复盘2020年互联网广告业，窥见投资中的业绩弹性与赔率

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文丨表外表里，作者丨郭丹纯，编辑丨付晓玲 慕沐

“无孔不入”的网上日常，你接触到的除了更多感兴趣的内容，还有更多的广告。

基于此，2020年广告行业虽因疫情受到“冲击”，但疫情过后迅速出现强反弹。就年报披露数据看，各广告平台2020年下半年业绩都有不错表现。注：由于快手未披露20Q1财务数据，此处取Q2至Q4变化幅度值。

但表外表里注意到，相同类型的广告平台，其业绩恢复情况有很大不同。

比如知乎、微博下半年的业绩恢复速度远高于、腾讯社交广告；快手、B站业绩表现明显优于腾讯视频、爱奇艺。这种差距的背后，是互联网广告的两大类型——品牌广告和效果广告受疫情影响和复苏情况的不同。接下来，本文将从广告行业的需求和供给入手，探究互联网广告平台的复苏与后续发展逻辑。

需求端：客户结构，决定广告平台的业绩弹性任意打开一款手机APP，你是否认真看过，那个霸占屏幕不少于3秒的广告图片？这便是APP开屏广告。可别小看这开屏广告，其背后，站的都是资金雄厚的大客户。

开屏页广告，是典型的品牌广告形式。

今日头条首页banner位、微博热搜广告位等及大多数线下广告，也属类似。而如果你打开微信朋友圈，点进一条考研辅导广告里，留下了自己的报名信息，那么恭喜你，你又为鹅厂的社交广告业务收入，贡献了一份力量。而这条考研辅导报的朋友圈广告，就属于效果广告。

广告行业，是深受宏观经济影响的周期性波动产业。但具体来说，品牌广告和效果广告在应对宏观经济影响时，则会呈现出不同的需求弹性：品牌广告受疫情冲击更大，但疫情恢复后需求回弹迅速；效果广告需求，则保持相对稳定。这也决定了，以品牌广告客户为主的平台，和以效果广告客户为主的平台，本身业绩恢复弹性的差距。 品牌广告：疫情后需求回弹迅速一般来说，品牌广告以提高品牌辨识度为目的，预算动辄千万级别；但有个问题，就是“攻占人心”的效果无法获得及时反馈。

因此，当经济整体环境低迷时，品牌主为求自保，首先砍去的就是巨额品牌广告预算；而当经济环境恢复后，品牌广告的需求则会迅速回弹。微博是以品牌客户为主的平台。2020Q1季度，受疫情冲击，包括化妆品、个护行业、奢侈品和文娱行业，以及因疫情蔓延至海外而受影响的汽车行业在内，都缩减了品牌广告预算。品牌大客户的投放意愿缩减，使得微博2020Q1季度营收也受到严重影响，同比下降了19%。

而这一影响，在2020Q2就得到了修复。据2020Q2微博电话会议：快消、电商及汽车等行业已经恢复了较为健康的同比增长。从而促使微博Q2整体营收增速开始回暖，环比增长21%。不过，品牌广告的需求迅速回弹，也因行业而异。

这源于政策为消费反弹注入了“强心剂”。2020年2月底之后，各地方响应中央，推出各项以旧换新、新能源汽车补贴等刺激政策，推动了国内汽车销量持续上升。而这也让各大车企有了调增广告预算的底气。

如下图，2020H2，广汽、上汽、长城汽车的广告费用增长均拐头向上。同期，国家层面还出台了经济双循环战略，对170多座城市发放消费券190亿元。从而“盘活”了一众可选消费品行业的广告需求。

这一点从分众传媒的业绩数据中可以得到验证。据分众传媒10月调研纪要：在新消费品和传统消费品的增量贡献下，2020年第三季度广告投放同比上涨近40%。第三方调研数据同样印证了这一情况。如下图，2019H1-2020H1，分众传媒日用消费品类广告从占比49%左右，提升到了65%左右。

效果广告：需求“冰火两重天”和品牌广告相比，效果广告主更多是中小客户，预算有限，追求的是销售转化率。但由于效果广告主品类繁多且分散、面向受众不同，所受政策刺激有限，因此总体的需求释放呈现出线上线下“冰火两重天”。在线教育、游戏、旅游、医美、餐饮等，是偏好效果广告投放的典型行业。

疫情前期线上需求激增，带来了在线教育、游戏以及企业服务等赛道的爆发式增长。据网经社电子商务中心报告：2020年在线教育融资总额超过了前4年总和，其中猿辅导、作业帮两家平台融资金额占行业全年总额70%。市场预期火热之下，在线教育平台的广告投放需求随之持续加码。与在线教育、游戏行业“铺天盖地”打广告态势相反的是，旅游、医美、餐饮等线下业态低迷的投放需求。

这要归因于疫情对整个线下业态的持久性冲击。这样的结果，在效果广告平台业绩上也有所反映。比如在2020Q2电话会议中表示：尽管部分行业已有显著复苏迹象，旅游、金融服务、招商加盟及医疗保健等行业在二季度表现不佳。

综合来看，品牌广告需求受政策驱动，已恢复甚至超过疫情前水平，这促使以其为主业务的平台，相对拥有更好的业绩恢复预期。而效果广告需求方面，虽然线下广告主的投放意愿不强，但线上广告需求“突飞猛涨”，让以此为主业务的平台，未来可期。但。