声明:本文来自于微信公众号 楠开口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授权转载发布。
关注到大家对做好抖音直播间和短视频的需求，我们邀请了凌博士抖音操盘团队的未末给大家围绕以下几点带来分享:
1.凌博士直播间成功的核心要素有哪些?
2.凌博士内容运营发挥了哪些关键作用?
3.在直播链路里不同阶段短视频的投放的目标关键指标要怎么衡量?
4.短视频团队的搭建及工作流的sop是什么?
5.优质引流短视频可复制的内容公式是什么?
6.优质短视频创作过程中必须要知道哪些小技巧?
关于分享嘉宾
凌博士抖音操盘手一未未
3年短视频运营经验;2年直播运营经验
负责过自然旋律，半亩花田，朵拉朵尚等品牌
目前负责凌博士抖音直播的操盘运作
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如何做到直播间的0-100
如上图，我们能够清晰地看到，排在第1的就是玻尿酸，其次是氨基酸、烟酰胺等等。而我们品类所选的赛道其实就是玻尿酸的赛道。
基于我们的资源和市场需求，我们做的第一款产品是一款玻尿酸面膜。在我们定品和确定选择的时候，会发现赛道是非常重要的点，也是我们能够做到0-100的一个关键点。
内容/需求统一
首先我们选对了赛道，其次通过大家的认知，衍生出种草、短视频、话术，确定了卖点和统一的文案。然后我们把这些内容在不同的渠道给到用户。我们认为从0-100的直播间一个正确的点就是内容的统一，其实就是需求的统一。
扩大人群
通过第一阶段的投放，可以得知我们的目标人群是谁。然后我们找到这部分人群之后，就需要把这部分人群放大，让它们成为我们的用户，然后再去把它们收割。这个就是让我们从1到100之间做了一个很重要的事情。
在选择如何把我们的人群放大的时候，我们更多的是把达人和明星作为第一选择，因为他们都是比较有势能的人群。另外在选择这些人的时候，我们主要看重的是粉丝结构。比如说我们的目标人群是30到35之间，那我们就会看他的人群是不是也是这个结构，这样就会统一。
如果说其他品牌想要做直播的话，我认为首先要找对赛道、找对人，找对人不光是找对我们的客户是谁，同时找对我们的资源。第二方面就是做好内容，如果你的内容做得好，把控得好，你的流量可能就会比较好。第三个，如果你想做一个长久的生意的话，那么一定要在直播这一块儿做好利润的收割，这样的话它才是一个长久的生意。
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关于直播间
关于直播间，我们可以知道只要我们了解了直播间的一个链路，我们就会知道影响直播间的一些因素是什么。
我们先从直播间的链路去看一下，我们先曝光人数，然后这些人进入到直播间，他看到了这个商品曝光，然后他再去点击，最后再去成交。
通过这几个链路，我们就得到了，比如观看点击率、商品曝光率、还有就是商品点击率和支付点击率。其实我们只要解决这几个率的问题，我们就能解决整个直播间的链路问题。
首先你直播间的配置、场景、主播、活动权益，还有音乐等等，都影响着用户要不要点进你的直播间去观看。
另外你的短视频是不是跟你的话术统一，你的短视频引过去的人是不是精准。你投放过去的人是不是关注你这个品牌，或者说关注你那些产品的人，都会影响用户点不点击到这个直播间。
影响流量的六大因素
1.实时的销量和销售额。
2.互动数据。
3.停留时间。
4.关注转化、购物车点击率。
5.直播间的封面标题及产品的主图和标题。
6.商业流量。
其实很好理解。就是你实时的销量和销售额会带动一些免费流量或别的一些流量进来，当你的整个直播间的互动、停留、关注、购物车的点击率上去的话，整个系统也会给你推流，让你的流量也会变得多一点。
最后是商业流量，商业流量指的是付费流量。比如说投人，如果你投进去的人精准且活跃的话，也会带动好多免费流量进入到你直播间进行购买或者是别的操作。
直播间的三个阶段
第1阶段启动期，相当于是打标签。
一开始的时候，我们通过付费流量就会把我们的人群打得特别精准。这个时候我们投放的策略就是要小而多。
第2阶段成长期，是拓流量的阶段。
这个时候我们就把大量的流量引进来就行。比如说我们需要合作达人、持续投放扩大人群，还有关注一些自然流量的成交，这些也是可以影响我们整个流量的扩大。
第3阶段成熟期，要有稳定的销售。
甚至说我们要关注利润。还要平衡客单和转化率，要把我们的利润做起来
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为什么要选择短视频
