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► 高维君说：
说起品牌，相信很多人会感到无奈。做过品牌的人都知道，品牌讲究的是创意，是灵感，最是看不见摸不着，说不清道不明的。
然而，汪志谦老师的《品牌体验设计》刷新了很多人对品牌的认知。他把消费者对品牌的认知转化成一个个的关键时刻，而这些关键时刻决定了消费者的购买选择。
那么，如何影响消费者多购买选择？在信息爆炸时代，消费者接受的信息非常多，企业要找到真正影响他们购买决策的关键时刻，讲出他们心中想要的，创造峰值体验，才能让消费者记得你，喜欢你，进而做出购买决策。
下面，通过3个由汪志谦老师实操的案例，告诉你品牌体验设计的关键时刻，不再是飘在空中的虚无缥缈的东西，而是一个个实实在在的，可以转化成企业业绩的落地工具、流程和实践。
来源 | 高维学堂《品牌体验设计》
主讲 | 汪志谦
编辑 | 高维君
1
华航猛赚25亿的背后
这是一个真实的案例。首先，我们来交代一下背景。华航是一家有着60年历史的公司，营业额大概300亿人民币，在台湾的航空公司中属于不大不小，不好不坏的。它的客户群都是些上了年纪的商务人士。但是爱它的人年纪越来越大，空姐的年纪也越来越大，客户群体不断流失。
华航为什么找我？他们刚刚买了10架新飞机，急需推向市场。但机型不是一个企业的核心竞争力，毕竟你能买，你的竞争对手也能买。而且航空公司也不差钱。即使你多花3亿买最新机型，但每个座位也还是这么宽，乘客得到的体验不会有什么不同。只有找到“关键时刻”才能让用户体验产生质的飞跃。
2. 关键时刻的落地
那么，如何让睡觉这一关键时刻落地？我们是这么做的：华航在飞机上提供了180度全平躺的座椅，当乘客登机后，马上会有空姐过来，帮他打平，然后铺上全新的北欧进口丝质床单，不仅干净而且很柔软，肌肤触感很好，就像睡在家里一样。接下来，空姐还铺上100%纯白鹅绒的被子和枕头，非常轻而且保暖。
体验设计一个很重要的核心，叫仪式感。这一系列的服务后，乘客感觉会很爽，特别有尊贵的感觉。但我们要做的不仅是让他爽，而是让他在对比了其他航空公司之后，觉得你家更胜一筹。
这个时候，我们希望消费者做什么？拍照。如果消费者在这个时刻说：“等等，我还没看过这个，你慢一点，我得拍下来。”那么他在下飞机之后，就很可能立刻向朋友展示这次体验的不同：“你坐过会帮你铺床的航班吗？”这才是最重要的事情。做用户体验设计，如果不能带来裂变、自发宣传，不能影响决策，那么一切都是白玩。
用餐也可以是一个关键时刻。但人的味觉在8000到15000英尺高空上不灵敏，所以你要做的不仅仅是提升食材，而是全方位提升用餐体验。
商务舱上餐时，一般桌巾都是白色，但如果是印着青色水墨国画的桌巾呢？顾客会想：“咦这是什么？”然后如果他还发现餐盘的摆设、盘子的颜色材质都跟一般的不同，他多半会拿出手机：“等一下，让我先拍一下。”然后吃两口就完了。商务舱的乘客可能每天不差吃的，加上高空中人的味觉不灵敏，你很难靠“吃”本身让他感到特别，但摆盘却可能创造峰值，让他们记住“这个用餐好高档”。
讯息要在关键时刻让消费者体验到。要做到这一点，你首先要知道让消费者感受到品牌讯息的关键时刻是什么。在华航的故事里，消费者上飞机之后遇到的每一个“坑”都是我们提前挖好的，而且我们知道这个坑会带来怎样的结果。其他的不用特别好，一般般就行，因为消费者不会记住那么多，他们只会记住一两件最重要的事。
“关键时刻”的落地并不只是一个部门的参与。一个铺床的动作，就涉及到采购、乘务、后勤、业务、营销、公关等N个团队，而总有一些团队对这个决策不会很满意，所以“关键时刻”落地的难度总是很高。但你只要打造几个峰值，消费者就不会忘记你。
