文|深响，作者|陈，编辑|雅兰
这和李佳琪的名言“我买Ga”很相似——它立刻激起了粉丝的购买欲。杰西卡出售各种过境宝石和水晶。她的抖音账号@dh_crystal_service已经积累了52万粉丝，很多视频都有10万+的浏览量。她以前在视频里说的那句“哦我的Lady Gaga”已经成为她和粉丝之间的暗语，频繁出现在评论区。“因为你，我的两个女儿已经开始说这句话了哈哈”，一位粉丝写道。
杰西卡的水晶来自中国。根据视频内容，这家名为DHDesign的中国公司目前只在英国提供产品运输服务。在回复中，该帐户表示，交易会将很快在美国推出。宝石和水晶价格不等，起价2.99欧元。
抖音账号@dh_crystal_service
抖音曾经让一部分人先富起来，但现在轮到TikTok了。
全球月活跃用户超过10亿，超级App抖音的商业飞轮运转迅速。越来越多种草卖货的短视频和直播内容背后，是杰西卡这样带货的主播，出海的品牌和卖家，第三方服务商，MCN以及生态中的各种角色。
淘宝、拼多多、跨境行业微信群...到处都是成批出售抖音账号和抖音电商运营教程的“先知”。在东南亚的在线招聘网站Jobstreet上，仅在印尼就有数百个与抖音相关的职位空缺。
“现在正处于抖音电商红利期，各种支持，准入门槛很低。”家居品牌Newme创始人顾军告诉沈翔。
较低的交通成本也是吸引他几乎选择“全在抖音”的原因之一。“现在抖音的CPM大约是10美元”，是脸书矩阵产品的三分之一。
抖音电子商务的生态拼图正在一步步到位。这种众所周知的蛋糕怎么吃？
加速
时间不多了，抖音的电商版图正在飞速扩张，而且越来越快。
2020年，抖音只在小范围内测试水电功能，与Shopify合作，允许部分商家在抖音上开通购买连接，与沃尔玛合作，与网络名人中的商品联合举办专场直播活动。
去年年初，抖音在印尼和英国推出了抖音商店功能，类似于TikTok的国内小店。它逐渐从邀请制转变为开放，并改进了工具和功能。消费者可以在抖音完成整个购物过程，这被称为“全闭环”。美国网站已经开通抖音购物，观众可以从视频和直播中点击购物车链接，购买行为在网站外完成，业内称之为“半闭环”。
近日，抖音店在东南亚新开了泰国、越南、马来西亚三个站点，并为拥有当地营业执照的企业和拥有当地身份证/护照的个人卖家开通官网注册。
专注于东南亚市场的营销服务商PONGO透露，抖音电商去年在穗召开分享会，其电商跨境业务负责人也明确表示，抖音将在2022年专注东南亚市场。
在抖音官网上，有336 空个关于电子商务的职位空缺，包括用户运营、创客运营、物流经理、算法工程师等。，而雅加达、马尼拉、胡志明市、吉隆坡、新加坡、曼谷等东南亚地区的需求尤为旺盛。尚未开放电子商务业务的爱尔兰也有相关职位空缺。
抖音招聘官网
它已经成为抖音在东南亚电子商务业务的一个重要增长点。根据36Kr最近的一份报告，2021年抖音电子商务的GMV约为60亿元人民币，其中超过70%的GMV来自印尼，剩余不到30%来自英国。
红毛猩猩彭哥的首席执行官纳欣告诉沈翔，该公司直播间的日均GMV从1万美元到5万美元不等。去年年底，单只GMV峰值超过100万元人民币。自去年下半年以来，入驻在线名人SaaS服务平台PongoShare的人才和品牌数量大幅增加。
根据36Kr的信息，2022年抖音电商的GMV目标接近120亿元，在2021年的基础上接近翻番。
虽然这个数字连阿里京东的年度GMV的零头都不到。COM的万亿级别，考虑到国外市场还没有全面铺开，还处于培养用户习惯、理顺供应链和物流的阶段，前期投入已经看到了正反馈。
在人员调度和组织层面，据LatePost透露，2021年，抖音的商业化团队，包括广告、电商和直播团队，大面积扩张，从2020年初的不到4000人，增长到近2万人。
