网易和自媒体的纠纷真的是小事吗？
作者|刘
编辑高远山蔡镇
来源|野马财经
搜索腾讯大会，但网易云信出来了。这是怎么回事？
今年4月，互联网资深观察家丁道师在搜索腾讯大会时，发现女儿进入了网易云信的链接。丁道师愤怒地发帖称，网易云信通过竞价排名服务购买了‘腾讯大会’的相关广告词汇，并伪装成‘腾讯大会’的网站。
发酵之后，互联网行业自媒体张东伟写了《网易，做个好人》。随后，张东伟与丁道师沟通，得知网易已联系丁道师并道歉。丁道师了解此事后，立即删除了该微信公众号文章。
但6月7日，网易对这篇文章提起诉讼，称其在今日头条、新浪、企鹅等30余家媒体平台传播。张东伟涉嫌造谣抹黑，严重误导公众，损害公司声誉，要求张东伟赔礼道歉并索赔50万元。目前，该案已被广州互联网法院正式受理。
“我发表文章的第二天，网易的公关就联系我，说我和丁道师达成了相互谅解，希望我能删除文章，于是我删除了包括微信平台和其他平台的文章，然后过了几天，6月23日，我突然收到法院的立案通知，才知道网易在6月7日起诉了我。”张东伟说。
是直言不讳还是故意抹黑？张东伟和网易有不同的看法。
网易否认购买关键词。
6月23日，网易继张东伟上一篇文章的标题——《致张东伟的一封信——做一个媒体人》之后，发表公开回应。网易称起诉张东伟是因为其部分内容超出了正常的批评和推理范围。如果网易败诉，将真诚道歉，并承担相应费用。如果张东伟败诉，也请公开道歉，并认真执行判决。否认网易云信买了腾讯发布会关键词。
来源:网易声明截图
网易还提到，张东伟“多次捏造并持续传播针对网易的不实内容和恶意解读，对网易声誉造成严重负面影响”。
张东伟说，他之前从未和网易有过过节。
在张东伟的微博中搜索“网易”可以发现:2020年10月，网易被约谈处罚。张东伟发微博说不希望网易被关停，自己在网易有很多“10万+”。去年11月，张东伟发表《网易游戏玩家充值3000万自杀》一文，并在结尾指责网易“充值无上限，赚钱无底线”；5月31日，就在收到起诉书前不久，张东伟还在微博中发表了“网易游戏没有氪气基本不可能玩”的评论。
来源:张东伟，微博
网易声明的最后还提到，张东伟的文章充斥着谣言、猜测、暗示和来历不明的捏造信息。“我们注意到你被多家公司起诉侵权，被指控内容失实、带有侮辱性甚至涉嫌敲诈勒索等。我们始终希望媒体人在事实的基础上，以其深刻、敏锐、有见地的作品在行业内扬名，而不是在不同企业的起诉书中。我希望这是你的名字最后一次出现在相关起诉书中。”
张东伟说:“这是诽谤，有考虑对网易提起名誉侵权反诉。”
据一位打赢了公司官司的自媒体创始人透露，如果张东伟真的对网易的公开回应提起名誉侵权诉讼，也许张东伟能赢。仔细看了网易文章的措辞，比张东伟的文章好不了多少。如果网易对这些敲诈勒索的严重指控没有证据，网易可能会败诉。诉讼双方都有可能各赢一局，打成平局。
TMT领域消息人士透露，网易也在考虑撤诉。野马财经就此传闻向网易公关求证，未得到回复。
张东伟表示:网易的诉状中，故意规避事实，没有提及“网易云信恶意购买同公司搜索关键词”的恶劣行为，而是使用语言修辞，进行各种攻击。我就想问问网易，还有背后的大老板丁磊:“就因为你做错了，反而要起诉那些揭露坏事的人。你做过好人吗？”
至于网易否认购买关键词的回应，张东伟表示:“这是搜索平台提供拦路抢劫服务的‘免费赠品’吗？”
还有人提到，“肯定不是这样，买对关键词的行为也是明确反对的。而且事情第一时间曝光，马上就调整了。”
现在在“腾讯大会”的搜索中，腾讯大会在官网的入口已经排在了第一位。
来源:页面截图
在丁道师的原始截图中，网易云信网站的广告词排在首位。但网易的声明否认购买关键词，所以这个广告位到底是谁买的是个谜。
野马财经发现，在搜索“在线会议”、“电话会议”时，腾讯会议链接会出现在头条或第二篇文章中，并标有“广告”。而搜索“网易云信”，前三项全部标注为“广告”，标题为网易云信动态图文展示，并标注“品牌广告”。
来源:页面截图
虽然事件涉及的企业都否认了，但事情还是卡在了罗生门。但由于搜索关键词的购买一般是买卖双方通过代理公司实现的，所以在这个逻辑下，一方说不买，另一方说不卖也是成立的。但根据裁判文书网现有判例，法院普遍认为这种通过代理公司买卖竞争对手搜索关键词的行为仍构成不正当竞争。