消费者会记得的，就是最初最终最高还有最低最不满意的时刻。这就是峰终定律的重要概念，我们尽量不要创造低峰值，如何创造高峰是我们的重点。
3. 如何吸引更多的人坐华航？
接下来的问题：即使你提供的体验已经非常好，消费者还是不见得会来。这就是进店率的问题。
你可以想一想，这些常常在坐飞机的人，很可能已经有了别家航空公司的高卡，那么他为什么会来坐华航呢？这就是我们今天要教大家的，我们怎么破解整个关键时刻。
忠诚度这件事情非常可怕。你需要有一个忠诚度计划，把老客户吸引住，即使他有稍稍不满意，一想到积分，一想到自己是会员，他还是会继续选择这家航空公司。因为，人都有厌恶损失的心理，放弃他的积分意味他的损失。
那么，这些人已经有了很多航空公司的VIP卡，华航要怎么吸引他们？
转积分。华航挑选了3000个企业高管级别的人，向他们发放华航最高级别的VIP卡。他们手里的其他航空公司的VIP卡有多少点数，华航就给他们一样的点数。当然，我们只是发卡，机票还是需要他们自己买。
结果3000人里面，90%都会自己买机票，转化率很高。只有不到10%的人会真的用里面的点数，是不是非常划算？而且老板选择这家航空公司，他下面的人会不会跟着他一起坐？老板一般朋友比较多，他的朋友会不会跟他一起坐？这是不是就是裂变？
然后，宣传方面，我们请了台湾云门舞集的舞蹈家林怀民做代言。林怀民在台湾甚至国际上都非常有名，我们觉得从气质、年纪、风度等各方面来看，他都很适合为华航做代言，所以我们做了一个宣传视频。他说，人生就是一次次的回家和出走，许多人的飞行只是飞行，但华航把飞行变成了一种生活的艺术。
不同消费者的需求是不一样的，而关键时刻要细化。真正的关键时刻不会超过五分钟，只有关键时刻能真正影响消费者决策。你的重点是找到峰值。华航这个案例有三个核心：第一，找到关键时刻。第二，关键时刻落地。第三，让多部门一起合作。
华航这个项目大概花了1000万人民币。但是，根据它的财报，2013—2015年公司净利润提升了5%，扭亏为盈，大概赚了25亿人民币，两年里增长了10倍。
2
法国百年户外品牌
如何做到全球增长第一？
我们曾经服务过一个法国的百年户外品牌，我们帮他们做了很多城市的访谈。
户外品牌比较知名的是始祖鸟、北面，这些都是它的竞品。特别是始祖鸟，堪称户外服饰中的爱马仕，一件冲锋衣动辄上万人民币，是加拿大品牌。
那么这些竞品的重度用户，他们知不知道这个品牌？如果是知道不买，那是产品问题；如果不知道，那就是进店率的问题。
1. 关键时刻决定用户画像
我们首先要找到始祖鸟的客人是谁。户外对他们真的重要吗？他们有穿着始祖鸟在运动吗？
在这里，我们会讲到品牌体验里的一个很重要的概念：TA（Target Audience），指的是目标族群，也就是菲利普·科特勒讲的市场区隔。
我们在全国各线城市做了40场焦点团体访谈（FGD），下面来听听他们都是为什么购买的。
“看同事穿始祖鸟多，就瞎买了。而且他有号，冬天可以当羽绒服穿。”
这位想要的是跟同事一样的归属感。我们穿这些，是为了穿给认识这些东西的人看。爱马仕高端吗？有没有比爱马仕更高端的？在欧洲非常多。但我们买了那些牌子回来，别人可能根本不认识，这样你就无法获得别人的认同感。
主持人：“您觉得始祖鸟科技含量高，比北脸（The North Face）高对吧？”
消费者：“我对科技含量没研究。”
真正的户外登山运动消费者：“我们登山群里，很少有穿始祖鸟的，太高大上了，强度也没那么大，一般抓绒就够了。如果要去珠穆朗玛峰，还值得买一件。”
