最近SHEIN要IPO了，相关的报告和解读非常多。我首先被SHEIN的模式通俗易懂的解读种草是来自腾讯科技的一篇文章（下文），因为SHEIN的模式（种草+柔性供应链）国内比较常见，但是在跨境电商里做到这么优秀的还是鲜有。最近老外也对SHEIN的模式进行了万字解读和背后的全面分析，让我也对SHEIN的模式有了一个全面本质一些的思考。今天这两个，一个通俗易懂一个全面本质都分享给大家。
其中看完一些tips
- SHEIN的模式可以概括为“内容推荐+柔性供应链”，通过内容吸引潜在客群，然后通过高性价比产品和无忧退换以及激励互动的机制等这些极致体验吸引客户不断复购、推荐。
- SHEIN的模式核心是前端KOL的营销做得好，出货量大，在后端供应商中拥有了足够的话语权。
- 在大规模获取流量的同时，产品的图片文案等宣传资料是用户最先接触到的，无论是博主种草，还是官方店铺中展示的内容，SHEIN也都有讲究。
- 创始人的风格也影响了SHEIN的发展路径。理工科思维及对流量的算法优化是其重要特征。
SHEIN财富密码：中国式种草＋中国制造_腾讯新闻
低价与快速上新背后
广州约1/3的供应链供货
打开SHEIN的官网，人们可以在上面看到3美元的T恤，7美元的裤子，还有13美元的连衣裙和套装......大部分衣服在十几美元左右，“有时候清仓的时候，一二美元，甚至还有几美分的时候”，有业内人士告诉记者。
低价是SHEIN一直走的路线。据张琳讲述，“SHEIN会给供应商一个产品的门槛，在这个门槛之内，哪个供应商的价格最低，就拿谁的货”，如果有顾客因质量问题退货，公司也会去找相应的供应商罚款。
此外，SHEIN平台每天可以上新1000个左右的SKU。根据LatePost此前报道，SHEIN于2019年全年上新了15万余款产品，仅一到两个月就赶上了Zara全年的上新量。
张琳表示，SHEIN的出货周期一般是5天左右。这背后离不开对于供应链的强把控。
王青表示，对供应链把控紧密，是SHEIN一个很大的特点。“SHEIN的出货量大，对于供应商的调动配合度很高，供应链、物流、客服各个环节，SHEIN都是强管控。”她强调，实际上在相当长的一段时间内，SHEIN都在打磨供应链，属于厚积薄发型。
产品便宜、款式多、上新快是消费者最喜欢的特点。满足这些特点则必须拥有一个强大的供应链。“广州的服装供应链基本上1/3都在给SHEIN供货”，张琳说。
夏雨认为，SHEIN的模式核心是前端KOL的营销做得好，出货量大，在后端供应商中拥有了足够的话语权。同时，后端的产品出来之后，也会进一步促进前端的营销。最后逐渐形成一个营销和供应链相互促进的飞轮效应。
SHEIN主要有两种产品研发路线。张琳表示，一是公司的企划部门会收集市场上的流量元素，然后根据这些元素去规划和开发产品，之后交给运营去做数据测试，测试之后，会再根据数据情况决定下一步的订单生产和推广。还有一种情况是，按照客户确定喜欢的元素，去持续延伸开发。
有外媒分析称，SHEIN控制着自己的生产链，从设计原型到采购再到制造。每个步骤都高度数字化，并与另一个步骤集成在一起，这使得该公司能够每天制造出数百种适合不同地区和用户口味的新产品。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为，SHEIN的模式可以概括为“内容推荐+柔性供应链”，通过内容吸引潜在客群，然后通过高性价比产品和无忧退换以及激励互动的机制等这些极致体验吸引客户不断复购、推荐。
王青表示，SHEIN崛起发展背后更大的逻辑，是中国供应链的出海。
“中国纺织服装的供应链强，廉价且品质好，本来在国际贸易中就一直有优势，是出口国，同时海外又是一个巨大的市场空间。”此外，她也表示，SHEIN的厉害在于它的每一个环节都做得很不错，从产品、营销、到物流、服务等，“它的整体战略思考没有矛盾”。
创始人一直低调
独立网站留住流量
SHEIN的创始人是一个极为低调的人。
据企查查资料，SHEIN背后的主体公司是南京领添信息技术有限公司，法定代表人是许仰天。他出生于1984年，2007年从青岛科技大学毕业，次年便南下来到了南京，在一家外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化）方面的工作。
