变得成功。而自己又是从QQ那边给导过来的，所以，就错误地认定微信是靠QQ导流才打败米聊的。

从上述时间节点的梳理可见：微信与米聊决出胜负的转折点是5-6月间，米聊的服务器频频宕机，导致用户体验急速下降，相比之下微信稳定可靠，使得大量米聊用户纷纷转投微信（至少是同时装上了微信）。

说到这里，大概有人会迫不及待地一拍大腿，说：“所以嘛，微信的成功还是因为背靠腾讯爸爸！腾讯的服务器资源充足，才支撑着微信打败服务器不够的米聊。”

好，这个方面的事实验证还不够有力，那就再加一个事实验证：微信与腾讯内部其它类kik产品的竞争——这就将腾讯在包括服务器在内，各种资源方面的正面影响控制为不变。

《腾讯传》中也提及了：当时除了微信之后，腾讯内部“至少”还有两支团队在投入类kik产品的研发，皆因在功能上过于类似QQ而缩手缩脚。

事实上，《腾讯传》不敢提的是：据说，当时微信一直被内部做同样事情的更核心的部门不断排挤和打压。所以，腾讯的无线部门迟至7月之后，才大规模用QQ给它导流，恐怕背后的原因，还有内部的办公室政治斗争的因素在内吧？

在这种情况下，可想而知，腾讯不见得会划拨很多服务器资源给微信。米聊能动用的服务器资源是否真的比微信更多，是要打个问号的。

这些事实是我作为外部人难以掌握，但不妨从外围找到一个不能算是确证、但有助于说明问题的验证——那就是我在搜索有关资料时，看到有用户比较了当时的米聊与微信的内存占用情况：米聊20M多，微信才7M！（该用户发表这观点的时间是2012年7月25日）。

事实上，我在查资料时也看到有米聊用户就在“米柚论坛”上提及聊天信息一多，手机就会卡卡卡……

从米聊占用手机资源比微信要“重”得多的情况，不妨可以类推：米聊对服务器资源的使用估计也比微信要效率更低。

产品设计是硬伤

总而言之，米聊的设计很可能有大问题：对资源（无论是用户的手机还是服务器）的利用效率比较低。

这个问题在为它大量吸粉的“对讲机”功能上线后爆发出来，反而最终严重影响用户体验，致败！

也就是说，米聊其实更多是败给了自己。

微信VS米聊的战争中微信轻易取胜，固然有米聊败于自己的缘故。但反过来说，微信做了比米聊更正确的产品设计，就是它比米聊成功的原因。

在这早期阶段的成功，张小龙作为微信的总设计师，功不可没。

腾讯的作用，发生在微信已靠着自己的能耐取得明确的初步成功之后，才通过QQ导流给它锦上添花、推波助澜。

最后附上“知乎”里两条问答的地址：

回答者多是2012-13年间作答，还很接近事件发生的时间，比较熟悉当年的细节，但仍是显示出：越到后面就越是无脑地将微信的成功归因于“腾讯爸爸”的趋势。

如果你只是从回答者提供的细节的表面来看，会觉得吴晓波在《腾讯传》中借张小龙之口，所做的分析太有道理了——即微信的成功归因于张小龙的那一部分贡献，是源于张小龙推崇的“极简主义”的美学理念，贯注为产品设计理念的成功。

但懂得科学方法论的人，就不会那么容易被这种文青范的言论所灌醉迷魂，而是会清醒地意识到：以“某某主义”来做解释，本质上是套套逻辑，很容易又沦为心灵鸡汤。

我们还是要脚踏实地，从符合科学方法论的经济学理论出发，探寻微信到底是适应了什么重要的局限条件，才会如此成功。

也就是说，所谓的“极简主义”这张“画皮”下面掩盖着的现实的血肉骨骼其实是什么？

如果没能真正地透过画皮看骨肉，那么你只是画皮不画骨，模仿不学习，只是听了一个动听感人的故事，不可能真正复制他人的成功。

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