6月23日起，各省陆续公布高考成绩及各批次各类录取最低控制分数线，考生的志愿填报也正在进行中。此时，应届考生与家长正在选择院校和专业，焦灼地希望在人生的下一个路口来临前获得指引。
教育部数据显示，2022年全国高考报名人数为1193万，比去年增加115万。
对于莘莘学子来说，高考也是人生的一次大考。随着社会观念的进步，“一考定终身”的说法已不再那么绝对，但对于大部分普通家庭的学生而言，高考及其志愿填报仍然很重要。
志愿填报生意就此应运而生：从小规模的私人一对一填报辅导业务，到大厂、平台推荐的AI算法志愿指导，面向高考生的志愿填报业务五花八门。
在人生重要路口上张望的高考生，是平台新业务的“上帝”，还是待割的“韭菜”？
迷茫的考生被“付费填志愿”包围
6月9日，高考正式结束，考生陆续走出考场。广州市越秀区一考点门口人头攒动，站满了带队老师和考生家长，家长们在人流中迅速检索，等待自己的孩子走出考场。
考点门口还有一群人与家长明显地区分开来。他们的目光通常没有目的性，热情地将手里的宣传单递给考生和家长：“可以提前看看高考志愿填报服务，考得好不如报得好。”
“考得好不如报得好”是志愿填报机构最常用的话术。在社会分工愈发精细的今天，志愿填报成为了高考之外的又一个“人生大考”。
舒珊是四年前的山东考生，据她回忆，她所在的县城里几乎每个高考生都会为志愿填报指导服务付费。
舒珊高考那年，也去付费咨询了志愿填报。提供咨询的人是当地一个退休的老教师，曾经把数量庞大的高考生送出县城。志愿填报的咨询服务收费在300-500元之间，他给舒珊的志愿填报建议是本省的一所普通师范大学。舒珊不满意这个指导，认为“报低了”，自己搜集资料之后，填报了一所东北的211大学，被顺利录取。
付费填报志愿的指导服务并不少见。除了小作坊式口口相传的一对一志愿填报咨询，还有显得更为专业的系统和平台提供相应服务。
广东某高中的应届考生陈琳告诉《豹变》，学校组织了志愿填报的主题讲座，主讲人有教学主任、经验丰富的高三老师，还有从校外请来的讲师。
陈琳表示，讲座的大部分内容都是客观且实用的，只是在讲座的最后，校外讲师开始推荐某个志愿填报指导系统的付费服务。每个同学都获得了一张“体验卡”，激活使用的话需要付费480元，进阶的VIP服务售价则高达5800元。
陈琳登录“体验卡”上的网站，发现该网站提供的信息与公开可查的院校录取信息并无太大差别，“可能付费（5800元）的话能有独家信息吧，但我不信任这个网站的资质，不会花这个钱。”
陈琳的父母在为她参考志愿时，在百度搜索志愿填报，搜索结果指向不同的志愿填报指导网站，免费的、付费的，从200元的模拟填报系统到数万元的“一对一VIP指导”，有的还提供“职业生涯规划”，看得人眼花缭乱。陈琳的父亲试图联系收费数万元的一对一填报指导机构，被陈琳否决。
在高考志愿填报这门生意面前，焦虑的考生如同走入了迷幻丛林，被付费服务包围。
志愿填报这块蛋糕好吃吗？
新高考政策的逐渐落地给市场带来了更大的需求。
从2014年开始，中国就陆续开始了分批次的高考改革试点。2021年，更多省份开始实行新高考政策，合并本科批次。与过去简单的文理分科报志愿不同，各地开始实行“专业+院校”“平行+顺序”等多线录取模式。
以北京为例，高招录取以院校专业组为单位，本科普通批设置30个平行志愿；而河北、辽宁则以“专业+院校”为单位，普通类分别最多可填报96个和112个志愿。
新高考形式实施以后，过往文理科划线时期的考生排名和录取分数线的参考意义大大降低，新的录取规则增加了报考决策的复杂性。
高考志愿填报行业就在这样的背景下日渐红火。艾媒咨询近期发布分析报告称，2021年中国高考志愿填报市场付费规模达7.9亿元，预计2023年高考志愿填报市场付费规模达9.5亿元。
同时，企查查数据显示，截至今年6月，我国现存高考志愿相关企业2791家。其中，绝大多数相关企业都成立于5年内。2021年，高考志愿相关企业全年新增788家，同比增长了45.93%。
高考志愿与前程的深度绑定，使得考生和家长心甘情愿为此付费，庞大的商业价值不仅催生了相关机构，也让互联网大厂按捺不住入局的心思。
近日，网易推出了一款名为“网易高考智愿”APP。据官方介绍，网易高考智愿是网易旗下高考升学规划平台，为高中生提供高考信息查询、志愿填报、生涯规划等服务。
无独有偶，国内多个平台上线过高考志愿填报服务的相关功能，比如百度、腾讯，以及背靠阿里的夸克等。
最早入局的百度，早在2013年就首次推出了报考院校的分数查询以及分数分析服务。但2019年，百度、360因为通过竞价排名推送关于高考志愿的搜索结果，被教育部约谈。当时，在百度搜索“高考志愿填报”的反馈结果中，高价服务收费的APP、网站或咨询机构相对靠前。
这也许是大厂第一次试图在高考志愿这门生意当中分一杯羹，但姿态并不好看。最终，百度发布声明称“各地招生院官网已在搜索结果进行显著位置显示”，并为官网提供专属标识认证。