据悉，创业时许仰天最开始做的是婚纱跨境业务，后来才转向时尚女装领域。
张琳告诉记者，许仰天就像一个平常大家见到的程序员一样，背着双肩包，穿着格子衫，非常普通，在人群中一点也不显眼，“即使这么成功，也从不会出去做一些演讲”。
王青也表示，知道许仰天这个人的不多，整个公司一直也非常低调，“从来不做PR”。
在外界看来，创始人的风格也影响了SHEIN的发展路径。理工科思维及对流量的算法优化是其重要特征。
SHEIN选择了独立网站，虽然存在不小风险，但形成规模后对流量的留存大有裨益。
王青表示，很多商家选择在亚马逊等第三方平台开店，花费很多成本获取的用户最终也还是属于第三方平台。SHEIN获取的流量始终都在自己的平台上。所以即使现阶段网红流量变得越来越贵，但是“SHEIN的存量用户已经很大了”。
“当年都是往亚马逊里钻”，业内人士刘智（化名）强调，在那个年代，没有几个人会去花那么多钱去建立一个只卖衣服的平台，大部分的人是会想着去建立一个多元化的平台。
此外，独立网站的好处在于把控宣发质量。
在大规模获取流量的同时，产品的图片文案等宣传资料是用户最先接触到的，无论是博主种草，还是官方店铺中展示的内容，SHEIN也都有讲究。有跨境电商从业者表示，SHEIN的图片好，标题好，“上传产品等出单，等着等着就莫名其妙爆单了”。
对此，SHEIN内部对拍摄要求较为苛刻，往往需要连续拍摄时长超过10小时。“SHEIN希望用户通过屏幕能够了解每一件衣服的细节……帮助大家可以更为全面地了解并选择。”张琳表示，SHEIN的产品大都会鼓励模拍，这样“视觉效果很好，显得品质很好”。
在这套打法下，SHEIN在海外市场成长迅速，从而获得了投资人的青睐。据公开材料显示，2013年12月1日，SHEIN获得A轮500万美元融资。2016年7月12日，SHEIN获得B轮3亿人民币融资。2018年7月3日，SHEIN获得C轮数亿美元融资。2019年12月1日，SHEIN获得D轮5亿美元融资。2020年8月4日，SHEIN又获得E轮数亿美元融资，此时这家公司估值超过150亿美元。
SHEIN背后的投资机构也很强大。数轮融资涉及到集富亚洲、IDG资本、景林投资、顺位资本、红杉资本、Tiger Global Managerment等机构。
2020年SHEIN营收近100亿美元，连续8年超100%增长。SHEIN也从对女装的专注，扩展到男装、童装、美容、家居等。
依托中国制造底蕴
降维竞争进军海外
SHEIN为何不在国内拓展，而是瞄准国际市场？
“它有这个想法的时候没在国内实行，而是跑去做当年门槛很高的外贸。在国内实行的话，一但它有上升的趋势，巨头们会立马复刻一个，竞争对手一下子就来了。”刘智说。
网红带货、低价格、快时尚，这些竞争要素在国内市场已经比比皆是。SHEIN选择出海有着实际考虑。“跑去做外贸，中国没有人轻易模仿的了，老外也做不了SHEIN那么低的价格。”刘智表示。
已经有不少品牌选择去海外市场“降维竞争”。手机领域的传音以及一加都属于这类。
根据一加官方在去年10月份公布的数据，一加品牌在印度高端手机市场份额排名第一；西欧高端手机市场份额排名第三。此外，一加还入围了《BrandZ 中国品牌出海50强》榜单，排名第八。
根据2020年IDC统计数据，传音手机出货量在全球手机品牌厂商中排名第四，在非洲的市场总份额排名第一。除此之外，截至目前，传音全球销售网络已覆盖70多个国家和地区，包括尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等。
“传音手机对目标客群特别了解，而且因地制宜地做了很多适应当地市场的改变。这方面实际和SHEIN有一点共性。而且传音手机也是依托了中国制造的底子。”崔丽丽表示，中国制造在服装、电子产品这两个领域有雄厚积累，而且这两年国内数字化转型如火如荼，基本上也为中国企业在海外能够做到快速反应提供了很好的土壤。“我感觉SHEIN的做法，无论是从传播、拉新还是从产品，对于国外的快时尚、电商都是一种降维打击了。”
“不过真正善于捕捉机会的还是少数，一个是，出海本身就是一个挑战，另外一个，是否能吃得了出海的苦。”崔丽丽补充说。她表示，SHEIN对于中国企业的启发是，如何用更“国际”的方式去吸引他们的关注，利用国内在电商运营方面的创新和极致打下海外市场。“目前在国内消费领域竞争惨烈的态势下，SHEIN通过走海外路线能够成功的关键是值得大家思考和借鉴的。”
