就戴珊而言，电商远比B端业务更残酷——淘宝没有取得电商三国志的胜利，但Tik Tok迅速转危为安，反超淘宝，成为最大的威胁。
作者|辛迪
编辑|杨明
利益之下，竞争早已暗流涌动。
" Tik Tok搜索核酸检测看色情信息了吗？"7月22日，部分自媒体和微博大V几乎同时开始转发上述话题。经过大规模扩散和密集转发，Tik Tok一度陷入漩涡中心。
就Tik Tok而言，我们身边有很多“敌人”——无论是短视频、本地生活、电商直播、广告和搜索，激进的Tik Tok让越来越多的对手感受到了最大的威胁。
首先，似乎很难判断谁在Tik Tok订婚。但仔细分析渠道会发现，这些攻击Tik Tok核酸园的微博大V，也喜欢攻击拼多多。谁是幕后黑手？似乎不言自明。
除了暗流涌动，一些竞争也是明面上的——比如在电子商务领域，7月初，Tik Tok跳转到淘宝的广告链接，一个界面即将停止服务的消息在社区流传。这被媒体描述为“淘宝‘切断’了Tik Tok界面”。
这意味着，Tik Tok又多了一个“敌人”:曾经紧密合作的淘宝，尽管尚未正式分道扬镳，但已将Tik Tok视为最大的竞争威胁。
01
淘宝废墟
中小企业离开Tik Tok？
“还有淘宝店，因为几乎没有自然流量，虽然没有完全关闭，但是也没有运营。”在佛山，宠物企业家方芳表示:目前，她所有的优先事项，包括广告和运营策略，都主要在Tik Tok。
Tik Tok超6亿日活的巨大流量和流量池的活跃是这些商家更关注Tik Tok的主要原因。
“尤其是在维雅陨落、李佳琪复出遥遥无期之后，淘宝直播群龙无首，超级主播的流量被其他平台蚕食和瓜分。淘宝的直播店在站内影响力有限，中小主播带货效果也不好，但流量运营成本越来越贵。”芳芳说，据她了解，她周围的许多中小商家都已经离开淘宝，以Tik Tok为运营重点。
芳芳在Tik Tok有近80万粉丝——她正式定居Tik Tok还不到一年。在十几个人的团队里，她专门请了两个人拍抖音短视频，两个人直播，两个人负责内容。拍摄和直播的工作人员是今年才招的，而负责的内容是过去淘宝同事“调”过来的。“收入方面，还是比以前高几倍。”
这不是个例。7月27日，十堰晚报报道，1990年出生于郧西县六郎乡的王斌，今年32岁。2013年在淘宝开了一家专做汽车配件的店，是淘宝第一家在网上卖汽车配件的店。在淘宝，他从最开始的每单100多元，到后来的10多元。
从主营业务收入来看，Tik Tok确实已经取代拼多多成为淘宝最大的威胁。
2021年初，Tik Tok电力公司商定了2021年1万亿元GMV的目标。有媒体报道称，2021年Tik Tok电子商务的GMV约为7000-8000亿元。不过，Tik Tok电商相关负责人回应称，该消息不实。
在今年的Tik Tok电商第二届生态大会上，Tik Tok宣布“兴趣电商”概念提出一年后，Tik Tok电商平台GMV是去年同期的3.2倍。180万新商户入驻Tik Tok电商，386万人带货，2万多家MCN机构和服务商生态伙伴在平台上快速增长，全年商品销售超100亿件。
这些数据都证明，一级事业部成立仅一年的Tik Tok电子商务有着惊人的发展速度。
相比之下，淘宝天猫财报遭遇19年来首次季度GMV下滑，下滑幅度甚至超过10%。如果将时间轴拉长，在阿里可追溯的数据中，2013财年GMV的增速最高，仅为62.4%。此外，阿里花了九年时间达到一万亿GMV的目标。
如果“此消彼长”的趋势不变，必然会有更多的淘宝商家转移到Tik Tok，Tik Tok电商也有可能在短时间内超越淘宝天猫。
对于淘系新掌门人戴珊来说，电商远比B端业务残酷——淘宝还在下沉的JD.COM和浮动的拼多多中苦苦挣扎，但Tik Tok已经迅速弯道超车。扭转干坤不容易。
危险不仅于此，对于淘宝来说，来自Tik Tok的最大威胁不仅仅是“偷商家”，还包括偷B端品牌和商家广告。
来源:阿里财报
相关数据显示，2021年四个季度，阿里客户管理收入分别为636亿元、810亿元、717亿元和1000亿元，同比增长39.78%、12.2%、3.3%和-1%。增速放缓，环比下降明显。
同样，Tik Tok的电商广告在2020年底海量千川上线后发展迅速。据媒体透露，去年Tik Tok单平台广告收入达到1500亿，赶上了阿里整个集团广告收入的近一半。在增长率方面，LatePost表示，Tik Tok第一季度的广告收入同比增长超过10%——超过阿里也是时间问题。
内忧外患之下，淘宝逐渐将Tik Tok视为最大的竞争威胁，这是有道理的。
02
淘宝被掐过哪些命门？
可以肯定的是，至少在Tik Tok推出“兴趣电商”概念之前，与Tik Tok合作多年的淘宝还相安无事，一度将Tik Tok视为重要的合作伙伴——流量巨大的引流工具。
