来源@视觉中国
文|莫比迪克出海
虽然数据没有详细解释“迷失的创作者”的定义，但数百万粉丝创作者，虽然不是他们的头，却在一点点“腰斩”，这是不争的事实。因此，一些相对大量的创作者流失。
2021年7月以来抖音百万粉丝创作者数量变化
这组数据引起了我们的思考，为什么在海外火热的抖音失去了它的创作者，它失去了哪一群人，他们失去了什么？
早期的“搬砖号”在抖音混不下去？
关于抖音百万粉丝创作者大量流失背后的原因，笔者也向几家mcn做了求证，得到的答案都指向了一批早期“造号”的人。
在抖音早期，由于原创内容生态尚未形成，出现了很多移动视频的账号，也就是俗称的“搬砖”。有了中国的“经验”，抖音被很多在TikTok收获红利的人，或者错过了机会却“贪婪”的人，视为第二次机会。所以，在抖音强势成长并开始有变现迹象后，大量创作者涌入抖音“做号”，其中包括大量国内从业者，这也导致了大量的搬运、洗稿、二次剪辑等骚操作。但在早期，因为种种原因，这些数字有一定的“增长空空间”。
MCN的从业者Jack向笔者解释道，“现在时代变了，抖音加大了对内容的管控力度，携带的内容会被平台认定为‘抄袭’，账号会被标注，所以能获得的流量自然会减少。一旦被平台贴上标签，几乎不可能翻身。
此外，现在抖音已经进入在网络名人中打造个人品牌影响力的阶段。但是搬砖数字的内容通常比较杂，没有清晰的粉丝画像。同时，这些搬砖博主也很少有意识地培养自己的领域和特长，主要靠圈地。即使这种打法不受限制，也很难获得商业赞助。如果不能实现，就没有动力去更新。"
随着更了解当地文化的本地KOL的扩大，以及平台上的清账行动，这些退出平台的账号可能就是那8亿粉丝的组成部分之一。
《抖音》的创作者实际上并没有赚那么多钱？
除了损失了一批“造号”的创作者，另一种猜测是，一些“真号”也可能会流失，而这背后的原因与金钱有关。
毫无疑问，抖音平台可以赚钱，但抖音的创造者并不总是获得丰厚的利润。事实上，与抖音的创作者相比，实现抖音的渠道更加有限。
广告、直播、电商是抖音创作者的三大商业化路径。此外，通过抖音的创作者基金，创作者还可以拿到一部分钱，也就是在平台形成商业闭环之前，创作者和广告主支付的钱。如果你把这些变现的手段一个一个看，你会发现，非头部创作者拿到的钱并没有你想象的那么多。
长视频的广告费分一分，大部分短视频进了平台的口袋。
2021年春天，抖音首次启动了创造者基金计划。当时，抖音的初始投资是2亿美元。用抖音官方的话说，当时设立该基金的原因是为了“鼓励那些用自己的声音和创造力激励人们的人”。同时，抖音还表示，在未来三年内，对创造者基金的投资将增加到10亿美元。
这个钱，当然是为了在平台真正“造血”之前留住创作者。2亿美元听起来很多，但现实很骨感。许多TikToker报告说，他们拿不到多少钱。
今年1月，拥有600多万粉丝的《抖音》的创作者汉克·格林(Hank Green)发布了一段YouTube视频，吐槽抖音的创作者基金。他说，在平台上每1000次观看，他只能获得2.5美分，这比他在YouTube上的收入差得多。相比之下，格林目前在YouTube上有87万名粉丝，远远少于他在抖音的粉丝。
“抖音推行固定资金池激励措施。随着越来越多的人加入激励计划，但总奖金池并没有增加，理论上单个创作者能拿到的钱也减少了，所以很多创作者觉得不公平。”Noxinfluencer的Chrise说。