商家链路:先有货，有货就想着搞个直播然后卖给想要的人。用户链路:他是看到内容然后去找货，再找到这个产品产生购买。
其实我们看这一整个链任务就可以得出来，人看到内容后在里边看到货，再去找整个直播场，然后再去买这个货。
短视频一块我们可以把它分成为两部分:
1.蓝v账号的短视频;
2.引流千川的短视频。
蓝v其实就是大家都知道我们发了一个视频之后，系统基本上会推给我们免费的流量，然后这些免费的流量进入我们的直播间，如果它有高的转化率，高的互动率，也会带着很多流量进入到我们的这个直播间。
千川短视频其实就是一个比较精准的引流和成交的视频。但是我们觉得它相对于达人和明星这一块的话，它的性价比还有品牌可控性都会比较高。
这边讲一下为什么做这个内容，其实我们了解人和人不同的就是我们认识一个品牌的过程，比如说认识到了解，从新人到购买、到复购，这群人我们传递给他们的信息，或者说我们传递给他信息所付出的代价或者付出的成本，其实是不一样的。
抖音的五维人群
我们想要做高转化，或者高承担的一个东西的时候，我们在选择人群的时候肯定是要有针对性的。比如我们选择A3肯定比选择A1这个付出的成本要低一些。
所以不同的人他接受的信息应该是不一样的。我们要多触达，而且是高效率的多触达，让他们都知道我们这个品牌，然后积累多个势能，最后去对我们产生了解，或者产生购买行为。
说到A3，我们主要做的就是合作明星和达人。其实这是一个种草的过程，然后A3、A4间我们要的是A4的这个成交，所以A3到A4我们需要的是高转化和低成本。
因此我们基本选择的就是短视频，因为短视频的成本一定低于明星和达人。另外如果你有自己的视频团队的话，这个也是非常可控和操作的。
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短视频的一些准备工作
1.短视频内容团队的搭建;
2.品质梳理;
3.内容的确定。
我们这边的岗位和内容团队基本上就是编导、摄像后期加一个模特。
编导的职能就是负责脚本撰写和创意输出。另外他需要串联其他岗位以及内容输出跟踪和效果分析。
摄像就是需要把编导的话变成一个画面内容，也就是我们所要的一个视频内容。
模特的职责是扮演使用者或者去介绍这个产品。
另外对于产品的梳理，我们一开始会做一个市场分析，分别是竞品分析、用户分析、产品分析、平台分析，我们才会总结出这个品它到底好在哪里，我们推荐的人是哪些人，我们怎么给他推?
通过以上的市场分析，我们就可以得出我们的需求，就是我们解决了用户什么问题，我们的核心竞争力是什么，我们要输出的内容形式是什么，我们的话术总结，我们怎么去跟用户传达等等。所以说这个是在做视频之前非常重要的一个部分。
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如何做好引流短视频
我们在做引流短视频之前肯定是要写脚本的，因为这个文案担当的是一个短视频发起者，所以在写脚本之前要思考一些问题，比如这个脚本针对的是什么人群，解决的是什么问题，脚本对应的视频类型是什么，然后就是最大的卖点，还有一个创意演示。
内容的结构
广告的4T法则
分别是吸引力、信任力、诱惑力和行动力。
我认为不管是短视频还是直播的内容话术，说到底都是广告，而广告的作用就是要改变用户的选择。
你发出一个短视频，用户在看了这个短视频之后，我们想要的结果就是它能够从这个短视频进到你的直播间进行购买。可能他之前的时候选择的是其他的品牌，但是我们希望他看完之后他能选择购买我们的。
所以说内容的作用和结构应该是基本上变不了的。我们把结构规定为这4部分。
1.前五秒，吸引用户，最起码先让用户不会划走;
2.提出问题或者说锁定人群，然后我们告诉用户的痛点或者用户的问题在哪里;
3.解决用户问题，或者说希望用户能够获得什么益。也是说服用户的过程;
4.促使行动，刺激用户，让其立即购买。
这里我给大家举个例子吧:
比如说你想买一款屏幕比较大的智能手机，然后我告诉你，我这儿有一款智能手机;同时我告诉你，我这款智能手机现在降价了，降了五百。
就是说从你原来想买手机的这个情况下，我还告诉你我还能够有这个优惠活动。所以相当于是给你建了个预期，还建立了个超预期，这样的话用户购买的可能性或者让用户去购买的这种冲动感它会更强，所以这样才能够促进用户去购买。
另外想给大家分享一下常用的内容结构，我们内容结构基本上就是吸引用户，或者用明星，用痛点、用优惠、用效果等。最后一定是引导用户去购买，这一点非常关键。
判断内容的好坏
1.是否看的下去;2.这个内容针对的是不是目标客户群体;3.能不能让用户相信;4.他能不能够转化。
其实基于这四个点，我就能判断这个视频它是不是一个好的视频了。
我们怎么判断用户是否爱看呢?
