来源@视觉中国
文|雨果网作者陈林
ZBANX创始人何谷指出，亚马逊平台的治理影响了一部分卖家，但实际上并没有影响到真正把自己定义为品牌的亚马逊账号。品牌内功绝不是黑科技。有了黑科技，亚马逊赢的时代不复存在。亚马逊受挫后转向独立站轨道并不明智。品牌运营背后的逻辑应该是全球营销和全渠道销售。无论是在亚马逊上，还是在抖音上，都是发展品牌的重要途径，亚马逊和独立站的成功都是基于卖家尽职尽责的产品。
以下为采访实录:
雨果跨界:亚马逊和抖音，你觉得哪个更适合做品牌？
何谷:两个都合适，但是在哪里做品牌都不容易。Anker的成功证明了亚马逊可以品牌化为核心；抖音本身就是短视频和直播的代表平台。过去很多非标品牌都是脸书成长起来的，相信未来也会有很多新兴品牌基于抖音成长起来。
从受众分析来说，我建议品牌首先要分析自己产品的受众，看看是亚马逊还是抖音现有的人群更适合。另外，看看哪个平台更有竞争力。如果受众偏向年轻女性，短期内，作为品牌切入抖音比亚马逊更快，而如果受众偏向中老年群体，那么抖音未必是最佳选择。
最重要的是选择需求竞争比最好的渠道作为突破点。品牌做出来之后，我相信亚马逊和抖音都是绕不开的渠道。另外，抖音对内容的要求会更高，所以要看你的团队是否有很强的内容能力。所以，没有唯一的选择，只有最适合自己的。
从运营和玩法来看，亚马逊已经沉淀多年，更倾向于传统的货架电商。消费者主要有两种途径，一种是通过搜索找到你的品牌产品，另一种是你的品牌产品排名靠前，消费者信任平台推荐畅销书算法，做出最终选择。抖音更注重内容。如何用内容打动人，其制作内容本身的门槛就比商家上架的电商要高。从这个角度来看，抖音品牌建设的门槛实际上会高于亚马逊电子商务商店的运营。
从品类上看，抖音相对于亚马逊是一个非常新的平台，用户年龄相对较低。单价低或者一线品牌的商品，在新兴平台初期容易入手，不同地区的热销品类也不一样。亚马逊更成熟，价格段和品类更全。
抖音的品牌发展还处于初级阶段，竞争少，流量大，给了跨境卖家很多机会。但是卖家很难在短时间内看到明显的回报。基于不同企业的团队管理、内容能力甚至产品与用户群体的匹配程度，还是要结合实际情况来分析抖音品牌的运营。目前亚马逊的品牌发展阶段已经相当成熟，关键在于卖家如何差异化，找到细分市场让产品有一定的差异性。
雨果的跨界:品牌化是跨境电商的必然趋势，高门槛的独立站逐渐“大众化”。从你的观察来看，亚马逊封号热潮之后，独立赛道有什么明显的变化吗？
何谷:从去年开始，独立站卖家逐渐增多。业内盛传亚马逊月销售额超过50万-100万人民币的卖家将全部进入独立站轨道。不难发现，独立站的门槛远高于亚马逊，真正能做到的卖家少之又少。这就好比在亚马逊上一般很难达到头部品牌效应一样。所以在我看来，跨境卖家管理的基础应该是集中在如何做好产品本身，然后再考虑渠道。
现在去独立车站可能更像一个孤岛。虽然你是岛的主人，但岛上其实什么都没有。如果你敢做独立站，你需要知道如何获取流量。独立站如果没有真正能打动消费者心智的内容，很难留住用户。而这部分群体会一直选择在亚马逊prime会员上购买。品牌本身不同于产品，涉及RD、开模、个性化等。，投入大的同时，时间周期也长。如果1-2个月就能诞生一个品牌产品，这种情况下，对资金的要求比较高。如果资金不够，你需要先赚钱，然后把利润投入到品牌中，这是一条相对合理、健康、可持续的品牌发展之路。
雨果的跨界:平台的单个流量和数据沉淀都不如独立站，第三方平台卖家似乎也在试图以销量来“培育”品牌。跨境电商平台卖家这样做的背后原因是什么？为什么很多国际大牌像耐克、阿迪达斯不在亚马逊上开店卖货？
何谷:品牌和渠道的合作和博弈会一直存在。没有耐克和阿迪达斯的规模，很难理解它们的品牌和销售策略。小卖家千万不要直接照搬大品牌的策略。做好本分，选择适合自己发展的道路。大多数跨境卖家没有外部融资。选择以销量“养”品牌，遵循的是先生存后发展的策略，我觉得很务实。
第三方电商平台有现成的用户和流量，只要卖家的商品符合用户需求，就可以下单。独立站是一个孤岛。没有钓鱼能力不要轻易去。虽然听说独立站卖家朋友的广告或者付费账号被封了，但是只要做好自己的生意，注重客户满意度，即使被封了，经过积极沟通，大部分都是可以恢复的。
雨果跨境:有人说，独立站不仅是品牌的沃土，也是跨境电商增长的第二条曲线。你同意这个观点吗？
何谷:可能是第三方平台卖家的第二条曲线。但7、8年前亚马逊平台兴起时，SHEIN、Zaful等独立站已经出现。对于他们来说，第三方平台其实是他们几年前的第二条曲线。视角不同，观点也不同。我的理解是，品牌要全球卖，全渠道卖。一个品牌不涉及的媒体和销售渠道可能是第二条曲线。
虽然这两年抖音的风潮有所抬头，但是真正在身边操作抖音的卖家却少之又少。可以观察到，风口到来之前，一定是投资期，投资会处于亏损状态；风一吹，投入产出变好，但是竞争超级大，先发优势可能会丧失。每个人都看好抖音的未来，但许多人也在为短期投资和亏损而挣扎，所以在这个阶段可能会有更多的观望者。另外，外语直播本身的门槛确实比传统货架电商卖家要高。
雨果跨境:就目前而言，说到品牌出海，似乎大部分跨境卖家还是选择亚马逊等第三方平台作为第一出海途径。很大一部分是独立站无法保证品牌产生的溢价是否真的有用户愿意付费。关于如何成功打造独立站品牌出海，大家有什么更好的建议吗？
何谷:以前独立站比拼的是物流、选品、服务，现在独立站运营的关键是产品差异和产品独特性。
对产品越有信心，就越能先选择独立站。溢价来自于产品，而不是渠道。我对如何成功打造独立站品牌出海的建议是，花时间打造好的产品，然后招募优秀的营销团队或者与ZBANX等有丰富实践经验的品牌营销运营孵化公司合作。
在ZBANX的初创阶段，支撑我们长期发展的核心要素包括商业意识、团队和企业文化。当然，最核心的一点是，中国品牌出海的大趋势才刚刚开始。ZBANX将被赋能，从营销和运营的角度专注于打造产品的海外品牌，帮助其走得更快更远。
雨果跨界:你认为2022年整个独立站领域会发生什么变化？
何谷:两年前谈新独立站公司，大家想到的都是站团。感觉今年会有很多认真做产品的品牌公司，会以独立站为第一切入点，然后迅速向第三方平台扩张。我们从无到有孵化了几个品牌DTC网站，增长持续稳定。不同品类的营销运营玩法不同，背后的理论其实是通用的。对种草除草的深刻理解，对入站和出站营销的灵活运用，内容和投放的有效结合，实现全球营销和全球销售，是我看好的方向。