所以，很多人买始祖鸟不是为了户外运动，而是为了身份认同，为了装逼。
真正做户外运动的人，他们经常去爬山，衣服可能很容易受损，那么他们会穿那么贵的衣服去爬山吗？他们当然要买性价比高的。而那些根本不爬山、每天只是穿给朋友看的人，他们可以穿很久。
为什么我说这件事很重要？因为如果你做用户画像，讲定位，从传统的市场区隔角度去划分用户，你就错了。你以为要登山的人才会买，你以为有钱人才会买，其实最后购买的人既不登山，也不一定很有钱。
我问一个顾客，为什么会买始祖鸟。她说：“我跟你说，我存了很久的钱，趁奥特莱斯打折的时候，特别去买的。买回来后我每天都在看天气，看今天可不可以穿这件？”
这个是不是很有意思？假设始祖鸟的主要用户是这样的，那么这家法国百年户外品牌在和谁竞争？
本来你的竞争对手是哥伦比亚，但现在你的竞争对手变成了奢侈品。所以，MOT才是决定你消费者画像的关键因素。
主持人：“怎么感觉始祖鸟是奢侈品？”
消费者：“贵呗，而且它店一般都在高端商场，不是街边。小Logo也好看，一个鸟骨头，很特别。”
再次证明，很多消费者买始祖鸟是为了凸显身份。他们在乎的不是材质，也不是运动。
在始祖鸟的案例里，重要的是要让这个品牌有逼格。至于那群人是谁，住在哪里，相对没有那么重要。最重要的是，你做了什么动作他们才回来购买，这才是你最想知道的。
当我们弄清楚消费者画像，就是你知道TA（目标用户）是谁之后，这只是一个开始。所以你还是要找到TA这群人，但你需要知道这群人在重视什么事。比了解客户更加重要的事情是，不要用自己的角度去想客户。
然后，当我问那些始祖鸟和北面的重度用户，问他们知不知道我们服务的这个法国百年户外品牌，他们都说不知道。我甚至在确认了他们购物的商场里就有这个品牌的门店，但他们还是说不知道。
然而，你知道这个法国百年品牌的重度消费者家里有几件它的衣服？84件。你问他对这个品牌有什么建议，他会说款式太少。所以，这个品牌的问题不是产品，因为它拥有重度消费者，并且一直复购。
2. 七秒钟定生死
那么，这个法国百年户外品牌的问题在哪呢？在于没有新客进来。所以我确定，这个品牌的进店率和转化率有很大的问题。
首先请看以下几组图的对比：
1.始祖鸟
如果你经过卖场，看到始祖鸟的店面，你会看到冲锋衣，看见鲜艳的颜色，看见户外运动的场景和背景墙，那么你在7秒之内就能判断它是一个户外品牌。
2.北面
如果是北面，你会看到冰山、攀岩，这时候消费者就会判断是不是要进店。
3.法国百年户外品牌
现在我给你看这个品牌的店面，给你7秒时间，你能看出它是卖什么吗？很少有人判断出它是户外品牌，或是法国品牌。
这里有户外元素吗？有法国元素吗？如果在7秒钟内消费者无法接收到这些讯息，他们就走开了。
服饰有两个大板块，一是户外，一是流行。但当你都看不出来的时候，你就不知道它是卖什么的了。如果你不改装潢，消费者就无法判断你是流行还是户外，就不会进来。
其实，人们在现实生活中的各种经济行为，必然会受到各种“非理性”的影响。
在《思考，快与慢》一书中，2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系统1和系统2来描述人的思维活动。
系统1产生快思考，它的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考，将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。
人们总认为自己是理性的，但如果把两个系统拍成电影，自视为主角的系统2一定只能做个配角。在系统1里面，视觉占80%，其中颜色占40%，视觉对一个人的购买决策是具有重大影响的。