除了各种内部加速，抖音还积极寻找“外部”合作伙伴。
去年8月，字节跳动的战略投资集中在覆盖欧洲和美国的跨境电子商务仓储和物流服务公司宗腾集团，该公司也是目前为抖音在英国和美国的网站提供服务的合作伙伴。在东南亚，抖音通过与极限兔的合作，实际上改善了物流服务。
此外，据彭博新闻报道，去年11月，字节跳动投资了总部位于迪拜的物流公司iMile、Amazon.com的物流服务商和中东的电子商务公司Noon。也有斯卡林科、帕图森等跨境电商投资了这个赛道。
在支付方面，不同地区的抖音商店也连接了不同的当地支付系统，如Paypal和Dana。
至于供应链，36Kr报道称，抖音电商总裁、抖音电商负责人康泽宇最近半年一直在重点考察江浙、华南地区的工厂和产业带，试图建立一个类似Tiktok Tik Tok电商“选货联盟”的主播商家选货渠道。
目前业内有一个共识，抖音电商尤其是带货直播业务还处于起步阶段，“种草-除草-售后”的链条还没有顺利打通。但这足以吸引嗅觉敏锐的中国卖家，他们闻风而动，积极布局。
捕捉红利
中国卖家如此看重抖音的机会，或多或少带着一丝难以言说的情感。
亚马逊亚马逊曾经是商家出海的首选平台，也制造了大量的利益神话。然而，从去年上半年开始，亚马逊亚马逊发起了最严厉的“关店潮”:约600个品牌销售权被关闭，3000多个中国卖家账号被关闭。原因是违反平台规则的行为，比如刷单、刷赞等。据深圳跨境电子商务协会统计，这一称号波及超5万中国商家，行业损失估计超过1000亿元。
第一，行业充满悲哀。这意外地给了抖音一个赢得海上卖家芳心的机会。“长期遭受亚马逊亚马逊压货之苦”的跨境卖家，已经迫不及待地寻找其他流量渠道和电商平台，创造更大的辉煌。
“当然会更友好，而且一定是中国玩家更愿意相信抖音能成为电商，因为我们见证了TikTok的成功。”Newme创始人顾军说。先后就职于JD.COM、乐蜂网、唯品会，在电子商务领域自主创业。
现在，一心想把盘子做大的抖音，对新卖家远比其他平台友好。顾军告诉沈翔，抖音在商品销售、物流、直播激励、用户购物等方面都有补贴，并且还会在大促期间在流量上给予不同程度的支持。在不同地区，虽然开店资质标准一直在变，但趋势是门槛在不断降低。
“目前，开设抖音网店英国网站的门槛已经很低了。如果账号持有人年满18周岁，账号发布过5个短视频，累计赞超过100个，就可以申请开通。而且支持跨境销售，不需要本地备货。”辛的反馈与顾军一致。他解释说，在印尼等东南亚国家，要求当地公司在当地备货后才能开店，这是中国卖家面临的门槛。因此，除了红人营销、跨界直播、品牌账号代运营、平台投放优化等主营业务外，PONGO现在还为有需求的卖家提供一些供应链仓储服务。
以抖音为支点，这些淘金者想要撬动的是其庞大而多样的用户群。根据Hootsuite的PONGO引用的数据，抖音全球广告受众达8.25亿，其中女性占56.1%，男性占43.9%，18-24岁的年轻人占45%。去年9月，App Annie的一份报告显示，美国和英国用户每月花在抖音上的平均时间超过24小时，高于YouTube。
根据安妮的app数据，抖音在美国和英国的平均每月用户时间已经超过了YouTube。
对于卖家来说，新兴的流量池通常意味着更低的成本。尤其是独立站模式兴起后，流量通道变得更加重要。相比脸书、Instagram、YouTube等平台的高昂成本，以及iOS新隐私政策可能带来的准确率下降，抖音给出了一个更具性价比的触达客户的入口。
虽然有从业者提出了随着竞争加剧，流量成本上升趋势不可避免的担忧，但抓住这一短暂的流量红利窗口期势在必行。
这是业内的另一个共识。分红期不会太长，赶紧下手吧。
激烈的掘金
从哪里开始？几位从业者给出的答案是“内容”。
