导读
1、《定位》
2、《疯传》
3、《热点》
4、《整合》
5、《营销战》
6、《轻营销》
7、《营销革命》
8、《品牌洗脑》
9、《细节营销》
10、《水平营销》
11、《绝对价值》
12、《营销想象力》
13、《反直觉询问》
14、《不做无效的营销》
15、《哈佛最受欢迎的营销课》
16、《超级符号就是超级创意》
17、《痛点：挖掘小数据满足用户需求》
一、《定位》
（一）关于本书
搞营销，可以不知道科特勒，但不能不知道特劳特；这是我最喜欢的营销大师。
1、亮个相吧小宝贝！
如果把营销的战场放在产品特点上，恰恰犯了一个在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争的错误。
因为，营销真正的战场不是产品而是在用户的大脑里！我们要争夺的不是宣传产品的亮点，而是要找到用户能记住的亮点！
（二）什么是定位
1、为什么几十年前没有听说过定位
过去的时代处于一个物资匮乏的阶段，商品供不应求；人们只要能够买到一款产品就非常高兴了，那时候要买产品还得拿粮票、拿布票才能买到，都不是“酒香不怕巷子深”的问题，而是只要有酒卖，再深的巷子也有人排队，所以对企业而言，不存在营销的问题，只要把商品生产出来就行了。
2、今天会谈定位因为所处时代完全不一样
商品不是非常充足，而是过度丰富。商家为了吸引用户，投放的广告也越来越多，各种类型的营销方案层出不穷，每天都在挖空心思想要吸引我们的注意力。面对这么多的信息狂轰滥炸，我们的大脑根本处理不过来，我们不可能对所有看到的信息都做出认真的反应，那怎么办呢？大脑只能简化自己的心智，对大部分广告视而不见，听而不闻，人们只会偶尔抬头看一眼让自己印象深刻的广告。
3、记忆的魔力
1）哈佛的心理学博士米勒曾经在他的研究中提出，在每一个产品类别里，消费者最多只能记住七个品牌。
2）《定位》的作者特劳特进一步指出，其实用户根本记不住七个，最多只能记住两个。
4、面对行业厂家众多，客户却只能记住两个的现状的对策：
我们要做的不是传播更多的信息，相反要尽量简化信息，让传播的内容越简洁越好，因为用户根本没有时间和耐心听你长篇大论。
5、定位概念要解决的，恰恰是既传播简洁的信息又能够在大量的信息中脱颖而出的问题。
6、传统广告营销在思考决策的误区
都是说产品有什么独特的卖点，对用户有什么价值，我们可以满足用户什么样的需求，然后把产品价值点列出来提供给消费者。
7、营销定位竞争的终极战场不在产品，也不在服务，而是在潜在消费者的心智里面。
1）对营销方案而言，你生产什么样的产品不是最重要的，如何让消费者能记住你的产品才是最重要的。
2）产品本质的真相不重要，重要的是它能在目标用户心智中形成的那个真相。
8、定位的定义就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。
1）定位不是你对产品要做的事，定位是你对潜在客户要做的事。
2）定位要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代，而用户的心智空间却极其有限的这种矛盾冲突下，如何撬开用户的心智，把自己的品牌挤到用户心智中。
9、《定位》出版至今已经三十多年了，仍然有很多公司把重点放在产品上，而不是潜在客户的心智上。
10、让用户记住自己的诀窍
1）想让人们记住一个新事物，有一个诀窍，那就是你不要总想着创造些什么新东西来标新立异，营销人员总觉得不设计一点新鲜的东西自己就没价值。
要让用户记住你，恰恰要反过来做，你要把你想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系，这样人们才记得住。
2）要想把产品扎根在用户大脑里，就要想办法找到大脑熟悉，感兴趣的事情，以此为基础撬开用户的心智，植入你的品牌。
（三）如何在用户心智中创造我们想要的定位
1、建立领导者定位
领导者定位是说我们要把自己定位为某个领域当中的第一名。
1）研究发现，人对排名第一的事物往往印象深刻，可是对第二、第三就记不住。
A.全世界的人都知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗，但第二个登上月球的人是谁呢？可能就没几个人知道了。
B.世界第一高峰是珠穆朗玛，那第二高峰是哪个山呢？知道的人也很少。
C.人类有史以来销量最多的书是《圣经》，销量第二的书是什么呢？可能也没人知道。
这就说明如果在一个品类里面你成为了第二名，其实你就很可能已经和第八、第九、第十名都没有什么区别了，都意味着你们会默默无闻，大家根本记不住你是谁。
2）如果你想要被大家记住，你就要想办法让自己成为第一名。
成为第一，是品牌进入消费者心智的捷径。
因此在做营销定位的时候，首先思考这样一个问题，那就是行业里有没有一个代表性品牌，如果没有那太好了，说明这个领域里面还没有一个领导者，那么就要抓住机会想办法把自己的品牌深深地扎入到消费者的脑海中，让他们认为你是第一名，一旦占据了领导者的地位，就非常容易让用户记住你了。
3）如果你能够成为某个领域的第一名，你还能获得很多额外的收益和红利。
A.历史表明，进入用户心智的第一品牌占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍，第三品牌的四倍，而且这个比例还轻易不容易改变。
B.排名第一的可口可乐每卖出六瓶，排名第二的百事可乐才只能卖出三到四瓶。
C.在汉堡包行业，排名靠前的麦当劳就要比排名靠后的汉堡王销量高得多。
D.所以，成为某个领域的领导者，不仅能够让用户更容易记住你，而且你还能获得实实在在的销量上的利益。
4）你只需要第一个进入用户心智的人就可以
A.我不是这个领域中第一个发明了这个东西或者创造这个服务的人，也没关系。
B.好比第一个发明电脑的并不是IBM公司，而是兰德公司发明的，可是IBM是第一个在潜在用户心智中建立了电脑定位的公司，它就享受了极大的红利。
C.竞争关键时刻，还需创造第一
所以如果你发现在一个行业里面，你和另一个品牌谁也没有占到明显优势，时局不太明朗的时候，那这就意味着竞争进了一个非常重要的阶段，此时你就要咬着牙想办法多付出一些努力，超越对手，一旦你成为这个行业的领导者，由此带来的优势就是非常巨大的。
5）怎样在潜在用户心中建立领导者地位
不断重复你的定位，抢先进入人们的心智。一定要不断地重复、不断地强化这个认知，才能让大家记住你。
A.百度早期宣传口号“百度一下，你就知道”
这句话十多年过去了，现在仍然听到有人还会说“百度一下，你就知道”，人们每说一次这句话就是在强化一次百度在行业里面的地位。
B.像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
几十年如一日的宣传，树立了它在过年送礼这个细分领域的领导者形象。
C.这跟“谎言说一万遍也成了真理”是一个道理，你不断地告诉消费者你在某一个领域当中的领导位置，那消费者也就这么认为你了。
6）所以要进入到潜在消费者的心智，第一个方法就是把自己打造成领导者。如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头，不为凤尾，因为人们只记得住鸡头。
2、跟随者定位策略
2）艾维斯：出租车行业工作更努力的第二名
4）七喜：针对可乐行业可口可乐、百事占据第一、第二的现状，有针对性的提出“非可乐”的战略定位。
A.避免了与两巨头的竞争；
B.实现了了与巨头的关联：“营销碰瓷”
4）商业领导者：高处不胜寒，需胆战心惊
A.站在领导者的位置其实有很大风险，因为人们很喜欢爱看这种神话的破灭的故事，这就给后来想要进入这个领域的品牌，留下了重新给你定位的机会。
B.案例：神舟租车定重新定位租车第一品牌“优步”不安全，把自己定位成安全的代表。
（四）对定位理论的再审视
1、第一种意见，认为定位格局太小。
定位理论主要聚焦在如何争夺用户有限的心智上，而这本质上就是一个抢凳子的游戏：有你没我，有我没你。所以，持有这种观点的人认为，营销和品牌还是应当回归用户需求，寻找新的机会和市场，做大市场蛋糕，而不是在已有的市场空间里抢位置。
2、第二种意见，它认为定位理论的作用被过分夸大了，盛名之下其实难副。
1）定位理论有些过分夸大了
3）“定位理论”的工具属性
4、必须肯定“定位理论”的价值
（六）个人洞见1、碰瓷营销
在营销中要学会借力，可以直接借力：直接捆绑式，也可以反向借力：间接关联性。
2、建设性批评
今天对定位理论最大的收获是成甲老师分享的三种批评观点：我认为是“垃圾”更适合。
欲戴王冠，必承其重。越是在关键时刻、关键位置，越要有能承受批评声音、尖酸刻薄人间世相的“大心脏”；这是必然。
真的不必理会那些随意评判和批评别人的人，那是潜意识表达自己的嫉妒和愤恨之心；如果轻易的反击对方，反而上了对方的圈套，给予对方发泄和表达的机会。
对心存怨恨、批评者最好的反击是：不听、不看、不管、不问，任其“脓包”和“毒瘤”在体内增生、扩散，直至自我毁灭。
3、少做评判，多做解释，勇于实践
实践出真知。幸福都是干出来、奋斗出来的；逞一时口舌之快，除了说相声、演员这些靠说话吃饭的从业者，其它的都是严重的不自知。
永远对这个世界充满好奇心，本着一颗感恩之心，认识自己、接纳自己、愉悦自己、展现自己、放大自己，这是美好的生活方式。
4、跳出当下，看待当下
无论是“定位”还是“反向定位”，理论的提出都是极大的创新与原创：从0到1，是对这个世界和自己人生真正的贡献和价值体现。
二、《疯传》
（一）关于本书
