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万亿规模的本地生活服务市场成为各大互联网巨头厮杀的新战场。前王者美团会输吗？
本文由吴冕财经原创发布
作者:秋海棠叶
编辑:陈建
设计:兰生
实习生:叶民
在互联网无国界的故事中总会有新的东西。
这一次的新战场是本地生活服务，市场规模万亿，但线上渗透率不足13%。
这个离天花板很远的业务吸引了很多巨头，包括JD.COM、Tik Tok、阿里巴巴、拼多多和快啊汽车。
他们互相忌惮，但会因为“钱”而入侵，染指对方的地盘。
正所谓流量分散，巨头混战。
随着各自主业的壮大，寻找新业务成为重点，界限消失，竞争再次席卷。
险恶的字节跳动
字节不停跳动。
社交网络、游戏、云计算、虚拟现实、教育...在对各种新业务进行多线测试后，本地生活已成为字节跳动的另一项关键业务。
最新的消息是，Tik Tok正在尝试送货上门，这是一种类似天猫/京东的自营业务。首先测试两个主要类别:饮用水和新鲜食品。
目前自营项目已在广深杭试点，由字节跳动电子商务部门负责。
“这个项目的保密级别非常高。”Tik Tok一位电商人士表示，希望渗透到一二线城市的年轻高收入群体。
在字节跳动开设超市被外界解读为进一步加码本地生活业务。
据《晚邮报》消息，2022年，Tik Tok本地生活业务将核销后的交易总额目标定为500亿元，高于去年底定下的400亿元300亿元的目标。
字节跳动已经计划这场战斗很久了。
早在2018年，字节跳动就开始布局本地生活服务，但并没有激起太大的波澜。在疫情爆发之前，Tik Tok成了中小企业的“生命线”。2020年10月，字节跳动人力资源与战略部正式调研美团本地生活业务架构。
两个月后，据《晚邮报》(late Late Post)报道，字节跳动的商业化部门成立了“本地直营业务中心”，致力于拓展本地生活业务。原SMB业务线取消后，约有10000名员工转移到该中心，专注于生活服务、文化旅游和餐饮行业，以开拓客户。
字节跳动约有1万名员工，接近美团人才库的六分之一。这是一个惊人的数字。到2020年底，成立10年的美团员工数量仅为6.92万人。
次年，2021年，字节跳动突然加速。
当年2月25日，Tik Tok在同城频道推出“折扣团购”，涵盖美食餐饮和酒店住宿两大板块；3月，Tik Tok团购在京、沪、杭、成等城市正式上线；7月，本地生活业务转移到Tik Tok，由直播业务负责人韩尚友负责。后者向字节跳动中国CEO张南汇报——这一调整也表明Tik Tok本地生活的战略地位进一步提升。
据晚邮报消息，目前Tik Tok本地生活团队有三个，分别是直销团队、本地生活用户成长团队和运营团队，其中直销团队有5000人。
本地生活服务的入口不断“进阶”。
起初，用户想要购买团购商品，仍然需要点击短视频附带的文字链接；然后同城晋升一等入学；2021年，Tik Tok同程页面加入地图服务，用户和商家可以在视频中标记位置。
目前Tik Tok页面一级入口关注、推荐、同城，同城二级入口细分为美食、休闲娱乐、景点/周边游、美容/美发、亲子/游乐园五大板块。点进去有“限时秒杀”、“优惠团购”、“热门榜”等服务。
▲Tik Tok APP截图。
打开Tik Tok APP，用户可以一键直接下单，无需第三便利，直接为本地商家转化交易订单，从而完成从视频种植到支付消费的闭环。
升级为一级流量入口的同城，承载着字节跳动高调进军本地生活的野心。据了解，Tik Tok的直播团队正在全力实现“根据用户所在区域精准推送同城内容”的目标。
攻势来得很快。
截至目前，Tik Tok本地生活业务已拓展至全国33个城市，包括北上广深、渝、杭、汉等直辖市和省会城市等一线城市，以及厦、宁、锡等热门城市。
2018年，Tik Tok的日活跃用户只有1.5亿。现在，这个数字已经超过了6亿，视频搜索的月活跃用户也超过了5.5亿，为本地生活服务做出了巨大贡献。
