来源:平西品玩
作者|闻仲
几乎没有人能想到，在向来充满行业大小之争的美国互联网圈，正在崛起的全球新贵抖音却频频站在同一阵营，共同抵制声讨这种短视频应用的快速发展。似乎只要提到这家公司的名字，就能踩到美国科技公司的痛脚，挑动他们对未来互联网竞争的敏感神经。
这种对抖音的片面谴责甚至在公共行业会议上愈演愈烈。
在最近结束的美国科技界年度编码大会上，硅谷科技巨头、主流科技媒体、科技学术界精英齐聚一堂。他们没有专注于讨论黑科技的问世，认真交流技术创新的进程，而是把火力集中在抖音身上，上演了一场“抖音批判大会”。
“题外话”美国年度编码会议
在这场批判大会上，第一个向抖音开炮的人是谷歌CEO桑德尔·皮查伊。
在接受一名资深科技记者采访时，史云光·皮查伊首先表示，谷歌正面临来自“突然冒出来的”新兴科技公司的威胁，随后又转向抖音。
“抖音发展得如此之快，你知道，3年前，我们根本没有人在讨论它。”桑德尔·皮查伊认为，现在的抖音已经成长为谷歌旗下视频平台YouTube的有力竞争对手。
在第二天编码会议的采访中，阅后即焚的母公司Snapchat的首席执行官埃文·斯皮格尔(evan spiegel)也加入了对抖音的谴责。埃文·斯皮格尔(Evan spiegel)指出，抖音的成功完全是因为其努力创造奇迹，并通过花费“数十亿美元”购买创作者和用户来抢占市场份额，才使得这种原本默默无闻的产品风靡全球。
埃文·斯皮格尔(Evan spiegel)还补充道，对于新兴的初创公司来说，他们根本无法像抖音那样“购买”用户，抖音的增长根本不是技术创新的产物。
除了谴责科技巨头，明尼苏达州参议员艾米·克罗布也对抖音持批评态度。她曾在参议院提出反垄断法，重点打击大型社交平台的虚假新闻。她在编码大会上表示，未来抖音发展到一定规模时，她也会将其列入法案的重点管制对象。
此外，在编码会议上对抖音最严厉的批评来自知名媒体集团Axel springer的首席执行官马蒂亚斯·多尔夫尼(Matthias Schmidt)，他形容抖音是媒体行业的“眼中钉”，并呼吁尽快在美国甚至欧洲彻底禁止它。
从阿克塞尔施普林格集团(Axel springer Group)的媒体业务来看，虽然它是目前欧洲唯一一家没有与抖音建立合作关系的媒体公司，但多尔夫尼在会上表示，这种情况很可能无法持续下去。
“我不敢保证能维持多久，因为集团几乎承受不起背后的损失。毕竟抖音让我们失去了太多年轻观众。”多尔夫尼说。
在一片声讨抖音的浪潮中，苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)一开始并不想明确表明态度，或者是因为新iPhone14刚刚发布，中国一直是主要的海外市场，蒂姆在采访中轻描淡写地触及了这个话题，因为他不是抖音专家。
然而，在后续的圆桌讨论中，当被问及如何看待新兴社交媒体平台的发展以及由此引发的社会分裂时，蒂姆仍然含沙射影地指向抖音，称“我们制造的手机从来不会让用户无脑、无限制地沉迷于刷屏”。
在代码大会现场，美国学术精英斯科特·加洛威(Scott galloway)也是纽约大学商学院的教授、作家和博客主持人，他甚至用一句话总结了这场一年一度的科技互联网盛会:“到目前为止，代码大会的主题只有两个:一个是Tik，一个是Tok”。
值得注意的是，加洛韦在这次“抖音批判会议”上也不遗余力地进行了猛烈的攻击。据外媒AIXOS报道，加洛韦“抓住一切机会强调抖音的危害，并多次呼吁禁止该产品”。
虽然大会也邀请了包括亚马逊、迪士尼在内的科技明星企业，但今年的行业峰会却频频“跑题”，不同于往年对技术创新的热衷讨论和对新兴发展趋势的预测。相反，“批判抖音”成了贯穿始终的唯一主题，屡遭谴责的抖音没有出席会议。
抖音vs美国科技巨头
