受疫情、书业政策等社会环境因素影响,有效热销图书品种逐年减少。为刺激销售,2019年当当网正式提出“好书复活”,将其作为应对时代环境和进行文化转型的重要战略方向之一。如今,该系列活动已逐渐成为当当网拉动销售增长的引擎。
据当当网主站采营中心社科文艺负责人吴森林介绍,“好书复活”主要针对两类图书:一种是由于某些原因销售潜力没有发挥出来的不动销品;另一种是曾经动销较好,但是随着时间推移逐渐沉寂下去的产品。
关于具体图书品种,不同类别之间也有较大特性差异。社科文学类的图书相比同质性强的品类(小说、童书、励志等)具有更大的长尾价值,比之专业性强(科技、教育)的品类具有更强的广谱性,但因为相对小众,部分好书被埋没的概率更大,因此是当当网“好书复活”的重点选择对象。
依托平台优势,当当网提供“三步走”的复活部署,即:选书、改书和推书。第一步,利用平台二十多年销售数据,从顾客评论及多角度评估作品,重新定位老书目标人群和市场潜力,最终确定其是否能成为好书复活的最佳选择。第二步,根据大数据分析重新定位目标人群,再通过人群的阅读习惯反推包装设计调整方向,找到切入点。之后,围绕封面、装帧、开本、用纸、定价、成本、关键词提炼和营销推广,对内容以外的部分进行全新的包装改造。第三步,和专业出版社一起制定整体营销方案,借助平台和新媒体的力量,用新的营销途径、营销方式重新激活产品,让优质内容触达更多潜在读者,从而达到有效“推书”的目标。
作为接触市场的第一前端,当当网离读者距离近,在预判准确度方面更有优势。通过结合大数据,挖掘被埋葬在书海中的优质图书,并分析好书不好卖的原因,一对一按需定制“复活”手段,当当网正有效激活蒙尘优质图书,使其成为常销品。
目前,当当网已经成功实践上千项 “复活”案例。在“好书复活”的品种中,60%～70%的产品在当年就能卖到加印。对于该系列活动的成就,当当网主站采营中心社科文艺负责人吴森林在采访中谦虚地表示,“好书就在那里,我们其实是一个“搬运工”,把好的作品换一个形式,或者换一个渠道展现出来。”
