导语:消费互联网平台创业难，再来讨论中国电商格局的变量。
文:王羽佳来源:东哥解读电商
6年前估值100亿的独角兽悄然关闭了自己的APP——不久前——成立11年的母婴垂直电商平台蜜芽的一个小动作，引发了舆论对“垂直电商”业态的尴尬。
今天回望2010年前后垂直电商创业大潮中诞生的一批公司:凡客诚品、聚美优品、乐蜂网、蘑菇街、蜜芽……10年前，他们都是资本和时代的宠儿，意气风发；如今，他们或销声匿迹，或退出市场，或流量热度逐渐下降，或频频转型。他们的命运是“满满一箱金，满满一箱银，转眼间乞丐都被诬蔑”，跃然纸上。
再说这几年生鲜电商二人组天天买菜，社区团购赛道的独立公司繁荣首选，日子也不好过。
事实上，资本的边际收益是递减的。没有一种格式可以永远站在巅峰，太阳永远不落。哀悼和emo的没落本身就没有意义。
梧桐一叶落，智者以小见大，一叶落，知其岁近黄昏。
我们真正需要关注的是，过去10年被资本高度追捧的垂直电商为什么会没落？这种业态降温的时候释放了哪些信号？这反映了中国消费者的哪些习惯？整个创业生态、投融资趋势有哪些变化？
从更高的角度来看，更性感的话题是:中国电商平台的竞争格局还会有哪些变数？
2015年，腾讯+京东的时候。COM、阿里+苏宁，四大平台重新排列成双寡头，业界和资本市场普遍认为中国电商平台大局已定，电商平台格局不再值得讨论。
而接下来发生的事情，和2008~2014年一样精彩。从2015年到2021年，从拼多多的崛起到Tik Tok Aauto quickless的直播电商崛起...六年时间，国内零售电商市场几乎变样，行业和资本市场一次次被惊呆。
在“一切皆有可能”的中国零售市场，垂直电商的没落或许正在酝酿一场更大的风暴。
诗人狄兰·马尔莱斯·托马斯的父亲生命垂危，已经放弃了活下去的希望。诗人希望这首诗能唤起父亲战胜死亡，不放弃任何活着的希望的斗志。
我们也希望垂直电商也一样，不要任由命运摆布，要尽可能的寻找机会，不要放弃任何一个生存的机会。
从蜜芽关闭应用开始
近日，母婴电商平台蜜芽官网发布公告称，蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并被关停下架。蜜芽在公告中表示，关闭APP的原因是用户的购物习惯发生了变化。平台关停前，消费者交易订单将继续履行。
经查询，蜜芽APP已经在苹果App Store下架，安卓App Store也显示无法下载安装。蜜芽回应:只关闭APP。用户可以在蜜芽微信有赞小程序购物，小程序会继续正常服务。
我们认为，就蜜芽本身而言，关闭APP是公司战略转型的一部分。2021年，蜜芽在董事会层面拆分了蜜芽平台和自有品牌“兔头妈妈精选”，成为两家完全独立的公司。创始人刘楠也卸任蜜芽CEO，专注于兔宝宝妈妈业务的第一线。蜜芽正在尝试走向新国货、新消费轨道，孵化一个新的国货母婴品牌。
从母婴垂直电商赛道来看，对于蜜芽的情况已经有了足够的分析:出生率下降，赛道规模萎缩，综合电商平台一直在增加母婴品类，挤压垂直电商，等等。这里就不赘述了。
我们想说的是，我们不再强调需要一个独立的app或者独立的官网。今天的蜜芽已经不是第一个了。
2022年1月6日，有媒体发现，打开凡客诚品官网，会直接跳转到凡客诚品有赞商城。柯凡官方客服对媒体表示，2022年初，公司官网就已经使用了有赞系统，并称这是系统的正常升级。不过这件事当时并没有被很多人注意到。
“APP的本质是希望用户在平台下单，但问题是目前几乎所有用户都集中在综合类电商平台。电商目前的演进路径是在综合电商平台和直播电商平台之间，垂直APP在这个过程中存在的意义并没有那么大。用户没有购买app的新习惯。对于团队来说，需要养一个技术团队来维护app业务，成本太高。蜜芽砍掉APP业务是合理的。”海豚社创始人李成栋认为，从成本和收益来看，现阶段品牌或垂直电商、自建官网、独立APP都不值钱，在大平台上做生意就够了。
