B2C医药电商市场规模有多大？政策梳理：从鼓励到规范，政策导向趋严政策推动下，医药电商市场规模持续增长。从一致性评价、《药品管理法》修订， 到医药集采、医保支付改革等，杜绝“以药养医”、推进医药分开是大势所趋，处 方外流的确定性高。
医药电商以便利性、选择的多样性成为处方外流的重要渠道。
根据米内网，2021年我国线上药店销售额达到2234亿元，是继公立 医院、基层医疗机构、线下药店之后的第四大销售终端。在消费者需求的驱动下， 医药电商市场规模持续增长，疫情进一步推动了医药零售的线上化进程。手握销量 和流量，医药电商平台已经成为国内医药流通领域重要环节之一。
商业模式看，医药电商行业仍然处在摸索阶段，互联网的流量为王、流量变现等特 点和医药的严肃、社会公共事业属性之间存在天然矛盾，因此政策上对行业发展的 态度较为谨慎。
网售药品的政策经历了从禁止到放开，再到严格规 范的曲折演变。具体来看，网售OTC的限制逐步放开，但处方药的线上流通经历了 政策上的反复。1999年《处方药与非处方药流通管理暂行规定》禁止处方药、非处 方药的线上销售；2005年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》放开OTC 的网上销售，但网售处方药仍然被明令禁止；2017-2018年先后两版《网络药品经 营监督管理办法》中均明确规定不得通过 网络销售处方药。
直到2019年修订的《药品流通监督管理办法》，才开始允许网售 处方药，并坚持线上线下销售一致原则。同年，《征求意见稿》修订的第三版也给 网售处方药松绑，允许有条件放开网络销售处方药，叠加疫情催生大量线上购药需求，行业加速发展。
由于行业仍然存在一些不成熟的模式， 2021年下半年开始，政策对网售处方药开始 收紧，进入规范发展阶段，但并未改变网售处方药的大趋势。
2022年9月，《药品 网络销售监督管理办法》正式出台，靴子落地。办法再次在政策层面肯定了网售处方药，大趋势仍然是围绕“线上线下一体化”原则持续推进规范 化。具体内容看，办法主要涉及四大方面：落实药品经营企业主体责任，对网 售药品的企业主体提出了更细致的要求。
强调药品网售全流程的服务环节的完善， 包括药学服务、药品追溯等等，进一步明确网售药品企业的责任。压实药品网 络销售平台责任，对医药电商平台在售药流程、监管、质量安全管理等方面提出了 更细致、更严格的要求。包括：配备药剂师、对网售药品全流程留存记录、履行对 网售药品企业的监管职责等等。将网售药品的流程进一步与线下售药趋同，落实了 平台主体责任，强调平台作为第三方监管的职责和义务，有助于平台合规整改、有 序发展。
明确处方药网络销售管理，对网售处方药做了单独的、更严格的要求。 包括：实名制、处方不可重复使用等等。“先方后药”对平台在前台的处方药展示、 销售转化逻辑造成一定影响，具体落地措施对平台造成的影响还需到12月正式实施 后观察。落实“四个最严”要求，强化各级监管部门的监管措施，将监管职责落 实到各级监管部门，将上层政策导向落实到具体实施层面，有助于推进行业规范化 发展。
根据各自官方App，京东健康、阿里健康两大头部平台在处方药销售方面目前均已 形成了完善的“线上复诊——互联网医院执业医师开具处方——药师审核处方—— 购买处方药”流程，在《办法》落地前就已经针对大部分条款落实了合规整改，整 体实现了平稳过渡。截至2022年10月底，仅有新增的对前端展示、销售环节的要求 尚未实施相应调整，预期在12月《办法》正式开始实施后，能看到头部平台做出相 应调整。除了处方药限制外，线上购药的另一大限制来自于无法医保报销。我国医保以社会 保险为主，商业化程度低，十四五健康规划明确指出，医保支付一定要流向实体机 构或平台。
药品报销方面，部分城市正参与试点，医保正尝试打通线上电商，并通 过O2O方式配送药品，核心宗旨仍然是必须是实体机构接入医保，目 前尚未实现规模化。因此，短期内无法医保报销或是限制医药电商天花板的一大因素；但长期来看，医保如若能够打通线上平台，市场空间或将大幅提升。政策是互联网医疗行业的重要影响因素。
政策端对医药电商，尤其是网售处方药进 行了严格规范，这一方面再次肯定了网售处方药的合法性；另一方面也进一步规范 了行业发展方向，加速长尾企业出清，有助于行业健康发展。中短期看，由于监管 难度高、工作量大，且《办法》虽然正式推出，但12月才会正式实施，后续需要持 续关注实际监管的严格程度，以及各大互联网平台的应对措施；长期看，持续推进 “线上线下一体化”的趋势不变，更安全合规、更具品牌效应的医药电商平台将更 受消费者信赖，利好头部平台。药品：增量空间大，政策导向性强，加速推进线上化1. 处方药：政策严格规范，供需两端持续推动处方外流。
网售处方药短期内政策趋严，但长期看，随着政策底夯实，行业进入规范化发展阶 段，市场有望进一步扩容。从需求端驱动因素分析，我国社会老龄化趋势加剧。根 据国家统计局数据统计，到2021年我国65岁以上人口占比已经提升至14.2%，人口老龄化趋势加剧，将带来更庞大的医疗需求市场，尤其以糖尿病、高 血压等慢性病为主要病症。慢性病管理需求具有长期增长动力。
根据弗若斯特沙利文统计数据，我国慢病相关支出占医疗卫生总支出的比例持续提升，2020年慢病相关支出达4.1万亿，占医疗卫 生总支出的56.7%，预计到2025年将提升至7.8万亿元，占医疗卫生总支出的比例将 提升至68.1%。从慢病管理的类型看，分为慢病产品销售和慢病管理服务，慢病管 理服务处于行业发展早期，医患心智还需要时间养成，因此慢病管理市场的大部分 份额来自慢病产品销售。根据弗若斯特沙利文，2020年，慢病产品销售规模达2.08 万亿元，预计到2025年将提升至3.5万亿元，随着人口老龄化的加剧，慢性病患者规 模的增加将推动慢病管理市场的持续发展，创造万亿级的市场空间，而处方药销售 额中的大部分都来自于慢性病管理药物。
供给端看，医药集采、两票制等政策的推进，压缩了处方药院内渠道的空间，药企 对以量换价的需求更加迫切，同时入院难度的增加，使得一些药企转而发力院外渠 道。电商渠道具备流量优势，能够触达更广范围的消费者；成本端，电商渠道也省 去了一部分药企配送到医院、乡镇医疗机构的配送费用，因此，越来越多的药企开 始重视电商渠道的开拓与运营。 在供需两端驱动下，B2C处方药销售额占比持续提升，保持高增速。根据中康CMH 数据，2020年，B2C渠道全国处方药销售额占比仅13%，2021年占比大幅提升至22%， 22H1占比进一步提升至24%；增速看，处方药2021年销售额同比大幅增长145%， 截至22年6月的过去12个月销售额同比增长51%，继续保持高增速。
从品类看，慢病管理占据主要份额。根据中康CMH统计，B2C销售额TOP10的品类 中，心脑血管疾病、高血压等慢性病用药增速较快。心脑血管疾病用药销售额在截至22年7月的过去12个月在B2C电商渠道的销售额排名第5，同比增 速高达57%，高血压用药则排名第9，排名同比提升2位，销售额同比增长50%。
人 口老龄化带来的慢病管理需求是长期可持续的。我们认为，处方药的增量空间短期 看保持高增速。
