1 公司简介：从美发产品起价的百年美妆巨头欧莱雅：历经百年发展的全球美妆巨头。1909 年，欧仁·舒莱尔创立欧莱雅公 司。
从染发剂起家，历经一百多年的发展，欧莱雅凭借其出色的研发创新能力、品 牌收并购能力、多品牌协同管理能力、全球化渠道拓张能力以及极具行业领先性的 营销能力，积极打造多元化品牌矩阵，目前已发展成为全球最大的化妆品企业，产 品销往海内外 150 个国家。
欧莱雅旗下 4 个事业部拥有 36 个品牌，覆盖女士护 肤、彩妆、女士洗护发、家用染发、男士护肤、男士洗发及造型等全领域。2021 年，欧莱雅实现销售额 322.8 亿欧元，同比增长 16.1%，增速亮眼。公司成立至今主要经历了 4 个发展阶段。
初创起步期：1907 年，年仅 28 岁的化学家欧仁·舒 莱尔发明出一种无毒的合成染发剂，将其命名为欧莱雅。
1909 年，欧 仁·舒莱尔创立欧莱雅公司，并陆续推出 Imedia 染色溶剂、Dop 大众洗发水、太 阳琥珀防晒油、Oreal 冷烫发产品等产品，主要销往法国本土及意大利、奥地利、 荷兰等周边欧洲国家，并在 1954 年成功进入美国市场。产品销售渠道方面，在早 期，欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。初步扩张期：1957 年，达勒被任 命为欧莱雅集团董事长兼总经理，开始实行职业经理人制度，推行“家族所有，职 业管理”的财权分离模式。
在他的带领下，欧莱雅积极进行国际扩张，尤其是在美 国和日本市场。1963 年，欧莱雅在巴黎证券交易所成功上市，为接下来的收购扩 张打下基础。
次年，公司收购兰蔻，进军高端化妆品市场。
此后，公司陆续收购了 众多著名化妆品牌：1965 年收购了卡尼尔，1970 年收购了碧欧泉，1973 年收购 了 Gemey、Ricils 和 Jeanne Piaubert，并在 1982 年自主设立 Plenitude 护肤 品品牌，大幅增强了在香水彩妆、护肤品、护发产品三个品类的竞争力。1974 年， 为避免国有化，欧莱雅与雀巢公司达成股权合作协议，雀巢成为欧莱雅第二大股东， 欧莱雅转型为国际企业。高速成长期：1984-1988 年，曾担任“冷烫发” 技术的开发主管并设立了应用研究实验室的查理·兹瓦克担任公司 CEO，进一步明 确了公司的研发基因，鼓励研发进步，将产品创新研究的重点聚焦于质量和产品效 果，在此期间对研发的大量投入使集团受益。
公司在 1985 年获得了美国高端男性 香水品牌拉夫劳伦销售许可，在 1988 年获得了一线奢侈品品牌乔治·阿玛尼高端 香水、护肤品及化妆品的开发与分销许可，高端化妆品产品矩阵得到进一步扩充。1988 年，林赛·欧文中接管公司后开始布局海外市场，继续采用并购整合扩大 业务的发展方式，加速品牌并购的步伐，积极开拓亚洲等新兴地区市场，成为全球 规模第一的化妆品集团。中低档化妆品方面，公司在 1996 年收购了美国大众化妆 品领导者美宝莲，并借此打开亚洲市场。高档化妆品方面，公司在 1988 年收购了美国顶级奢华美容品牌赫莲娜，随后在 2000 年收购了高端药妆品牌科颜氏，进一 步丰富了公司高端化妆品产品矩阵。
专业产品方面，1993 年，公司收购美国高端 发型师美发品牌 Redken，进一步扩大在美国的专门产品市场。为巩固公司在非洲 特色护发领域的行业地位，公司在 1998 年收购了定位非洲顾客护发的美国品牌 SoftSheen，并在 2000 年收购了非洲特色护发品牌 Carson。药妆产品方面，除 科颜氏外，公司还在 1989 年收购了法国本土药妆品牌理肤泉。全球化扩张期：新世纪以来，欧莱雅处于全球化扩张+渠 道升级的新阶段。
公司在 2003 年收购了大众护肤品品牌小护士，次年收购了日本 高端护肤品品牌植村秀和中高档护肤品品牌羽西，在 2014 年收购了大众美容面膜 品牌美即面膜，在 2018 年收购了韩国美妆品牌 3CE 等亚太化妆品品牌，增强了 欧莱雅对亚洲消费者发质、肤质的了解，帮助其加速拓展亚洲市场。 与此同时，公司聚焦电商等新渠道，线上渠道收入高增，2021 年电商销售额 为 93 亿欧元，同比增长 25.7%，占综合销售额的 28.9%。线下渠道方面，公司关 注旅游零售新渠道，入驻免税店及丝芙兰、Ulta、屈臣氏等专业美妆销售渠道。欧莱雅拥有完善的品牌布局，高中低档产品精细分类，满足所有消费群体需求。