一个细节是，自今年年初以来，Tik Tok市场分配给本地生活的流量大幅增加。
今年5月，Tik Tok宣布正式向本地生活商家收取佣金，佣金幅度为2%至8%——这意味着Tik Tok本地生活商家没有退路。
随着2020年10月，Tik Tok电商正式宣布砍掉淘宝的外链，本地生活成为了处于流量变现焦虑中的Tik Tok，也是继电商之后，下一个渴望征服的城市。
但是，美团依赖的是商业模式。
“好消息是”Tik Tok还没有成立终端分销团队。
去年9月起，Tik Tok被曝试水“心心外卖”的外卖业务。但目前用户通过Tik Tok搜索“心外卖”，页面会出现提示:目前在Tik Tok没有外卖相关的业务计划，“心外卖”相关的招商、代理等信息不实。
“Tik Tok其实希望把电商直播的成功复制到本地生活中。现在，他对外卖的态度很尴尬，既不支持也不鼓励。”一位业内人士如此表示。
JD.COM、阿里和拼多多继续搅局。
蛋糕如此诱人，JD.COM坐不住了。
据《晚邮报》消息，同城业务也是今年JD.COM零售的四大重要业务方向之一。与大中型供应链、全渠道、搜索推荐并列，被JD.COM内部员工称为“四大必赢之战”。
不久，JD.COM也宣布在社交产品“梨呜呜呜”中加入本地生活服务板块，囊括了校园周边的各类本地商业，包括餐饮、超市、娱乐等。
2020年4月，京东。COM的社交产品“梨沃沃”升级为“梨沃沃”，新增本地生活服务板块，囊括了校园周边的各类本地商家，包括餐饮、超市、娱乐等。2021年双11前夕，JD.COM App推出“附近”频道。从页面布局和服务内容来看，“附近”频道和美团App界面有很高的相似度。
▲JD.COM的“附近”频道比较多。
2022年3月，在JD.COM进行了又一次组织架构调整，由原JD.COM全渠道到家零售事业部和技术与数据中心全渠道生态部整合而成，新成立“同城购物事业部”，负责拓展多种到家到店、到家到家场景。
JD.COM已经明显释放出加码同城业务的信号。
与Tik Tok不同，JD.COM选择外卖领域与美团和阿里巴巴正面交锋。
6月17日，JD.COM零售CEO辛力军在接受采访时表示，JD.COM已经考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，要看我们的能力，什么时候能组建人才团队。”
综合媒体报道，外卖业务将在JD.COM到家APP上线，旗下子公司达达将负责配送。正处于探索推广阶段，但尚未正式上线。
团队负责JD.COM同程餐饮业务部，成立于6月7日，约10人。它向达达集团副总裁兼京东负责人何慧建汇报。COM的家庭业务。目前已对接郑州等首批试点城市商户。
对于同城零售的分销业务，JD.COM相当有信心。
数据显示，今年6月18日至19日，达达快递日配送订单连续两天突破1000万，创造历史新高。
一天1000万单是一个特别的门槛。
2021年第二季度，美团闪购交易额和GMV同比增长超140%。当时创始人王兴在财报电话会议上提到“美团闪购订单规模将超过1000万，当我们达到规模，就可以实现盈利。”
在2022年3月底的财报会议上，美团CFO陈韶晖也直言，美团闪购业务的中期目标是达到每天1000万单。数据显示，2020年七夕，美团闪购日订单峰值为650万。
这个目标是达达先达到的，还有JD。COM在同城零售/即时配送领域的实力不容小觑。
但如果从年收入规模来看，JD.COM还是有点远。
2021年，美团闪购年交易用户达到2.3亿，总GMV达到约842亿元。JD.COM第一季度的财报显示，在截至2022年3月31日的12个月中，京东的交易总额。COM首页平台491亿元。
不过，布局调整最大的还是阿里。
2020年3月，蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”，支付宝进行了重大改版，将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景的入口位置提前。