本书在刚出版的时候，应该是通过“樊登读书会”了解、推荐的一本书，然后阅读了一遍。确实是非常棒的营销书籍，但是，已经忘了大部分内容。所以今天继续回顾。
1、亮个相吧小宝贝！
（二）前言
1、懂得如何营销是现代每个人的必备技能。
在这个时代我们每天会接触太多的信息，所以我们的大脑会习惯性地过滤掉大部分内容。
“酒香不怕巷子深”已经成为过去，毫无存在感才是大部分人不得不面对的现实。
2、营销对象可以是产品和文案也可以是自己
使用合适的营销策略，不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率，也可以帮助提升自我的社会影响力，让自己获得更多的机会。
本书主要内容
（三）产品设计当中有什么原则
1、想要产品能够流行起来，乔纳·伯杰建议在产品的设计中融入社交货币。
2、货币是支持经济活动的媒介，正是因为货币的存在，人们才可以进行商业活动。
3、社交货币就是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。
4、社交货币主要包括三个要素，分别是与众不同的设计，公众场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性。
1）与众不同的设计
A.新闻想要传播，就要与众不同。
如果一件产品能够让使用者变得与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源，从而引发传播。
B.诱发好奇和展示个性
与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，有更多可以向别人炫耀的资本。
C.制造区分，打造不同
所谓的与众不同，其实就是要求产品能够提供区分，打造人与人之间不同的体验。
产品的与众不同可以让用户显得独特和自信，同时靠大家对自己不了解或还没买过的事物，所产生的好奇心来引发讨论和传播。
2）公共场合的高辨识度。
公共性原则，就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。
A.好的产品也要能够被人一眼认出，不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了。
打造高辨识度的产品，不仅可以让用户花钱购买，还可以在使用过程中为产品提供免费的宣传，所以高辨识度也是产品社交货币功能的重要组成部分。
3）确保产品的实用性。
A.产品不能哗众取宠，要有实用性和实用价值
因为我们天生就抵触无用的信息，对于无用的信息，我们不仅不愿传播，甚至不愿意记录。
B.即使有物质回报，大家仍然不愿意分享他们觉得没用的信息。
这些无用的信息会降低他们在朋友心中的形象，是对自己朋友圈的“污染”。但如果信息很实用，大家反而非常乐意分享出去。
C.因此，与朋友分享一些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。
D.产品在包装设计上要突出实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。
5、小结
根据作者的研究成果，想要产品能够流行起来，就需要在产品的设计中加入社交货币，让产品具备话题属性。而从具体落地的操作来说，可以让自己的产品包含以下三种要素，分别是与众不同的设计，公共场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性。
（四）营销过程中，可以采用的三个技巧。
1、第一个技巧：试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。
1）“睹物思人”的启示
意思是我看见某个物品就想起跟这个物品有关的人。这其实反映出人类大脑的一个特点：一件事情之所以出现在脑海里，是因为另一件相关联的物品。
2）“诱因”思维
将引起关联思维的因素称为诱因。
所以，在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。
3）故事能够提供一个心理上的包装，不像广告推销那样使人厌烦。
4）故事为传播产品信息的目的服务
A.当我们设计故事的时候，应该时刻提醒自己，故事的目的始终是为了传播产品信息，所以产品利益一定要与故事紧密结合，要防止传播过程中产品信息的遗失。
B.故事中产品的因素要融入主线，确保在传播的过程中不被遗失。
对因果的判断很重要，如果只是在结论上来打磨，是无法真正看透事件的本质的。
（五）个人洞见
1、疯传的前提是与众不同引发好奇，同时通过传播彰显自己的个性、逼格、调性等。
2、产品必须要有实用性或实用价值。
3、在实用性和价值的基础上，通过故事等有利于客户接受的方式，激发客户情感因素，更有利于传播。
4、基于“高频”，考虑受众接收情况；类似我们不断提到的“重复”；要想客户接受、记住，只有不断的把信息输送给他们，越简单、越密集越好。
二、《热点》
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
（二）为什么好内容并不会自然传播
1、营销上“内容为王，产品极致”观点的误区
1）如果你能够写出妙趣横生、抢占头条、令人震惊的内容，那么你一定会被人关注到，所谓酒香不怕巷子深嘛。
2）和菜头不也是通过自己的文笔一点一点写成名的？
3）在日复一日地听到这样的观点后，我们就会有一个错觉，以为只要写出好的内容，就会被人关注，自动会引爆朋友圈。
2、为什么内容好也怕巷子深
“内容为王”成立的先决条件：你所在的市场上必须是没有足够多的优质内容，这时候好内容就很容易被传播出来。
1）在互联网发展的早期，由于在网上专业创作内容的人很少，所以只要有一篇优质的文章，就能够被广泛传播出来。
2）在今天信息超载的时代，互联网上充斥了大量的内容，内容多到用户已经没有精力来辨别哪些内容是真正的好内容。
3、在今天数字爆炸的时代，即使你很努力，每天都做高质量的内容，也很难成功。
《热点》和《引爆点》这两本书可以结合起来理解，嵌入“分享基因”实际上就是让内容具备黏性的具体方法，而在内容传播的时候培养优质粉丝，其实就相当于在流行事件当中寻找关键人物。
3）粉丝的量与质
内容传播而言，粉丝数量其实不是很重要。真正重要的是要有对你特别忠诚的支持者，这个群体的数量很重要。
今天的互联网，看起来一个名人动不动就有几十万，上百万，甚至过千万的粉丝，可是他们和粉丝之间的关系其实特别脆弱，他们的真实影响力并没有看到的数字那么大。
3、《纽约时报》发现的人们分享内容主要出于五种原因。
1）首先，看内容是不是有实用性
他们愿意分享一个东西去帮助别人。比如怎么教你时间管理、怎么教你快速削苹果皮这样的文章，就很容易得到分享。
2）分享的内容其实是在告诉他人自己是一个什么样的人，让别人知道自己在关心什么。
朋友圈里爱猫的、爱狗的、坚持科学育儿的，他们转发的文章往往都会带有这样的属性。
3）是因为他们想强化或者培养某种关系。
比如这是老板写的、这是朋友发的，转发往往是为了表达自己在支持他们。
4）第四，在有自我成就感的时候去转发。
如果一篇报道写了你，你肯定会转发，或者是内容涉及你的家乡、家人、公司等，这个时候你都会转发。正如有人调侃现在报纸只有两类人看：一类是写谁，谁看，另一类是谁写，谁看。道理是一样的。
5）当内容是讨论某种理想或者品牌的时候，人们往往会去转发。
2）从总体上来看，由于心理学上的互惠效应，你帮助别人，并且在粉丝心中建立了好感之后，粉丝就更容易支持和购买你的产品。
3）加里经常强调的一个简单公式，就是给予、给予、再给予，然后索取。
关键是你的给予一定是在真诚地帮助别人，所以长期来看，你最终会得到回报。
（五）本书总结
2、本书精髓
3、本书简介
当当：《整合》作者及内容简介
4、思维导图
B.最后将广告费越推越高。
2、传统调味品厂家“味好美”也闻风而来
3、“整合”横空出世
所谓的功能整合，其实就是让品牌自带营销功能，把提供产品变成提供服务，从而让用户黏性变得更高。
（四）“整合”的7个法则
1、第一条法则，“实用即相关”。
就是用一个最实用、简单的功能先最大可能地获取用户，在拥有了大用户量的基础上再思考第二代产品。
1）亚马逊的例子形象解释这条原则。
A.亚马逊最早一直是主打“每个人都可以找到所有想在线购买的商品”这个很简单的功能。
B.后来因为人们在亚马逊挑书成了习惯，亚马逊就顺势推出了 kindle，让用户可以用 kindle 随时随地去读在亚马逊上买到的电子书。
“找书”这个很实用的功能也就成了亚马逊做产品的功能整合点。
2）案例二：网飞借助“实用性”原则实现飞跃
3、第三个心法叫做：用协同效应抓住用户。
就是让自己的产品彼此之间能够彼此协同，相互依存，互相助推。
1）苹果公司的生态闭环
4、第四个心法叫做：重新构想价值创造。
当一个创业者或者企业管理者已经知道了功能整合的重要性，可是他要怎么思考才能让自己的产品完成功能整合。
1）产品完成功能整合的三个思考路径
A.从产品、品牌和商业价值这三个角度。
B.这三条路径的共同点；
建立一种颠覆思维，通过不断地颠覆和重新定义产品，找到新的产品方向。
2）为什么一定要有颠覆性思维呢？
A.因为大部分的创业者或者企业高管，往往都是这个行业的专家，做了十几年甚至几十年这个行业的高管，对市场行情和用户习惯自以为了如指掌。
B.比如说，1981年的时候，摩托罗拉的研究部主任就铁口直断地说，手机绝对不可能取代固定电话。
C.像 R/GA 这样的乙方公司，见过太多这样的高管了，嘴上说转型，但是困在自己的经验里走不出来，什么决策都不敢做。
