企业经营战略概论第一章 企业经营战略概述第一节 企业经营战略简介企业经营战略产生的背景业经营战略的时间和理论首先产生于发达国家，是六七十年代提出和形成的，我国企业经营战略的实践于理论是在20世纪80年代初改革开放，商品经济发展的条件下提出的。经营战略的产生与发展的背景条件主要有：（1）需求结构的重大变化；（2）生产竞争的日趋激烈；（3）科学技术不断进步；（4）资源供应日益紧张；（5）生态环保的要求越来越高；（6）产业结构的快速调整。
企业经营战略的概念企业经营战略：指企业为了适应未来环境的变化寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。
企业经营战略的概念包含四个基本点：（1）企业经营战略工作的性质：是企业高层管理者为解决企业未来发展问题而做出的全局性、长远性的谋划与方略，指明了企业发展的方向和道路。（2）企业经营战略制定的依据：是内外各种环境条件的变化。（3）企业经营战略制定的目的：是确定企业未来一定时期的资料目标，以确保企业长期的生存和实现持续发展。
（4）企业经营战略是企业发展目的和目标的关键手段，它明确了目的、目标和途径、手段之间的关系。
企业经营战略的特征：全局性：这是最根本的特征，是指经营战略是以企业的全局为研究对象来研究企业的总目标，规定企业总行动，追求企业的总效果。长远性：是指经营战略的着眼点是企业的未来，是为了谋求企业的 长期发展和长远利益，丽不是为了求得眼前的，短期的利益。纲领性：是指经营战略所确定的战略目标，是企业行动的纲领。
竞合性：是指经营战略是企业在竞争中战胜竞争对手，应付外界环境中的挑战和威胁的一整套的行动方案。应变性与相对稳定性：是指经营战略考虑的是企业的未来，而未来是不具有不确定性的。
企业经营战略的作用：为企业的长期发展指明目标为企业顺利发展提供保障为企业管理增强活力为提高企业经营者的管理水平提供了可靠的条件第二节 企业经营战略理论的形成与发展企业经营战略理论的主要观点安索夫企业战略理论的主要观点：战略的制定是一个具有意识的正式计划过程；企业高层管理者制定的战略必须与环境相适应；五个环境等级和对应的五个战略管理模式：（1）稳定的环境——保守稳定性，（2）活跃的环境——效率反应性，（3）可预测的环境——营销先导性，（4）可探索的环境——战略探索性，（5）极动荡的环境——开拓创造性。
企业经营战略四个要素：（1）产品市场范围（2）成长方向四种不同的经营战略：市场渗透战略、市场开拓战略、产品开发战略、多角化经营战略。（3）竞争优势（4）协同作用迈克尔•波特竞争战略理论的主要观点企业在竞争中要考虑的因素：行业中现有竞争者、潜在加入者、替代品的生产者、资源的供应者、产品的购买者。企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同竞争战略。
波特提出的基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。产品有其寿命周期，决定着行业也有其寿命周期。每个企业要在竞争取胜，必须形成自身的竞争优势。普拉哈拉德和加里•哈默尔核心能力战略理论的主要观点延展性；增值性；独特性。
第三节 企业经营战略管理体系企业经营战略管理的含义狭义的经营战略管理认为：企业经营战略管理是对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理。其主要代表是美国学者斯坦纳。广义的经营战略管理认为：企业经营战略管理是运用战略对整个企业进行的管理。其主要代表是美国著名战略管理学家安索夫。
企业经营战略管理体系的构成经营战略管理过程体系（1）经营战略分析阶段；（2）经营战略制定与决策阶段；（3）经营战略实施与反馈阶段。经营战略层次体系（1）公司层次经营战略；（2）业务层经营战略；（3）职能层经营战略。经营战略方案的内容体系（1）经营战略思想；（2）经营战略目标；（3）经营战略重点；（4）经营战略方针；（5）经营战略步骤；（6）基本策略（又称经营策略）。第二章 企业经营战略环境分析第一节 企业经营战略环境概述概念与重要性概念：是指影响企业全局的客观条件。
重要性：正确认识和分析企业经营战略环境是正确制定经营战略的先决条件。企业经营战略环境的分类企业外部环境（1）宏观环境；（2）行业环境；（3）微观环境。企业内部环境企业经营战略环境的特点客观性；复杂性；关联性；不确定性；层次性。
企业与经营战略环境的关系经营战略环境对企业的影响：（1）经营战略环境是企业赖以生存的土壤；（2）外部环境因素影响着企业内部的各种经营活动；（3）经营战略环境制约企业的经营活动和经营效率。企业对经营战略环境的影响：（1）适应环境；（2）影响环境；（3）选择环境。第二节 企业经营战略环境分析的内容外部环境分析宏观环境分析（PEEST分析法）政治（Politics）因素经济（Economic）因素：（1）宏观经济因素；（2）微观经济因素。
生态资源（Environment）因素社会文化（Society）因素：（1）价值观念；（2）教育水平；（3）文化传统；（4）宗教信仰。技术（Technology）因素行业环境分析行业的现状及前景分析（1）行业的寿命周期分析；（2）行业规模分析；（3）行业的技术状况分析；（4）行业内战略集团分析。行业竞争结构分析（1）现有竞争者之间的抗衡；（2）潜在进入者的威胁；（3）替代品的威胁；（4）供应商的议价能力；（5）购买者的议价能力。微观环境分析供应者；中介机构；顾客；竞争者；公众：（1）政府；（2）媒介公众；（3）金融公众；（4）群众团体；（5）社区公众；（6）一般公众。
内部环境分析企业一般情况分析：企业管理水平分析；企业发展情况分析；企业技术素质分析；企业生产条件分析；企业资源情况分析。企业经营实力分析：产品竞争能力分析；技术开发能力分析；生产能力分析；市场营销能力分析；产品获利能力分析。第三节 企业经营战略环境分析的方法SWOT分析法含义：优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。
基本步骤：（1）分析组织内部的优势和劣势；（2）分析组织面临的外部机会和威胁；（3）将外部的机会和威胁与内部的优势和劣势进行匹配，形成可行的发展策略。四种不同类型的组合：（1）优势-机会（SO）组合；（2）弱点-机会（WO）组合；（3）优势-威胁（ST）组合；（4）弱点-威胁（WT）组合；波士顿矩形分析法 又称四象限分析法，由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯•亨德森于1970年首创。将市场增长率和相对市场占有率两个指标作为衡量标准并形成矩阵图形，然后对企业的经营领域进行分析和评价的一种综合方法。市场增长率反映了市场需求对企业的系盈利，某种经营领域的需求增长率大，对企业从事该生产经营活动的吸引力也大。
相对市场占有率反映了企业某种经营领域在市场中的竞争地位，这一指标高，反映该经营领域的竞争地位强。（1）市场增长率高、市场占有率高的产品群（明星类产品）；对明星类产品，应抓住机遇，加强力量，重点投资，促其发展。（2）市场增长率低、市场占有率低的产品群（瘦狗类产品）；瘦狗类产品，属于失败或衰退的经营领域，应果断放弃和淘汰。
（3）市场增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；对问题类产品，因需求增长率高，有发展前途，应加以完善和提高促使其成为新的明星产品。（4）市场增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。严格控制投资，维持规模，设法获取尽可能多的利润，以支持明星类和问题类产品的发展。
