刚才刷到两条媒体老师的朋友圈，关于今年双十一阿里不再公布GMV。
一条来自阳淼：
想想当年采访第一届天猫双十一，参加商家25家，销售额 5200 万，最多的一家全天销售额500万。
到去年的第十二届，参加商家 500 万家，规模增加 20 万倍：销售额 4982亿，增加一万倍；不到一小时，销售额过亿的就有小 400 家。
第一届双十一时，电商销售额占社会零售总额 2%，到去年占比28%。
很少有人注意这些15倍、一万倍乃至20万倍的巨大变化。
另外一条来自马师傅：
阿里今年取消了双11GMV大屏，值得点赞，因为踩刹车往往比踩油门更难。阿里创造了双11GMV大屏这种形式，但在某种程度上也被绑架了。双11从2009年到现在，GMV已经增长到了令人咋舌的程度，就像是通天的魔豆，然而一直疯长的魔豆只存在于童话之中，现实是，任何增长达到一定程度后，每进一寸都需要付出高昂乃至难以承受的代价。就像中国GDP增长没必要维持10%左右的速度，阿里双11也可以缓口气，不用片面追求增长，更重要的是质量和体验。商家卖得好，消费者买得爽，皆大欢喜，就行了。至于最终的数字是多少，阿里去年GMV都超8万亿了，双11那部分多一点少一点，又何足道哉？
就这样，在不再过度关注GMV的双十一，第一个没有二选一的双十一，有另外四位媒体老师（侯继勇，媒体训练营；王如晨，夸克点评；张鹏，极客公园；潘乱，乱翻书）坐在视频号的直播间，一起聊了聊双十一的变化，阿里面临的竞争和开放，以及组织方面的变化。
全文特别长，两万多字，注意安排时间…
媒体老师的双十一印象
潘乱：今天的主题就是聊聊双11，还有阿里巴巴和行业。三位从业时间都比我长，大家是什么时候跟阿里打交道的。
侯继勇：我是 01 年。采访马老师，他刚做完那个西湖论剑，刚好 20 年。
我第一次采访马老师的时候，当时是金建杭做 PR，那时约了四五个记者，那时阿里巴巴还没有名，然后有两个记者没有去，然后去了三个。
马老师就给我们讲诚信通，当时讲说今年卖出一单，明年能卖出 100 万，后年这个利润 100 万，再后年再加一年交税100。说了几个一百万，大家其实大家都不太信。而且诚信通马老师讲了几个逻辑。第一个逻辑是说未来做生意都在网上做。第二个做生意这件事情最重要的是诚信。第三个当时互联网上做生意没诚信，这个产品可以解决在网上的诚信问题。大家也听不懂，网上面都不见，我怎么信你。
后来这个中间走掉两个记者，我刚入行不久，就我还在这听，后来我也没听懂。马老师这个讲完了，看我听不大懂，就跟我聊金庸。这个我挺喜欢的，然后聊了两个小时。
王如晨：我以前在媒体时不跑互联网，我跑硬件跑半导体。我到2013年，我做编辑改一些稿子开始接触。其实我参加双十一，从 2014 年才开始。
张鹏：我差不多得是04年，那个时候西湖论剑都搞过好几年了。我之前盯互联网，最早是从搜索包括门户这方面开始，其实电商是在互联网往后才逐渐长出来这一波。我最早跟eBay还挺熟的，eBay易趣那时是阿里的对头，后来我发现他们还真打不过这个淘宝，才跟那个阿里有接触。
潘乱：我第一次跟阿里接触，是参加 2012 年的那次双十一。大家对着那块大屏幕，最后GMV 好像是191亿，大家现场都觉得非常激动，觉得不可思议。
那晚听马老师在那个现场做一些分享，说希望双 11 能够去打消那个商业地产虚高的价格，然后说阿里他其实也只是一个参与者，要更多人也都能够参与进来。我还记得一句话说，别想在中国打败阿里。