SHEIN的快时尚隐忧
侵权阴影与质量问题
SHEIN在飞速发展的同时，也存在隐忧。大量收集市场上产品的流量元素，注入到自己的产品开发中，SHEIN是否会涉及侵权风险？
张琳表示，由于SHEIN的产品上新非常快，量级也很大，所以很难避免会涉及一些侵权问题，SHEIN有专门的法务团队，如果收到相关投诉，在核实情况之后，会给予原创者一定赔偿，或者出钱把对方的版权买下来，再或者就是告诉买手不要再用这个设计师的款。“其实这也是每个快时尚品牌都会遇到的问题。”
此外，王青也透露，之前也会有用户反映SHEIN的产品质量一般，随着最开始追捧SHEIN的年轻用户的收入水平越来越高，后期对产品的品质要求也越来越高，所以可能也会导致一些用户的流失。
崔丽丽表示，SHEIN非常了解目标市场的客群（除中国以外的其他国家），善于利用过去积累的在电商平台运营方面的数据能力，把数据驱动运营的极致做法，从终端获客与客户运维，扩展到前端的供应链环节，并利用中国制造的优势，在数据赋能的前提下，实现对欧美快时尚市场的掌握。“不过SHEIN是否能可持续地保持对市场的掌控，以及是否需要在现有低线客群基础上进行破圈，这个可能是战略上需要考虑的。因为过去快时尚领域的头部企业变换更替也是常见现象。因此如何保持现有业务的常青和到底要不要扩大市场版图是需要考虑的。”
本文将涵盖以下内容：
- 1. 背景信息
- 2. 为何你从未听说过SheIn
- 3. SheIn简史
- 4. 为何SheIn比我们想象的更重要
- 5. SheIn的秘方
- 6. 批评与争议
- 7. 更大的图景
01
背景信息
虽然国内对SheIn的报道寥寥无几，但如果我们登录Instagram或TikTok刷上一段时间，就不可能不与这个品牌打交道。2020年SheIn收入接近100亿美元，在过去8年以每年超过100%的速度增长。公司总部虽在中国，但几乎踏足了除中国以外全球所有主要市场，除了一个例外：印度。去年6月，SHEIN和TikTok以及其他57款中国App被印度政府封禁。
Addison Rae、Kate Perry和Lil Nas X等一大批明星和网红都为SheIn做过代言，SheIn走进了从美国到阿联酋每个Z世代消费者的衣柜。Z世代的年轻人沉迷SheIn是有充分理由的：7美元的上装，12美元的连衣裙，28美元的外套。SheIn使亚马逊的价格看上去都昂贵了起来。
SheIn在56个国家的App Store“购物”分类中排名第一，在124个国家排名前5。
自二月中旬以来，SheIn在美国的购物App中始终保持第二，仅落后于亚马逊。
投资银行Piper Sandler对美国高收入年轻人的调查也将SheIn列为仅次于亚马逊的购物网站。
根据SimilarWeb的数据，SheIn的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一，包括Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas都难以超越。
网站访问的平均停留时长在8分36秒，高于任何主要美国时尚品牌。
最近一份报告将SheIn列为2020年TikTok最常被提及的品牌。
当SheIn被提及时，它常与Zara、H&M、Fashion Nova和ASOS这样的快时尚/超快时尚品牌相比较，但事实是：它更快。
Apptopia最近的一份数据分析提到：“SheIn到目前为止远超其直接（时尚行业）竞争对手，甚至难以将其他品牌与之进行比较”。SheIn可以说定义了属于自己的赛道：实时零售（Real-Time Retail）。
服饰是零售行业最大的分类，但也最为艰辛。服饰与鞋类市场在这个10年会达到3万亿美元的体量，而快时尚则是一个350亿美元的市场，有其自身独特的挑战：
快速周转率。服饰本身就有季节性，而时尚的变化则越来越快。很多时尚受名人或网红影响，源起于线上。
区域性品味。中东或南美最流行的时尚可能和美国或欧洲毫无关系。
海量样式。一款简单的T恤可能会有10种颜色，6种尺寸，2种领口。这意味着一个产品就有120个SKU。
劳动力密集。制衣厂并非全是自动化机器人，而是人与缝纫机。
退货率高。线上购买的物品可能并不如人们预期的合身或美观，而电商则无法将试衣间很好地数字化。