该行业的平均数据还显示，创作者在抖音上每1000次观看可以获得2到4美分的收入。相比之下，根据gobankingrates的数据，在YouTube的广告联盟计划下，创作者每1000次观看可以赚取3~5美元，远高于抖音。虽然是创作者的资金，也就是补贴，但是KOL不会那么比较，只会直接比较双方能赚到的钱。
这就引出了抖音广告变现的另一个问题。平台的基因决定了平台的内容形式。作为短视频平台，广告要么独立打开，要么独立插入信息流。除了那些能得到广告主青睐的kol，广告的钱都是直接给平台的，和kol关系不大。YouTube作为一个长视频平台，可以在前面和中间插入广告.....平台看KOL的受众投放广告，有自己的一套计算公式。虽然不同的粉丝订单和画像会导致赚钱多少的差异，但这是一种只有内容好，大家都有钱赚的状态。而补贴自然不可能一直发下去，所以和抖音的有/无相比，YouTube只是有些不同，又怎么能给KOL继续下去的动力。
“这是抖音内容形式的天然缺陷，无法像YouTube那样在视频中植入广告，所以也无法像YouTube那样按广告内容播放量比例支付奖励资金。”克里斯说。
当然，除了广告分成，抖音创作者还可以与品牌商合作，通过接收商业广告实现变现。但根据Jack的介绍，品牌商如果只接商业广告的话，更愿意把钱集中在某些领域的明星或者知名博主身上。很多百万博主其实在品牌眼里充其量就是KOC，不具备引流和代言的功能。
InsiderIntelligence的数据预测，2022年，营销人员在网络名人抖音上的支出将超过脸书，但大部分支出可能会在商业价值更高的头部创作者身上。
为解决难以用现金留住创作者的问题，抖音还在今年5月宣布将推出首款广告产品抖音脉动，该产品可以与创作者分享广告收入。抖音脉动是一个情境广告解决方案，投放抖音脉动的广告主可以将他们的广告投放到信息流中的user For You标签下。
广告主可以根据品牌所属的品类，选择该品类下的热门创作者，与其合作制作广告，分成比例为50%。据悉，拥有10万粉丝的创作者都可以参加这个节目。然而，抖音脉搏今年6月才在美国注册，今年秋天才会推广到世界其他地区。能否改善抖音创作者的变现生态，还要继续观察。
在欧美商品难推广，电商推得好的东南亚，百万粉丝KOL也不在少分享广告。很多创作者可能把希望寄托在电商变现上，但事实是大部分创作者都想通过电商生存。
抖音在欧洲的直播速度很慢。想必很多读者已经知道莫比迪克出海前一段时间发布的《抖音电商在欧洲真的推不动了》？文章中还分析道，虽然抖音将继续在欧洲推广其电子商务业务，但不可否认的事实是，抖音店正处于早期阶段。除了少数坚持不懈偶尔有成功案例的商家之外，物流绩效难、通过低价销售商品难以获得英国消费者的信任等问题都在阻碍着抖音在欧洲开展电子商务业务的进程。
公开数据显示，抖音Top1000门店在印尼的平均和中值销量都达到了数万家，但在英国，这两个数字分别只有547家和44家，形成鲜明对比。
注:抖音1000强在印尼和英国的销售数据
电商的生态在欧美国家难以形成规模，电商的变现行不通，这也直接影响了抖音上创作者的参与热情。据《金融时报》报道，由于交付效果不佳，英国许多当地博主退出了与抖音的直播合作。
然而，许多球员仍然相信抖音带来商品的能力。比如我们之前分析的一些项目，用的是更具“消费者属性”的KOC，甚至是纯用户带货。大致思路是，用户需要先自己消费，再发布体验视频。平台会给钱，阶梯给钱的规则也是设定好的。此类项目甚至获得了抖音一些业务线领导的融资。大家的认同还在，但总体来说，两端都变了。北美有很多DTC品牌，但往往是脑袋里的KOL。小项目往往是小创作者。在上面的案例中，有2000名粉丝可以参与。
