老龄化加速带来养老需求的爆发，险企纷纷抢滩养老领域。

相较短期理财型产品，养老这类长期限保障型产品本身就难卖，且市场上同质化严重。为了打开局面，不少保险公司寻求新的营销模式，力争走出一条差异化之路。

泰康保险集团股份有限公司（下称“泰康保险”）则将保险产品与养老项目相结合，“以养老社区为噱头吸引客户投保”。

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以养老社区为噱头吸引客户投保

近日，“中访网”财经报道，泰康保险“变脸”营销，“以养老社区为噱头吸引客户投保”。

有人感叹：买保险容易，入住难！未买保险前，常常被嘘寒问暖、各种轰炸。以“送送送”为名，通过电话、短信，发出邀约，之后进行保险销售。这样的路数想必很多人都体验过。

图源：黑猫投诉

一些人对保险推销手法不胜其烦，“忍无可忍”，在黑猫上发起投诉，称“经常接到泰康保险的电话轰炸”，或者长期给客户发送短息，称送鸡蛋、送防疫保险，送指纹密码锁等，邀请实体参观高端养老社区。

2021年7月，基于微博投诉、黑猫投诉、消费保等投诉平台的3.4万多条投诉数据，《消费者报道》对16家保险企业服务情况进行了整理，结果显示，泰康保险被投诉超1万次，居于首位。其中，诱导投保问题占全部投诉的41.5%。

为了成单，一些泰康保险销售人员打着“投保20万，即可入住养老社区”的幌子，吸引人购买保险。一位北京的客户在2019年时想为婆婆找养老社区，有保险人员向她推销保险，投保20万即可入住泰康燕园养老社区。

图源：黑猫投诉

两年前，花20万就能入住泰康打造的高端养老社区，如今门槛有无提高亦或下降？

咨询泰康保险负责养老社区的客服获悉，通过购买保险途径入住养老社区，购买保险的标准保费不低于200万元，可享受保证入住权和优先入住权的权益。保证入住权主要针对于投保人，申请后最迟18个月内保证入住完成，且需缴纳全部保费后才能行权。优先入驻权则针对投保人的家属，保证本人及其配偶的父母享有优先入住权，但需另外缴纳20万元每户入住费。

不买保险是否可以入住泰康养老社区？通过咨询得知，养老社区入住的另一种途径则是缴纳押金。以北京泰康燕园为例，需要缴纳20万元入门费与120万元乐泰财富卡，可以预定最小的1居室。所选房间不同，乐泰财富卡费用亦不同。20万元入门费与120万元乐泰财富卡实际性质均为押金。

这笔押金如何退还呢？泰康保险工作人员表示，入住时间小于3个月，或者超过3年以上，全额无息退还押金；入住时间在3个月到3年之间，则根据具体入住时间，按比例退还。

泰康保险的保险+养老模式布局已久。早在2009年，泰康保险就开始布局养老社区；2012年，泰康之家的北京项目-燕园奠基，2013年完成北上广及三亚四地布局。官网显示，目前泰康养康宁业务布局26城。根据泰康保险发布的《集团偿二代偿付能力报告摘要》显示，截至2021年12月末，泰康之家已有9 家养老社区开业运营。

从布局时间看，泰康之家成为填补中国养老市场空缺的先行者之一，但如此高的入住门槛，也将收入中等或偏低者拒之门外。

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保费收入以寿险为主，养老社区助力几何？

官网显示，泰康保险成立于1996年，总部位于北京。坚持“多条腿”走路的陈东升,将泰康保险划分为“保险、资管、医养”三大业务板块，打造出了泰康之家（养老社区）、幸福有约（保险+终身养老）、健康财富规划师（医药人才）三张名片。

截至2021年底，泰康保险集团管理资产规模超2.7万亿元，营业收入超2600亿元。自成立以来，泰康累计服务个人客户4.2亿人，累计服务企业客户超42万家，累计理赔金额超1000亿元，累计纳税金额超750亿元。

图源：企业预警通

近年来，泰康保险业绩表现不错。其中，营业收入自2017年的1626.01亿元增至2021年的2619.33亿元，在行业中排名第11位；净利润从2017年的113.76亿元增至2021年的246.81亿元。

