编辑导读:亚马逊作为知名电商平台，其成功的背后有一个很难理解的设计逻辑:成功的设计不一定是美好的。你为什么这么说？本文将从四个维度进行分析，希望对你有所帮助。
亚马逊的成功印证了一个非常简单但有时难以接受的原则:成功的设计不一定是美好的。
亚马逊无疑是数字商务变革中最重要的力量。据估计，44%的在线销售是在亚马逊上完成的，超过三分之一的美国人是亚马逊的Prime会员。该公司去年的收入达到了56亿美元。95%的现有Prime会员表示他们“肯定”或“可能”会再次续订会员服务。但是，很少有人认为“设计”对公司的成功起到了作用。如果你读过亚马逊著名的领导原则，你会发现只有两种:“顾客至上”和“创造和简化”。它们与设计和开发产品和服务的方式有关，它们根本没有明确地谈到设计。
从审美的角度来说，简洁和美观是我们期待优秀的设计能够体现的两个特点，而亚马逊的网站既不简洁也不美观。而是注重体验、流程、功能的简化。对于许多设计师来说，这种复杂的视觉体验可以是成功的，也有些令人困惑。那么，我们应该如何看待和理解亚马逊超越审美范畴的设计方法论呢？
亚马逊的设计是成功的，因为它利用了所有优秀购物体验所需的四个关键原则——无论是在线还是离线，奢侈还是廉价。在他们心目中，卓越的购物体验是:
01透明
优秀的购物体验让定价和购买流程清晰易懂。
乍一看，亚马逊的购物体验似乎不是很透明。考虑一下它的动态定价模式:类似于优步的动态定价，或者说是让旅行者机票和酒店动态定价头疼的问题。亚马逊因缺乏透明度而受到批评，甚至被罚款。消费者虽然不喜欢动态定价，但也会自己调查，货比三家，保证最划算的购买；动态价格并不是亚马逊独有的。
为什么用户会给亚马逊动态定价的机会？一个可能的原因是，亚马逊通过其Prime会员服务，解决了网购的两大障碍:隐性运输成本的消除和“网购比零售购物慢”的观点。Prime的成功源于其简单易懂的心智模型设计:缴纳年费，可以享受包邮和两天送达。Prime的服务透明性成就了亚马逊最著名的购物交互设计成果:简洁优雅的“一键购物”专利，奠定了Alexa上语音购物和Dash按钮交互设计的基础。
02可察觉
当人们在不同的产品或产品形态之间进行选择时，良好的购物体验使对这些产品的选择变得明显而直接，从而使人们做出自信而明智的选择。
亚马逊的产品展示页面旨在实现一个极好的目标:帮助人们了解所有不同类型的待售产品属性。
如果你去一个只卖单一类型产品的网站，比如服装、鞋子或者汽车配件，它可以根据这个产品的特点定制购物体验。相比之下，亚马逊的目标是销售几乎所有你能想到的产品。这意味着其产品展示和列表页面并不像具体的产品或品牌网站那样简洁优雅，也不一定符合产品调性。但亚马逊把这个缺点变成了优势:每个产品展示页面都使用相同的模块和底层结构。这就形成了一致的购物体验，方便用户快速了解任何商品的属性。
可靠
人们想知道卖给他东西的商人是谁。
亚马逊作为一家需要同时管理自营商品和第三方卖家的电商，在设计购物体验的一致性时会面临很大的挑战。
在亚马逊的购物体验中，有一件事特别令人沮丧:当搜索到的商品来自多个卖家时:哪个卖家最靠谱？哪个运费便宜？哪些包含，哪些不包含？哪个用户评价显示最靠谱？有时候做出合理的购物选择需要很多时间。
亚马逊在这里有一个令人信服的逻辑:它一直在努力避免让这些商家开设自己的网店，这与Etsy、易贝等帮助商家设立不同店面的网站不同。在亚马逊，第三方卖家作为劳务众包平台工人，负责采购和配送亚马逊尚未覆盖的商品。就像优步和Lyft的司机一样，他们被视为自动驾驶汽车规模化之前的过渡劳动力。
亚马逊认为，虽然第三方和自营公司提供的产品混合展示会给用户带来额外负担，但会带来一致的购物体验。用户很可能面临更大的挑战:发货和退货。在亚马逊买东西，不管是个体户还是第三方，总觉得是从亚马逊买的。这是因为亚马逊将Prime会员的两天送达服务延伸至第三方，并统一了退货流程，从而与用户建立了基本的信任。如果亚马逊只是作为第三方卖家控制用户体验的平台，那么这种信任是很难实现的。
有帮助
人们并不总是知道他们想要什么或者如何得到他们需要的东西。优秀的购物体验能预见人的需求，主动回答人的问题。
就像商品详情页可以容纳多种商品信息一样，亚马逊的分类搜索界面可以无缝适配，为用户提供场景选择，让你快速找到想要的东西。
在某些情况下，分类导航搜索体验并不能完全满足特定类别的需求。以买鞋为例。对比亚马逊搜索导航和专门卖鞋的Zappos网站的具体导航，就知道两者的区别了。
上图:亚马逊的鞋类导航，页面顶部只有一级分类。
上图:Zappos网站，顶部导航有详细的下拉精细分类筛选。
亚马逊通过一致的体验弥补了这些不足。无论用户查询什么样的商品分类，都可以通过统一的导航方式快速找到自己想要的内容，无需学习新的交互方式。
正如德国著名工业设计师迪特·拉姆斯所说，好的设计让产品变得有用。
亚马逊的视觉设计可能不够流畅、简洁美观，或者在情感上不够吸引人，但是很有用。它的功能和相应的美学是专门定制的，以支持高效的购物体验。实际上，亚马逊几乎可以被描述为某种“数字野蛮”:它直截了当、高效，带有一种理想化的目的，以最不挑剔的方式满足人们的需求。
亚马逊的成功印证了一个在设计界有时难以接受的原则——成功的设计不一定是美的。当然，只把设计作为一种审美活动的观念早就被淘汰了，研究型的设计思维现在被视为设计实践的典范。然而，要让人们接受“设计良好的体验不一定是美好的”这一观点，仍然是一个挑战。
通过设计来检验亚马逊的成功，不仅要看它的表面，更要看界面背后的系统设计。毫无疑问，亚马逊的设计理念对世界的影响不亚于苹果或宜家等那些著名公司，尽管它很少受到好评。如果你看亚马逊，觉得设计不重要，那你就错了。
值得注意的是，亚马逊用来创造体验的设计原则也是竞争对手的机会——这些原则都描述了人们在购物体验中看重的东西。随着公司的成长，亚马逊能坚持自己的原则吗？对于其他人来说，创造更好、更满意的体验的时机已经成熟。
作者:Jason Brush，POSSIBLE Company创意和用户体验执行副总裁。他在洛杉矶分公司负责创意和用户体验设计以及全球用户体验设计。他还在帕萨迪纳艺术中心设计学院和加州大学洛杉矶分校教授课程。
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