3）很多变革或转型都是被逼而非主动为之
即使今天我们看到的很多成功转型的企业，包括苹果在内，乔布斯下决心做闭环生态，也是被逼的，假如当时还有很多企业看好苹果，愿意为他继续开发程序，可能现在苹果公司和戴尔、IBM 这样的公司也不会差很多。
5、第五个原则叫做“重新设计价值传递”。
1）每个企业都有一个最核心的品牌目标
比如说亚马逊代表以客户为中心的购物，苹果代表卓越的数字产品体验，微信代表社交，Google 代表搜索。
2）当这个目标确立了之后，所有的产品设计都不能偏离这个轨道，必须通过用户体验反映出来；而且最好不要有功能叠加，越简单越清晰越好。
3）简单、单一的产品功能和品牌目标更有利于传播，用户也最容易理解到产品的本质，还省去了打广告的钱。
很多颠覆式创新，往往不是出现在竞争领域，而是跨界领域。
4）马化腾问克莱斯坦森腾讯的对手或者颠覆腾讯的会是谁，他说：
颠覆腾讯的对手在腾讯看不见的地方。
6、第六个原则叫做：重新定向价值获取。
1）简单地说，就是当我们理解了前面五点原则，知道了功能整合的重要性，也学会了如何做功能整合，接下来我们该如何营造我们的功能生态。
2）应该如何做，我的公司也能像苹果公司一样生产出 iPhone、iPad、Mac Book 这样的一个龙门阵。
瓦克斯曼给出的办法：以数据为导向，围绕着数据采用新技术研发新的产品。
3）很多创新型企业在出了第一个爆款产品之后很快就销声匿迹了，往往是因为他们功能增加的太多了。瓦克斯曼的办法：
先做减法，集中精力获取数据。
2）应对之道：种种子
2、第二点，从增值价值的角度重新构想你的品牌；站在为自己节省成本的角度，有时候也能激发你的灵感。
2、本书精髓
怎样把军事中的战略思想，应用在今天竞争激烈的商业竞争当中。
3、本书简介
当当：《商战》（原《营销战》）内容简介
4、思维导图
商场如战场，忘掉所有的技巧，做到无招胜有招。原则二：敌人强大的进攻必须加以封锁。
1）要及时地封锁掉对手的进攻
因为自己主导行业大部分市场份额，也占领着顾客的认知山头，就会有很多对手都想来抢夺
2）领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速行动，封锁敌人的进攻，把敌人消灭在沙滩上。
3）时间和速度是关键
尤其是现在的技术快速变革的时代里，快鱼吃慢鱼，慢了一步可能导致机会窗口就永远向你关闭了。
4）傲慢失去机会
很多市场领导者由于傲慢的原因，不愿意去狙击竞争对手，后来想去还击的时候局面已经无法挽回了。
原则三：留下足够的资金，做好反击准备。
1）如果你已经发现了敌人在入侵，却没有足够的弹药去迎战，这就太危险了。
2）行业领导者最容易犯的错误，就是把本来应该用于防守的弹药，投入到了毫不相关的阵地上了，就像很多企业获得了暂时的成功，还没站稳脚跟呢，就盲目地去搞多元化。
3）盲目多元化会导致资源太分散，资金链也很紧张，一旦有竞争对手发起攻击，自己就有生死存亡的危险了。
（四）进攻战
1、发动进攻是需要一定的条件
不是谁都可以打进攻战的；只有处于市场第二位的企业才有资格打进攻战。
2、向谁发动进攻
1）不是向市场的老三、老四去进攻，而是向市场老大去进攻。
2）山头被老大占领着呢，大部分的市场份额都在老大的手里攥着。其实很多行业里面往往是只有老大和老二的，因为只要这两家一打起来，就顺带地把老三和老四都打死了，最终形成了一个二元对立的行业格局，就像可口可乐和百事可乐、微软和苹果、英特尔和 AMD 。
3、进攻战的进攻策略
1）向防守森严、武器装备精良的部队展开正面进攻，那一定是在找死。
2）向对手防守薄弱的地方展开进攻也不对
因为你认为的弱点，仅仅是一个不重要的弱点而已，对领导者构不成威胁，只要你去攻它，它就可以迅速去弥补，这样反而让领导者更强大了。
3）正确思路一：找到领导者强势中的弱点。
A.从这里展开进攻，才能打赢进攻战，因为
只有强势中的弱点才是与生俱来的，而且是无法避免的，一旦被攻击，很难快速补救。
B.案例：百事可乐曾打过两个漂亮的进攻战
第一次进攻是针对可口可乐的经典包装这个强势中的弱点。
4、进攻战需要十分注意的原则
要尽可能地收缩战线。
A.要十分专注
要把所有资源都聚焦在一个单一产品上，不要试图一下子推出很多产品，想通过全线产品展开进攻，是难以实现的，只有行业领导者才可以这么做。
B.在局部区域创造相对优势
就像打仗一样，如果敌军有5万人，我军只有2万人，但敌军是分散在各地的，在一个小阵地上只有2000人在防守，我们就可以集中2万人去打这 2000人。
（五）侧翼战
1、侧翼战适合位于市场老三和老四的企业，
因为实力有限，很难向领导者发起正面进攻，所以就需要开辟新的战场。
2、什么是侧翼战
1）如果说进攻战是直接向敌人发起攻击，去抢夺已经被敌人占领的山头，那么侧翼战就是绕开这个山头，去占领旁边没人把守的山头。
2）假如攻打一个有重兵把守的山头需要2个师的兵力才能打下来，那么去占领一个没人防守的山头，可能派去一个排的兵力就够了。
3、侧翼站成功的关键
原则一：开创并维持一个独特的新市场。
1）打侧翼战是要去创造一个全新的市场，去开创一个新品类，然后用新品类淘汰掉旧品类，最终变成品类之间的战争。
2）这样的市场在当时还不存在，不能用传统的市场营销中品类细分的概念去解释，比如：在 iPhone 上市之前并没有真正意义的智能手机市场，人人都在坐马车的时候并没有汽车这样一个市场，
3）案例：加多宝成功之道
A.分析可乐市场及竞争对手
可乐的山头已经被可口可乐、百事可乐这两个品牌牢牢地占领了，如果其他商家盲目地进攻这个山头，就会损失非常惨重。
B.加多宝的“凉茶”侧翼战
加多宝就是在一片红海的饮料行业里，占领了一个叫做凉茶的山头，这场侧翼战打得非常成功，如今的加多宝不仅成为了凉茶行业的领先品牌，而且在整个饮料行业里，也拥有很可观的市场份额。
C.继续巩固、强化客户认知
占领了凉茶的山头后要持续巩固这个地位，不断强化“怕上火喝加多宝”这个认知，把自己的品牌和凉茶的品类绑定在一起，让自己成为凉茶这个新山头的主人，成为消费者心目中首选
侧翼战原则二：追击与进攻同样重要。
1）发动侧翼战的关键在于能做到突然袭击
所以在进攻之前不要暴露自己的计划，必须做到出其不意攻其不备，在竞争对手还没反应过来之前，就迅速地巩固自己的地位。
2）要注意市场调研这个举动
不要因为大规模的市场调研活动，而把作战情报暴露给竞争对手，这就需要企业领袖的直觉了，要用远见代替市场调查。
A.比如说苹果公司的 iphone 上市前，公司是要对此完全保密的。
B.喜欢做市场调查的企业管理者，发动侧翼战就很困难，他们总想用一些现有报告数据来代替远见。
C.优秀的侧翼战是要创造未来，开拓出一个新品类，然后去影响顾客选择这个品类。
乔布斯曾说过的话：“我们不需要做市场调研，因为人们不知道自己想要什么，直到你把这个电脑放在他面前”。
4、打侧翼战需要冒险
有可能大获成功，也有可能惨败而归，有时候和赌博差不多，需要实力，也需要一些运气。
侧翼战不适合过于胆小谨慎的企业管理者，需要一些勇敢和冒险精神。
（六）游击战
1、商战当中游击战适合那些很小的企业
只要用好了，就可以让小企业在一些竞争激烈的行业里，获得一定的生存空间。
2、游击战的作战原则
1）游击战原则一
首先要找到一块小的足以守得住的阵地，小到让那些大公司很难注意到你，甚至懒得来和你抢生意。
2）游击战原则二
不管你自己游击战打得多么成功，也别把自己当成是领导者去行动。
2）人口游击战
推出一个品牌吸引某一个特定的人群，在这个人群里面成为专家品牌。
（八）本书总结
首先我们说到了只有领导者才能打防御战。防御战的第一条原则就是，最好的防御就是敢于自我攻击。同时还要时刻准备反击进攻者的营销攻势，并且要及时加以封锁，千万别忘了留出足够的资金来随时迎战，因为打仗是很需要用钱的。
其次我们提到了进攻战的原则，只有排名市场第二的企业才适合打进攻战。目标是要从领导者那里夺取市场份额。进攻要从领导者强势中的弱点入手，同时要尽可能地专注，推出单一产品去进攻，这样就能在狭窄的阵地上创造出局部兵力优势。
第三我们也说到了侧翼战的原则，侧翼战适用于行业第三或第四的企业。侧翼战意味着要进入一个空白市场，战争是从无人竞争的地方打响的。战术奇袭非常重要，所以一定不能暴露自己的作战计划。当侧翼战产生了效果的时候，就要进行追击，快速巩固自己的地位。
第四我们说到了一些小企业可以打游击战，游击战的成功关键在于找到一个足够小的战场，小到足以守得住。游击战企业要克制诱惑，无论自己打得多么成功，都不要像领导者那样去行动。要以长期存活为目标，打得过就打，打不过就跑。
最后我们说到了，优秀的商业将领要随机应变，上了战场要忘掉所有的技巧，做到心中无招胜有招。同时还要有一点点好运气，当运气不佳时，要尽快采取措施。
（九）个人洞见
1、本书真可谓是阅读的淋漓尽致；不光有理论指导，还有操作指南和应用案例。
2、不管是进攻战、防守战等，精髓在于：
找到自己的位置，明确自身具备的资源及优势和劣势；根据市场及对手的变化采取适当的策略和寿诞。
3、客观评价和认识自己真的非常重要。
尽管认识自己真的很难，但是很值得我们去做；甚至是用一生的时间去反思、践行和精进
好消息是大多数人都不能客观认识自己，而是高估自己，而且正是积极、乐观的人推动这个社会的进步，有些“无知者无畏”的味道；二真正能够客观评价自己的，反而是抑郁症患者比例最高。
4、跳出内部视角，应用外部视角
人类是自大而又盲目自信的动物，这是进化使然，本无可厚非；而且，习惯性从自身出发，站在自己的额角度，以自我为中心思考，也是人类进化的本能反应。