张鹏：双十一第一年，得 13 年前了，其实搞的也没多大动静。第一年那个量如果拿现在看是非常小的，但在那个时候已经是一个挺大的突破了。而且前几年弄的都有点乱，不是这个宕机了，要不就是钱过不去。没想到这个事要玩大了，里头越玩越深，对系统的要求，给自己找了一个技术的大坑。
侯继勇：第一届双十一没任何会，后来阿里想做传播，我记得那年是 5000 万的销售额。当时一看一天能卖 5000 万，还挺震撼的。但是发在我们报纸上他这个量级还是不够，然后阿里这边联系负责这个业务的人来采访，我说这个稿子选题没通过，就别采访了。我后来才知道安排的是逍遥子，我拒绝了去采访逍遥子。后来他们又安排了一个人，当时我对云计算比较感兴趣，因为 06 年谷歌就开始提云计算，当时陶然说你要采访云计算的话，我们那边有个人也挺了解内云计算的，然后就安排了张建锋。
张建锋那时跟我讲他们双 11 的时候，说当时这个 IBM 和 Oracle 为基础的这场这套 IT 架构其实支撑不了他们互联网的应用。特别是在双 11 的时候，即使那天只卖了 5000 万，交易量是平时的 10 倍，但这个系统就已经实现不了了。然后说去他们要去搞自己的IT系统，搞自己的云计算，要搞自己的这个计算架构，要搞自己的存储，要搞自己的网络。阿里巴巴基于他应用场景，发展出了云计算，然后发展出了自己的数据库系统。以互联网业为基础的这个 IT 系统，其实重构了我们传统的 IT 系统，把这个逻辑、模式全部给变化了。
侯继勇：我觉得阿里巴巴做电商这件事情的时候，那么多坑其实是马云没想到的。马云最早讲三流，物流、资金流、信息流。阿里巴巴从信息流切进去，切进去之后他要做资金流，然后做物流，他重建一个社会信任的系统，然后这个事情这么来的，然后把他建成了，然后把淘宝、天猫的交易系统干成了。后来他发现，你做完这个事情之后，交易支付是一个问题，所以他又发现了这个坑必须得填。后来他发现我把支付问题解决了，信任问题解决了，我要解决IT的系统，我要解决能力问题，所以他又把能力建设给完成了，最后他又去做物流。
所以，我感觉阿里巴巴刚开始想做一个事，这个事复杂度不见得一开始就能想到了，但是阿里巴巴的团队没有说因为这个事情困难就不干了，那就是明知山有虎偏向虎山行，就把这个事儿都干起来了。阿里巴巴在填坑的过程中，被迫的产生了一些业务，其实这些事情都是他该干的事情。比如说他做支付宝，比如说他去做云计算，比如他去做物流，甚至他现在要去做芯片，甚至现在做无影电脑，甚至现在做服务器。其实这些事情，马云会觉得，如果外边真有的话，他可能真不想干了，但是这个真没有，所以他都干了。
所以这是阿里巴巴他选择了一个比较大的方向，这个大的方向就是有那么多坑，就是有这么多机会。你把他做了之后，那个机会就是你的。我觉得可能跟一开始的设计，阿里巴巴这家公司给自己设定的比较大的目标是非常相关的，阿里巴巴后来就是不断的不断的迭代新的业务出来，叫干中学、学中干，干完了就是自己的。
今年双十一有什么变化
潘乱：我们继续聊回双11，今年双11有什么样的变化？我先问侯老师，你现在是投资人。因为今天的淘宝他已经变成了高速公路，商品都是在上面跑。从你投资这个视角来看，在今天的消费品这一端，有哪些新的趋势在发生吗？
