文｜林沛杰AT&T作为美国百年历史的通讯机构，是通信、广电、互联网三大产业博弈、网络融合的典型代表，我们也常常将它与Comcast做对比。随着Comcast收购了NBC环球和SKY，AT&T收购了DirecTV和华纳传媒，这二者均成为横跨广电、通信、互联网三大行业的融媒体服务提供商。
从2018年开始，海外媒体关于自建流媒体平台的消息不绝于耳，根据我们的观察，其主要角色和动力来自于两个方面，一方面是缺乏物理网络管道的媒体，希望通过自建流媒体渠道，实现过顶传球，直接面向用户开展服务，拒绝做Netflix和Amazon Video的内容提供商，比如Disney、BBC。
另一方面是以AT&T和Comcast为代表的网络运营商，他们虽然能够接触到终端用户，但OTT业务对传统网络接入服务的侵蚀日益显著，冲击之下，他们不得不拥抱新的业态，从数据、技术、内容、营销、用户服务等诸多层面实现流媒体业务与传统渠道业务和服务的打通。现在，各家的流媒体产品都已推向市场，一场大战正在火热展开。在本文中，我们将关注到美国通信融媒体巨头AT&T。
探究AT&T关于流媒体的发展思路、现状，以及基于流媒体业务还有哪些商业板块的拓展。
2019年以来，AT&T关于流媒体的动作十分频繁：首先，将DIRECTV NOW更名为“AT&T TV NOW”，接着在8月推出全新的流媒体内容产品AT&T TV。除此以外，整合了华纳传媒旗下所有优质内容的全新流媒体产品HBO MAX也在2020年第一季度成功上线。对于通讯网络服务商AT&T来说，如何成为用户在流媒体产品以及网络接入服务上的第一选择，是其流媒体布局的重要目标。
基于这个目标，AT&T展开了“收编-自建-引导-变现”的流媒体转型四部曲。//收编内容资产与技术服务团队，为流媒体转型打下基础//优质的流媒体服务体验离不开丰厚优质的内容与完善的技术体系。
AT&T的流媒体转型以收编内容资产与技术团队为起点，其分别在2105年和2018年收购了卫星电视服务商DIRECTV和时代华纳，通过这两例重磅的收购，AT&T提升了自身在内容生产与集成上的优势，为其后续部署电视和流媒体视频内容产品、扩大用户规模提供了庞大的内容资源。
除了内容资源以外，人力资源同样是开拓流媒体市场的关键。早在2014年，AT&T就以“招兵买马”的方式来积累流媒体发展的经验。它通过全资控股OTTER MEDIA公司，获得了强大的流媒体内容创作团队以及流媒体内容平台，为自身的流媒体视频业务提供内容创作支持和渠道支撑，从而更好地进军流媒体市场。
OTTER MEDIA的前期探索为AT&T后期流媒体产品的全面铺开积累了宝贵的运营资源与技术经验。目前，OTTER MEDIA已经被并入到华纳传媒集团，专门服务于流媒体内容产品的功能优化和内容创作。//自建流媒体平台，打造差异化产品矩阵//收编是AT&T加码流媒体的第一步，如何组织利用好现有资源并将其产品化、平台化则是开拓市场的关键步骤。截至目前，AT&T的流媒体内容产品矩阵包括AT&T TV、AT&T TV NOW、Watch TV、HBO GO、HBO NOW和HBO MAX等六款流媒体内容产品。
面对规模庞大的内容资产，AT&T并没有进行单一的打包销售，而是注重对旗下的流媒体产品进行差异化的包装，包括在产品定位、所提供的内容以及价格等方面的差异化，以匹配用户对视频内容获取的个性化需求。以AT&T旗下主打轻量级与性价比的流媒体内容产品“Watch TV”为例，用户每月只需支付15美金，就能够观看到37个直播频道以及15000个点播节目，其中不乏特纳电视网旗下的CNN、TBS、TNT和Boomerang等老牌电视直播频道，这对于追求性价比和喜欢热门点播节目内容的用户而言，无疑是一个不错的选择。再比如说，在今年第一季度上线的HBO MAX也与原来的流媒体产品HBO GO 与HBO NOW形成了差异，与后者只提供HBO电视网的内容不一样，HBO MAX将集成华纳传媒旗下所有的内容资源，为用户提供最全的优质原创内容。//引导用户选择流媒体产品，抢占流媒体市场份额//在重点发展流媒体视频内容产品的基础上，AT&T逐步将卫星电视产品DIRECTV与IPTV产品U-Verse的订阅用户向流媒体产品AT&T TV引导。