其实这个品牌的店面也蛮漂亮，但买户外的人不会进店。因为他们不知道这是户外品牌；买流行的人不会进店，因为他们看不出流行；想买高大上的人也不会进店，因为看不出是法国百年品牌。所以你装潢再美都没用，没法让消费者产生记忆度。这就是它最大的问题。
所以MOT不只是触点，它会更有效地影响你的进店、转化、回购和忠诚。同时，每个企业都应该有侧重点，我们不要盲目地学习对方，而是要找到自己最美的地方，然后放大你的优势。
3
如何把羊奶粉卖给买牛奶的宝妈？
在信息爆炸时代，消费者接收到的信息非常多，企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻，在这些时刻，讲出消费者心中真正想要的，才能让消费者记得你，进而做出购买决策。
那么，面对一个100亿元的市场，如何找到消费者的MOT，创造用户体验的峰值，去做他们的⽣意？
1. 卖奶粉的关键时刻居然是导购
提到婴幼儿奶粉，大家首先会想到牛奶。的确，在这块市场，牛奶的市场份额占到80%以上。但我今天要讲的是两家羊奶粉品牌。
第一家是我服务的品牌，是新西兰著名的婴幼儿及成人营养品牌。这个品牌一度成为全中国羊奶销售冠军。
第二家，佳贝艾特（Kabrita），属于荷兰海普诺凯乳集团，是世界上较早推出的婴幼儿羊奶粉的品牌。
牛奶市场是千亿级的，但如果把牛奶客户转化成羊奶客户，每增长10%对应的都是100亿。其实，羊奶粉的市场空间不可限量。
如果要让宝宝的第一口奶就选择羊奶，有可能吗？很难。因为选择牛奶，已经是一个根深蒂固的系统一（直觉习惯），很难改变。当四大牛奶品牌都在强调开发智力、强壮身体的时候，你很难讲赢他们，因为消费者已经习惯系统一了。
只有当小朋友出现状况的时候，父母才会紧张，进入系统二（理性判断），这里面就有很多关键时刻（MOT：Moment Of Truth）。
喝牛奶出现过敏的几率其实不低。只要获得其中10%的份额，就能获得100亿的增长。所以现在需要想清楚，我们的目标人群是谁。
2. 锚定效应
一种羊奶卖好之后，很快会出现一堆竞争对手。所以先发制胜是很重要的。2018年，佳贝艾特的全国销售额高达25亿，它既卖牛奶也卖羊奶。
牛奶要不要添加元素？要。因为中国妈妈都不愿意让宝宝输在起跑线上。佳贝艾特就是添加了无数种元素。
但我们服务的新西兰的品牌，拒绝添加，他们觉得纯天然的才是最好的。
问题来了：这个新西兰的奶粉定价398元，无添加；佳贝艾特的奶粉定价418元，有添加。现在，我好不容易说服它推出一款有添加的奶粉，应该怎么定价？
这里面，框架效应、锚定效应、系统一都要用到，才能做出正确决定。
我们是这么做的：把有添加的这款定价为398元，比佳贝艾特（有添加）便宜20元。而把原来无添加的定价改成438元，比佳贝艾特有添加的贵。
通过这样的定价策略，我们就是想告诉用户，无添加的比有添加的贵。我们不需要自己开口去说，用户自己就能得出结论。
同时，为了影响系统一，我把罐子改成一种很厉害的包装，真空原装原罐，还分两层，让消费者看到品牌的改变升级。当然，提价增加的钱全部给导购，让他们更有动力去推广我们的羊奶粉。
所以，我们通过导购+小罐装+试用包+重新定价，重新改变这个新西兰品牌。
但我们最重要的事，是重新训练它的业务，让业务员告诉门店老板去卖我们的品牌。你花很多钱请代言，消费者不一定接受。但你在门店这里拦截，立刻有效。
新西兰羊奶粉品牌和佳贝艾特，他们两个是竞争对手吗？未必。如果他们联手把羊奶市场做大，当不断有人对牛奶过敏的时候，你告诉他们其实羊奶更好，那么只要每增加5%用户，他们都可以获得50亿的市场份额。