1.关注热榜，也会把热榜的内容融进视频里边，然后用户在看视频的时候，就有这种爱看的冲动。
2.去洞察。
3.我们的背书或者说我们的赋能那些背书，比如说我们找的明星或达人，他想不想推荐这个东西会涉及到我们后边的转化。
转化的话其实是一个购买力的问题，如果说太高了或者说是太低了，比如有的用户他可能就是一个中客单的，你太低了，他会觉得这个产品低劣，或者说不太喜欢，这个品太高了，他会觉得他买不起，他就不买了。
我们做视频其实还有一个公式，就是你剪出一条素材之后，你可以做成很多条成片。
简单跟大家说就是，我们其实可以把视频单纯分成两个部分，第一个就是前面的这个部分，第二个就是后边这个部分。
前面这个部分就是说前五秒的点击率它会影响整个视频的点击率，以及到直播间的点击率。然后后边的部分，其实基本上就会说成分、说背书、说一些使用，甚至说一些注意事项、一些促单，基本上变化不大，尤其改变最多的是前五秒。
在这里给大家延伸一个我们如何把片子做到更多的一个方法。
比如说我们通过上面测试发现了一条比较爆的一款视频。然后我们现在首要做的其实要把这个视频快速的复制，怎么复制?
我们首先在可以不改视频内容的结构情况下，可以尝试着把音乐或者字幕的颜色往好的方向改。
第二个就是在我们可以改视频的一些结构的情况下，比如说我们用这个前五秒嫁接到别的一些视频的前五秒去尝试，我们就可以得到更多的片子。我们也可以把这个视频的前五秒加在一些后边转化率比较高的片子。
另外好的脚本我认为它可以适应多个产品，比如说你可能做的是一个面膜的，如果你下次再做一个水乳或者说是别的产品，这个面膜的结构也同样可以去适应。也就是说你通过一条爆款的视频素材就可以得到额外的视频。
三种常规引流短视频的类型
1.产品力，即产品利益点是否足够吸引人。
画面可以将繁杂的产品利益点变得直观、清晰，更快、更好地展示和解释产品的效果。比如花西子它做的是彩妆，它们的产品利益点能很清晰地能够传递给用户，也能让用户很清晰地看到它的效果。其实好多的片子，比如说像一些去黑头的，或者是一些服装的，他们都会把立点很清晰的展示给用户，就可以把好多人引进来然后转化。
其实常用在比如说直播间的混剪、明星的混剪、素人的混剪，只要你能够清晰地表达你的产品效果，它就会是一个比较好的视频。
2.营销力，即用优惠力度去促进用户
如果你的视频不太好清晰地表达你的卖点，建议可以尝试一下。因为它本身就是一个优惠的一种场景，优惠本身就能够刺激用户进入直播间。如果把你的活动、价格做得好的话，就会让用户感觉到很划算，就会想要去购买。
3.情感力，产品能否进行情感关联
功能价值以外，很多产品（如剃须刀，香水）等，我们可以对它进行情感关联，这样商品就被赋予了情感价值，对商品的价值进行了升华，同使用者有了一种精神的共鸣。我们可以尝试拍摄这类产品，这种片子的话它不仅跑量久，而且它的转化还不低。
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短视频的一些注意事项
1.模特的选择，分为三点。
真实感。你看到的模特不是一个没有代入感的人，就是跟你想表达的这个场景、画面是一样的一个人。
信任感。模特在使用这个产品或者说这个产品好用的时候，他一定是要给用户带来信任感的。如果他自己都没表达出这种情感，可能用户就没有想要购买的感觉。