侯继勇：我觉得今天在电商这个系统里面有几个现象，一个是有些老字号，有些国货，有些新的品牌，在整个的双11的期间，是特别活跃的。以前他在互联网时代没有那么活跃，我觉得这个可能是跟阿里巴巴这个平台在发生一个变化有关系。阿里巴巴原来是一个交易平台，是一个渠道，是品牌营销的一个平台。但是现在阿里巴巴填的坑越来越多，越来越全，在这个过程中，他能给制造商或者服务商提供更多更好的服务。
因为对品牌型的公司服务性的公司来说几个环节很重要的。第一个你要解决产品的研发；第二个你要解决产品的设计；第三个你得解决供应链；第四个你得解决生产；第五个是品牌营销；第六个是渠道。
那这些当中，阿里巴巴原来是解决后面那几个问题的，云计算、大数据的业务，比如他云计算，他的大数据业务，能解决公司的设计、研发环境的问题，也能帮助很多公司解决供应侧的问题。所以你发现，在今年双11的过程中，新的品牌、国货品牌，他们借助互联网的能力，他们的网感变得特别强，特别活跃。
ESG是今年阿里巴巴顶层设计的战略。2019年马云退下去的时候就说了一句话“要做一个好公司，而不是肌肉很强的公司”，好公司我觉得跟ESG就比较契合。今年双11，从产品的品类、运营，以及对贫困人群或者残疾人群，包括减碳，包括绿色，包括菜鸟的环节，都体现的比较完整。过去是某一个环节，比如说绿色包装，菜鸟在这块比较强一点。但是在其他方面，就不够完整。
但是今年我是第一次发现，他这一方面整个基调定的是这个，他们在发布会上大讲特讲这一块，当然是跟公益结合在一起。当然今年一个是国家的要求、指引你得做减碳，这个是强制的。第二个是企业发展到这个阶段，你说竞争、技术各方面都是常态性的东西，但是如果你的治理，ESG也是一种综合的治理，如果你治理达不到，我觉得这才是你未来最大的风险。
潘乱：我看新闻稿里说，菜鸟回收快递包装还送鸡蛋。另外今年有好多的报道，关于消费投资降温。投资人一窝蜂涌去投资消费品，结果纷纷都不太行。天猫这时候讲了一个新的概念，之前天猫是被划在B2C那个概念里，但是到了今天天猫讲的更多还是在新品牌孵化这块，就是D2C，当然这个在海外比较火，帮助品牌直接面向消费者，天猫给他提供一些好的工具，帮他去做到一些公域和私域流量的结合。
张鹏：大家怎么都没聊今天二选一没有了这个事儿呢，这个肯定也是大家特别感兴趣的。你们觉得二选一没了，到底会对双11带来什么改变？他会带来什么连锁的反应。
潘乱：二选一之前是阿里的独门秘籍，当然也是跟他的市场位置有关系了，后来在监管的视角下，在反垄断的大背景下取消了二选一。但是为什么今年第一次没有二选一的双11，直播间很多观众都认为没有二选一这个事情对阿里反而影响不大呢？
侯继勇：我觉得有一个对冲的效果。二选一背后，整个国家从政策层面考虑，要反垄断了。反垄断对阿里巴巴来说既有好的也有坏的，你好的一面来说，他的互联网的流量资源不能垄断在友商那儿了，友商必须流量开放了。阿里巴巴他是一个做什么的？他是做交易、他是做服务的，你交易和服务如果有了流量那就是如鱼得水。当然也有坏的地方，鱼也不能只跟着你跑了，也对他有负面的影响。但是两者对冲的结果，对阿里巴巴来说，还是好处大于坏处。
王如晨：我自己的理解这样，二选一是过去的。我觉得这是一个趋势，因为外部前端的碎片化交易的入口越来越多，几乎所有平台都要闭环，哪怕一个小的种草都闭环，那阿里你挡不住的，你挡不住前端用户触达的能力闭环。那么既然如此，你挡不住，我建立一套圈链路的服务，比如说从种草到拔草全链路，前端的种草的环节我不抢，但是可以通过合作。你前端消费者在哪里碎片化的分布，消费决策在哪里，最后实现交易的闭环只要在我这里，在天猫、在淘系哪怕一半以上甚至大部分在我这里，在已经很了不起了。截至目前，没有哪一家能够单独撼动阿里巴巴的地位。但是阿里巴巴也能意识到前端他不能再通过过去那种方式了，那是历史的问题。