以AT&T TV为例，它是基于卫星电视产品DIRECTV而开发的流媒体内容产品，即AT&T TV是DIRECTV在流媒体形式上的补充。在大屏端，用户仍然需要配备专属卫星机顶盒才能收看AT&T TV的内容；但在移动端，用户直接注册登录就可以观看流媒体视频内容。同时，AT&T目前只在美国的部分城市推出AT&T TV，并明确表示将不会在“推出了AT&T TV的市场”继续提供U-Verse的订阅服务。AT&T此举意在培养用户收看流媒体视频内容的习惯，引导用户转向订阅流媒体视频内容产品，其原因主要有三个方面。
传统电视业务的运营现状不佳，卫星电视的用户纷纷转向订阅OTT TV业务。截止2018年，AT&T的卫星电视订阅用户数量连续三年大幅下滑，IPTV的订阅用户数量变化不大，而OTT TV业务的订阅用户数量则持续增长，从2016年的26.7万增长至2018年的159.1万，2018年的订阅用户数量比2017年增长了37%。多屏终端的发展以及家庭场景的特性越发显著，用户跨屏获取内容的需求不断增长，更倾向于选择能够同时满足在家庭大屏、PC电脑以及移动设备上获取视频内容的流媒体内容产品；再加之如Netflix、Amazon、Hulu等流媒体视频平台对用户注意力的抢占加剧，AT&T对用户拓展与留存的迫切需求促使其加紧传统内容产品向流媒体内容产品的转型。
AT&T通过开展流媒体视频业务，能够在一定程度上带动网络接入服务的销售。例如，AT&T将Watch TV与无限流量套餐、AT&T TV与宽带服务捆绑销售，以更优惠的价格为用户提供组合订阅服务，吸引更多用户进行消费，实现内容产品对网络接入服务的销售促进。//依托流媒体业务资源，提升实时跨屏广告的变现价值//除了围绕流媒体产品本身进行包装重组以外，AT&T还通过自身搭建的程序化广告平台，依托流媒体视频平台的广告资源来进行在线实时广告交易，提升自身的商业化运营能力。
2018年8月，AT&T收购了程序化广告公司AppNexus，并在同年9月成立了自己的广告营销公司Xandr，并由Xandr来统一负责AT&T的广告营销业务。Xandr基于AppNexus的技术架构搭建了自己的程序化广告平台，包括供应方平台“Monetize”、需求方平台“Invest”、实时广告交易平台AppNexus以及自身的数据管理平台。其中“Community”就是整合了传统电视与流媒体视频广告资源的资源库， 依托于AT&T自身重磅的流媒体视频内容资源，能够获取海量订阅用户的数据，并将其转化为商业广告资源。除了流媒体视频业务数据以外，Xandr还具备来自于AT&T的大通讯部门，包括无线移动业务的数据、电视机顶盒的数据等等。
Xandr利用自有的数据管理平台对海量用户数据进行分析挖掘，为程序化广告交易提供科学的用户画像。通过搭建程序化广告平台，Xandr一方面为媒体资源方提供广告资源的销售服务，另一方面为广告主提供“一站式”的在线跨屏广告投放服务，完成了在线广告买卖双方市场的建构。同时，Xandr还能充分盘活AT&T在移动业务、电视业务和流媒体视频业务的数据，实现跨屏的受众监测和用户画像，为广告营销提供数据支持和科学的决策参考。
