计算广告笔记：第五章 搜索与竞价广告

第5章 搜索与竞价广告竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为大量无法用约售卖的剩余流量找到了可能的变现渠道，使得大量中小广告主参在线广告的可能性和积极性大大增强。

搜索广告在竞价广告甚至整个在线广告领域都有举足轻重的地位

1. 变相能力强，市场规模大
2. 计算广告中非常核心的产品策略和技术方案都来源于搜索广告

广告网络简介广告网络是一种批量采购各种媒体剩余流量，然后主要按照点击付费的方式售卖给广告主的产品形式。

所谓剩余流量，是指供给方在实际售卖广告时，不会保证100%的流量都被售卖出去。因为如果100%都被售卖出去了则说明广告定价偏低。在这种情况下提高广告售价，虽然卖出的流量少了，但是总体营收会增多。

一般能做到售出30%-40%的流量就很不错了，剩下的60%-70%就是剩余流量。

广告网络中竞价的标的物有两种：一是上下文页面中的关键词，这是直接从搜索广告衍生而来的；二是根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展而来的。5.1 搜索广告不同搜索引擎提供商对搜索广告有不同的称呼。paid search、search ad、sponsored search 等。

这些词汇概念上非常相似， 但也略有差别， 书中比较倾向于采用“sponsored search”搜索广告是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。从市场规模来看，搜索广告占整个在线广告市场的一半以上。

5.1.1 搜索广告产品形态搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

• 展示位置：在搜索结果页划分不同区域进行展示
• 展示形式：与自然检索结果样式一致的文字链，不过一般会注明广告字样以和检索结果进行区别。
• 竞价标的物：竞价关键词（bid term）。用户输入的查询（query）通过与关键词相匹配来确定时候可以触发该条广告

搜索广告鲜明的产品和技术特点

1. 变现能力强，即eCPM远高于一般展示广告，最关键的产品原因就是用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。

2. 搜索广告的受众定向标签就是搜索查询内容。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。这种定向远比通过行为数据推测的用户兴趣要好的多。因此，搜索广告里的eCPM由一般情形下的r 退化成了r,即不再需要用户的个性化信息u, 因为搜索上下文c 已经足以进行非常精准的定向。

3. 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，这样的广告结果对相关性的要求远远超过展示广告，因此在根据查询匹配广告时需要非常精细的策略和技术。
4. 从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交易模式。这一模式从根本上改变了广告的运营方法，并为其效果的快速提高释放出巨大的生产力。

5.1.2 搜索广告产品探索趋势

1. 丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率。

   如打上广告主logo，从而提升广告主logo的曝光度，或直接展示结构化的广告内容摘要，甚至直接访问一些功能。

2. 利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。
3. 原生化探索。优化广告与原生结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。

   实际上，有相当比例的用户是完全无法区自然结果和广告结果的。因此，探索搜索广告与内容的自然结合，以越来“原生”的方式投放广告，也是产品的重要方向。

一般情况下搜索广告很少用到个性化信息，但是在这一点上会用到而且用处很大。

因为有一半的网民是无法分辨哪些是广告哪些是真的搜索结果，所以我们最好把广告投给那些分辨力差的用户，从而提高点击率。实践证明这样做能大幅度提升效果。

5.1.3 搜索广告产品策略要了解搜索广告产品策略的关键点，需要先了解搜索广告决策的基本过程。

整个决策过程可以分为：查询扩展→检索→排序→放置→定价比搜索广告少了查询扩展和广告放置两个环节1. 广告检索广告检索面向的检索对象与搜索检索不同。搜索检索的对象是文档，而广告检索是广告。广告往往是一个用布尔表达式表达的投放条件，而不能简单看成一个词集合。搜索检索所用的技术方法对广告检索不是最有效的，一个比较老的广告检索方法有布尔表达式检索广告检索另一个与搜索检索不同的地方在于用户意图的判断。

搜索检索中用户输入的关键字非常精准的表现了用户当前的意图，而广告网络中用户的意图并不明确，因而需要用更多的关键字、兴趣标签同时用于检索过程，这与搜索中的短查询情形（用户的一次查询一般基本不会超过4个关键词）很不一样，这可以描述为一个相关性检索问题，需要探索专门的方法。2. 广告排序竞价广告中排序的准则是eCPM，而在CPC结算的情形下，对eCPM的估计转化为对点击率的估计问题。广告网络中的CTR预测有两方面的困难。

1. 点击数据更加稀疏，而且需要同时考虑上下文和用户量方面的信息，这使得各种新广告、新策略的冷启动问题非常突出
2. 广告网络中由于广告位的差别巨大，点击率的变动范围很大，这使得稳健地估计点击率变得相对困难。

5.3.3 产品案例实际的广告网络有两种不同的业务方向：

1. 水平广告网络：广泛承接各种广告库存并面向搜索品类的广告主进行服务
2. 垂直广告网络：专门服务与某一种类型的的广告主

例如：Google Display Network、淘宝客5.4 竞价广告需求方产品需求方产品需要具备一项基本功能，即按照广告主预算跨媒体一站式采买人群的功能。另外，还可以具备一项高级功能，即机器决策的ROI优化能。这样的需求可以分解为两个问题：

1. 如何挑选合适的目标人群？
2. 如何对各个目标人群各处合适的出价？

5.4.1 搜索引擎营销搜索广告对应的需求方产品，即通过竞价采买搜索引擎键词来做推广，这就是搜索引擎营销，即SEM。

之前提到的需求方面临的两个问题在搜索引擎营销下表现为关键词选择和出价。是两个相当难的问题关键词选择难在需求方，供给方目的不一致。如果需求方提供一些种子词，则这个问题相当于5.1.3中提到的扩展查询。

而供给方这么做是为了提高自己的营收，需求方这么做是为了提高自己的ROI。双方都目的不一样。此外，SEM公司由于数据来源的问题，需要长期的数据积。