今天短视频直播带货涨的都很好，我说的是增长斜率不同的绝对值，如果从绝对值来说，抖音、快手、拼多多加上京东，他们一年新增的绝对值总和只相当于淘宝一年新增的总和。但是因为淘宝特别大，肯定是新人的增长斜率会更加的陡峭。
但是今天短视频更多的冲击还是在消费者的注意力（时长）这个方面，对于真正的交易这一端，目前还不是那么的明显。因为今天的直播电商，他们切其实是一块新的蛋糕，他们不是在之前的阿里跟京东的强势品类，譬如拼多多也是先从农产品这个新供给起来的。譬如说今天不管是抖音还是快手，里面的第一大品类是珠宝/玉石，是家居家纺这样一些产业带东西。因为直播间里面都是以卖爆款为主，直播间买衣服这个事情太非标了，他会涉及到你要去预测顾客的订单，短时间内大家都有不同的尺码，不同的颜色的需求，怎么你收集到这些单子去跟工厂聊吗？这个订单预测、库存等等，直播间里面没办法去做确定性的库存和订单的预测，这些都cover不掉。
当然这些能力直播电商也都在补，但是今天做的更多的是工厂产业带的货，服装这个事情目前还是以淘系作为基本盘的。因为在直播间卖衣服，卖过的人都知道，难度特别高。都是冲动消费，很多人没买完，款没付完就退单了，而且商家都是预售，等大家先把这个单子收上了，再去问工厂发货。
至于独立APP，天猫至今主要还是长在淘宝里面的，字节跳动要做独立APP，阿里踩过的坑他们都得重新再走一遍。
侯继勇：在下沉市场，你觉得像抖音、快手他们的机会在哪个地方？对于阿里、京东他们的挑战在哪个地方？或者谁的机会更大一点，谁的机会更小一点。因为过去差不多这五年或者更长一段时间，是县乡以下的或者农村在内的一个新的互联网人群的起来，我们刚才也聊了一下，基本上在过去这么多年，从一个资讯娱乐的消费者变成一个网络交易的消费者，在这个基础之上，有一种可能，那就是原来提供资讯的、提供娱乐的、提供社交的他们有能力顺理成章的变成自己交易的用户。另外一种可能，在下沉市场，做资讯的、娱乐的、社交你还是做你的，我电商更往下，我通过专业化能力渗透到下边去，然后下边的市场还是相当于泾渭分明。我不知道未来会是哪种结果？
潘乱：对于短视频来说，你要看他的日活，你不能按短视频的日活算电商的日活。因为他的核心场景还是在消费内容，他能够产生购买行为的，他相对来说他的占比很难超过30%，这个是产品容器决定的。你像今天短视频为什么要把电商作为自己的核心的增长来源，就是因为短视频有一个东西叫AD-load，就是你刷多少条视频插一条广告，这个AD-load大概是8%，就是100条里面给你插8条广告。然后这个数字你没办法再提升了，这个就是广告的库存，只能这么多，不然影响用户体验。但明显这两年广告大盘不是特别好，需要大家去找新的更大的一个增长来源，目前来看，只能是电商，只能从那个8%另外的92%的流量里面来去做渗透。
但是如果电商渗透过多的话，我是说电商是不是也会跟广告一样影响用户体验，原本的我们打开抖音、快手的主要是想要来消费的，这个用户的行为习惯会不会产生一些变化？
刚才张鹏老师讲的，谁对他挑战最大的，我反而觉得美团。美团这次架构的调整是新零售+科技。新零售这个定义，他是个融合形态，过去是本地生活，现在交易环节融合在一起。这个场景的打通，里面包括数打通、技术打通、组织体系，他也是个中台，背后一定是中台的建设非常厉害。接下来他线下也开始建了全链路的服务，所以他是一个融合形态。