但是，在当前快速变革的时代和环境，这样的思考和思维方式弊端越来越明显；反而是以系统思考的外部视角和拥有上帝之眼的大局观思维，能更好的在这个星球生存。
5、多内省与反思，还要睁眼看世界
反思与内省，是为了实现更好的自己；
睁眼看世界，是为了汲取成长的养分；
学会反求诸己，同时宽恕别人，
会成就一个更加强大的自己。
六、《轻营销》
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
本书从四个部分讲解了轻营销的方法，这四个部分是：强价值、强内容、强关系和短路径。
（二）强价值
1、营销的实质
1）一切的出发点在于具有强价值的好产品
让不知道你的品牌的人知道你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买你的产品，让买你的产品的人经常买，而且还会推荐别人也来买。
2）对用户来说，价值就是对需求的满足。
3）实现成功营销、“轻营销”的根本。
让你的产品更贴近用户需求，更满足用户体验，甚至达到“极致”的状态。
2、满足、高于客户期望的关键：场景分析
1）通过场景分析能够找到产品对用户“真正起作用”的因素，也即产品需要具备的强价值。
2）易宝在开发产品的场景分析方法。
3）一个好故事：主题、结构、细节缺一不可
越符合人的自然体验，赢得的用户就越多。否则，只会一败涂地。
2）另一种是管理路径。
A.管理路径的缩短，不但能够提高效率，还能够最大限度降低成本，提高运营效率。
B.信息的传递就是这个规律，越往业务链的前端传，衰减得就越厉害。
4、小结
路径越短，可操作性就越强，用户体验就越好，企业运营的效率就会越高。要实现短路径，可以使用大图景思维，迅速找到用户与企业之间的最短距离，并最大限度地缩短这段距离。这既是轻营销的重点，也是企业管理重点
（六）总结
2、本书精髓
通过战术决定战略、战略推动战术的观点，运用自下而上的营销方式占据绝对优势，从而获得商业成功。
3、本书简介
当当：《营销革命》作者及内容简介
4、思维导图
战术决定战略，商业方能成功（六）如果既定的战术和战略远远达不到预期时，应该如何进行调整？
及时终止行动，减少损失：赢得战争的战略通常一开始就能看到成功的征兆，没有成功的征兆却不断投入大量的人力和金钱、等待微乎其微的希望是不明智的。成功的战术转换主要有四种形式
1、第一种形式是转移目标群体，不仅可以跨性别转移，还可以跨越不同年龄层转移。
万宝路香烟本来是女士香烟，但没有成功，后来转移焦点，以男士为目标群体，启用荷尔蒙满满的西部牛仔形象，取得了显著的营销效果，成为世界顶级香烟品牌。
2、第二种形式是转移产品。
书中列举了纽约电台之战的例子，有一个电台早期因推出面向成年人的音乐风格而成名，但随后听众被吸引到其他电台，导致连年亏损。后来，这个电台发现当时纽约还没有乡村音乐电台，就将重点转向了乡村音乐，快速实现了又一次辉煌。
3、第三种形式是转移焦点。
要懂得收缩战线，有选择性地舍弃，以完成焦点转移，从通才变为专家。
有时仅仅产品聚焦是远远不够的，名字也需跟随产品的聚焦进行改名，从而进行更有针对性的精准营销。
4、第四种形式是转移渠道。
有时在传统渠道之外，开辟新的渠道会收到意想不到的效果。
作者提到了一家袜裤品牌，本来在百货商店中销售，后来开辟了新的分销渠道，在便利店里销售，并依据新的销售渠道重新起名，还改变了运送和储存的方式，获得了巨大的成功。
（七）个人洞见
1、在营销领域，特劳特的“定位‘理论可谓家喻户晓；不过，特劳特先生已于去年仙鹤西去，真的非常的可惜：定位理论，无可匹敌。
2、战术与战略的关系，可谓非常的精辟；其实，真正让我受益匪浅的是“心智理论”：基于竞争在顾客心智中的定位与反定位。
3、与《痛点》中李斯特龙的观点一致，两位大师都对市场一线极其重视，尤其是前者，更是将市场调研的行动践行到极致的调研模型；也与任正非先生“让一线指挥炮火”的市场导向精神不谋而合。
八、《品牌洗脑》
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
（二）前言
1、洗脑呢
对于品牌来说，洗脑就是通过各种手段，利用各种方式，让你的身体和心理上对他们的产品上瘾，甚至重写你的大脑，改变观念，让你买下他们的东西。
2、《品牌洗脑》揭露的秘密
我们的恐惧心理、怀旧情绪或者对性的渴望，都能成为品牌洗脑的利器，然后把我们变成了一个购物狂；更可怕的是，品牌开始利用大数据让我们无所遁形，成为他们的奴仆。
本书主要内容（三）品牌会利用人性中的弱点，比如恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望给你洗脑。
1、恐惧心理
1）利用恐惧心理来推销产品，屡见不鲜
A.比如，北京雾霾的时候，很多品牌的口罩、空气净化器就涌现出来了，这就是一种恐惧营销——利用我们对雾霾的恐惧来兜售产品。
B.因为人们对禽流感非常恐惧，怕死的心理让大家拼命给自己消毒。品牌就利用了禽流感暴发的灾难给你洗脑。
C.食品公司也在利用人们对禽流感的恐慌。
美国一家叫家乐氏的食品公司利用一切机会告诉大家，增强免疫力就能对抗禽流感，而且非常睿智地推出了一种含有“帮助提升人体免疫力的抗氧化剂和营养素”的食品，其实就是脆饼和米饼，而且还加了糖。
2）品牌能利用人们的恐慌来给你洗脑的原因
A.因为恐慌造成了人们选择的非理性
焦虑感让人们盲目地听信了碎片化的宣传口径，然后就做了错误的决定；
B.人们需要某种心理按摩
大家觉着反正这些食品，这些口罩吃了用了也没坏处，不如就试试吧。
3）恐惧产生的生物学依据
A.恐惧会刺激我们做出两种反应：要么逃避，要么迎头而上。
B.这两种情绪，又会刺激你的身体分泌肾上腺素；肾上腺素里面含有荷尔蒙，于是你就会有很爽的感觉。
C.芬兰神经科学家艾伦·卡鲁夫的结论：
我们大脑中的恐惧中心会被真实世界里的恐惧所激活，但是大脑皮层知道你并没有身处危险当中，所以大脑溢出的不是恐惧的感觉，而是奖赏和快感。
D.很多人感到吓人居然还乐此不疲地看恐怖片，就是因为这种恐惧能刺激你的荷尔蒙、肾上腺素，从而让你获得某种快感和满足。
E.现实中的恐惧也是如此
比如，当你得知世界流行禽流感的时候，自然很恐惧，然而你又会庆幸，自己没有沾染，就是这个理儿。
F.但是另一方面，恐惧本身能让人失去理性，这也为各大品牌给消费者洗脑提供了机会。
4）恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力
A.首先，恐惧能促使我们做出非理性的决定
书中引用了一位生物学家的名言，让人听了莞尔一笑，他说，恐惧让我们大脑缺血，然后就会做出愚蠢的决定。
B.其次，恐惧的传播速度非常之快
关于恐惧的谣言总能迅速传播，就是在没有微信的时代，也会以最快的速度口口相传。
品牌就是利用恐惧造成的非理性选择和快速传播的特点，完成了他们的洗脑过程。
5）品牌如何洞悉我们的恐惧攻占我们内心
A.首先，每个人都有对失败的恐惧。
调查显示，人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者。马丁也认为，品牌最强有力的洗脑手段，就是让消费者看一眼未来那个“令人恐惧的自己”。
B.很多品牌就是特别善于告诉你，你的未来会很可怕，从而让你觉醒，然后按照它们的规划来花钱买东西，消除恐惧心。
C.一种无法抵挡的失控感，会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。
2、怀旧情绪
我们倾向于活在过去，而我们的大脑也喜欢这样。很多品牌就善于利用我们对过去的依恋给你洗脑。
（四）品牌会利用别人有而你没有的压力给你洗脑让你赶快下单。
同侪压力是指，我们本能地会通过观察他人的行为来影响我们自己的决定。
1、同侪压力不仅仅是虚荣心那么简单，同侪压力还包括了人们那种隐形的、原始的欲望。而品牌的营销人员，正是利用了这种隐形而原始的欲望来给我们洗脑的。
2、用一句话来形容这种同侪压力就是，被别人拿走了，你就错过了！
3、像中国、印度或者俄罗斯这些新近崛起的国家更渴望获得认可，换句话说，他们的同侪压力更大，他们渴望能受到全世界的尊重，于是迷恋那些奢侈品牌。
4、马丁的原话是：名声越大、越引人注目、越是放肆的昂贵、越好！
4、星巴克利用活动收集客户数据
（六）总结
这本书其实是希望我们明白，作为消费者，我们对一些品牌的毒害要学会反击，让我们更加理性地去面对消费这件事儿，让我们对买什么或者不买什么做出更加稳健、精明的决策，这就是这本书的目的所在。
2、本书精髓
如何通过洞察客户行为，处理好和客户的关系这样的细节，来改善营销的效果。
3、本书简介
当当：《细节营销》作者及内容简介
4、思维导图
（四）如何在日常生活中洞察客户，提高营销的效率？
一个优秀的营销人，要善于在日常生活的细节中，洞察客户心理。
1、第一个洞察：每个人都讨厌失去
1）讨厌失去、害怕错过，是一种常见的客户心理。深度理解客户的这种心理，对于做好营销很有帮助。
2）如果你想让客户从你这儿买东西
不要告诉他买了你的东西会得到什么，而是告诉他，不买会失去什么。
2、第二个洞察：如果让客户先付出小恩小惠，后面从客户那儿获得大恩大惠的机会也就大大增加。
1）卖保险的诀窍
A.让别人付出、帮个小忙
一个卖保险的人，每次进门开始推销之前，都让客户给自己倒一杯水，这个小小的请求会大大提高最后卖出保险的概率，这个小招屡试不爽，后来他分享给其他销售也非常受用。
B.找别人帮个小忙=增进感情+促成交易