消费者的目的决定了短视频平台销售商品的逻辑和电商平台的直播是不一样的。人们打开电商平台，通常都有明确的目标，但短视频/直播平台是在创造和刺激需求，种草的工具是内容。好的内容能抓住算法和消费者。
因此，内容成为品牌和卖家最难、最迫切的门槛。一位几个月前还急于带货去抖音直播的卖家，在仔细考察后决定放弃，并坦言“海外直播看不懂，没钱烧”。
而Newme现在开设了6个直播间，每天播出4-6个小时。由于和英美的时差，国内的人民主播没日没夜的转是常事。矩阵里已经有至少七个短视频账号，发布原创或二次创作内容。Newme主播多为在华外国人或有外贸经验、母语为中文的中国人。顾军解释说“中国主播负责的是销售能力，外国主播负责的是信任”。整个内容团队不仅销售Newme的家居产品和创意小产品，还为其他中国品牌运营。
Newme的现场工作室
与“国内95%的销售额靠直播，5%靠短视频”不同，根据Newme在英美市场的经验，70%的销售额来自短视频，只有不到30%的销售额来自直播。“这仍然是消费者习惯的问题。他们不知道现场购物。我希望我们能平衡两端的努力。毕竟短视频和直播会带来不同类别的机会。”顾钧说道。
PONGO在实践中慢慢摸索内容的规律。在寻找红人、孵化直播团队时，PONGO会首先针对视频平台上的本地腰部创作者，以“偏向业余爱好者、与重点类目更相关、输出内容互动率高”为标准。“正宗”和“有趣”是那辛在对话中多次提到的两个关键词。相比强大的销售能力，更重要的是自然地展示和推荐产品来吸引受众，然后通过运营手段将消费者沉淀到私域。
在品牌与红人的合作环节，PONGO的内容团队会与双方沟通，进一步消化素材，策划内容，梳理宣传亮点，甚至细化到一个有几个产品镜头的视频。PONGO利用“中央厨房式”的内容制作团队和本地化机制，加快撮合的进程和方法论的沉淀。
内容上有很多趋势，不同国家和地区的文化差异和消费习惯都是探索路径上的变量。
而“一个漏斗，一只股票”是销售的永恒公式——如何利用内容的流量进行转化和沉淀？如何挑选产品，构建供应链，拉物流仓储？这些都是进入抖音不可避免的问题。
在产品选择上，Newme创始人顾军总结了三个简单易懂的原则:“超级便宜的商品，零认知的生鲜产品，使用前后差异明显的产品”。短视频/直播的内容和传播特点有意想不到的效果。一个恰当的例子是表情面具。这个为Newme带来1万销量的爆款在亚马逊上挂了几年后并不火，但抖音内容的病毒式传播提振了销量。
目前，Newme拥有300+SKU，每天有3-10个SKU添加到测试端。顾军的逻辑是从规模开始，然后缩小规模，做最好的产品。按照这种逻辑，Newme也构建了新的子品类工位，在供应链上逐渐从OEM模式走向ODM模式，充分发挥中国工厂成熟的设计能力。
在PONGO熟悉的东南亚市场，更容易激起用户的心思。所以在产品选择逻辑上和国内视频电商有很多相似之处，侧重于“刚需”、“性价比高”、“小升级”。3C、美妆、服装等传统出海品类增长广泛空。
供应链被分析为SHEIN崛起神话的核心秘密，“小订单快速退货”模式被广泛调查。但不得不承认，在销量爆发之前，SHEIN已经蛰伏多年，有中美贸易战、疫情等刺激因素。对于新品牌，尤其是那些不是工厂转型升级的卖家，短时间内几乎不可能复制。顾军也提到了自己的“生存焦虑”。在销量尚未打开的情况下，如何获取最佳的供应链资源仍然是一个难题。
在物流方面，虽然抖音到处布局第三方服务商，但在物流速度和售后响应效率方面，仍落后于亚马逊等成熟电商。在本地备货市场，卖家的仓储物流成本也在增加。
抖音电商想要“起飞”，但还没到量变的节点。催化剂可能是一个事件，一个大主播，一个病毒爆炸。从这个以利润为导向的生意，更迫切的大问题是，从外贸时代开始，中国的卖家和工厂已经卖货很多年了。他们是否已经有了品牌出海的思维和信心？抖音能为他们搭建这个跳板吗？