我相信阿里巴巴应该也有这种意图，我记得2017年逍遥子说过一句话，如果未来几年整个阿里还是电商+文娱或者+其他的这种封闭的形态，他会很遗憾。另一面他就说，他也是一种融合的形态，至于未来是哪一种融合形态，是驴子是马，他也说不清楚。就像双11，或者新零售走成什么程度，到现在你也不能说终局。不光是这个，所以整个电商，还有很大的空间，谁也说不清楚，每过几年都会出现新的东西来，只不过他的曲线一开始走的非常快，比阿里快多了。但是走着走着，最困惑他的就是融合。所以这一次我认为，截至目前，对我触动最大的不是字节，而是美团。我最近也在观察他。
所谓的本地生活和电商的边界越来越在融合。无论到店、到家都是要起到人和服务场景的变化。另外，美团他不是进入所有全品类的电商，你看他从四五年前，包括王兴本人讲美团，还有一个外部投资，投了很多的ERP的，投了很多全链路打通的，甚至骨干的物流都开始做了。那么从上游的源头供给端到商店、到民众家中、到餐桌上，他是全链路打通。那么他为什么围绕吃做？因为这个链路很长，很复杂的。他如果把这个走通了，电商这个对他来说不是那么难的。当然全品类是一个很漫长的过程，我相信他不可能一步就和淘系对比，不可能的。但是融合形态这个部分，社区团购，卖菜，他为什么那么热心。第一个他可以借助这个把这个基础设施搭的更快一点，这个是高频次的，比你外卖还要高频的东西，刚需的部分，他有利于把基础设施拉起来。我一直认为，美团做这个东西是一个过渡、是一个很好的跳板，不惜血本也得上，尤其是这两年。当然附带着他还有基础设施的部分，包括摩拜，未来骨干物流部分，包括车辆的部分，基础设施部分，我相信他会有很大的意图。我认为美团这个过渡是非常好的。刚才为什么讲融合形态，张鹏老是讲到网络的外部效应，我觉得美团非常强调这一部分，吃喝玩乐的部分。他以前获客代价很低，拉新的成本很低，只要能够抓住吃的其他都可以，民以食为天。然后过渡延伸到交易属性，重交易属性，打通全链路的服务，我觉得美团一定有他的野心。
张鹏：我提一观点，过去一些年大家都非常关注拼多多对于整个阿里体系的冲击。但是我觉得接下来，谁是拼多多，因为你总能看到有人从土里钻出来，然后就要颠覆上面的东西。拼多多他接下来是否仰视，拿望远镜看阿里，要怎么怎么着。但是同时什么东西对他有可能有影响？我觉得要关注美团和拼多多未来有一场竞争。你看一下拼多多他的销售的量，主体的人群、购买的东西以及频度是怎么构成的，就是生活类的消费品，未必是那么高价，但是比较日常，会重复，你不想太优惠，你先会买一点囤着。这个战场是能够有效的运用流量和资金的优势，包括用户的习惯的。那在这个维度上，我到觉得要关注美团跟拼多多在这个维度上未来是不是会形成直接的冲突，和这个的重叠。我觉得到阿里那一层，真的，这两家现在都还没特清晰的路径了。但是你从这儿可以看到美团可能是能看到接下来我要干嘛，拼多多在这个维度上，虽然现在还没有看出来，但是从逻辑上，我觉得是存在这种可能性的，咱们也不知道王兴脑子里怎么想的，但是实际上这件事，你们发现说，在产品的品类上，肯定现在拼多多也好，或者是美团也好，还没有足够的力量去切阿里那个地位。但是反过来，未来这个路径，他们两家反而会有一些冲击。这是我提一个不成熟的观点。