2018年4月，Tik Tok开始为淘宝导流。根据亿邦动力网的数据，2019年双11期间，Tik Tok以短视频内容的形式，对双11的必买清单和热门商品进行推荐。用户关闭Tik Tok APP后，引流到手机淘宝的比例为38.9%。
随着短视频平台的发展愈演愈烈，在流量逐渐天花板的Tik Tok，构建电商生态闭环势在必行——这不仅关系到巨大的GMV和新的利润增长点，从用户体验的角度来看，Tik Tok的电商生态闭环还可以减少链接跳转，降低风险，让购买体验更加便捷。
世界就是这么残酷。2021年，尽管推出了淘特，但淘宝天猫一直无法取得限制拼多多和JD.COM的胜利。拼多多反超的时候，阿里陷入了互联网反垄断的泥潭，但是进入平台业务越来越难。即使淘宝此时警觉起来，也只能眼睁睁看着Tik Tok电子商务的异军突起。
单纯从流量来看，淘宝天猫还是有巨大的流量池的。早在2019年双11，时任天猫和淘宝总裁的范姜就表示，手机淘宝DAU突破5亿。今年5月，阿里高层透露，淘宝天猫拥有9亿年活跃消费者，仅次于微信和拼多多。
2022年初，为了扭转不利趋势，阿里内部进行了组织变革。最重要的动作是淘宝天猫十年后再次合并，试图提振淘宝的电商业务。戴珊成为淘系新掌门后，推出了一系列措施。提到最多的两个关键词是消费者和商家。
不幸的是，迄今为止效果并不明显，李佳琪的突然“消失”使这一趋势看起来不可逆转。
“其实就算李佳琪回来或者再造一个维雅，淘宝也不可能追上Tik Tok。”有资深电商观察人士认为，短视频和传统电商流量活跃度的不同，导致了不同的GMV增长率，但根本原因是用户、内容、运营、产品、互动、体验等一系列完全不同的维度。
对于用户来说，去淘宝是有明确的购物目的的——很难想象有多少用户会在没有明确购物需求的情况下，打开缺失超级主播的淘宝APP。然而，Tik Tok的用户是不同的。在看视频和直播时，通过内容的优势感受到“兴趣”，兴趣最能刺激用户下单消费。
在便捷性和内容承载上，属于传统货架的淘宝显然比不上短视频平台。从张、到董，后者总能通过内容的优势吸引外界的眼球，用户打破圈子的壁垒也相对较薄。
对于商家来说，这意味着短视频比传统的货架信息承载量更大，互动性更强，短视频种草+直播售卖的路径更加顺畅。而且直播内容本身可以剪辑成短视频，二次传输后想象空间空更大。这也是几乎所有传统电商平台都在发力带货直播的重要原因。
从产品上看，2021年淘宝的品类和入驻商家数量确实超过了Tik Tok，这是淘宝成立20年来最大的优势——但问题是淘宝的生态太“牵扯”了。激烈的竞争给更多的中小商家带来了问题，即商家不推广就失去了自然流量，店铺缺乏展示的机会，也就是失去了生存的土壤。虽然Tik Tok也有数量庞大的引擎和支付工具，但其推荐机制相对较轻，给了传统商家更多的炫耀机会，有可能创造出爆款。
事实上，Tik Tok在完善供应链、品类等电商生态的同时，从用户体验来看，淘宝消费“越来越臃肿，难以选择”，而Tik Tok的非标产品体验却越来越好。淘宝曾经的美妆、服装类目优势也是Tik Tok的优势——这也是越来越多的年轻一代Z和银发族习惯在Tik Tok主播的推荐下消费的重要原因。
“虽然淘宝也在弥补内容和用户体验，但显然不会成为一个泛娱乐平台。内容只能围绕‘卖货’展开，用户吸引力赶不上Tik Tok。”有业内人士这样认为。淘宝再怎么种草，也很难改变上架电商的本来面目。
与此同时，Tik Tok正在加速弥补短板——在将兴趣电商升级为全球兴趣电商后，Tik Tok电商开始专注于商城和搜索。
这意味着Tik Tok构建了一个人找货和货找人同步发展的新电商体系。Tik Tok电子商务总裁魏表示，未来包括电子商务和搜索在内的新领域将占到50%以上。“兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承担；不仅包括在内容推荐场景中找商品，还包括在用户活跃场景中找商品的人。兴趣在哪里，领域就延伸到哪里。”
在Tik Tok看来，这也是在Tik Tok由平台、商家、人才、消费者组成的电商生态系统中可以找到的更多新的、稳定的、持续的增量机会——这必然意味着更多的传统电商将离开淘宝，以Tik Tok为最重要的家。
对于淘宝来说，这无异于掐自己的命，让Tik Tok取代拼多多成为淘宝最大的威胁。号称公关集团的淘宝公关，自然是一触即发，要向Tik Tok发起攻势，大战不可避免。接下来，这取决于Tik Tok如何回应。
结束
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