亲切感。具有亲切感的模特他会带给人一个很好的感受。
也就说是整个模特的选择应该是基于带来良好的体验感。
2.剪辑的要求，就是我们剪出来一个片子应该是什么样的。
节奏感，通过整个剧情的节奏快慢，可以带动用户的情绪;
统一性。首先你的卖点，或者你的直播间的引导性也是非常重要的。
bgm。一个好的bgm或者抖音平台比较热的bgm，把它加上之后的话，你做的视频他也能够火起来。其实有些片子我们促销爆款的时候用了一些抖音热门的片段、音乐，基本上它的跑量是不错的。
匹配性。就是整个视频里边有没有地方出现错，比如你的字幕、你的宽广感与你的品牌应该是统一的，这是一个调性东西。
如何自检
1.简洁性
就是当品牌介绍产品内容时，他不会让你感觉到他介绍的时候很复杂、很难受，让你可能觉得说完了又重新说了一遍的这种感觉。
2.价值感
一定要阐述出我认为给用户带来的价值是什么，能够让用户什么东西。
3.准确性
就是一定要正确的去表达我们的成分或者效果，不会让用户觉得我们虚假。
4.节奏感
就是你前五秒怎么吸引用户，以及后面的整体节奏怎么把控。其实有好的节奏感的片子，自然地就能够带用户看下去。
这里还有5大标准能够让你判断出视频的好坏。
我们自己该怎么检查视频呢?
1.看结构是否完整。
2.它的转化是不是可以，对标人群是不是精准。
3.卖点是否突出，是否让人有买的欲望。也就是这个模特能不能带用户进入场景。
4.音乐的选择。
5.市场。
因为完播率它是影响整个视频的，然后就是前5秒的影响，最后一个的话就是信任背书，因为我们至少要让用户相信我们再去购买。
推荐网站
最后给大家分享一些可以找创意或者找方向的一些视频网站。
聚焦创意，聚焦创意是抖音平台的一个内容汇总，它贴了很多东西，里边能看到一些文案、脚本，甚至行业趋势、产品信息等等。
输赢网，输赢网它是广告案例的一个大平台，你会看到很多大的公司发布的一些各种各样的广告案例，我们能够在这边学到别人是怎么做一些大的视频。
然后还有就是芯片厂、梅花网、牛片网等等之类的。
另外还想跟大家分享我们现在的3种投放方式，基本上我们经常会用到的。
1.短视频带货，比如蓝v号上发布的这种。
它的要求是你要提供优质的、原创的短视频素材，这种方式的优点是你投资会很少，但你见效很快，而且你的回收会很稳定。
2.直通直播间。
这个会对你的直播间要求很高，投的方式就是看流量、体量是否可以，但是它的上限售价的上限也会很高，跟你的品类、你的直播间有关系。
3.短视频引流。
这个它对创意要求很高，比如看你的内容、团队是不是很厉害，能不能裂变出更多的新的内容素材，就像刚才说的一条爆款怎么延伸到更多的素材。如果这个能力很强的话，那么你的核心能力就会变得很强。
在投放片子之后，我们怎么判断这个片子的好坏。我们想要的是那种可能出价不是很高，但点击率很高的。
这个时候我们怎么优化呢?
比如说我们的人群精准匹配、货品有竞争力、逐步表现能力强的话，那么我们就可以增加大量的预算，去逐步的提高我们买量。
如果说我们出价很高，但点击率、转化率很低的话，那么我们就应该优先考虑我们的对人群是不是精准。
如果我们在投放的时候遇到出价高、转化率高，点击率也很高的这种情况，其实这种情况是代表我们的人群很精准，货品很有竞争力，而且主播的能力很强。
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