抖音掐命门,淘宝要急了

核心提示戴珊而言,电商江湖远比B端业务残酷——淘宝还未取得电商三国杀的胜利,抖音却已迅速弯道超车,成为淘宝最大威胁。作者|Cindy编辑|杨 铭利益之下,竞争早已暗流汹涌。“抖音搜核酸检测看到色情信息?”7月22日,一些自媒体和微博大V几乎同

就戴珊而言,电商远比B端业务更残酷——淘宝没有取得电商三国志的胜利,但Tik Tok迅速转危为安,反超淘宝,成为最大的威胁。

作者|辛迪

编辑|杨明

利益之下,竞争早已暗流涌动。

" Tik Tok搜索核酸检测看色情信息了吗?"7月22日,部分自媒体和微博大V几乎同时开始转发上述话题。经过大规模扩散和密集转发,Tik Tok一度陷入漩涡中心。

就Tik Tok而言,我们身边有很多“敌人”——无论是短视频、本地生活、电商直播、广告和搜索,激进的Tik Tok让越来越多的对手感受到了最大的威胁。

首先,似乎很难判断谁在Tik Tok订婚。但仔细分析渠道会发现,这些攻击Tik Tok核酸园的微博大V,也喜欢攻击拼多多。谁是幕后黑手?似乎不言自明。

除了暗流涌动,一些竞争也是明面上的——比如在电子商务领域,7月初,Tik Tok跳转到淘宝的广告链接,一个界面即将停止服务的消息在社区流传。这被媒体描述为“淘宝‘切断’了Tik Tok界面”。

这意味着,Tik Tok又多了一个“敌人”:曾经紧密合作的淘宝,尽管尚未正式分道扬镳,但已将Tik Tok视为最大的竞争威胁。

01

淘宝废墟

中小企业离开Tik Tok?

“还有淘宝店,因为几乎没有自然流量,虽然没有完全关闭,但是也没有运营。”在佛山,宠物企业家方芳表示:目前,她所有的优先事项,包括广告和运营策略,都主要在Tik Tok。

Tik Tok超6亿日活的巨大流量和流量池的活跃是这些商家更关注Tik Tok的主要原因。

“尤其是在维雅陨落、李佳琪复出遥遥无期之后,淘宝直播群龙无首,超级主播的流量被其他平台蚕食和瓜分。淘宝的直播店在站内影响力有限,中小主播带货效果也不好,但流量运营成本越来越贵。”芳芳说,据她了解,她周围的许多中小商家都已经离开淘宝,以Tik Tok为运营重点。

芳芳在Tik Tok有近80万粉丝——她正式定居Tik Tok还不到一年。在十几个人的团队里,她专门请了两个人拍抖音短视频,两个人直播,两个人负责内容。拍摄和直播的工作人员是今年才招的,而负责的内容是过去淘宝同事“调”过来的。“收入方面,还是比以前高几倍。”

这不是个例。7月27日,十堰晚报报道,1990年出生于郧西县六郎乡的王斌,今年32岁。2013年在淘宝开了一家专做汽车配件的店,是淘宝第一家在网上卖汽车配件的店。在淘宝,他从最开始的每单100多元,到后来的10多元。

从主营业务收入来看,Tik Tok确实已经取代拼多多成为淘宝最大的威胁。

2021年初,Tik Tok电力公司商定了2021年1万亿元GMV的目标。有媒体报道称,2021年Tik Tok电子商务的GMV约为7000-8000亿元。不过,Tik Tok电商相关负责人回应称,该消息不实。

在今年的Tik Tok电商第二届生态大会上,Tik Tok宣布“兴趣电商”概念提出一年后,Tik Tok电商平台GMV是去年同期的3.2倍。180万新商户入驻Tik Tok电商,386万人带货,2万多家MCN机构和服务商生态伙伴在平台上快速增长,全年商品销售超100亿件。

这些数据都证明,一级事业部成立仅一年的Tik Tok电子商务有着惊人的发展速度。

相比之下,淘宝天猫财报遭遇19年来首次季度GMV下滑,下滑幅度甚至超过10%。如果将时间轴拉长,在阿里可追溯的数据中,2013财年GMV的增速最高,仅为62.4%。此外,阿里花了九年时间达到一万亿GMV的目标。

如果“此消彼长”的趋势不变,必然会有更多的淘宝商家转移到Tik Tok,Tik Tok电商也有可能在短时间内超越淘宝天猫。

对于淘系新掌门人戴珊来说,电商远比B端业务残酷——淘宝还在下沉的JD.COM和浮动的拼多多中苦苦挣扎,但Tik Tok已经迅速弯道超车。扭转干坤不容易。

危险不仅于此,对于淘宝来说,来自Tik Tok的最大威胁不仅仅是“偷商家”,还包括偷B端品牌和商家广告。

来源:阿里财报

相关数据显示,2021年四个季度,阿里客户管理收入分别为636亿元、810亿元、717亿元和1000亿元,同比增长39.78%、12.2%、3.3%和-1%。增速放缓,环比下降明显。

同样,Tik Tok的电商广告在2020年底海量千川上线后发展迅速。据媒体透露,去年Tik Tok单平台广告收入达到1500亿,赶上了阿里整个集团广告收入的近一半。在增长率方面,LatePost表示,Tik Tok第一季度的广告收入同比增长超过10%——超过阿里也是时间问题。

内忧外患之下,淘宝逐渐将Tik Tok视为最大的竞争威胁,这是有道理的。

02

淘宝被掐过哪些命门?