中国消费者从来不需要垂直电商和独立站？
当中国公司Shein作为独立站在全世界声名鹊起时，甚至被视为亚马逊的挑战者；中国垂直电商和在线品牌正在放弃官网和独立app，选择成为涓涓细流，最终流入巨型流量的海洋。
我们想问的是:当欧美消费者习惯了独立站购物，而中国消费者从来不需要垂直电商和独立站？中国电商行业一直是综合电商平台还是流量巨头的天下？
作为中国消费者，如果想网购，首先会想到淘宝、天猫、JD.COM、拼多多、微信小程序。从去年开始，你可能还会更快地想到Tik Tok和汽车。而且很难想到去垂直电商、品牌官网或者官方APP买东西。
纵观主流品牌的效果广告，大多以天猫旗舰店和JD.COM旗舰店为终点，让用户下单完成交易。品牌很少把用户导向垂直电商，也不会导向自己的官网或独立app。原因很简单，过去不会有营业额，品牌干脆放弃。
过去十年，中国用户的消费习惯一直在改变:从C2C、B2C，到JD.COM这样的淘宝电商、货架电商，再到拼多多这样的社交电商，再到Tik Tok的Aauto faster这样的直播电商，品牌直播直接面对消费者。但从品牌和垂直渠道商的角度来看，各类电商平台你方唱罢我登场，热闹非凡，消费者只是在各类综合电商中徘徊，从未真正流向品牌官网和官方APP；也很少流向垂直电商。
综合电商平台占据了用户购物入口的心智，获客成本越来越低，履约成本也会下降，供需双方相互吸引、相互促进，从而形成双边市场效应:随着供应量的增加，品类价格优势会更大，品类丰富度会更高，从而吸引更多的消费者。这就是阿里巴巴和JD.COM成为巨型电子商务平台的原因。他们站在垂直电商和品牌app面前，就像大象俯视蚂蚁一样。
因此，朱昱这个具有双边市场效应的成功案例走在了前面。曾经被贴上“去中心化”标签的Tik Tok和Aauto Quicker也涉足电商，同时在强调“闭环交易”，也就是要控制商家，把交易留在自己的平台上，这样盈亏就不会流向外人。今天Tik Tok的Aauto Quicker的气质和10年前屏蔽蘑菇街和微信的阿里巴巴没什么区别。
我们必须承认，中国消费者购物的入口心态已经被综合电商平台占据。综合电商平台后来的挑战者，以及试图在电商行业分一杯羹的人，都是各自为战，把建立闭环作为重中之重，形成双边市场效应，无论拼多多、Tik Tok、阿auto更快。小红书和哔哩哔哩也试图这样做，但他们没有成功。
在这样一个马太效应恐怖的市场里，垂直电商是无法在自己的品类里隐藏多年的。它只能慢慢把枪交给综合平台和流量平台，然后呈现广告预算。7年前的苏宁，乐蜂，1号店都是这样，今天还是这样。
资本收紧，消费互联网平台难上岸
“垂直电商的故事翻了，消费互联网平台的创业也翻了。”李成栋认为，除了中国消费者的习惯，资本退出通道的关闭直接导致垂直电商乃至整个消费互联网平台时代的终结。
如今的蜜芽已经汇聚到大平台的流量池中。但是很多媒体过去报道蜜芽的辉煌，一定会提到其华丽的融资史:连续三年登上胡润全球独角兽榜单，峰值接近100亿元。自2011年成立以来，蜜芽在三年内完成了五轮融资，总金额超过20亿元。背后的投资机构包括险峰华兴、真格基金、红杉等知名机构。蜜糖D轮1.5亿美元融资创下了当时母婴行业融资金额的新纪录。
换个角度说，2008年金融危机后，在全球量化宽松的大背景下，大量廉价资本涌入中国市场。他们在蜜芽上下了重注，希望通过廉价资本、烧钱补贴、市场控制等手段，烧出下一个阿里、下一个JD.COM、下一个可能辉煌的综合电商平台。对于当时的资本来说，谁也不知道未来会怎样，错投1000个不如错过一个——看看后来有多少酸资本说自己“错过了品多多”，就能明白当时的资本在市场上有多不值钱，好项目难找。垂直电商蜜芽的“独角兽”桂冠，很大程度上是站在资本风口获得的。