在这次编码大会上科技精英集体声讨抖音的背后，是美国科技巨头对这个全球新贵长期以来的敌视态度。尽管对于抖音带来的威胁的性质仍持有不同意见，但巨头们在一个关键点上达成了一致:这款成立仅5年的短视频应用，已经以毁灭性的趋势席卷全球，给自身业务带来了前所未有的迫在眉睫的危机。
其中，没有出席今年美国编码大会的meta是对抖音持敌视态度最早、时间最长的科技巨头。近年来，除了meta的创始人扎克伯格不断挑起美国市场从价值层面抵制抖音之外，兼任meta CEO的创始人也一直将抖音视为商业上的头号敌人。
在今年2月的meta财报会议上，扎克伯格五次提到抖音，并将meta业绩不及预期的原因之一归咎于抖音的快速发展。对于meta来说，抖音在5年内就达到了10亿的月活量并仍保持着良好的增长速度，而其脸书和Instagram应用用了近10年才达到同样的用户水平，并逐渐步入增长瓶颈期。
更让扎克伯格担心的是，去年苹果推出透明应用追踪政策后，用户有权自由选择是否与广告商分享个人数据，这意味着严重依赖在线广告收入的meta、Twitter和Snap等社交媒体公司的商业收入大幅减少。据报道，meta今年将损失超过100亿美元的广告收入，而这些收入中的很大一部分将流向仍在增长的抖音平台。
此外，对于YouTube的母公司谷歌来说，抖音的快速增长不仅对其视频业务有一定影响。更重要的是，随着整个互联网世界逐渐从图文时代走向短视频时代，拥有海量视频内容和强大推荐技术的抖音正在挑战谷歌更核心的搜索和地图业务。
根据谷歌的内部数据，近40%的Z世代用户在移动端搜索时更喜欢使用抖音和Instagram等社交媒体，而不是更传统的谷歌搜索。
“在我们的研究中，大约40%的年轻人在寻找午餐地点时会去抖音或Instagram，而不是谷歌地图或谷歌搜索。”谷歌负责知识和信息组织的高级副总裁普拉巴卡尔·拉格万(Prabhakar Lagwan)在一次会议上说。
数据公布后，一度在推特上引发网友讨论。许多网民表示，“没有人会用Instagram搜索”，但“抖音的搜索结果确实更具体”。
来源:推特
不过整体来看，谷歌在移动搜索业务上仍然占据绝对优势。statcounter数据显示，截至今年6月，谷歌搜索在移动端的市场份额高达95.3%，甚至好于其在PC端的份额。然而，Z世代的用户正在发生的悄然变化，可以反映出年轻人的搜索需求和使用场景，从“搜索即走”到“兴趣搜索”、“社交搜索”、“视频搜索”。这种趋势可能是抖音真正让谷歌感到不安的原因。
与此同时，在抖音具体的商业优势背后，让美国科技巨头感到掣肘的是前者对年轻用户的吸引力。
事实上，如果从用户量和广告收入的绝对值来看，抖音虽然增速显著，但距离脸书、Instagram等头部平台还有较大差距。相比抖音10亿的月活跃用户，脸书全球月活跃高达29.3亿，而meta全产品线全球月活跃高达36.5亿；在广告收入方面，外媒预测抖音2022年的广告收入为120亿美元，但meta 2021年的广告收入已经达到1150亿美元。
虽然用户量和商业化能力还没有达到顶级梯队，但抖音平台拥有令所有美国科技巨头羡慕的年轻用户，这意味着在未来5-10年甚至更长的时间里，前者将比后者更具增长活力和商业潜力。这也是同样定位于年轻短视频平台的Snapchat选择加入美国科技巨头阵营，一起声讨抖音的主要原因。
一边痛斥抖音，一边主动“提克托肯”
在一边倒地声讨抖音的同时，美国的科技巨头们其实也在积极地“TikToking”，企图通过“成为”抖音来“赶超”这个让他们感到压力的对手。
一直把“抵制抖音”口号喊得最响的meta，也是从平台算法、产品功能、社区运营等方面进行了最深入“TikTokization”的美国科技巨头。
继扎克伯格在年初的财报会议上多次点名抖音后，他还在内部员工会议上表示，将全力瞄准抖音，对脸书和Instagram进行重大变革。