现在在百度搜索“高考志愿填报”，搜索页面会自动出现百度自研的AI志愿助手小程序，与中国教育在线联合提供服务，并未出现收费项目。
而腾讯教育也于2021年推出了“新高考通”小程序。据宣传，“新高考通”适配新高考，及29个省市高考政策，可以满足国内顺序、平行2种投档方式，以及7选3、6选3、3+综合等7类高考模式、28种不同的志愿表规格。
2021年，夸克也开始通过内嵌在支付宝APP的功能中，成功进入大众视野，顺利获得了志愿填报界相当的知名度。夸克志愿除了常规的院校信息、高考分数段分析和预测以外，还额外提供了知名教育博主张雪峰报考建议视频和直播答疑。
不难发现，大厂的野心并不止于高考志愿填报。多数高考志愿填报平台的付费业务中，都有“职业生涯规划”这一项，也就是说，单纯的志愿参考服务并非其卖点，附加的专业推荐以及强就业导向的个人生涯规划，才是该类服务的竞争力所在。例如，夸克高考页面中，推送的热门话题#大厂都招哪些专业#放在了十分显眼的位置。
夸克的高考锦囊专题
一个与市场的红火对比明显的事实是，大厂入场高考志愿业务，似乎没有激起太大的水花。
一名网易员工向《豹变》表示，网易内部对该APP的上线关注度并不高，不少员工对此并不知情。
除了率先提供付费填报服务的网易，百度、夸克、腾讯等提供的高考志愿相关服务则显得更加谨慎，甚至没有出现付费的入口。
乐意为前途爽快掏钱的考生和家长，创造了一个空前庞大的市场。被高考志愿这块甜蜜蛋糕吸引而来的大厂，看似来势汹汹，细看却小心翼翼，各家都在摸着石头过河。
行业乱象频生，大厂能否独善其身？
与早期单打独斗、遍地开花的人工填报志愿指导不同，近年来“大数据”、“AI填报分析”等成为了志愿填报指导行业的高频词。
手握巨量数据和扎实技术的大厂，似乎有机会在入局之初就对同类型中小企业实现降维打击，大厂特有的庞大资金池和流量，能够让类似服务快速地触达最大范围的考生。
《豹变》在夸克、百度等平台体验了“免费一键填报”，输入考生成绩、选考科目，系统就会自动生成三档志愿推荐，分为“冲”、“稳”、“保”三档，建议按照6:18:6的比例报考。同时，系统会根据输入的成绩，为考生推荐匹配的分数段可以选择的专业。
考生陈琳告诉《豹变》，该校外讲师推荐的“志愿卡”系统中480元一档的付费信息和互联网平台的大同小异，根据估分智能匹配报考院校和专业，限制使用3次，一旦超出，服务就会失效。
不难看出，这些填报系统的运算逻辑和数据储备均来自各地教育部门和院校给出的公开数据，考生和家长通过学校下发的官方志愿填报参考书也能获得，平台更多的是用算法做了数据的整合和可视化的呈现。
《豹变》下载网易高考智愿APP之后发现，平台给每一个注册的新用户都发送了200元的报考礼金，意在引流用户购买其VIP的志愿填报服务。网易的有偿志愿填报服务分为两档：598元的志愿版服务和698元的规划版服务。
其中，志愿版服务是较为常规的招生信息、志愿填报及录取概率，而规划版服务则额外增加了“专业探索”和“职业百科”模块，帮助考生了解社会就业动向，“由国内生涯规划领域专家编写近万条专业发展路径，明晰就业方向”。
全靠电脑运算的志愿系统也并不一定可靠。在黑猫投诉平台上，有用户表示，自己使用了“优志愿”进行计算可能性填报学校，交了298块钱，根据系统计算，该用户高考志愿填报的前六个大学的上线概率都在70%以上，结果一路滑档，最终只录取了比高考分数低了20分的保底学校。
志愿系统的免责声明也大同小异。在网易高考智愿APP上，付费服务的购买须知上写明：(本APP)不从事高考志愿填报服务，也不提供高考志愿委托填报服务。会员服务中的模拟志愿填报等不是真实的高考志愿填报，无实际高考志愿填报效果。会员服务中的结论和建议仅供您参考。
也有大厂嗅到了行业乱象的风险，撤出了高考志愿的业务布局。
《豹变》发现，腾讯在2021年高考季发布的“新高考通”小程序目前显示“系统更新维护中”，版本更新时间显示为11个月前。这个如火如荼的高考季，似乎找不见腾讯的身影。
字节跳动旗下的今日头条曾在2020年上线了高考频道，联合高校进行了高考季的相关直播，但近两年也陷入沉寂。如今在抖音上搜索“高考志愿填报”，只能看到用户自己分享的相关话题，平台并没有推出话题或者入口引流。
6月23日，教育部发布预警，提醒广大考生和家长，社会上有机构或个人向考生和家长开展的“高价”志愿填报咨询活动，存在政策解读不精准、信息提供不准确、费用收取不规范甚至诈骗等问题，切勿轻信所谓的“天价”志愿填报指导服务。
各地教育厅也开始整顿相关行业。湖南省教育厅表示，将按照“谁审批、谁负责”原则，严厉打击社会机构违规开展“天价”志愿服务的行为。
诚如业内人士王丽所言，志愿填报指导服务的市场很大。网易高考智愿APP的开屏页面赫然写着：“为了人生最重要的决定。”也正因这一决定如此重要，有关部门开始厉行整顿行业，付费志愿服务似乎渐渐步入了灰色地带，大厂此时入局，是否还能独善其身？
