图片来源：Reuters疫情期间，拼多多获得了出乎意料的成功。过去一个月，这家线上购物平台成为纳斯达克金龙中国指数中表现最佳的股票，股价飙升 43%，赶超了阿里巴巴与京东等大型电商平台。
随着中国内地经济发展放缓，拼多多开始寻求海外扩张。
9 月 1 日，这家驻于上海的平台在美国推出线上购物平台 Temu，出售时尚、珠宝、保健、家居用品等。媒体报道称，“其创立 Temu 的初衷是，以极实惠的价格为消费者提供制作精良的产品。”Temu 的创立初衷是“以极实惠的价格为消费者提供制作精良的产品”。
图片来源：Temu 官网截图拼多多因超低的价格而知名，反映出部分中国消费者不断提升的价格敏感度。
持续两年多的疫情引发了报复性的消费热潮，但经历了疫情封锁、出行限制与居高不下的年轻劳动力失业率的重重打击，人们又被迫缩减个人开支。即使是在奢侈品转售市场，由于资金短缺，商家纷纷抛售，劳力士手表与爱马仕手袋在二级市场的售价暴跌，侧面反映了大众消费信心的下降。虽然拼多多国内平台出售的产品包括服装、美妆，甚至苹果手机，但它最知名的依然是其为农民与消费者之间所建立的直销渠道。
如今，除了依靠“农场到餐桌”业务，拼多多还能寻求怎样的新机遇？新创立的 Temu 平台能否依靠低价商品赢得饱和的北美市场？疫情下的拼多多2020 财年，拼多多总营收同比增长了 97%，达 594.919 亿人民币，活跃用户增长了 5700 万，达 7.884 亿。拼多多成立于 2015 年，远远晚于其它国内电商平台，但如今已迅速成长为中国最大的购物平台之一。
京东与阿里巴巴的业务主要集中在北京、上海等一线城市，而拼多多的主要目标群体是低线城市的消费者。
此外，拼多多还推出了团购服务，增强了线上购物体验的互动性，消费者们可与亲朋好友一同采购，从而享受丰厚折扣。得益于以上功能，拼多多在疫情期间实现逆生长，达成了可观的交易额。2022 年第二季度，拼多多 app 为封锁中的上海市民设置了特殊“保供通道”，由此成为了唯一出现利润上涨的中国互联网企业，其中净利润增长了两倍，而阿里巴巴与京东则出现了季度增长率的史低。
农业是拼多多的关键业务之一，对农产品的大量投资也是该平台成功的原因之一。电商平台 Azoya 的营销与传播经理 Queenie Yao 说道：“农产品能有效留住用户，因为对于几乎所有消费者来说，果蔬是日常必需品——且许多拼多多消费者住在农村，这一点更是不言自明。”她进一步补充道：“过去一年，拼多多与各地合作举办了以农产品为中心的购物节，推广了数以千计的当地特产。”进军由亚马逊主导的美国市场拼多多的确在中国获得了商机，但美国市场却是完全不同的土壤。
在美国市场，亚马逊的电商零售领域份额几乎高达 40%，其他电商平台必须与如日中天的亚马逊进行市场竞争。作为家喻户晓的平台，亚马逊线上每月新增 1.26 亿美国用户。要建立品牌知名度、培养流量，拼多多还有很长一段路要走。数字广告创意代理商 Qumin 创始人兼首席执行官 Arnold Ma 说道：“中国品牌与平台的品牌建设是出了名的弱，它们过度关注销量，不够重视长期效益。
对于营销团队来说，质量是第一，重点是信任而不是知名度——随着时间推移，后者的作用才会逐渐显现。”如今，亚马逊在产品与服务质量上更胜一筹。2020 年，亚马逊在美国推出了奢侈品版块，出售老牌及新兴高奢品牌的产品，如 Elie Saab、Rodarte 与 Oscar De La Renta。今年夏季，亚马逊推出了鞋子虚拟试穿的创新功能，消费者可在手机上试穿数千种不同风格的运动鞋。
亚马逊于今年夏季推出了鞋子虚拟试穿的创新功能。图片来源：亚马逊Amazon Seller Services 副总裁 Xavier Flamand 在一次媒体发布会中谈到近期奢侈版块向欧洲扩张，“亚马逊重点围绕为品牌与设计师提供创新资源，包括动态图像与增强成像，从而支持他们分享自身的故事，与时尚圈的消费群体建立联系。”与此相反，Temu 平台上并没有这些高端品牌以及以上提到的高级功能，商品数量也较为有限。
然而，Arnold Ma 提到，由于使用门槛较低，Temu 对部分人可能存在吸引力：“在业务方面，Temu 将为商家提供‘零准入与佣金’福利，而亚马逊的服务费可能高达总销售额的 30%，这便形成了鲜明对比。这或许可以成为拼多多吸引商家的点。”向 SHEIN 汲取经验在美国市场，价格是 Temu 需要与亚马逊竞争的另一赛道。
如今，为庆祝正式上线，Temu 官网正在推行全平台七折优惠——出现了许多价格极低的商品：包括 2 美元的渔夫帽、0.99 美元的工装男友牛仔裤以及 4.22 美元的运动鞋。这种依靠“极具竞争力的价格优势”吸引消费者的策略可让人联想到中国的另一个电商巨头：SHEIN。作为快时尚电子商务平台，SHEIN 已成功征服了美国市场。2022 年 5 月，其已超越 TikTok、Instagram 与亚马逊，在美国成为下载量最高的手机软件。
Arnold Ma 解释道：“相较传统的自上而下模式，SHEIN 采用的是由下而上的发展模式，从而颠覆了快时尚行业。他们注重发展产品设计者主导的社交媒体，而不是传统意义上的、经过精心设计与过度包装的品牌账号。以上两点是值得 Temu 学习的。
”Temu 的 Facebook 账户目前仅有 2727 名关注者。图片来源：Temu但 Temu 并非完全处在劣势。平台方面表示，即使作为最新的线上全球购物平台之一，“Temu 自创立起便进入了全球最成熟的供应链网络之一”。和 SHEIN 类似，Temu 能充分利用拼多多全球各地的供应商与签约合作伙伴网络。
仅在 2021 年，这一强大的网络成功处理的订单数量便高达 610 亿份。然而，处理订单的能力是一方面，吸引消费又是另一方面。在中国，拼多多以物美价廉的农副产品和流行的团购功能而闻名，为消费者带来了“Costco + Disney 体验”——实惠与乐趣相结合。
而没有这些特色功能的 Temu 若希望获得长远的发展，就需要在北美市场寻找新的商机，并向前辈汲取经验。作者｜Julienna Law译者｜熊猫译社 陈书陶编辑｜Naomi Wu。