因为客户给你占个小便宜，就好比他做了一份投资，投资他和你的关系，而每个人都讨厌失去一份投资，所以他会害怕，不答应你的请求，会失去之前对这份关系付出的投资，所以就顺下去给你大恩惠了。
2）水换成可乐就不行了
一杯水的成本很低，客户给你倒一杯水没有什么心理成本，但是给你一瓶可乐，就有点超过预期了，因为你们只是第一次见面的朋友。
3、第三个洞察：吸引客户，首先要分散他的注意力。
1）在注意力分散的情况下，客户容易失去理智，产生冲动消费。
2）赌场的背景音乐都比较嘈杂
因为嘈杂的音乐可以分散注意力，促进非理性的消费。为了吸引客户购买，首先要分散他的注意力，用现在流行的话说，叫做洗脑。
3）企业分散客户注意力的方法很有效，它降低了客户大脑思考能力，在营销中经常使用。
（五）如何坚持客户至上，处理好和客户的关系，做好市场营销？
1、站在客户的立场思考问题
1）“客户至上”思维模型
站在客户的立场思考问题，一方面需要从客户的视角看清行业全局，不要“一叶障目，不见泰山”，另一方面需要了解客户的真实需求，而不是一味的想当然。
2）打破“以自我为中心”的封闭视角
2、聘用真正了解公司的客户当你的员工
4、处理好客户关系，最大化追求客户满意度，并不是公司的最终目标，公司的最终目标就是追求利润。而追求客户满意度是实现目标的方法，所以不要本末倒置。
（六）总结
从客户出发，完善营销中的每一个细节，做好市场营销。就像著名管理学者德鲁克所说：企业的唯一目的，就是创造客户。客户的价值，再怎么高估都不会错。
（七）个人洞见
1、思维一转天地宽
这本书给我最大的收获不是一些营销细节或者方式方法，而是真正让我转变了原有的传统思维，向“客户需求思维”方向的转变。
2、上帝视角&自我视角
我们都是习惯于从自己出发思考问题的，这是人类思维进化习惯使然，古代中国就是天圆地方、以自我为中心的视角。
但是，随着时代的进步和人类文明的发展，这种“以自我为中心”的内部视角越来越受到挑战，并与时代发展不符合。
3、上帝视角，才是王道
如果我们能够跳出“自我视角”的误区，转而以“上帝视角”俯视万事万物，一切豁然开朗。站在高处、宏观与微观并存；即看到自己，又能看到自己与系统内利益相关者的千丝万缕联系，同时又能一眼发现事物本质，这种思维方式，真的值得每个人拥有。
4、道不同，不相为谋
最近还是因为工作中对一件事情的不同看法引发很多分歧，甚至造成双方的不愉快；其实，这一切分歧的背后，是思维方式和立足点差异造成的，与人无关；当然，每一个背负这种思维模式的人，就成了争吵的牺牲品。
十、《水平营销》
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
（二）前言
1、创新并不需要什么高深的技术。
20世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。
2、拉杆箱的加轮子也就100多年历史。
3、创新并不是什么遥不可及的事情，它就是一些让大家觉得情理之中，又意料之外的想法
4、科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。
5、《水平营销》是专门探讨营销创新的书
创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新品类或者是子品类
本书主要内容
（三）水平营销是什么，以及为什么要进行水平营销。
1、水平营销就是横向跨界营销。
1）跨界和组合
它要求企业跨出原有的品类或者是子品类，通过市场、产品，或者其他营销组合的创新，来激发新需求，创造新市场。
2）案例一：费列罗
4）跨界创新就像是一个杠杆，虽然存在着一定风险，但是这种创新一旦成功，就可以让企业获得令人羡慕的高增长和高利润。
2、如何在自己现有的品类进行创新
在现有的品类里做创新，就是要去寻找那些还没被满足的需求。
1）市场细分背后的逻辑
这正是市场营销理论中的市场细分，以及目标市场选择所要解决的问题。市场细分背后的逻辑，就是放弃进攻整个品类，只是针对品类里的部分市场来满足需求，并且证明自己是这个市场里的最佳选择。
2）市场细分的优势
这种方法精确，风险小，最有利于企业扬长避短，获得竞争优势。所以在一开始的时候，这种战略确实帮到了很多企业扩大市场份额。
3）市场细分的劣势
A.随着品类发展，越来越多的品牌涌入市场，利润空间就会变得越变越小。
B.你当然可以再次创新，再次去寻找品类里的新市场或者新机会，但是这时你会发现，好的机会不多了，即使找到了，也多半是一些利润空间不大的窄众市场。
C.池子就那么大，整个品类已经变成了极度细分和极度饱和的红海。
3、新产品想在现有市场盈利变得越来越难。
在一个成熟的品类中进行创新本来就很难，再加上渠道和广告方面逐年上升的成本，一个新产品成功的机率自然就越来越低了。
4、水平营销VS传统营销
1）这两种营销方法，就像是人的左脑和右脑一样，是一个相辅相成的关系。
2）传统的市场营销
A.适合新或是产品生命周期的早期阶段。
B.营销风险相对较低，能帮助企业将有限的资源，集中到投入产出比最高的细分市场里，快速获得销量和市场份额，适合于那些资源不足，或是想保护现有市场份额的企业。
3）水平营销
A.适合产品生命周期的成熟阶段。
B.营销风险相对较高，通过开拓新的品类和市场，来实现高增长高收益，适合那些资源充足，愿意接受一定风险的企业。
C.市场营销更多是营销部门的职能，而水平营销就不仅仅依靠营销部门，它还需要创意机构、企业家、工程师和研发部门的共同努力。
5、小结
我们了解到水平营销，是一种通过横向跨界创新，来激发新需求，创造新市场的营销方式。它和传统的市场营销相辅相成，适用于不同的营销情境，就像人的左右脑一样，只有同时运用才能产生强大的营销效果。
（四）水平营销具体要怎么做。
水平营销强调的是创造性思维，它背后的逻辑非常简单，就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起，创造新的市场和可能。
利用水平营销创造新市场的三个步骤。
1、第一步，选对象
1）确定在营销的哪个层面上进行创新。
具体来说就是：对一种产品或者服务进行分解，然后选取其中我们希望进行创新的部分。
2）最佳的分解方法
借助市场营销框架来进行分解，因为它包括了商业中所有的核心要素，而且是专业营销人员都熟知的一个框架。
3）市场营销中最主要考虑的三个层面问题
A.一是市场
它指的是这个产品或者服务是给什么人用的，是在什么场景下用的。
B.二产品
你卖的产品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，还是一项咨询服务。
C.三是其他营销组合
就是定价、渠道和传播这三个营销要素。
4）战略意图决定创新的层面
A.选择市场来进行创新
就要去想自己的产品还适合哪些人，或者有什么潜在的未被开发的功能和消费场景。
B.选择对产品进行创新
不一定需要提前预设目标人群和市场，只需要对产品进行改造，然后根据新产品的功能用途，找到相匹配的目标市场就好。这种做法受到限制比较小，因此更能激发出新奇的想法。
总的来说，要选择哪个层面作为创新对象，还是要看品牌所处行业的发展阶段，以及品牌自身可以调配的资源来决定。
2、第二步，想点子
1）置换与改造点子
用一个有违常理的点子，来置换掉原有的改造对象，并且先不用管这个点子是否合理；也就是跳出盒子进行思考，改造这个对象，生成一个让人觉得意料之外的点子。
2）想出“意料之外”点子的锦囊。
里面包含了六个想点子的基本技巧，它们分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。
A.第一种技巧是替代
找一样东西将原有的产品或者服务替换掉，比如用柠檬来替代玫瑰花，作为情人节的礼物。
B.第二种技巧是倒置
也就是倒置消费的场景，比如情人节当天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子里送玫瑰。
C.第三种技巧是组合
比如将玫瑰花和铅笔进行组合，作为与众不同的情人节礼物。
D.第四种技巧是夸张，就是在数量、体积、次数上做文章，像是送一整车的玫瑰花，或者只送一朵玫瑰花。
E.第五种是去除
就是情人节干脆不送玫瑰。
F.第六种技巧叫做换序
就是变换一下逻辑，比如由女孩反过来向男孩送玫瑰花。
3、第三步，建逻辑
A.如何将这些脑洞变成可以落地执行的方案。也就是为第二步产生的那些点子找到一个强有力的逻辑，使得这些想法合理化，变得现实、可执行。
4、水平营销中最费时间、最关键的一步，作者建议了三种方法。
1）第一种方法是寻找合理的消费情境，如果实在没有现成的，就自己造一个。
3）方法三：通过提取积极因素来建立逻辑。
2、本书精髓
信息时代给消费者的决策带来了哪些变化，该如何根据这些变化选择合适的营销策略。
3、本书简介
当当：《绝对价值》作者及内容简介
4、思维导图
让忠实用户们感受到他们很重要，他们的意见会第一时间被采纳。2、建议营销人员利用广告来创造兴趣
1）当消费者越来越理性的时候，作为品牌方，要努力找到消费者的兴趣点，或者主动去创造兴趣点来吸引消费者。
2）这里说的广告和过去为了提高产品知名度打的广告不同
A.当消费者接触信息越来越多的时候，广告的目的不应该再以提高知名度为重点，而是应该放在创造消费者对产品的兴趣上。
B.广告人员必须让广告无限接近“关键时刻”，也就是消费者打算购买的那一刻。
根据华杉老师讲的，广告要带有触发销售动机的功能。
3）具体做法
可以把广告尽可能多地投放在各大电商网站的广告位上，或者让搜索排名更靠前一点。总之，找更多机会在消费者下单的那一刹看到你的广告。这个广告起到临门一脚的作用。