在东南亚，电商业务推广的比较好，但是因为整体客单价低，几百万粉丝的KOL不香。
由于消费者对低价商品的接受度较高，抖音的商品发展相对较好。不过，在东南亚拥有百万粉丝的创作者似乎还没有达到带货赚大钱的程度。
在马来西亚抖音卖服装产品的卖家杰森告诉笔者，马来西亚拿货的风气其实并没有上升。“在与一些网络名人合作的过程中，我们发现很多网络名人并不把视频中的商品当回事。他们中的一些人可能会简单地混合和剪切来制作视频，有些人甚至在收到我们发送的样品后不直接将视频带到白嫖。只有制作真人试穿视频的人效果最好，但这样的网络名人只是我们合作的网络名人中的一小部分。但是带货的氛围需要慢慢培养。我们看到有些网络名人一开始并不是很认真，但是开始赚钱了就会认真去做。”
但一个相对乐观的情况是，由于东南亚电商业务整体进展良好，大量卖家进入，且由于客单价不高，卖家在选择红人时，也考虑到了粉丝量比例较小的KOC。
“至少在马来西亚市场，大部分有货的创作者没有那么多粉丝。这是因为头部创作者更贵，不会成为一些客单价较低的卖家的目标。”此外，杰森还表示，头像的创作者效果不一定好。比如前段时间，抖音官方也找了头像的创作者为Jason带货，但最后只发出了两张订单。
这种情况在更成熟的印尼市场可能会好一些。根据tichoo的数据，印尼抖音Top10的7位创作者拥有超过百万的粉丝。以头号创造者安德里·迪雅为例。早期她会带一些小日用品，最高销量能达到83万。不过最近他开始带手机电脑之类的商品，但是高价电子产品的性能却差了很多。
印尼第一代火朱波
印尼市场的一些卖家也告诉笔者，印尼的抖音货确实比东南亚其他地区成熟很多，销量也高很多。佣金比例一般在5%-15%之间。
但是，在整个东南亚，抖音还需要一段时间才能把货物运过来。杰克还表示，东南亚数百万博主还没有遇到一个相对完整的电子商务生态系统，可能还要等上几年。
哪个市场的创造者更容易流失？
在与几位MCN从业者交流的过程中，笔者发现几位MCN从业者对“迷失的创作者主要集中在哪个市场”这一话题看法不一。他们中的一些人认为东南亚和欧洲是失落的创造者的主要市场，而另一些人认为美国是唯一的市场。
我个人更倾向于认为，除了各个市场做号的玩家可能会乱退出之外，东南亚市场创作者流失的可能性比较大。
首先，虽然抖音的创作者基金有点坑，但是目前只有美、英、德、意、法、西六个国家有创作者基金，东南亚的创作者还没机会享受创作者基金。
此外，杰克还认为，美国对商业广告的需求仍然很大。还有很多品牌协会选择网络名人这种体量比较大的品牌投放商业广告。头部是最好的，但是当品牌体量没有那么大的时候，要求会相对降低。相反，在广告价值相对较低、电商相对依赖变现的东南亚，网络名人可能更容易陷入变现瓶颈，因此更容易离开，而此时大部分地区的电商生态并不完善。也欢迎读者就哪个地区的抖音百万粉丝创造者更容易流失这一话题发表评论。
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抖音无疑是近年来全球化最成功的产物之一，但在其发展过程中仍存在一些问题。针对抖音数百万创作者流失的现象，“搬砖”的停止肯定是一个重要原因，但除此之外，抖音现阶段相对薄弱的创作者变现能力也暴露无遗。
在这样的情况下，竞争对手如Reels，YouTube Shorts等。都在提供丰厚的奖励基金来吸引抖音上的创作者，他们更倾向于媒体而不是社区的抖音。创作者“为爱发电”的可能性不大。面对这些对手的“抢人”，抖音需要继续努力争取人才。