图源：泰康保险年报

寿险是泰康保险主要营收险种。2021年泰康保险寿险收入1271.6亿元，远超健康险、财产险、意外伤害险的总收入。

泰康保险旗下保险子公司中，泰康人寿保险有限责任公司（下称“泰康人寿”）以养老和健康为核心，销售渠道以银行代理为主。泰康养老保险股份有限公司（下称“泰康养老”）则以团体短期医疗保险和健康有约终身重大疾病产品系列为主打产品，销售渠道以公司直销为主。

图源：平安证券研报

“泰康之家”的养老社区项目由泰康人寿承担建设养老社区的全部资金，泰康人寿集投资、运营角色于一体，并主导社区开发建设。

在营销模式上，将泰康人寿“幸福有约”养老险计划与泰康之家养老地产结合，让客户可以通过不同途径入住养老社区。

而险企强制搭售养老社区项目，监管层已着手治理。今年4月15日银保监会发布《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》中显示，健康、养老服务应由客户自主选择，保险公司或中介机构、以及保险销售人员不得将健康、养老服务与人身保险产品强制搭配销售。

这意味着，保险产品与养老社区项目捆绑销售已然行不通。

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布局养老地产项目的险企，何以解忧？

目前，泰康保险并未披露养老社区项目的收支情况。而泰康保险创始人陈东升曾表示，一个成熟的养老社区做到收支平衡需要6-8年，真正实现盈利要8-10年的时间。

以泰康之家的北京燕园为例，从2012年正式动工算起，如今已经整整十个年头，当监管层对保险产品搭售养老社区的收紧，加上动辄几十亿、甚至上百亿的投资，泰康之家打造多年的养老社区项目的盈利难度也不言而喻。

泰康保险入局养老社区较早，宽松土地政策下，加之国家对于养老产业建设给予政策优惠，泰康保险享受到了商业用地的高折扣，拿地成本并不高。随着土地供应愈发紧张，这一优势不再。

此外，拿地成本低还与其多选择偏远市郊有关。选址偏远则衍生出养老社区周边配套设施不全，需要自建的问题，这无疑加重了养老社区建造成本。

泰康保险建成后的养老社区距市中心多超过1小时车程，也导致去化慢，资金回笼时间长。

某大型保险公司旗下的养老子公司人士对《21世纪经济报道》表示，从投资角度看，目前整个行业大举并进，保险公司的风险可能在于资产负债的匹配上，虽说保险公司以长期资金为主，在所有类型的资金中最适合用来投资此类（指养老）长期项目，但若遇上诸如此前万能险产品所遭遇的监管问题，也可能形成压力；另一方面的风险，即长期项目未来的效益能否符合最初的预期，中间是否会产生一些风险等都是未知数。

除了布局养老社区项目外，“泰康系”（包括：泰康人寿、保险养老、泰康资管）还在2020年9月份以34亿元战略投资上市房企阳光城（000671.SZ），成为阳光城第二大股东。

本以为抱得美人归，不曾想却因阳光城陷入流动性危机，2021年12月份，“泰康系”不得不割肉减持，清仓阳光城股份。

公开信息显示，“泰康系”此前入股阳光城价格为6.09元/股，而减持股份的均价则为3.05元/股，缩水近半。

险企经营养老项目，还面临着具体运营问题。IPG中国首席经济学家柏文喜表示，险企对于养老项目中特别需要的强运营并不熟悉，这是险企设租养老项目的不足所在。

某保险行业资深人士点出了养老项目经营之困，最重要的是客源问题，长期护理问题，以及如何长期经营问题。

布局养老项目的险企应该如何做呢？四川天府健康产业研究院首席专家孟立联对《国际金融报》表示，做好养老产业，做实、做细、做优才能做强。做实，就是要办实事。现在的养老产业噱头很多、名义很多、概念很多，真正赚钱的却不多，必须在透彻研究的基础上，排好优先顺序、开发顺序、进入次序，做实实在在的养老服务。

柏文喜表示，需要提前作好运营规划，以终为始来开展项目建设。另外为了稳妥起见，也可以以并购成熟养老项目的方式去规避项目初期的各类风险。