4）广告内容的选择
利用自己产品的优势创造一种需求和渴望，让用户先产生对某件事情的兴趣，然后从兴趣出发，联想到你的产品，语言要简单而且要易于理解。
2、本书精髓
如何利用营销来重塑企业的经营。
3、本书简介
当当：《营销想象力》作者及内容简介
4、思维导图
2、营销想象力
所谓营销想象力，就是对顾客的需求做出富有想象力的响应，理解顾客最真实的需求，抓住企业经营的本质，从而创造性的制定针对顾客需求的企业运营计划。
3、营销想象力是企业取得成功的出发点
1）想象力能够帮助我们透过表象找到营销的内涵：
人们购买的不是产品，
而是解决问题的方案。
2）电钻推销员利奥·麦克吉内瓦的话来解释这一本质，
“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头，而是四分之一英寸大的孔”。
3、企业想成功就要深刻理解消费者的行为
真正制定针对顾客需求的营销计划，而不只是自顾自地强调自己的产品有多好。
（四）市场营销和企业的目的是什么
1、企业怎样经营才能获得成功
1）对于成功的企业家
他们的成功方法只有一种，那就是他们一路发展到现在所采取的那一种方法。
2）对于企业管理领域的研究者
由于他们不参与具体经营，所以尽管他们能够构想出各种可能成功的方案，但是并不一定适合你的企业，因为他们不了解你成立这个企业的目的是什么。
3）个人洞察
让自己成功的因素，也有可能是束缚自己进一步成长的障碍；所以，要如同鹰的重生一样，不断自我蜕变与成长，当然，这中间的过程是不舒服、甚至是痛苦的。
2、对“开公司为了赚钱”这个误区的解读
1）把赚钱当作企业的目的没有实际意义
因为这就相当于说活着是为了吃饭，但吃饭不是目的，它只是生活中必不可少的活动之一；因为人不吃饭就会饿死。
2）赚钱不是企业的目的，而是企业的必需品；因为不赚钱企业就无法生存。
3）把“赚钱”当作企业目的是一种空洞的想法
因为赚钱的方式多种多样，企业的目的应该是指导你选择做什么来赚钱，而不是什么赚钱就做什么。3、企业的目的是吸引和留住顾客。
1）功利化而非客户导向会导致企业衰败死亡
如果一个企业在设定目标时，总是使用产量、营收、利润增长、股东权益等指标，从来不用客户需求满足程度、目标市场、客户服务的目标等指标，就必定会走向衰落和灭亡。
2）不恰当的定义企业的目的会造成企业严重后果，莱维特强调：
企业的失败就是管理者的失败，正是由于他们的短视才导致了企业的衰亡。
4、案例：铁路业的衰败
1）铁路公司没有正确认识到自己是做什么的
当时铁路业的营收停止增长，并不是因为客货运的市场需求萎缩了，实际上这种需求一直在增长，而铁路公司却眼睁睁地看着轮船、客货车、飞机夺走自己的客户，不知道如何应对。
2）铁路业错误地定义了自己的行业
他们认为自己从事的是铁路业而不是运输业，铁路公司以自己的产品“铁路”为导向，而不是以客户的需求“运输”为导向。
5、同样的情况出现在当时的好莱坞
1）大公司的傲慢与不屑导致自己的衰败
面对来自电视业务的冲击，好莱坞几乎无招架之力。这是因为好莱坞认为自己从事的是电影业，瞧不上粗制滥造的电视剧，对电视抱有敌视和不屑。
2）正确、恰当的定义自己行业和对手
但其实好莱坞从事的不仅仅是电影，而是娱乐业，作为娱乐业的一员，好莱坞本该欢迎电视的到来，并借电视拓展自己的娱乐业务。
6、铁路业、好莱坞带来的启示
1）铁路公司和好莱坞并不缺少机会，他们缺少的是想象力。
2）后来好莱坞觉醒了，它重新定义了自己的目的，当好莱坞从以电影为导向，转为以为客户提供娱乐服务为导向之后，它再一次获得了成功。
这更加证明了正确定义一个企业或者一个行业的目的是多么重要。
7、正确认识自己、客观评价自己非常重要
1）成功带来的眩晕感导致无法客观自我评价
事实上，历史上每一个行业都经历过强劲的增长期，但人们往往认为这些行业的迅速发展是因为他们生产出了无比优秀、不可替代的产品，然而世间没有不过时的产品。
2）所有的商业人士都必须明白一个道理：
一个企业或者一个行业需要提供的，是让顾客获得满足的过程，而不是一个生产产品的过程。企业应该深入挖掘顾客的需求，然后以倒推的方式准备生产和交付。
3）你必须认真思考企业到底属于哪一行
就像如今铁路业定义自己为运输业，石油业定义自己为能源业一样。
4）莱维特不厌其烦地强调：
没有任何企业可以凭运气获得成功，没有哪个企业不需要对顾客做出响应，企业必须生产出真正能解决顾客问题的产品。所有成功的企业都必须认真阐明自己的企业目的，那就是吸引和留住顾客，所有的营销想象力必须无时无刻地扑在这个目的上。
总之，企业的目的就是吸引和留住顾客，因此一个企业必须以顾客为导向，而不是以产品为导向。
（五）企业如何利用差异化竞争吸引留住顾客
1、把企业思维从跨国公司转变为全球性公司
1）技术让世界正变得越来越相似
技术让通信、运输和旅行变得平民化，这使得人们无论身处何地，都能够体验到全世界的人们共同体验到的最好的东西。
2）原有跨国公司的经营形式
原先我们把在各个国家开展业务的企业称为跨国公司，这些企业认为每个国家和地区都存在不同的情况，所以针对每个国家和地区的具体情况会做出相应调整。
3）企业需要从跨国公司向全球化公司转变
如今这样做可能会变得越来越难，我们应该把企业思维从跨国公司转变为全球性公司，这意味着企业应该把整个世界看成一个大致完全相同的市场，在每个地方都统一经营。
2、人们的偏好变得趋同
1）过去不同国家和地区的人们在产品和服务上都存在各自的偏好。
2）如今全世界各地人们对于产品和服务的偏好都已经站在了世界的共同标准之上，全世界的人们都能享用同样的可口可乐、同样的苹果手机、同样的麦当劳、同样的牛仔裤。
人们的偏好变得相同起来，因为人们都有权追求这个世界上最好的东西。
3、一个全球标准化的全球性市场迅速形成。
1）面对全球市场时，企业应该去寻找各国市场相似的地方，而不能再像从前寻找各国不同的地方。
2）企业应该充分利用各个市场的相似点，使居于世界各地的人们都成为自己的顾客。
4、全球市场相似的地方是什么
1）稀缺是全球市场都面临的问题
所有人都希望获得更多，所以企业应该针对这个共同点去发挥想象力，尽一切可能使顾客手里的钱能买到尽可能多的东西。
2）用低价诱导、改变偏好
只要你价格足够低，那些各国市场本来的不同之处，原先坚守各自偏好的人们都会不攻自破
3）价格低与标准化的正向反馈循环
在全球市场中，为了让你的价格足够低，那么你的产品就应该越标准，产品越标准，价格自然越低，价格越低，全世界的接受度就会越高，接受度越高，产品就会越来越标准，从而形成良性循环。
5、如何实现差异化竞争
1）标准化与全球化的悖论问题
此时会出现的一个问题就是，既然在市场全球化的条件下，企业应该追求的是产品标准化，那么又如何实现所谓的差异化竞争呢？
所有的产品和服务都能够实现差异化。
2）同样的股票交易背后不同的交易执行能力
虽然每个证券交易所买卖的都是完全无差异的标准化产品——股票，但是实际上他们卖给我们的是交易的执行能力，他们交易股票的效率、交易的价格和对股票价格的反应速度，尽管大家买卖的都是股票，但是每家券商提供给我们的产品却是差异化的。
3）买车背后超越汽车本身的一系列相关思考
当一个顾客决定是否购买一辆车时，他考虑的并不只是价格和汽车本身，顾客还会考虑汽车公司经销商的专业程度、下单到交车的时间间隔、汽车的售后维护、 4S 店的覆盖网络等因素，这些差异化的地方都是汽车这个标准化产品不可分割的部分。
4）打印机背后提供商的维护能力
公司租赁大型打印机时，往往也不是只考虑打印机本身和价格，还要考虑打印机提供商的维护能力，能不能在打印机出现问题的时候迅速解决；医院在采购医疗器械时也并不是只考虑价格，它还要考虑这些医疗器械公司能不能提供完善及时有效的长期使用帮助和技术支持。
6、莱维特：“四层次产品模型”
任何一个产品都应该可以分为四个层次：一般产品、期望产品、扩充产品和可能产品。这四个层次以一般产品为中心，向外延伸，一环套一环，形成一个同心圆。
1）一般产品是同心圆的中心，也即实质产品
对于钢铁企业来说就是钢铁，汽车企业就是汽车，服装企业就是服装。
2）往外扩展一圈，就是期望产品
它包括一般产品，但又比一般产品多了一些服务，比如医院购买医疗器械并不是为了器械本身，还期望获得技术支持和长期帮助。
3）继续向外延伸一圈就是扩充产品
企业不仅可以向顾客提供期望产品，还可以向顾客提供更多，多到超出顾客的期望，扩充顾客的期望，穷尽差异化的所有可能。
4）在此基础上继续扩展一圈，就是可能产品
可能产品包括可能用来吸引和留住顾客的所有事物。如果说扩充产品帮助顾客解决已经发生的问题，那么可能产品则可以解决顾客可能会发生的问题。
5）在一般产品之外，企业可在期望产品、扩充产品和可能产品这三种层次上实现差异化。
记住一点，顾客购买产品时，并不是为了获得企业产品，顾客其实是在购买一个承诺，一个能解决问题的承诺，所以你必须保证你的企业能实现解决顾客问题的承诺。
7、企业产品优势明显却不畅销的原因
因为产品本身并不能代表一个企业全部的承诺，企业只考虑到产品本身而没有考虑到能够实现差异化的地方，但这些差异化的地方也应该属于承诺的部分。
8、始终牢记企业目的
企业的目的是吸引和留住顾客。
1）为了达到这个目的，你必须在方法、手段和地点的组合上不断做出调整。
2）一般产品只是你参与一场游戏的门票，但是当你进入这场游戏后，想要获得胜利就取决于你的玩法而不再是那张门票。
3）请尽量让你的产品在其他的层次上实现差异化，让你的承诺变得丰满起来。
9、真正的差异化在于流程而不是产品本身。
1）误区：“广告就是营销的主要内容”