可以肯定的是,至少在Tik Tok推出“兴趣电商”概念之前,与Tik Tok合作多年的淘宝还相安无事,一度将Tik Tok视为重要的合作伙伴——流量巨大的引流工具。

2018年4月,Tik Tok开始为淘宝导流。根据亿邦动力网的数据,2019年双11期间,Tik Tok以短视频内容的形式,对双11的必买清单和热门商品进行推荐。用户关闭Tik Tok APP后,引流到手机淘宝的比例为38.9%。

随着短视频平台的发展愈演愈烈,在流量逐渐天花板的Tik Tok,构建电商生态闭环势在必行——这不仅关系到巨大的GMV和新的利润增长点,从用户体验的角度来看,Tik Tok的电商生态闭环还可以减少链接跳转,降低风险,让购买体验更加便捷。

世界就是这么残酷。2021年,尽管推出了淘特,但淘宝天猫一直无法取得限制拼多多和JD.COM的胜利。拼多多反超的时候,阿里陷入了互联网反垄断的泥潭,但是进入平台业务越来越难。即使淘宝此时警觉起来,也只能眼睁睁看着Tik Tok电子商务的异军突起。

单纯从流量来看,淘宝天猫还是有巨大的流量池的。早在2019年双11,时任天猫和淘宝总裁的范姜就表示,手机淘宝DAU突破5亿。今年5月,阿里高层透露,淘宝天猫拥有9亿年活跃消费者,仅次于微信和拼多多。

2022年初,为了扭转不利趋势,阿里内部进行了组织变革。最重要的动作是淘宝天猫十年后再次合并,试图提振淘宝的电商业务。戴珊成为淘系新掌门后,推出了一系列措施。提到最多的两个关键词是消费者和商家。

不幸的是,迄今为止效果并不明显,李佳琪的突然“消失”使这一趋势看起来不可逆转。

“其实就算李佳琪回来或者再造一个维雅,淘宝也不可能追上Tik Tok。”有资深电商观察人士认为,短视频和传统电商流量活跃度的不同,导致了不同的GMV增长率,但根本原因是用户、内容、运营、产品、互动、体验等一系列完全不同的维度。

对于用户来说,去淘宝是有明确的购物目的的——很难想象有多少用户会在没有明确购物需求的情况下,打开缺失超级主播的淘宝APP。然而,Tik Tok的用户是不同的。在看视频和直播时,通过内容的优势感受到“兴趣”,兴趣最能刺激用户下单消费。

在便捷性和内容承载上,属于传统货架的淘宝显然比不上短视频平台。从张、到董,后者总能通过内容的优势吸引外界的眼球,用户打破圈子的壁垒也相对较薄。

对于商家来说,这意味着短视频比传统的货架信息承载量更大,互动性更强,短视频种草+直播售卖的路径更加顺畅。而且直播内容本身可以剪辑成短视频,二次传输后想象空间空更大。这也是几乎所有传统电商平台都在发力带货直播的重要原因。

从产品上看,2021年淘宝的品类和入驻商家数量确实超过了Tik Tok,这是淘宝成立20年来最大的优势——但问题是淘宝的生态太“牵扯”了。激烈的竞争给更多的中小商家带来了问题,即商家不推广就失去了自然流量,店铺缺乏展示的机会,也就是失去了生存的土壤。虽然Tik Tok也有数量庞大的引擎和支付工具,但其推荐机制相对较轻,给了传统商家更多的炫耀机会,有可能创造出爆款。

事实上,Tik Tok在完善供应链、品类等电商生态的同时,从用户体验来看,淘宝消费“越来越臃肿,难以选择”,而Tik Tok的非标产品体验却越来越好。淘宝曾经的美妆、服装类目优势也是Tik Tok的优势——这也是越来越多的年轻一代Z和银发族习惯在Tik Tok主播的推荐下消费的重要原因。

“虽然淘宝也在弥补内容和用户体验,但显然不会成为一个泛娱乐平台。内容只能围绕‘卖货’展开,用户吸引力赶不上Tik Tok。”有业内人士这样认为。淘宝再怎么种草,也很难改变上架电商的本来面目。

与此同时,Tik Tok正在加速弥补短板——在将兴趣电商升级为全球兴趣电商后,Tik Tok电商开始专注于商城和搜索。

这意味着Tik Tok构建了一个人找货和货找人同步发展的新电商体系。Tik Tok电子商务总裁魏表示,未来包括电子商务和搜索在内的新领域将占到50%以上。“兴趣电商从兴趣出发,既包括兴趣激发,也包括兴趣承担;不仅包括在内容推荐场景中找商品,还包括在用户活跃场景中找商品的人。兴趣在哪里,领域就延伸到哪里。”

在Tik Tok看来,这也是在Tik Tok由平台、商家、人才、消费者组成的电商生态系统中可以找到的更多新的、稳定的、持续的增量机会——这必然意味着更多的传统电商将离开淘宝,以Tik Tok为最重要的家。

对于淘宝来说,这无异于掐自己的命,让Tik Tok取代拼多多成为淘宝最大的威胁。号称公关集团的淘宝公关,自然是一触即发,要向Tik Tok发起攻势,大战不可避免。接下来,这取决于Tik Tok如何回应。

结束

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