最初向网易发起挑战的丁道师表示:我不清楚张东伟与网易矛盾的具体情况，也不想参与。
“搜索引擎平台和企业进行关键词营销时，不能使用其他企业注册的关键词进行销售或购买。尤其是对于中小企业来说，这相当于大企业利用自己的平台地位和影响力，让小公司甚至无法在搜索平台上正常使用自己的关键词。这种行为就是巨头利用垄断地位，自行制定规则，扰乱市场秩序，无视法律规则，破坏其他企业的正常权益。”据媒体《海格商业观察》创始人秦海介绍。
网易曾经起诉过“搜索关键词”，原告和被告都有。
网易此前曾因买卖“搜索关键词”打了几场官司。有时原告，有时被告。
2016年，网易与一家代理合作伙伴达成协议，推广手游《倩女幽魂》。运营商雷霍公司设置了推广关键词、推广链接名称和描述，包括“爱O2O”、“爱O2O游戏”、“贝微微”。拥有爱情O2O游戏改编权的大神圈公司以侵犯著作权和不正当竞争为由将网易告上法庭。网易败诉终审。
网易本身也是竞价排名的受害者。2018年，网易以不正当竞争将天猫起诉至法院。原因是在使用360搜索引擎时，输入“惠惠”、“惠惠助手”、“惠惠购物助手”等关键词进行搜索，首选结果是天猫链接。
但2021年，天猫、淘宝起诉网易有道、北京网易，共计赔偿2040万元，原因是认为网易有道信息技术有限公司、北京网易有道计算机系统有限公司在天猫、淘宝上安装了惠惠购物助手插件，提供比价信息。
搜索关键词作为不正当竞争的工具？
围绕关键词搜索排名的纠纷近年来屡见不鲜。
日本上市公司爱普生和香港上市公司梅颖控股的子公司新会江宇信息产业有限公司都是生产和销售针式打印机和发票打印机的企业。
2014年8月，新会江宇发现，在搜索引擎的搜索框中输入其现有商标的关键词，发现点击“推广链接”进入爱普生的产品网页。
“上述行为容易使相关公众混淆、误认我公司与爱普生为同一主体或关联，已违反《反不正当竞争法》，构成虚假宣传的误导性不正当竞争行为。”余新辉说。
最终，法院认定爱普生的上述行为违反了诚实信用原则，构成不正当竞争，并赔偿新会江宇经济损失及合理费用共计10万元。
还有雅思培训机构“学习是最重要的”起诉“小站教育”，针对小站教育利用搜索引擎竞价关键词进行不正当竞争。最后，小站教育网站的三名共同经营者被判不正当竞争，需要发表公开声明，赔偿“学习是最重要的”经济损失30万元，合理诉讼费用2.82万元。
来源:罐头画廊
在许多搜索引擎中，不止有“竞价排名”服务。2021年，国鑫新阳律师事务所起诉广东广汉律师事务所和北京奇虎科技有限公司，由于广汉在奇虎公司及其关联公司运营的360搜索引擎推广时，将“国鑫新阳律师事务所”设为搜索关键词，广汉的网站成为360搜索引擎搜索“国鑫新阳律师事务所”时的前两个搜索结果。
最终判决广汉所、奇虎公司赔礼道歉，广汉赔偿经济损失6.5万元，奇虎公司承担连带责任。
除了企业间，搜索引擎行业之间也存在“流量劫持”。
2019年，海淀法院宣判搜狗输入法劫持三大搜索引擎流量不正当竞争案。奇虎公司运营360搜索引擎，东晶公司运营UC浏览器，神马公司运营神马搜索引擎。四家公司发现，2015年搜狗手机输入法提供搜索候选词服务，搜索候选词排列在输入候选词上方。当用户点击搜索候选词时，他们将直接跳转到搜狗搜索搜索结果页面。
来源:海淀法院网
第四家公司认为，在用户已经选择了一家搜索引擎的情况下，搜狗公司故意在用户中制造混乱，在输入法界面中没有添加明显的与搜索运营商相关的标志，通过搜索候选词将用户引向搜狗搜索结果页面，从而劫持了属于几家公司的搜索用户流量。
最终，法院认定搜狗公司构成不正当竞争，分别向奇虎公司、公司支付500万元，向动景公司、神马公司共计支付2000多万元。
搜索平台有责任吗？
在大多数搜索关键词纠纷案件中，都认定搜索引擎为客户设置和使用关键词的行为，除了提供技术服务外，没有更高的参与度，只应承担合理范围内的注意义务。
在进行营销推广时，推广服务合同中强调“乙方保证其提供的资料、网站及内容符合法律法规及相关政策的审核标准，包括但不限于侵犯任何第三方知识产权的内容。乙方应保证其注册关键词与发布的推广内容中涉及的文字、图片、链接所指向的网站之间的一致性和相关性，整体推广效果不会引起消费者的误解。”
来源:裁判文书网