A.很多在一般产品层次上没有差异的企业，通常可以在广告、包装、品牌、服务甚至是定价等运营手段上实现差异化。
B.这使得很多企业往往把错误的认知当作真理，比如企业经常认为他们的产品和竞争产品的区别主要就是是包装和广告。
2）商业差异在于认知差异
A.未发现与对手区别的根源
他们与竞争对手的真正区别在于对营销管理方式和认知程度，对于产品层次和差异化的理解。
B.被差异化手段蒙蔽而没注意系统化认知
他们看到的包装和广告的不同只是竞争对手实现差异化的营销管理方式的外在手段而已，不建立在系统性认知之上的差异化注定是会失败的。
C.人们购买的不是产品，而是解决问题的方案
企业必须通过差异化使得你提供给顾客的解决问题的方案更加完善、更加可靠、更加有预见性，从而实现企业目的：吸引和留住你的顾客。
（六）总结
本书的主要内容，我们一起再来回顾一下：
首先我们解释了什么是营销想象力以及为什么一个企业需要这种想象力。营销想象力可以帮助一个企业迅速正确定义自己的企业目的，从而决定企业要做什么。
然后我们接着讲述了第二点，企业的目的就是吸引和留住顾客，企业正确定义自己的目的是企业最重要的工作，因为只有确定了企业目的才能够给予企业经营上的实际指导，它决定企业往何处去，要干什么，一个没有目的的企业是必然是会衰亡的。
最后我们讲述了如何通过差异化来实现企业吸引和留住顾客这一目的。莱维特把产品分成四个层次，一般产品、期望产品、扩充产品和可能产品，他认为企业如果在一般产品上无法实现差异化，那么在其他层次的产品上也一定能实现差异化，顾客购买产品其实是购买企业解决问题的承诺，因而企业必须在产品的四个层次上实现差异化，不仅仅是针对一般产品，还包括如何把产品提供给客户，何时何地以何种形式交付等一整套满足顾客需要的活动，努力地改变产品、沟通、信息、承诺、分销渠道、价格等各种因素，提供更加完善、可靠和有预见性的，能帮助解决顾客问题的方案。
企业要想获得成功，就要吸引和留住大比例的顾客。为了实现这个目的，企业必须在营销管理的手段上进行不断地创新，精心定义顾客的需要，依靠营销想象力发现商业世界的内涵——人们购买的不是产品，而是解决问题的方案。为了获得的竞争优势，企业还必须建立在对产品层次的正确认知，并在此基础上实现差异化。积极地让产品成为营销的结果，而不是使营销成为产品的结果。
（七）个人洞见
1、一本怎么推崇都不为过的营销书籍
学习与从事营销这么多年，真的是最刷新自己营销认知的一本书；尽管我有系统的专业营销理论系统，尽管这本书写于40年前。
2、刷新了一系列认知
差异化手段与背后的系统认知；企业存在的意义是赚钱还是创造和留住顾客；如何实现差异化；如何真正洞察和满足客户需求；产品与系统解决方案之间的关系。
十三、《反直觉询问》
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
3）
4、反直觉询问法就可以轻松地让顾客开口
这套方法的核心不是问用户想要啥，而是不断地在问他们不喜欢啥、他们过去做过啥，通过这些问题答案来倒推这个用户想要啥。
5、吃啥的秘诀：不想吃啥+昨天吃的啥
线上营销的核心要素就是对用户时间的争夺和占用。
5、对数据进行分类，也就是用户细分。
1）很多公司都不重视这种细分，认为自己的用户都有一样的行为习惯，是同一类人。
2）实际上把用户分得越细，你的目标客户就越精准，你卖出去货的可能性也就越大。
3）好的销售员他们会仔细地观察顾客，根据顾客的风格来改变自己的话术。
4）销售秘诀=同频+共振+模仿对方言行
（五）个人洞见1、重新认识“问题”
首先，发生问题的负面情绪与反应
面对问题，人们的常规和本能反应是心情焦躁与不安；内心不愉悦、不舒服的状态，这是极其正常的反应。
其次，我们一生与问题相处
事实上，我们一生都是在与各种问题打交道，不断面临与解决问题；我们的生命与“问题”伴随一生。
第三，问题和麻烦是创业的指明灯
创业的起点，恰恰就是生活中各种问题或麻烦；而且，面临的需要解决的问题越大、层次越高、发生频率越高，未来成就事业的高度也可能越大：高频、刚需是创业成功的前提。
第四，一旦遇到问题，且不可轻易的放过“它”
如果遇到人生中的问题就像“狗黑子掰玉米”一样，就会陷入低层次的重复，也就是躲在人生舒适区无法实现人生跃迁；只有“克服问题”的心态，打破舒适区依赖，向着学习区迈进，才能不断自我提升与精进。
2、反其道而行之
1）随大流是人类进化的使然
古人遇到危险情况朝着人多的方向走，生存概率大；但是，现代社会早已与古人生存环境发生翻天覆地的变化。由于人类进化的速度远远慢于时代和环境发展的速度，有些人类的本能已经成为现代人们生存的障碍与束缚。
2）成功都是反本能的
本能的反应，就是大家在做的行为和行动，这样如何才能脱颖而出呢？
只有不断的反本能，才能可能取得成功。
3）成功的人都是与常人不同做法
只有与绝大多数人的思维方式不同才能活在食物链的顶端。
3、一定要学会类比
第一个令我印象深刻的类比：
莱维特先生将“赚钱与企业”的关系，类比成“吃饭与活着”，极为妙：吃饭是为了活着，但是，活着不是为了吃饭。
第二个就是调查问卷与医生问诊的情景类比
同样都是“问答形式”，后者更有效的原因在于“病人知道医生是为他好”。这个“好”就是“病人的利益”；所以，如何将问卷被调查者的利益巧妙的结合与关联，问卷就成功了一大半。
4、倒推思维
1）在思想上行不通的事，在现实中也走不通
2）所以，当我们做一件事情之前，现在大脑中做个思想实验模拟走一圈，就会对下一步付诸现实实践产生极为有益的启示。
3）这个思想实验就像我们在盖房子的时候，没有尺子却要估量尺寸，那就用步伐先围绕房子走一圈一样的效果。
5、事前验尸
1）凡事，做最坏的打算、做最好的期待与付诸全部的力量。先想出最坏的结果，如果这样的结果自己都能够承受，那就行动吧！
2）事前验尸：假设自己失败会死在哪里
就像芒格先生说过的一样：如果知道我将来会在哪里摔倒，我绝对不会经过那里。
事前验尸也是如此：先假设自己如果失败，会是哪些原因导致的，然后现在就弥补短板、避免这样简单、低级的失败；剩下的事情，交给时间和自己的努力吧。
十四、《不做无效的营销》
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
（二）前言
1、困扰很多企业的营销效率的问题。
1）苦难二委屈的甲方
常常甲方费尽心血做了一个产品，又花了很多钱做推广，但是消费者根本就不感兴趣，也不愿意花钱去买。甲方常常就会很苦恼，也很委屈，觉得我的产品这么好，你为什么不买。
2）受到质疑和困惑不解的乙方
有时候甲方就会质疑服务的乙方的公关营销公司，乙方也觉得很委屈，我很认真地践行你的需求了，效果不好不是我的原因啊。
2、提出问题：做了很多努力和尝试，但是最后营销的结果却是无效或者是低效的？
3、在这个大数据时代，数据环境已经发生了翻天覆地的变化，把数据化的思维应用在营销领域，就可以极大地提高营销效率。通常，我们只需要把问题背后的数据搞清楚，并且正确地分析和使用这些数据，就能发现很多现象背后的规律，找到最有效的解决方案。
4、个人启示：不要怕麻烦，未必是坏事
发现生活中的麻烦和问题，是创业和成就的起点几切入点；就是在这样一个“问题点”上不断的思考、琢磨、精进、丰富，系统化提出解决方案。本书主要内容
（三）为什么会出现无效的营销。
1、无效的营销常常是自 high 式的。
2、无效营销原因一
视角偏差：企业用企业的视角看问题，但是消费者也有自己的视角。
1）企业觉得自己已经用尽了全身的力气，出了一个很好的产品，找了最好的公司来做推广，但是你给的东西，消费者却并不需要。
2）川菜店的案例
老板觉得追求物美价廉，就是最好的服务，但是消费者做出购买决策时，最关心的除了口味之外，是吃饭时良好的体验，这个品牌当时却提供不了。
3）营销视角
就是企业视角和消费者视角的交集，也就是品牌既能提供，消费者又非常需要的功能。4）个人洞察
首先，公司的评价由客户决定。
企业是为消费者提供产品或服务的，所以，产品或者服务优良与否由顾客口碑和评价决定，而非自己决定。
其次，产品或服务只是满足客户需求的手段
公司真正需要做的是满足客户的需求，也就是创造和留住顾客；产品或服务只是满足顾客需求的手段而已；就像顾客需要的是7cm的孔而非7cm粗的钻头一样，这才是本质。
第三，市场导向和需求至上
客户需求隐藏在客户方的市场，有可能客户自己都不知道自己想要的是什么，但是绝不是公司脱离市场需求的闭门造车：
只有卖出去的商品，才是产品；不然，就是废品，最多是展品。
第四，跳出内部视角，转向上帝视角
绝大多数人都是站在自己的立场，像站在圆心点向外观察一样，由彼及远的思考问题，从而形成了以自我为中心的“内部视角”；
而真正厉害的高手，都是如同站在外太空俯视地球一样，以“上帝视角”一般的外部视角既看到问题本身，又看到问题所处的系统和环境背景，以及相关利益者之间千丝万缕的联系；从而发现问题的本质，解决问题。
3、无效的营销原因二
对于数据的错误解读。
1）IBM 定义的大数据“ 5V 理论”
第一个是大量的，就是说数据量非常大；
第二是及时性，你可以理解为即刻发生的事情，非常快速；
第三是多样性，也可以理解为多元性，就是大数据有各种类型，可以反映很多方面的问题；
第四是有价值的；
最后一个是真实的。
2）人对于大数据过度信任了，认为只要是大数据出来的结果，就一定是对的。
A.大量和多样的数据未必全面地反映问题。
案例：如何通过大数据找到买净化器的人群
我们在使用大数据的时候，要注意它是不是能全面地反映问题，不要简单地通过因果关系就得出结论，这是误解大数据能力边界的一个表现。