预测需求。零售商需要根据自身不同的产品考虑上述所有因素来安排库存。
时尚是一个非常不同且挑战巨大的产品品类。任何人如果可以更准确地预测需求、更敏捷地进行测试、更快地将热门SKU投入生产，从而降低浪费、低效和被动降价的发生，就会在竞争中占据巨大优势。
这就是Amancio Ortega成功的秘密。这位全球第10富有的人，身价869亿美元。Ortega通过Inditex这家公司构建了他的财富，这个Inditex就是他在1985年创立的西班牙时尚巨头。
如果你从未听说过Inditex，你也应该听说过其旗舰品牌：Zara。Zara在上世纪90年代就率先挺进快时尚领域。公司会遍寻全球时尚风向，再根据这些趋势以低价原材料进行设计，三周内成衣就会从设计稿走上货架。这与传统零售比起来，简直令人大开眼界。随着快时尚的到来，普通人也可以跟上最新的时尚，并如明星一般频繁更新自己的衣柜而不用担心破产。
虽然Inditex以其1200亿美元市值占据快时尚品牌头牌，但它并非是唯一的玩家。它的模式迫使Gap、H&M、优衣库等老品牌转型为快时尚，而新近的公司如Fashion Nova、Boohoo和ASOS则更是砍掉了线下零售和中间商，进化为所谓“超快时尚”，即快时尚的DTC版本。相比之下，Zara虽然也开展线上的业务，但主要还是由其线下近3000家门店所定义的。
如今ASOS和Boohoo已经成为上市公司，2020年收入分别为46亿美元和16亿美元，年增长则分别达到19%和44%。ASOS的市值在70亿美元，Boohoo则是57亿美元。
如今我们处在AB测试、大数据、AI算法、计算机视觉以及自动化供应链云系统的互联网时代。这种情况下，是否可能建立一个更快的完全在线的系统？一个比超快时尚还要快的系统？一个不依赖于人，而是实时跟踪全球时尚趋势变化的海量数据系统？一个每日对海量SKU进行AB测试，再根据网站和App用户行为实时调整数以百计工厂订单数量的系统？是否有可能由一个身在中国——最大的服饰产业聚集地的企业将这整个生产过程数字化？
这个系统看起来或许会是这个样子：
SheIn就是来自中国的线上新物种中的佼佼者。SheIn率先尝试的实时零售模式将设计转为成品的时间从过去的3周压缩到最短3天（典型情况是5-7天）。SheIn将所有中间商全部砍掉，并构造了先进的跨境版本C2M（由拼多多开创）模式。它嵌入到竞争对手的网站，并利用Google Trend Finder来了解什么正在流行，然后迅速进行设计，将App和网站的用户行为与后端相连，实现自动预测需求并实时调整库存，不断通过付费获客和KOL推荐机器将广告疯狂推到目标客户面前。
这个神奇系统我们之后会进一步分析，到这里我们所知的是：
它可以比其竞争对手更快更便宜地将多种多样的相关产品生产出来；
它迅速获得了目标客户的喜爱。
根据中国媒体的信息，2020年SheIn完成了近100亿美元的销售，相较2019年的45亿美元有大幅增长。与此同时，由于疫情的影响，全球的民众都无法到线下实体店进行购物，Zara和优衣库的收入则出现了下滑。
在经历类似TikTok2018-2019年崛起时的疯狂下载后，SheIn现在是全球下载数第2的购物App，2021年一季度在美国排名第3。今年2月至4月，SheIn在App Store美国的排名上大幅追赶亚马逊，面对一个将所有东西卖给所有人的亚马逊，SheIn这个主要将衣服卖给Z世代女性的平台能够做到这种程度已经非常令人惊诧了。
SheIn在全球舞台上的惊人表现不仅局限于电商行业。在Google和Kantar发布的2021 BrandZ Report里，2021中国的全球品牌年度榜单中SheIn排名第11。报告还专门单独赞扬了SheIn的表现，认为其品牌力的增长超过了其他上榜公司。
SheIn在业界不再是秘密。2019年1月，SheIn从红杉中国和老虎全球融资5亿美元，估值50亿美元。2020年8月则以150亿美元估值再次融资。
SheIn的物流状态更新使用的是“source country“和“port of departure“这样的泛指，而避免指向具体的如广州、香港这样的地名。公司在Logo、品牌和产品上的调性都与其全球同行别无二致。