所以，你只要找到正确的时刻和痛点，立刻可以放大市场。这个TA跟家庭月收入多少、住在哪里有关吗？没有任何关系。只要他喝牛奶过敏，立刻会转化成你的客户，而且他们会一直帮你做宣传。
我之前上课有一个学员，就不停地说“我的孩子就是喝的羊奶”，完全停不下来。然后我问他买的哪个牌子，他说：“这我还真不知道，得回去查一下。”所以你看，消费者连比较都没有比较，直接进入系统一。
3. 如何找到真正的目标用户？
目标人群（TA：Target Audience）和关键时刻（MOT：Moment Of Truth）是要不断适配的。很少有人一开始就清楚自己要做什么市场。
佳贝艾特的聪明之处就在于，在发现市场上存在“对牛奶过敏”这个痛点之后，它根本没有去投资拍广告，而是专注在渠道上，把所有渠道铺满。
同时，它准备好所有套路，包括在导购手机里植入事先准备好的照片，训练好话术，最后转化率非常高。
BTA用户（Beachhead target audience，种子用户），是品牌要聚焦的第一个目标族群。很多人都在讨论“第一桶金”，你一定要把最重要的第一个客户找到。
作为羊奶粉品牌，如果你也主打“聪明”“健康”，有用吗？消费者无感。因为他们觉得牛奶好，那你讲也是白讲。
其实羊奶的优点很简单，它的分子比牛奶更小，也就更易吸收，不易出现不舒服。
品牌定位一定要聚焦，资源才能集中去打，才会获胜。
这个聚焦的地方，就是你最后选出来的目标人群的关键时刻。在这些关键时刻都赢过你的竞争对手，让他们超爱你，之后就会带来大量裂变，延伸出你的下一个营收来源。
因此要聚集到单一目标用户开始，再延伸卖到其他客群。
那么，怎么选择目标人群（TA）？有三个衡量条件：
第一，在种子用户重视的关键时刻（MOT）方面具有优势，有能力做得比竞品好，让目标人群（TA）爱你。你最强的地方要与用户需求一致，你要在客户重视的地方做出峰值来。
第二，种子用户是原生细胞，会裂变，会帮你拉新客。如果你只是便宜，那很容易被取代，他们不会帮你宣传。所以你要强调独一无二的价值，有故事让他们分享。
第三，品牌有足够的产品，满足种子用户，原生的目标人群（TA）有养分会成长。
所以，究竟先决定目标人群（TA），还是先决定关键时刻（MOT）？
其实，你可以先有目标人群，再去找关键时刻；也可以先有关键时刻，再去找目标人群。但无论如何，关键时刻的寻找都是关键。找到了重要的关键时刻，就会切割出一个市场，也就切割出你的目标人群。你的用户画像也开始出现蓝图。
当你选择关键时刻时，就要考虑目标人群是谁。但决定了目标人群，还要再想一下关键时刻对不对，这其实是一个来回假设与验证的过程。
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结语
关键时刻，决定顾客的购买选择。在这3个案例里，有几个重要的概念非常重要，也是品牌体验设计的关键因素。
1. 关键时刻
关键时刻的概念最早出自SAS北欧航空前总裁詹·卡尔森，他认为，“一年中，北欧航空公司共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟，总共5000万次。这5000万次的“关键时刻”，决定了北欧航空公司的成败。”
这一概念提出后，风靡一时，成为众多企业的教材。
在信息爆炸时代，消费者接收到的信息非常多，企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻，在这些时刻，讲出消费者心中真正想要的，才能让消费者记得你，进而做出购买决策。
商业模式决定了你的MOT。不同用户重视的东西不一样。