2021年7月，阿里将基于地理位置服务三大业务:高德地图、本地生活、飞猪出行，组建新的生活服务板块，由俞永福负责。
俞永福上任后进行了一系列调整，如统一语言、明确“四横四纵”战略、设计“541”阵型、缩减口碑业务等。俞永福在致全体员工的内部信中指出，地方生活正面临一场“不激烈但残酷”的持久战。
阿里也在不断进行新的尝试，对线上本地生活业务的重视可见一斑。
2021年1月，阿里全资收购互联网餐厅解决方案提供商“美味不用等”；2022年5月，饿了么推出“全能超市”服务，类似于半日履约能力的超市服务。目前正在北京、上海、杭州试点。
6月21日，话题“大量用户饿了么，免费通知”迅速登上热搜，饿了么成了流量收割机。
根据一点数据，饿了么APP下载排名从21日的第26位攀升至23日的第6位。在APP Store的餐饮榜单中，饿了么APP已经跃居第一。
此外，4月，拼多多还推出了同城业务，招募具备24小时同城配送能力的水果商家进行试点。
显然，本地生活业务已经成为巨头们争相瓜分的新战场。
美团如何卫冕？
说到本地生活，美团自然绕不过去。
让我们回到2015年10月。当时，历时5年多、涉及5000多家团购平台的“千团大战”刚刚落下帷幕。美团合并大众点评，然后美团的市场份额高达82%，处于绝对的统治地位。
曾经有人评价，本地生活服务是王兴的“王国”，这个市场没有对手。
后来，凭借美团外卖和店内酒旅两条核心业务线，美团市值达到2000亿美元门槛，一举坐上中国互联网上市公司市值第三把交椅。
在2021年秋季美团闪购举办的零售大会上，美团家居事业群总裁王表示，未来五年即时零售的市场预期是1万亿，美团要拿下其中的4000亿。
财报显示，2022年第一季度，美团外卖业务收入242亿元，店酒旅业务收入76亿元，在本地生活市场傲视群雄。
久而久之，美团成了巨头们共同的“敌人”，越来越多的人开始窥探角落。
其中，Tik Tok曾被外界称为美团王兴最大的敌人。这是由于自然流动优势和持续超重。Tik Tok在同城团购业务上取得了阶段性的成功。
面对窥探角落的不断入侵，美团利用Tik Tok竞争对手的力量来保护自己。
2021年底，美团与Aauto faster宣布达成互联互通战略合作。美团的小程序会更快的在Aauto上线。借助Aauto Quicker的流量优势和在直播领域的经验，弥补自身的不足。
▲Aauto quickers内置的美团小程序页面。
另一方面是在美团App中推出直播发货功能，打造新的销售场景。
今年4月，据多家媒体报道，美团正在测试“美团直播助手”APP。通过这个免费的播放工具，商家和百姓可以随时播放。
此外，美团还在商家页面推出“视频种草”功能，通过视频种草，为用户改善服务体验，提高复购率；引入短视频功能“视频赚”，用户可以刷美食、医美等相关短视频。不排除该功能后期会开放悬挂团购链接的功能，提高订单成交率。
至于阿里和京东。COM的不断诱惑，美团也试图通过电子商务和即时零售来遏制他们。
根据CICC的研究报告，针对C端，美团正在建立即时零售、次日零售、多日零售的多层次零售体系。
但值得注意的是，一次性重新争取多个新业务，大大拖累了美团的业绩。
美团财报显示，2022年一季度，包括美团优选、美团闪购、美团购物在内的新业务亏损90.25亿元，营业损失率高达62.3%，导致一季度整体营业亏损55.84亿元。
事实上，自2020年增加新业务投资以来，美团从2020年第四季度开始扭亏为盈，迄今已连续六个季度亏损。
2020年，美团新业务亏损108.55亿元；2021年，新业务造成的亏损继续扩大至384亿元，而营业损失率同比从39.8%上升至76.4%——加上2022年第一季度亏损90.25亿元，美团新业务亏损不到三年就达到582亿元。
面对JD.COM、Tik Tok、阿里等强劲对手的围攻，美团这个“老大哥”日子并不好过。