王如晨：讲新零售、讲科技，新零售这个范畴远远大于吃的。吃当年是形成一个飞轮效应的一个核心，只要吃，比如你到某个场合，吃完之后一定是娱乐或者其他附带的，所以他是一个飞轮效应，这个非常经典的，他网络乘数效应也很大。往下走不仅仅是吃了，这个链路打通形成了之后，未来一定会进入全品类的。当然融合形态，你生活和商品的交易，或者现在的电商形态的融合，一定是他未来很大的战略。
我觉得张鹏老师说的又给我启发，他会把拼多多那一部分也会兼容进来的。未来竞争我觉得就是一种融合形态，谁能建立这种融合形态，并且运营的比较顺畅。我觉得阿里巴巴截至目前，饿了么、数字农业、盒马、电商传统淘系部分，现在一个是多端化很明显，下一步还会产生新的融合形态，他当然不是简单的把他组合在一起，形成一个入口。不是的，是大家分头探索、独立探索的时候，这一部分交叉可能会比较大，组织、业务各方面匹配程度比较高，可能新的东西长出来了。那阿里的探索跟他们就不一样了，但是从现在来说，美团的这一步，至少给我理念上面说触动比较大，至于他成不成那是另外一回事，我是说这一步走的挺快。他全链路已经打通了，但是你说规模上还没有完全，运营的顺畅度，包括基础设施，他也不敢压过多全品类的。不光是他，其他也不敢，包括拼多多也不是真正意义上的品类概念，他是流量倾斜的某些品类。
我们刚才聊到视频电商，如果他要往上做的话，也要新做一个品牌商的供给侧，而这个供给侧可能是阿里巴巴、是京东、是天猫没有触及到的。现在来看的话，有，但是不是特别大的空间。我前两天去见一个朋友，他跟我说了一个现象，他说预制品的食品，在抖音、快手上卖的特别好。还有很多人习惯通过视频买生鲜产品，然后觉得这个赛道，或者市场空间，他没有阿里、京东或者拼多多空间那么大，比如他长成一个足以跟阿里、跟京东、跟拼多多来对抗的这么一个体系的话，必须要找到一个足够大的供给侧。然后对于视频的这些厂商来说的话，他是在需求侧有巨大的流量。那流量要变成交易，要变成消费，有很长的路走。
我们最初跑互联网的时候，新浪原来做过商城的，但是后来没有起来。百度也做过有阿，腾讯也有巨大的流量，他最早做过拍拍，做过易讯，后来也没有做的特别成功。原因是说，你从流量到交易有很长的路要走。刚才张鹏和如晨都聊了，他是一个复杂度的问题，他跟信息的管理，跟内容的管理，他跟一个特别薄公司治理是完全不一样的。所以我觉得未来在电商的这个竞争来说的话，短期来看，新势力如果要完全的颠覆电商的势力，现有的载入者还是有一点的难度，但是的他们是有空间的，所以未来战争会很热闹，但是格局在短期内变化，我觉得还是不太可能。
张鹏：大家觉得这一波反垄断对阿里带来了什么影响和变化吗？不知道你们最近有没有接触阿里？
侯继勇：我想补充一下，反垄断在这个时间点出来，对阿里巴巴电商业务主流业务来说是好的事情。因为对阿里巴巴来说他的弱项是流量，如果流量形成垄断的话，你给这些流量平台以足够的时间窗口的话，他们好多短板是会有时间来补的。但是你开放之后，在反垄断政策大环境下，对于新势力来说你的时间窗口其实是缩短的。这样子的话，对阿里巴巴来说是一个好的事情。因为承接流量，比你建一个供侧的体系，那承接流量是要容易得多。所以，在这个时间点，国家的政策环境对阿里巴巴相对来说还是一个好的事情。如果在原来的挑战下，现在视频在流量侧的影响力，可能比原来百度在流量侧的影响力还大，因为当时网民的数量跟现在网民的基础还是不一样的。
文章来源：双十一，聊聊阿里的竞争与变化 —— 乱翻书