目前为止，这样的方式是奏效的。美国的政客和媒体还在打盹，SheIn也没有出现在服饰品牌的排行上。在纽约时报和华尔街时报上搜索SheIn不会有任何信息，但实际上SheIn在搜索上的广告投入可并不少。
除了婚礼服，SheIn还出售女性时尚服饰，而这逐渐成为他们生意的主打。此时的SheIn还没有自己的供应链，他们在本地服装批发市场选品、采购，再将信息上传到网站。这个过程并不比普通的eBay卖家更复杂。SheIn甚至不会做拍摄工作，图片直接来源于批发商。
然而此后公司确实开始了疯狂增长。不仅因为中国服装与其他市场存在的巨大价差，而且大部分品牌还没有弄清究竟如何有效地在线上销售服装。SheIn是第一批利用社交网络KOL的服饰公司，那还是2011年。2013年-2014年他们也是Pinterest的首批用户，而Pinterest也成为当年他们流量的最大来源。近年SheIn则成为TikTok营销的最早玩家之一，并在2020年成为TikTok最常被提及的品牌。联想到创始人SEO的背景，或许我们可以将这家公司理解为一台无以伦比的线上营销发动机。
SheIn并不是唯一在时尚销售方面感受到社交媒体力量的公司。几年前，一波新的DTC时尚公司开始发力。纯线上品牌如Boohoo、ASOS，以及Fashion Nova同样也懂得社交媒体的力量不仅在于推销，还在于参与到新的时尚趋势中。与那些接近他们客户群的本地工厂合作，这批新物种公司可以将快时尚带上一个新的台阶：超快时尚。总部位于洛杉矶的Fashion Nova的创始人Richard Saghian曾说：“我们甚至没有什么策略。我们增长得如此之快，就像抓着一只狂奔老虎的尾巴。”
很难说是谁影响了谁，但就在同期，SheIn抛弃了过去从批发市场采购的模式，转而开始设计自己的服装，类似出现在欧洲和美国的DTC同行。很快SheIn就建立了一支内部的设计与打样团队。一个围绕公司的成衣工坊和工厂生态也开始成型。到了2015年，重新打造了品牌的SheIn搬到了广州番禺，番禺的成衣制造产业就如深圳的电子产业（拥有全球最佳供应链生态）。SheIn的所有供应商也跟随着他们搬到了番禺。
这其中的原因不难理解。SheIn实现了一种在中国服装产业闻所未闻的做法，从而建立起自己的行业名声：他们确实做到了按时付款。
但他们并未就此停下脚步。他们从根本上开始质疑在互联网时代下供应链运转的每个细节：
如果我们确实按时付款给我们的供应商会怎样？
如果我们像对待自己员工一样，给予供应商大量的培训和支持会怎样？
如果我们在30天而非90天后打款给供应商会怎样？
如果我们给予最好的供应商贷款，以帮助他们快速扩张并与我们共同成长会怎样？
如果我们打破行业内依赖个人关系和暗地交易的文化，转而围绕上下游所有活动建立KPI并实时监控会怎样？
如果我们构建一个软件系统帮助我们实现自动化地处理与我们供应商的每日事务会怎样？
SheIn也承担了传统上属于工厂的一些角色，例如“打样”这个制衣过程中昂贵但必需的步骤。SheIn将其纳入内部工序，这样在降低工厂的风险和成本的同时，也简化了与合作工厂的关系。很快整个行业都开始争取SheIn的业务。
作为条件，所有合作工厂都必须使用SheIn的供应链管理软件。工厂无法同时使用SheIn和自己的软件。与SheIn合作意味着初期对完全透明化的不适应：将你自己连接到一艘母船，并让其跟踪你所有的事情。
幸运的是，服装厂并没有多少行业秘密需要隐藏，而且也不是那种典型的数字化程度高的行业。实际上，很多工厂在与SheIn合作以前就没怎么用过类似的软件。于是很快，上百家从未被数字化的工厂被连接到了同一个大脑，同一个云系统。
当其后端系统开始成型，SheIn开始聚焦到前端系统和品牌形象上。
2015年：公司将品牌从SheInside升级为SheIn
2016年：公司宣布移除一批低质供应商
2017年：重新设计网站，创造一种清爽、专业的风格
2018年：加入泳装品类
2019年-2020年：延展到男性、儿童和Curve（面向体型丰满人群），打造一站式购物目的地
在此期间，SheIn也开始大量融资。2015年之前，公司仅进行过500万美元的A轮融资。2015年，公司以2.3亿美元估值向景林、IDG融资4600万美元，这笔资金帮助其收购了总部洛杉矶的DTC时尚品牌MakeMeChic，从而在美国市场扎下根。同时SheIn还收购了一家本地竞争对手Romwe。
在品牌升级后，SheIn已经准备好大干一场了。
