来源 | 新品牌研究所作者 | 易婷港交所的“上市”菜单会不会增一新品？达美乐披萨，一家根正苗红的西式连锁餐饮企业二次向港交所递表。寻求IPO的主体并非达美乐，而是它在中国的特许经营商——达势股份。
10月14日，港交所官网披露了达势股份的上市申请材料，早在今年4月，达势股份首次递表但已自动失效。
美股的达美乐自2004年上市以来，股价已经翻了40多倍，在餐饮业是当之无愧的大牛股；按2021年全球零售销售额计算，达美乐是全球最大的披萨公司，截止2022年6月19日，其在全球拥有19200家门店。凭借着母公司的“财福密码”，达美乐中国顺利入华，但它在国内的表现来看很难让人信服。根据招股书显示，达美乐中国2019年至2021年三年营收分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元，但三年连续亏损，分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。
一边增收不增利，另一边还有老对手必胜客的制衡和国内本土品牌的围攻，它却在招股书中直呼“要做中国第一”，达美乐中国的底气来自哪里？它能如愿“干掉”必胜客么？笑傲华尔街故事的开始还要回到1960年，还是大学生的汤姆·莫纳汉和哥哥在密歇根州以500美元盘下一家披萨，起名“Domino's Pizza”。
开店之初，这家店80%的业务都是外送，并在当地不断扩张，连续7年的时间都坚持直营。之后才开始接受加盟，大规模的扩展进入市场。在扩张期间，达美乐发展的过程也极为曲折，在1969年，由于举债经营，陷入资金链断裂，欠下150万美元在破产边缘。
美国四大快餐，炸鸡汉堡热狗披萨。既是快餐，讲究的就是速度。
而达美乐披萨主要的市场是外卖，那就要在外送时间上提升速度。
1973年，达美乐提出“30分钟内送达，否则免费”的口号。口号一出，人们争先恐后的下单，使其成功占据了全美披萨快餐市场的17%。这一理念，称得上是天猫超市当日达、每日优鲜半小时送达的鼻祖。
1977年，背负在达美乐身上的债务还清，它再次进入快速发展的大道：1985年成为扩张最快的披萨公司；1996年总营业额近30亿美元；1997年进入中国市场；2004年在美国纽约证券交易所上市。2017年，有机构复盘了2004年以来的美股增长情况。当时，作为最重要的互联网公司谷歌的股票投资回报率超过了16倍。而达美乐算上分红、拆股等投资回报率高达27倍。
实际上，自2004年上市至2010年，达美乐的业绩和口碑都受到了重创，同店销售额没有增长，上市募集的资金超50%用来还债，各种负面缠身还一度陷入食品安全问题，这种糟糕态势直到2010年一场“自黑营销”拯救——达美乐包下整个纽约时代广场的大屏，自爆存在的问题，求大家提供解决方案，一场吐槽大会逐渐成为了拯救达美乐营销大战。但就算是从2010年计算，达美乐的成长性也超过了苹果、谷歌、Facebook和亚马逊。到2017年，其股价暴涨20多倍；而同期表现最好的亚马逊也就翻了5倍多。自2020年起，新冠疫情席卷全球，线下餐饮被迫暂停堂食，国内餐饮业7天就损失了5000亿元的营收。
而主营外卖的达美乐却是“如虎添翼”，2021年营收达到43.57亿元，利润率达37.7%。二级市场更是表现非凡，达到上市时期的最高点565.95美元/股。但达美乐的高利润率并不是全靠送外卖披萨赚来的，而是供应链生意。根据2021年年报显示，其供应链业务占总营收的58.77%，可以说是达美乐的最强捞钱机器。
这套玩法其实和蜜雪冰城类似，产品需要的原材料制作好卖给加盟商，自建工厂，从中间赚取差价。这种打法有效避开餐饮业的三高，并且能在扩张过程中降低供应链成本。在实践过程中，达美乐还会把原材料赚取的盈利税前50%分给加盟商，实属有福同享，也让达美乐逐渐坐稳全球披萨龙头的地位，也让它进入其他国家的时候底气十足。
令人出乎意料的是，这套值得餐饮业效仿的商业模式，在中国市场却被“虐”的够惨。中国市场受“虐”早在1997年，达美乐便入华在北京开了第一家门店，但是扩张速度极为缓慢。直到2010年，达美乐中国收购了Pizzavest China Ltd，以此获得达美乐比萨在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的经营权，达美乐在国内进军的步伐才明显加快。
在拿到经营权后的五年时间里，达美乐中国一直专注于北京和上海市场，没有向其他城市扩张，直到2016年，才走出自己的固有的圈子，到杭州开设首家披萨门店。这种“佛系”的状态直到首席执行官王怡的加入才真正发生改变。王怡2017年5月加入，7月便拿下整个大陆、中国香港和澳门特别行政区的特许经营权。此后达美乐中国开始加速布局一线城市，逐渐向深圳和广州扩张。
招股书数据显示，2018年至2021年，达美乐中国的门店数量分别为188家、268家、363家、468家,年复合增长率为35.53%，截至2022年6月30日进一步增加至508家。和理想状态不一样的是，新店越开越多，亏损却是进一步加大。从2019年至2021年，营收从8.37亿元到11.04亿元再到16.11亿元，；亏损从1.82亿元到2.74亿元再到4.71亿元。
亏损的幅度远大于营收的增长幅度。而且在今年上半年营收9.09亿元，仍亏损0.96亿元。收入“三连涨”，利润“三连负”。达美乐中国的问题出在哪了？在招股书中达美乐称：过去数年，公司投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，营销和推广品牌，为更多新门店设立及运营的筹备投资及培训门店层面员工，拓宽服务范围及投资技术，导致公司在报告期内录得净亏损。
事实上，达美乐最大的成本就是员工酬薪，三年分别花了3.4亿元、4.7亿元、7亿元，占总营收的40.15%、42.5%、43.66%。仔细看员工情况，2021年正式员工2991位，兼职人员却搞到9271位，而且将近50%是骑手。也就是说为了“30分钟必达”几乎把达美乐中国的收入都吞噬了。
美团和饿了么看到这，难道不会直接笑出声？那退一步说，达美乐中国还处在扩张期，出现亏损还是不可避免的。但在扩张上，达美乐却由于前些年的“龟速”导致无法展现它“西方巨无霸”的气场。根据弗若斯特沙利文报告。