2017~2020年发生的事情也证明了资本疯狂的合理性——在阿里和JD.COM之间，拼多多用社交流量和白牌商家杀出一条血路；新冠肺炎的疫情培养了消费者直播、本地即时消费、社区团购的习惯。Tik Tok，阿奥特莱斯和盛兴是首选...电商行业的体量在2020年达到了近年来的最高峰。在这个看似狭窄的社区团购赛道上，融资金额动辄10亿美元。相比之下，母婴电商1亿美元的融资微不足道。
然而，这一切都在2021年画上了句号。因为众所周知的大国博弈等原因，从2021年开始，美国资本市场成为中国企业遥不可及的距离。如今，业务扎实、有流量基础的小红书和吴德已经被高度重视，骑虎难下，IPO落地难度越来越大。如果没有政策突变，可以冲刺IPO落地的繁荣和优化，落地难度增加到不确定性。
腾讯和阿里的市值也在几年内处于低位。自从“遏制资本无序扩张”这只有形之手发力后，热爱创新的腾讯面对流量红利不再的股市、资本市场冷淡、资金成本高企，也选择了“躺平”，对新业务说不。
二级市场如此，一级市场自然进入寒冬。星无限资本2022年4月对140名投资者的问卷调查显示，消费、互联网和科技金融是投资事件减少最多的三大赛道，70%的投资者认为今年美元基金的投资次数少于去年。
中国信息通信研究院发布的《2022年第一季度互联网投融资运行情况》报告显示，2022Q1，中国互联网投融资案件数量环比下降35.3%，同比下降38.3%；披露金额环比下降42.6%，同比下降76.7%，2021年以来呈下降趋势。
资料来源:中国信息通信研究院
在这样的市场中，成立10年以上，多轮融资，在综合电商平台强大的双边市场效应下，垂直电商公司非但没有被扼杀，反而日益边缘化，不得不摘下从资本风口获得的独角兽桂冠，走下神坛，成为一家普通公司，默默经营。
从时间上看，现在的创业者都想从0到1打造一个消费互联网平台，这样中国互联网就会出现另一个拼多多，更快的一个Aauto。其难度与五年前完全不同。可以说，在消费互联网平台创业的窗口期已经过去了。
"没有资本再给他们输血了."海豚智库采访的一位投资者认为，如今一级市场面粉比面包还贵。曾经独角兽也有这样的命运。新创业者会比他们做得更好吗？概率太低，资本又不是活雷锋。你随时可以拿钱帮助创业者实现梦想。
退一步说，以前垂直公司不能IPO，也可以考虑卖给上市公司，比如1号店“嫁”进JD.COM，实现双赢。如今资本市场对中国股市相当冷漠，“遏制资本无序扩张”这只有形的手高高地举在头顶。现在大平台早就不热衷于增加规模，拥抱新业务，而是一直在收敛，如履薄冰，以此来少挣钱。
垂直电商救赎之路:放弃幻想，指向盈利。
去年以来，在中美金融脱钩的背景下，中概股市值持续低迷。垂直电商上市的日子也不好过。
在今天的资本市场，你想通过增发给公司输血的可能性极小。垂直电商也想以廉价资本为竞争力。前期低价补贴市场，扩大经营规模，后期获取利润，在资本市场是没有意义的。
没有资本的持续输血，垂直电商必须先自己造血才能生存。以丁咚的杂货店购物为例。2021Q1，丁咚杂货购物亏损同比收窄近70%，毛利率明显提升，业绩成本下降，营销力度减弱。如何缩小损失？收缩业务，砍掉无利可图的领域是可以的。丁咚的杂货店购物已经被曝光一个月了，并已从六个城市撤出，包括天津和河北、安徽和广东省的一些城市。目前华北市场只有北京还在运营。其次，和所有垂直电商一样，买菜除了卖货，也在推毛利率更高的自有品牌。
存量竞争时代，垂直电商业态在资本市场已经不再性感，垂直电商应该放下曾经的光环，逐渐回归零售的本质。从追求规模增长、以流量和渗透率驱动增长的模式，逐渐转变为精细化运营、商业模式创新驱动增长的模式。
我们认为，垂直电商现在应该认清形势，放弃幻想，减少追求高增长、高估值的无序扩张和不合理投资。比如放弃独立APP和官网，选择入驻大平台，会减少不合理的投入。那么，垂直电商就不要放弃任何生存的希望，尽快把盈利模式跑通，默默经营，等待市场回暖，再去寻找新的发展机会。
以最近递交招股书的万文垂直电商微拍卖馆为例。微拍堂是一个聚集第三方万文商家和爱好者的在线交易平台。在APP和微信小程序上通过图片拍卖和现场拍卖的方式进行，被称为“网上潘家园”。