B.数据真实，未必有用
很多人以为只要数据真实，就有用，实际上也不是这样。
（四）怎样用数据帮助品牌提高营销效率
1、数据化环境营销人工作模式的变化
1）传统僵化、低效的营销模式
A.甲方客户先提出一个目标，然后大家也不管这个目标对不对，就关起门来头脑风暴，想出来一个方案给到客户。
B.客户不满意，但他也不知道自己究竟想要什么，就说你们回去改吧。
C.大家回来继续头脑风暴，用各自的聪明才智和历史经验使劲想，有时候方案能改十几版；最后时间到了，客户看了看诸多的方案，说还是用第一版吧。
D.在执行阶段大家就严格按照这个方案来执行
E.最后写个报告交给客户，客户也未必很满意，有时会觉得效果不好，花的钱打了水漂。
2、商业企图红星模型，也叫 5C 模型。
这个模型对应的5个方向分别是企业、品类、竞争、消费者、渠道，你可以用这个模型来找到营销目标，以及怎么做营销。
（五）本书总结
数据只是一个工具，更重要的是使用它的方法，因为数据是死的，背后的洞察才最重要，这才是数据化营销最正确的打开方式。
2、本书精髓
在产品越来越同质化的当下，企业如何实现产品和品牌的差异化。
3、本书简介
当当：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》简介
4、思维导图
3）简化常规的同时，添加新鲜元素
A.逆向战略品牌并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。
B.比如，在宜家，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。
6）Swatch：“腕表+时尚”的跨界打劫
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
3、本书简介
当当：《超级符号就是超级创意》内容简介
4、思维导图
品牌传播就是要通过影响消费者观念促进购买
4、符号还实打实地影响着真实的商业活动。
符号的力量在于：我们明知道它是空洞的，但还是心甘情愿为这个符号付费。
9、当当：《千面英雄》作者及内容简介
品牌符号化的五个路径1、视觉
1）我们平时说的符号大部分都是视觉符号
每个品牌也都对应着有自己的 logo，但就是设计 logo 这个动作，很多人都走偏了。
2）如何评价一个 logo 好不好
A.好logo：通过描述就能让你想象出准确画面
个方法就是问设计师：你做的 logo 什么样？如果他通过描述就能让你想象出准确的画面，那么这就是个传播成本很低的好 logo。
B。坏logo：“我讲不明白，你自己来看”
这就证明他在设计上加了太多美好寓意，传播成本比较高，你做决定的时候就要谨慎，因为消费者没有那么多耐心听你解释。
3）耐克和阿迪达斯
A.二者都是我们熟悉的运动品牌，它们的 logo 都很好描述，一个是对勾，一个是三道杠。
这两个 logo 更好一点的是三道杠。
B.从生活场景寻找灵感
你回忆一下足球场上两个队伍踢球，一个队伍穿耐克的衣服，一个队伍穿阿迪达斯的衣服。耐克的小对勾一般在胸口的位置，除非摄像机给球员正面大特写，不然你很难发现球衣是耐克赞助的。但阿迪达斯的衣服你一眼就能看出来，因为衣服上从头到脚都是三道杠。
C.只是因为在人群中多看了你一眼，我就能记住并且告诉别人，你穿的是阿迪达斯三道杠，品牌符号被发现和被记住的成本就这么降下来了。
2、听觉
1）英特尔的“灯！等灯等灯”。
2）一群人拍照的时候一起大喊“田七”。
B.其次：说动。动，就是要落实到行动。
4、触觉符号
（六）个人洞见
17《痛点：挖掘小数据满足用户需求》
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
（二）什么是小数据
1、小数据
小数据是能呈现我们真实内在的一些个人化的东西，比如习惯、喜好、情绪等等。
1）“小”的含义一：微观
A.通过对人的细节观察得到。
B.抽象但没法通过传统意义数据统计来体现。
比如一个手势可能表现出了一种情绪，一个习惯可能暗含了一种心态。
2）小的另一层含义是样本小。
A.大数据会搜集成千上万人的信息，但小数据可能只需要搜集十个人的信息就够了。
B.虽然这样看上去太个性化、提供的信息数量也有限，但它经常和社会文化、社会背景有关，剖开现象看本质，深入分析分析，能发现它们其实代表了人的很多共性。
2、为什么小数据能揭示大趋势。
品牌建设的过程中有一个经典法则：要永远和顾客的另一个自我去交流。
1）人通常展示给别人看的不是最真实的自我
和另一个自我交流，就是去看看顾客究竟想要什么。只有这样，才能把东西卖得更好。
2）小数据总是在无意中暴露顾客潜在的欲望，而且是还没有被满足的欲望，这些欲望是人们的真实内在。
3）因为大数据只看重对信息表面的分析，不太关注信息背后所包含的情感、心态，有时就显得冷冰冰的，难以真正触及顾客的需求。
小数据更能揭示大趋势。
（三）小数据理论完整流程框架：“7C法”
1、搜集
搜集，指的是搜集信息；是人们的兴趣、习惯甚至信仰等任何可能对品牌的接受度产生影响的东西；它们不是数字、图表，而是与人的感觉、心态有关的信息。
1）比如说，你要为一个品牌的营销去走访一个社区的客户，就要了解他们对社区有什么看法，感觉荒凉还是热闹，安全还是恐惧？当地人和你擦肩而过时，是直视你的眼睛，还是看向别处？垃圾是定期收走，还是会滞留一段时间？
2）这些信息会让你看到人群的一些特征，得出对顾客群体的初步判断，而这些判断可能会影响产品最后的决策。
3）当地观察者
搜集这些初步的信息，需要一些关键的人的帮助，这些人被称为“当地观察者”。
他们可以是理发师、邮递员、酒保；但他们必须有两个特点：
一是掌握很多当地的信息；
二是能客观看待这个社会。
也可以在社交网站上寻找那些活跃人群，他们外向、自信，是理想的观察者。
2、第二步，叫做线索。
1）线索特指的与顾客的“自我”有着密切关系的信息。
2）人通常由两个自我构成
A.理想化的自我
我们希望别人看到的样子，比如说我们发布在社交媒体上的照片，就是我们想给别人看的形象。
B.真实自我，与我们的欲望有关。
显示真实自我的线索，通常都隐藏在比较隐私的地方，比如说冰箱、橱柜、衣橱等地方。
3）想要获得关于真实自我的线索，就要尽可能的了解别人的私密空间。
看看他们最喜欢哪件衣服，手机上的音乐播放列表里都有什么歌曲，冰箱里放着什么吃的。可以试着问问他们，什么东西对他们来说最重要，什么又让他们特别担心，你总会得到一些意外的答案，而这些答案能为产品的营销带来灵感。
4、第四步叫做关联
1）小数据关注的是人的独特行为与情绪，“关联”研究的，就是这些情绪或行为第一次出现在什么时候。
2）更多的时候，就是去发现他们的情感缺口是在什么时候出现的。
3）找到这个答案，就接近找到了商品与顾客之间的关联：也就是要找一个切入点。
7、最终一步：观念。
1）这一步里的观念，指的其实是创意。
2）当我们发现顾客的欲望，想要进行补偿时，通常需要创意去制造惊喜感。
（四）本书总结
我们再来回顾一下7C法的七个步骤：第一是搜集，就是搜集和顾客有关的习惯、兴趣、感受等信息；第二是线索，就是寻找能呈现顾客真实自我的细节；第三步是连接，是寻找到顾客大致的情感缺口是什么；第四步是关联，是去发现顾客的情感缺口第一次出现，是在什么时候，是由于什么事物引起的；第五步是因果，就是确认小数据促使顾客产生了什么样的情感；第六步是补偿，指的是从顾客的情感中，发现他们没有被满足的欲望，对此进行补偿；第七步是观念，用创意设计出可以操作的补偿办法，来满足顾客的欲望。
这就是如何使用小数据理论的7C法。需要强调的是，林斯特龙虽然认为大数据不能把握人的习惯、心态，但是他仍然认为，把小数据与大数据结合起来，去研究顾客的心理，是有启发性的做法。毕竟我们生活在互联网时代，线上的数字化自我，与线下的真实自我，都需要我们仔细认知，通过两者的对比与结合，我们就能知道自己是谁以及究竟想要什么。对于21世纪的营销来说，这是至为关键的两个问题。
（五）个人洞见
1、潜台词研究
这是我读过这本书之后印象最深的一个词，因为这个词语背后是利斯特龙先生实地调研精神的典范和表现：真正的深入市场一线、与用户零距离接触，这样的调研精神令人肃然起敬。
2、理想化自我与真实的自我
理想化自我就是我们精心设计展现给别人，并且希望别人看到的样子；有些像我们说的“人设”。
真实的自我，隐藏在一些角落很不容易被发现，甚至有时候自己都不知道自己存在的一些行为习惯活着性格倾向。
3、发现行为背后的秘密
乔布斯说，人们都不知道自己想要什么，直到把产品放在他们面前。
有时候自己都无法了解自己，所以，我们应该试着站在客观的角度评价自己、给自己定位。
人的行为总是在暴露一些小秘密和行为习惯、性格特点等信息。所以，我们在观察别人的时候，一定要细致、仔细，发现行为背后的秘密
4、触发感情是营销法门
能不能通过行动和行为表现触发客户的感情，决定自己工作成果与否。
毕竟，人都是感情动物，在做决策的时候难免受到情绪干扰和影响。不能够打动对方，原因不在对方，要从自己这边找原因。
（一）关于本书
1、亮个相吧小宝贝！
2、本书精髓
3、本书简介
4、思维导图
（二）前言
1、
2、
3、
4、
本书主要内容
（三）
1、
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3、
（四）
1、
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3、
4、
（五）
1、
2、
3、
（）总结
（）个人洞见