在与国鑫新阳律师事务所的诉讼中，奇虎也表示，客户在平台上设置关键词是其独立运营行为，奇虎对此并不知情。即使在广汉的平台上设置关键词的行为构成了对他人合法权益的侵害，也不存在奇虎知道或者应当知道的情况，因为国鑫新阳律师事务所的知名度相对有限。根据避风港原则，奇虎公司会尽快下线搜索结果，不需要承担责任。从实践层面来说，用户设置的信息浩如烟海，奇虎不可能一一审核所有信息，不可能知道或者应该知道设置文字为关键词可能构成侵权。
“就平台而言，在目前的审判实践中，法院普遍认为平台适用避风港原则。只有当原告能够证明平台故意侵权或者收到侵权通知后没有及时删除侵权链接，才能认定平台需要承担责任。但也有法院认为平台有一定的事前审核义务。只要存在商标侵权，就会认为平台存在审核不严的过错，因此需要承担一定的责任。”上海申伦律师事务所律师夏海龙说。
“避风港”原则是指当发生著作权侵权案件时，当ISP只提供空服务时，不制作网页内容。如果ISP获知侵权，有义务删除，否则视为侵权。避风港原则包括“通知+清除”两部分。由于网络中介服务提供者没有能力进行事前的内容审查，一般事先并不知道侵权信息的存在。因此，采用“通知+移除”规则是对网络中介服务提供者间接侵权责任的限制。
在互联网侵权案件中，与“避风港”相对的是“红旗”原则。红旗原则是指，如果侵犯网络信息传播权的事实很明显，像红旗一样飘扬，网络服务提供者不能假装看不见，或者以不知道侵权为由推卸责任。在这种情况下，一些律师和行业人士主张使用红旗原则来规范互联网巨头的行为。
“所谓的避风港原则、红旗原则，其实是新技术、互联网技术出现后，根据新的业务情况制定的一些规定。严格来说，它们不是法律的产物，而是实践的产物。它们是法院为了解决真正的利益冲突而总结出来的原则。”夏海龙说。
监管要求趋严，搜索引擎巨头减少对广告的依赖。
互联网“搜索服务”的相关法律法规日趋严格。2016年实施的《互联网广告管理暂行办法》明确规定，搜索引擎服务提供者必须将付费搜索结果明确标注为广告，并将付费搜索广告与自然搜索结果明确区分开来。通过互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用互联网。不欺骗用户点击广告内容。未经许可，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。
2020年，国家网信办更新了《互联网信息搜索服务管理规定》。信息搜索服务提供者不得通过断开相关链接或者擅自提供含有虚假信息的搜索结果谋取不正当利益。互联网信息搜索服务提供者提供有偿搜索信息服务的，必须查验相关资质，对有偿搜索信息逐一标注。
在监管趋严的背景下，搜索引擎平台也在减少对广告的依赖，尝试转型。
比如去年广告业务收入增速在放缓，正在向智能云业务、智能驾驶等服务转型。
来源:罐头画廊
2021年收入1244.93亿元，同比增长16.3%。核心收入网络营销收入739亿元，同比增长12%。但按季度来看，在Q1、Q2，2021年第三季度和第四季度，在线营销收入同比增长27%、18%、6%和1%。
非网络营销收入达213亿元，同比增长71%。非线上营销收入包括智能云、智能驾驶等其他新业务收入。公司首席财务官罗蓉在业绩电话会议上表示:智能云业务对非广告收入的增长有明显的拉动作用。2021年第四季度，AI云业务贡献营收52亿元，同比增长60%；2021年贡献收入151亿元，占核心非广告收入的70%以上，同比增长64%。显然，AI云业务已经成为公司收入增长的“新引擎”。
已被腾讯私有化的搜狗2020年Q2财报显示，第二季度搜狗搜索及搜索相关业务产生的收入为2.4亿美元，同比下降13%，其中竞价的点击率服务同比下降；智能硬件收入同比增长20%。
30去年互联网广告及服务收入63.06亿元，同比下降16.06%；安防及其他业务收入13.81亿元，同比增长70.91%。
“搜索引擎上的关键词不应该是每一个字都能卖出去。有些话是企业专属权益，有些话是公益。它是用来传递客观公正的信息的，不能用钱来干扰正常的信息传递，违背了基本的社会价值属性。”秦海认为，搜索引擎企业的竞价排名业务应该设置更高的审核要求。销售广告不得干扰正常的信息传递，不得牺牲其他企业的合法权益。商业化和公益性之间需要有一个取舍和平衡。
你在搜索中有没有注意区分广告和自然搜索结果？你对这一事件有什么看法？请在下面留言讨论。