2018年，红杉中国以25亿美元估值对SheIn进行了C轮投资，接着在2019年，老虎全球以50亿美元估值领投D轮。在最近的E轮，公司的估值达到了150亿美元。
从一个小小的婚礼服卖家起步，SheIn已经成长为体量庞大的企业。它正在赢得全球实时时尚的市场，而这还仅仅是开始。
04
为何SheIn比我们想象的更重要
从西方的视角看中国的电子商务就如同是在窥探未来。
即使是疫情后，eMarketer估计2021年电商渗透率在美国会达到15%，在西欧达到12.9%。而在中国则会超过52%。
我们十分看好SheIn的扩张，这并不在于它卖什么，而在于它是怎么卖的。
05
SheIn的秘方
SheIn成功的秘密是什么？为何它选择跨境而非国内市场？
SheIn的强大来自于充分利用中国的优势，并将其应用到全球市场。
天下人皆知中国擅长制造。在过去几十年间都是如此。但在过去5年发生的变化是，中国的公司开始赶超海外公司，特别是在移动电商的客户体验上。
这可以说就是SheIn故事的最简版本。
SheIn的优势源自其销售的产品——服饰。中国公司因为可以与本地生产商建立紧密联系，所以特别适合在这一品类进行竞争，因为这样可以大规模地快速制造高质量低价格产品。对于一个中国消费者来说极其普通的衣服，在一个西方人看来简直便宜得不讲理了。
这又进一步延伸到SheIn是如何进行销售的——基本通过它的App，而这个简单App背后是由世界级的后端系统与极其现代化的营销引擎支撑起来的。
在美国，大量电商交易仍然是通过浏览器进行的。而在中国，电商交易已经严重倾斜到手机App。正因为这样的差异，美国电商卖家往往将其资源优先分配给他们的网站，而在中国，几乎每一笔交易都发生在某个App内。“中国的消费者已经没有去官网购物的习惯了”，最近两个深圳的VC在他们播客节目上（疯投圈）调侃宜家的中国电商策略。这似乎也说明，那些想要将产品销售到美国的公司如果能够触达善于通过Web购物的客户，就掌握了一项重要优势。
然而，SheIn的目标客户却是沉迷于移动网络的Z世代年轻人，他们的习惯更加类似普通的中国人。这两个群体都跳过了所谓Web1.0和Web2.0时代。比起千禧一代，美国的Z世代是最先跟上中国短视频潮流的群体，将TikTok当作了日常习惯。SheIn还做到了一件非常困难且昂贵的事情：强行将西方消费者推向他们的App而不是网站，从而将战场转向中国公司最擅长的地方：移动电商。这一点在数据上我们就可以看到：SheIn的App流量占比远高于其美国竞争对手们。
同样的情形也发生在TikTok身上，即将UCG平台的标准中国玩法（例如直接给创作者付费）应用到西方市场。
通过App来销售快时尚使SheIn可以将其优势放大到三个竞争维度：
价格：平易近人
选择：多样性
留存：成瘾性
SheIn能够在这三项核心指标建立起优势，源自其后端系统（保证价格和选择），前端体系（保证留存），以及将前后端无缝连接的能力。
为了赢得市场，SheIn将物理世界转化为了数字，建立起了系统，将供应与需求实时联系在了一起。
在《好战略，坏战略》这本书里，Richard Rummelt写到，任何好的战略都需要一以贯之的行动，一整套相互关联的事务用以推行公司的政策，每一件事务都能增强其它事务的效应，从而建立起一套难以复制的链锁反应系统。而这正是SheIn所构建的。
这就是SheIn所构造的实时零售的正向循环。虽然这样的对比可能略显疯狂，但SheIn可以说确实将苹果和亚马逊的部分核心能力结合成为了它的复合型优势：
类似苹果，它控制了与其相关的整个供应链，从工厂车间到SheIn App；
建立起强品牌和强用户体验就可以抬高定价，正如苹果做的那样，但SheIn却选择持续通过更低的价格来取悦客户，这一点则像亚马逊；
这是一台极其难以推动运转的飞轮，但SheIn做到了。更恐怖的地方在于我们很难想象这个飞轮飞速转动起来后，还有什么公司有能力与其竞争。
SheIn直接连接起了工厂车间与客户，而不需要任何人为干预的系统来规模化地实现前述操作。通过这个系统，他们可以即时获取基于客户行为的新订单的状态更新，并将实时库存、生产能力等数据送回。一位竞争对手的高管曾告诉Tegus咨询，SheIn网站的每个部分都与其ERP和制造端相连。所以他们是根据谁在网站上浏览什么，以及谁在购买什么来实时更新其制造能力。