扎克伯格首先修改了脸书的“抖音”算法。在年初的一次谈话中，扎克伯格表示有必要重建脸书的信息流，这一想法在年中被提上日程。据悉，脸书产品负责人艾莉森(Alison)在备忘录中为脸书设定了下一阶段的新目标——打造一个“发现引擎”(discovery engine)，这意味着用户将在平台的信息流中收到大量由算法推荐的内容，而这些内容大部分来自尚未关注的陌生人。
除了大幅改变平台算法，脸书还将对产品界面进行重大调整。产品负责人艾莉森(Alison)表示，未来，脸书的主界面将简化为两个顶部标签，故事和卷轴。前者保留脸书平台的原生内容，后者将引入Instagram的短视频。
熟悉抖音的用户很容易发现，无论是脸书即将推出的“发现引擎”，还是其产品界面的大刀阔斧调整，其实都是在高度模仿抖音平台，因此他们甚至不惜动摇自己在熟人社交领域的产品定位。
脸书产品负责人备忘录/来源:Vox Media
不仅是脸书，meta旗下的另一大社交媒体平台Instagram也在经历“抖音转型”。
几个月前，Instagram的首席执行官亚当·莫斯里(Adam Mosery)公开表示，他正在“彻底改造”这款应用。未来平台将以短视频内容为主，全屏展示视频内容。此外，用户也将开始收到更多由平台算法推荐的内容，Moseri称这是为了帮助创作者扩大粉丝群。
尽管Instagram的举动遭到了包括凯里·詹纳(Carey Jenner)和金·卡戴珊(Kim Kardashian)在内的网络名人的联合抗议，但莫塞里在公开视频中表示，他将继续改造Instagram。“世界瞬息万变，我们需要跟上潮流”。
Instagram头部网络名人抵制平台“抖音”/来源:Instagram截图
另一个大头内容平台YouTube的母公司谷歌也在抖音崛起后迅速推出了短视频产品YouTube Shorts。随着产品的迭代，它推出了许多与抖音非常相似的功能。
近日，YouTube也在内部全体会议上宣布，将推出针对短视频创作者的超级扶持计划。一方面会降低创作者入驻平台的门槛，另一方面有望向创作者支付45%的广告费。作为这一超级计划的一部分，创作者还将被允许在长短视频中使用平台提供的流行歌曲，YouTube短片的创作者商业化版块也将开放。
值得注意的是，尽管谷歌一直在强调抖音在YouTube上的增长速度所带来的强大竞争压力，但外界一直忽略了YouTube Shorts这一比抖音更新、增长更快的短视频产品。公开数据显示，YouTube Shorts在推出仅两年后就超过了抖音，达到了15亿月活用户。
但其最近推出的创作者超级计划，实际上在短视频领域开始了一场抢人大战。虽然YouTube Shorts为创作者提供的45%的广告收入还不到YouTube平台的55%，但与抖音的创作者基金相比，这仍然是一个“实质性的升级”。
在更直观的对比中，相关数据显示，创作者在抖音平台上每1000次观看可以获得2-4美分的收入，而在YouTube Shorts即将推出的扶持计划中，创作者每1000次观看可以获得3-5美元的收入。
可以说，美国的科技巨头们虽然叫嚣着要被抖音挤压和侵蚀，但他们不仅在整体业务上仍然占据着各自赛道的头部位置，而且在短视频赛道上，巨头们通过改造自己的抖音或者推出类似抖音的独立产品来登顶，在体量和商业化上不断萎缩甚至赶超抖音。
但从另一个角度来看，虽然美国的科技巨头都在努力模仿抖音，但作为一家拥有技术驱动基因的全球化企业，除了先天禀赋，成就了现在的抖音的，是其诞生以来内容与技术的滚雪球式互动学习，这可能是竞争对手即使拥有相同的技术，也无法在短时间内效仿的核心竞争力。
可见，海外短视频的争夺战仍在激烈进行。在抖音向传统科技巨头施压的同时，巨头们也在通过模仿抖音蚕食其短视频市场。在多党割据的混战中，未来谁是真正的赢家仍有很大悬念。