截至2021年12月31日，微工作室平台注册用户超7400万，注册商户超33.1万；2021年，活跃买家超过390万，活跃商家超过7.8万，订单总数超过8520万。微工作室一直深耕万文赛道，为这几千万用户提供持续、执着的服务，从来不搞烧钱补贴市场的游戏。
从2019年到2021年，微拍堂一直在稳定盈利。招股书显示，2019年、2020年、2021年，微拍堂GMV分别为423.4亿元、516.8亿元、405.3亿元；活跃买家单价分别为12908元、8884元、10374元。
2019年、2020年、2021年，微拍卖厅总收入分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元；全年净利润分别为1.37亿元、5，382万元、1.42亿元。在非香港财务报告准则计量下，微工作室2019年、2020年、2021年调整后净利润分别为1.88亿元、1.42亿元、1.93亿元。
值得佩服的是毛利率。2019年至2021年，微拍堂毛利率保持在70%以上，尤其是2020年和2021年毛利率超过76%，达到76.1%和76.9%。相比之下，2021年，综合电商平台阿里巴巴仅为38.29%。作为线上平台，微拍堂的销售成本并不高，近三年的销售成本不超过300万元。
而同样的赛道，也有反面案例。2018年至2020年，田甜鉴宝在短视频平台直播鉴宝，收获了一大批古玩爱好者的粉丝。三年来，田甜鉴宝获得五轮融资，日活用户号称破200万，但最近被炸得人去楼空空，拖欠商户货款和员工工资。
知情人士表示，天天宝的问题在于解决不了用户烧钱的模式，无法长期盈利，没有资本的持续输血，难以为继。
早在2021年底，田甜鉴宝创始人王毅就曾发表内部讲话，称公司因融资不成功面临经营困难，资金链陷入困境。田甜健保原计划5月份开始融资，资金最早7月份、最晚9月份可以到账，但最终没有成功签约。
写在最后:
中国的电子商务市场结构可能会固化。
“未来大概率只能看到现有的消费互联网平台。”李成栋认为，现在坐牌桌的门槛这么高，后来者很难爬上去，意味着现有平台的地位相对稳定，这也是一大利好。“平台能赢，不用担心半路杀了一个拼多多。”
中国巨大的市场潜力和人口红利，相对低廉的工程师工资，充满创富梦想的企业家；美国发达且流动性强的资本市场与全球负利率时代雄心勃勃的低成本资本的结合...这些层面都得到了分红，中概股的繁荣持续了30年。现在暂停键被按下了。
在2001年的“911”事件中，美联储支持了小布什的反恐战争，提振了国民信心。直到2004年，联邦基金利率才降到2%以下。美国长期的低利率让大量廉价资本离开银行流入市场，从而让硅谷许多在互联网泡沫中倒下的互联网和科技公司起死回生。国际vc也借此机会迅速布局中国互联网。
2003年非典，很多线下生意向上转，互联网普及率提高，也让很多创业者看到了机会。2007年，19家中国互联网公司在美国上市。中国互联网创业+全球廉价资本+美国资本市场，创富路径已经完成。
2008年全球金融危机，资本市场遭受重创，美联储和全球央行再次放水，全球量化宽松开始八年，纳斯达克也开始了大牛市。众所周知，这是中国消费互联网平台腾飞的又一个节点。2014年，JD.COM和阿里双双上市。2018年和2019年，上市公司数量分别达到44家和39家。这就是改变中国社会的互联网创富故事。
本轮上市的中国互联网公司有一个共同的特点:资本属性明显，对终端整合充满激情。
中国的互联网巨头更喜欢利用资本优势，扩大终端消费市场规模，开始靠市场地位盈利。随着廉价资本的退出，中美博弈成为时代主旋律，这种模式的红利一去不复返。公司如履薄冰，中小公司和初创公司最重要的是把盈利模式跑通，实现自我造血。
目前在这一轮资本寒冬中，行业的进入门槛被无限提高，剩下的公司地位相对稳定，这也可能是中国互联网巨头做出改变的契机。