想象一下，一件SheIn基于其自身和第三方数据设计的新产品，在网站上架后，即刻开始获取与销售相关的用户行为（如多少人浏览了产品细节，多少人将产品加入了购物车）。基于浏览、点击和销售，数据经过算法处理后立即更新到工厂车间，如需更多面辅料则会自动下单订购。另一个算法则会更新权重，将产品推荐给更多画像相似的用户。这种速度几乎让任何人都无法与之竞争。
第一单9折和免费退货，鼓励你快速购物而无需担心购买产品是否合适。
强调每天1000+上新，鼓励你不断回到App。
提供货到付款选项，去除购物流程中的障碍。
询问你期望的品类以更好地个性化你的购物体验。
提醒你打开消息提醒，鼓励你的重复使用。
当你在一周内再次登录，SheIn提供8折-8.5折商品折扣，鼓励你创建账户并提高登录频次。
一旦你上了SheIn的大船，它会有更多的方法让你乐不思蜀：
天猫的推荐系统
鉴于许仰天在SEO方面的背景，建立起这样一个强大且先进的营销漏斗模型并不那么意外。低价的产品，以及围绕转化与留存所做的充分优化的用户体验，SheIn能够放手将资金和注意力投入到这个漏斗的顶端。
SheIn从不缺席任何主要的电商客户获取渠道，而且从不吝于为此付费。前面提到，SheIn是Google在中国最大的客户之一，同时它通过亚马逊销售产品，在Facebook和Instagram上投入凶猛。另外它还是Pinterest这家女性用户占比极高网站的最早用户，实际上Pinterest正是SheIn在2013-2014年间最重要的获客渠道。
然而SheIn成功的关键还是在于KOL和UGC。这两个要素使SheIn建立起来的飞轮更加令人印象深刻。由于SheIn产品的价格如此之低，用户可以一次性买入几十件衣服，让很多欧美客户甚至感到一种带有负罪感的“劫掠”（hauls），很多用户还将这种“劫掠”体验拍成了Youtube视频在网络上传播。
TikTok则是另一个体量庞大的渠道。Obviously这家MCN的CEO Mae Karwowski曾对英国邮报说：“TikTok和SheIn是完美的结合，SheIn能够提供非常吸引人的价格，而比起在Instagram浏览别人所穿的衣服，或是在Youtube上看长视频，用TikTok看别人的“劫掠”短视频会更有趣”。
《精奢商业日报》在今年4月份的一篇文章说到，仅在TikTok，标签#SheIn就产生了62亿次观看，而SheIn品牌则在平台上其他70多个标签下出现过。
大多数内容是由用户自愿发布，为的是获得联属费（affiliate fees），一般占销售额的10%-20%。这促进了大量内容的产生，其中最高质量的内容会由SheIn付费，在其所有渠道进行推广。
SheIn将大量资源倾斜给KOL，公司会为一些名人的背书付费。根据《精奢商业日报》的消息，在过去的一年，Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Hailey Bieber,和 Yara Shahidi都为SheIn做过代言。TikTok最知名的明星Addison Rae也在她的频道里推广SheIn。
当争议四起，SheIn在Instagram上如此回应：
这个佛教符号在过去的一千年里意味着不朽的精神性与好运，与纳粹万字符所代表的仇恨不同。但坦率地说，（澄清这样的区别）已不重要，因为我们本应该对这个符号所隐含的，可能对全世界很多人带来的感情伤害有更强的意识，然而我们却没有做到。”
从最宽容的角度来理解，这次意外至少能让我们瞥见，在不具备对本土历史文化的理解和本地化经营的情况下，向全球用户进行销售的困难。
安全也是一个问题。2018年9月，一次规模庞大的数据泄漏使642万用户的个人资料被曝光。好在这次事故并未在西方媒体的叙事下成为大事件。然而一旦SheIn吸引到美国政客的关注，你可以想象这样的数据安全事件（再加上SheIn希望跟踪其它App与网站的活动）就能成为更大的问题来源。
其他对SheIn的批评则可以理解为是更宽泛地针对时尚行业与中国制造业的。
以环境影响为例。虽然时尚行业对环境的真实影响究竟如何还有一些争议，然而，一篇刊登在2020年《自然》期刊的文章总结，“最终，时尚行业的长期稳定取决于对快时尚的完全抛弃，即过度生产和过度消费水平的降低，以及相对应地，整个行业所涉及的原材料吞吐量的减少。”SheIn，这个传统快时尚里速度最快，价格最低的玩家，以这篇文章的说法也相应地站在了环境影响的负面。