针对不同的消费人群，欧莱雅将集团品牌分布于四个产品部：高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品。欧莱雅的品牌矩阵覆盖 护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，根据价格、消费者品味进行定位，将 产品精确细分为高中低档，有效满足不同年龄层、不同收入水平及不同消费品味的 消费群体的需求。随着全球化妆品市场高端化趋势的推进，近年来，欧莱雅高档化妆品表现出强 劲的增长实力，其销售额占比逐渐提升，而大众化妆品的占比逐渐下降。
此外，专 业美发产品的占比小幅下降，活性健康化妆品的占比小幅提升，两者占比差距缩小。 2021 年，高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品、专业美发产品的销售额占 比分别为 38.2%/37.9%/12.2%/11.7%，高档化妆品反超大众化妆品，21 年收入 占比提升至 38.2%，成为欧莱雅产品的主要收入来源。高档化妆品部：主要销售渠道是在百货商店及化妆品店，旗下主要包括兰蔻、 乔治阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、赫莲娜等 17 个高端品牌。
随着全球化妆品市 场高端化的推进，欧莱雅高档化妆品部门增长迅速，2021 年实现销售额 123.3 亿 欧元，同比增长 21.0%，超越大众化妆品部，2015-2021 年占整体销售额的比例 从 29.8%增长到 38.2%，对应 CAGR 为 4.2%，增幅亮眼。 大众化妆品部：主要包含 8 个中高端、中低端品牌，其核心品牌为巴黎欧莱 雅、卡尼尔、美宝莲以及 NYX。2021 年，大众化妆品部实现销售额 122.3 亿欧 元，同比增长 4.6%，占整体销售额的比例为 37.9%，仅次于高档化妆品部。 活性健康化妆品部：是健康美妆市场翘楚，主打功能性护肤品，部门内包含理 肤泉、薇姿、修丽可等 5 个品牌。
2021 年，活性健康化妆品部实现销售额 39.4 亿 欧元，同比增长 30.3%，在四个产品部中其销售额增速最快。截至 2020 年，活性 健康化妆品部已与全球 180,000 名皮肤科专家合作，旗下产品理肤泉是全球皮肤 科医生建议使用的头号品牌。 专业美发产品部：主要为世界各地的沙龙提供产品，包括巴黎欧莱雅沙龙专属、 巴黎卡诗等 6 个品牌。
2021 年，专业美发产品部实现销售额 37.8 亿欧元，同比 增长 21.6%。目前，专业美发产品部已与全球 150 万名发型师合作，拥有 250 间 培训中心，遍布世界各地。2 欧莱雅四大核心竞争力2.1 品牌：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展 根基外延收购助力欧莱雅打造多品牌矩阵。1928 年，欧仁·舒莱尔收购 1920 年创 立的 Monsavon 梦皂公司，开始通过外延收购持续扩充品牌矩阵，正式迈出走向 多样化的第一步。
纵观欧莱雅近百年的收购历程，集团收购有其独有的逻辑与节奏。 地域上，1946 年收购兰蔻、1980 年收购薇姿使得欧莱雅在欧洲的市场不断增强 扩大，1988 年收购赫莲娜成为欧莱雅进入澳洲市场的第一步，1996 年收购美宝 莲确立了欧莱雅集团在美国市场的霸主地位，2002 年欧莱雅通过收购植村秀正式 进入亚洲市场。品类上，1928 年收购梦皂、1973 年收购 Gemey、1985 年收购 拉夫劳伦香水线、1993 年收购 Redken、2012 年收购 Cadum、2013 年收购美 即，欧莱雅在护肤、彩妆、香水、美发、婴童、男士等领域不断扩张。
时至今日， 欧莱雅集团通过外延收购形成了全地域、多品类、宽人群的多品牌矩阵。收并购扩充品牌矩阵，实现快速的产品线覆盖。复盘欧莱雅收购品牌后的战略 举措。