我们都觉得开餐厅，好吃最重要。真的吗？如果选餐厅的关键是看跟谁去吃，好不好吃马上不重要。
有的人重视的是味道，有的人重视的是环境，是否适合商务聊天。否则，有时候你给了他们过多的服务，其实他们并不需要，然后这些服务又耗费了你很多成本，最后导致你赚不到钱。
很多时候，一说到品牌体验，大家就会讲场景，就是打开、体验、设计、流程。你要改善你的餐厅，是把从点餐到买单的所有流程都改善一遍吗？错。为什么？因为不是消费者思维。
MOT（关键时刻）其实是你的商业模式，你的桌椅怎么摆，已经判定了你的格局。
MOT决定你的消费者画像的关键因素。在法国百年户外品牌的案例中，很多消费者买始祖鸟是为了凸显身份，这才是他们的关键时刻。他们在乎的不是材质，也不是运动。
所以，在这里，重要的是要让这个品牌有逼格。至于那群人是谁，住在哪里，相对没有那么重要。最重要的是，你做了什么动作他们才回来购买，这才是你最想知道的。
2. 峰终定律
2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）研究发现，我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak- End Rule）。
根据峰终定律，对于品牌，消费者会对最高、最低和最后时刻留下深刻的印象，其他基本都不会记得。如果他觉得你很棒，在这个时刻他眼睛是闪闪发亮的，他会决定购买；如果他觉得你很糟，他马上就走了，你追出去也很难挽回这个印象。
对于路过者，要怎么刺激他？一定是新鲜简单的信息，让他的直觉容易判断。我们常犯一个错误，就是给路过者讲了过多的信息。对路过者不要多说，因为路过者主要是靠视觉来判断。
我们服务的法国百年户外品牌，我问导购你们是卖什么的，她说“我们就是法国百年品牌”，这样根本没有转化率。其实她只要做一件事，就是拿一件衣服让我试穿，让我感受什么叫百年户外品牌。
参展的人他是什么角色？探寻者。他们进了你的摊位，就是想要知道你有什么特点。但很多人参加展会的时候总是讲了太多信息，没有记忆点。其实你只要讲重点，讲好两三件事就行了。
使用者，你要记得他使用的场景是什么。比如之前说到购买始祖鸟的人，他们真的在爬山吗？
对于传播者，如果他是爱你的人，那么一定要有故事让他说。比如你有一个法国的故事；或者是让他拍门面照片。如果什么都没有，他就没法帮你宣传。
还有一个问题，现在很流行会员制，加入会员很容易，但造成一个问题：很多会员彼此之间没有差异，买80件和买2件的用户没差别。
其实，你应该对你的忠实消费者更好，因为他们才是帮助你裂变的最重要的消费者。
为什么我们都要升航空公司的金卡会员？因为可以享受特殊服务，比如早点登机。它就很明确，当你达到什么级别的时候，可以获得什么好处。
可是大部分企业都没有这样的管理经营，没有体现VIP会员到底有什么差异，这些人就没办法帮你裂变和宣传。
而重度消费者，才是最便宜、最有效的拉新的方式。
总结一下，当消费者路过的时候，你要给他简单直白的信息；在转化的时候，你要清楚告诉他三个不同的地方；在回购的时候，你要告诉他为什么买的值得；如果是宣传者，你要让他知道为什么要帮你推，他有什么好处。否则，他不知道他能拍什么东西，不帮你裂变，你传播的速度就会变慢，拉新成本自然就会慢慢变高。
那么，这四个阶段有没有可能在同一个时刻完成？
你想一下，你在卖场看到意大利手工冰淇淋，门面挺不错，你就进去了。进去之后店员告诉你，今天加入会员可以买一送一，然后你就加入了。他把冰淇淋做成了一朵花，很漂亮，你立刻就会拍照上传。■点击下图，查看更多课程信息。高维学堂承诺：课后不满意，无理由秒退全款。