另外，SheIn也面临所谓使用童工的说法，但这是毫无根据且难以站住脚的。SheIn使用的是非常成熟的供应链，而其生产制造所在的广州则是中国GDP最高的地区之一。
有些说法更有可能是真的。一种说法是SheIn品质糟糕，但这取决于具体的产品；另一种说法是在其早期曾售卖假货，这一点也是有可能的，毕竟当时它是通过批发市场采购，并将注意力更多放在了SEO或不是产品品质上。就这一点来说，阿里巴巴同样也面对合作品牌对其平台上假货销售的巨大批评和压力。
无论如何，SheIn现在有能力面对并回应这些批评。这家公司仍然在成长并扩张，而且这还只是开始。
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更大的图景
或许十年，或许五十年，在未来的某个时点，商业会是即时性的——想到一件东西就立即得到。这是逻辑和理论上的终点，而SheIn处在了通往该目标的最佳站位上。
在那个科幻的未来降临前，当消费者们还是在线上购物，等待商品打包并快递给他们时，一个逻辑上的中间态，就是制造商在全球范围内去掉所有中间环节，将所谓本地因素替换为算法，并直接与消费者相连。
很难想象在可预见的未来，还有什么公司比SheIn站在了更好的位置上。更重要的是，SheIn的成功并未建立在不公平的政府补贴或盗取美国IP上。就像TikTok，SheIn在美国的成就扎根于比美国公司更好地服务于年轻美国人的需求。
和全世界其他地区的公司一样，中国公司现在可以制造产品、编写代码，并向全球消费者进行营销。“中国制造”今天所意味的不再仅仅是廉价商品，还意味着领先的全球品牌。
那么美国的公司该如何回应呢？现在的这些超快时尚领导者或许已经来不及了，而那些依赖亚马逊进行销售的卖家也明白，他们其实只是在一个巨大的商场里租了一个摊位，而这座商场的主人最重要的生意是将广告位卖给你最直接的竞争对手。对了，这位主人还可以随时将你赶出去，例如就在几天前，很多亚马逊上最大的中国卖家被下架，这给中国跨境电商行业带来了一波很大的震动。
多亏SheIn，制造商们现在拥有了更大的力量。当你可以将中间人消灭，无论两端剩下的人是谁，大家都能分得更多。就目前来看，这剩下的利益绝大部分还是给到了SheIn；那么将更多的利益分给制造商，会是反击的维度之一吗？
Italic这家公司是创业圈里的一匹黑马。它将跨境C2M模式应用到美国市场，但专注于最基础的方面，而不要求如SheIn那么高的库存周转与速度。受SheIn的启发，它在供应商关系上做创新，让制造商保留更多利润；作为交换，制造商需要承担更多的库存风险。最终，它想构建起一套软件和分销系统，让任何高质量制造商都可以介入，并将产品销往海外。Italic之于SheIn是否会如Shopify之于亚马逊，武装起反叛的制造商们呢？
可以确定的是，SheIn会持续进化、适应并扩张。实现每年100%的增长必然会越来越难，而成功也会带来更多的竞争。中国的迷你SheIn诸如Zaful、StyleWe陆续出现，接下来必然会有更多以数据驱动，通过学习先行者经验来实现更快迭代的玩家。
而SheIn也还有很多可以提升和扩展的空间：
从直营到三方。SheIn需要变成一个平台来充分利用其制造、软件和生成需求的能力，从而将更多的产品销售出去的同时保证质量。SheIn X即是向此方向发展的一个步骤。
收购。SheIn近期曾尝试收购英国的TopShop。随着SheIn在速度、数据和规模上证明其实力，更多的收购必然会发生。
物流。尽管SheIn在设计与制造方面的速度很快，其产品仍然需要很长时间才能送达。为了使体验做到极致，SheIn需要在物流上做出提升。
品类扩展。据报道SheIn投资了一家户外家具公司Outer，这是否是公司希望跨出服饰领域，扩展到其他领域的一个信号呢？在其他消费行为贴近快时尚的领域，仍然有低门槛进入的机会。
无论选择怎样的方向，一个现实的问题是，SheIn何时会上市。如果你相信中国的坊间传言，SheIn正在筹划年底IPO，但这些传言都出现在最近市场动荡之前。鉴于这家公司神秘的属性，我们期待拿到它招股书的那一天。
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