本文来自微信微信官方账号:社，作者:郭，编辑:马季，首图来自视觉中国。
一、新型跨境电商:“义乌小商品”的海外商机
90后英国留学生华亲身体验了海外电商崛起带来的商机。
2016年大学毕业后，华定居英国。靠着在亚马逊上跨境“倾销”国内商品，她赚到了人生的第一桶金。
做电商之初，华和其他小型跨境电商卖家一样，选择入驻、亚马逊等传统电商平台。她在海外平台推出了几批国产服装，联系国内厂家作为供应商发货到海外。
困难很快就出现了:服装产品退货率太高。
为了存放退回的货物，她不得不租用当地仓库或者平台提供的海外仓库。她意识到，漂洋过海卖衣服的运费和海外仓成本，是她这样的中小创业者无法承受的。
这时，她发现她在英国的朋友圈里流行的一个工具竟然是一个底座标着“中国制造”的star 空灯。
类似款式的Star 空灯，其实是国内网购平台上常见的小玩意。夜晚室内熄灯后，star 空灯可以将“星星”投射到墙上，营造出浪漫的效果。
这种设计新颖、有“网络名人”感的商品在英国年轻人中很受欢迎。
于是华立刻改变了主意:能不能抓住英国年轻人网络名人的趋势，把国内价格低廉的“义乌小商品”运到国外卖给英国人？
亚马逊上各种网上名人灯
试想:这类商品成本低，国内采购渠道非常容易获得，同时重量很小，不会承担太多运费。最重要的是，消费者在购买了这类价格低廉的产品后，往往会觉得退货太麻烦，从而解决了退货率高带来的海外仓成本问题。
此后，在一系列的尝试中，华觉得产品的选择可以直接影响销量。
所以她制定了三个基本的选择方案:
一是去抖音、脸书等海外平台，观察当地人的短视频在烧什么，大家都在晒什么，仔细分析为什么会烧，联系国内厂商快速进货；
第二，去当地朋友家拜访，看看英国家庭喜欢什么，考虑消费者可能缺少什么——比如很多英国人会买设计独特但价格低廉的马克杯，国内有很多这种类型的供应商；
第三是去Shein和亚马逊“找灵感”，看看别的店在卖什么。销售数据尚可的商品，一般都能在国内找到进货渠道。
有了这个想法，华又开发了店里的另一款“爆款”产品——售价仅99p的蓝牙耳机。
在英国很难找到价格惊人的小商品。即使在路边的“一斤店”，也很难找到同类型的商品，所以更加稀缺。
除了便宜的电子产品，中国生产的许多独特的手工制品和流行影视剧的精致自制环境在英国都很畅销。
很多商品都是淘宝等国内电商平台上的畅销货。花冰可以直接在国内平台上找到商品的图片和相关的详细图片，让设计师把图片上的介绍词翻译成英文，然后上传到自己的海外店铺。
经过仔细研究，她店里上线的创意灯、有设计感的小饰品、墙饰、家居抱枕、多功能花洒等产品销量一下子涨了不少，带动了店铺访问量的攀升。
自从转行卖便宜货后，退货数量明显减少，解决了大量囤货导致的海外仓成本高的问题。
第二，玩法升级:从亚马逊关店潮到即将到来的抖音直播。
2021年前后，对华来说是一个特别困难的时期。
当时因为是全球疫情初期，海外消费者对中国商品和店铺有很多顾虑，但当时最困难的是物流和货运的中断。
“那时候一票难求，人都飞不起来，更别说货了。”花冰说，那段时间，跨境供应商的出货量全部停滞，这让很多跨境电商从业者相当沮丧。
自2020年6月以来，国际物流能力持续下降，但运费频繁变化和增加。在行业圈里，经常能看到有商家好不容易订到了一艘海运船，却无法排队等集装箱。
再加上2021年海外电商趋势的变化，中国卖家在亚马逊上经历了一段标题紧张期。“成千上万的中国商店被封锁，几乎每个人都有危险。”
幸运的是，转折点很快出现了。随着疫情的缓解和抖音在英国影响力的扩大，英国的跨境小生意似乎有了新玩法，前路一片光明。
2021年，英国的抖音店开始内部测试。同年年底，抖音英国正式发布小店注册资格。
Tik Tok的货物收购在国内掀起了一股如火如荼的致富浪潮。如果同样的模式复制到海外，一批率先“圈地”的人自然会有更强的竞争力。
“就算后来把店卖了，也是赚的。”花冰开玩笑说。
英国抖音店刚推出的时候，开店几乎不用花钱。类似于抖音的个人橱窗玩法，卖家可以直接在后台注册账号，上传商品，很快就可以完成抖音开店流程。
除了简单的开店手续，字节跳动还在海外推出了很多针对抖音电商的优惠政策。比如，符合一定条件的卖家，可以让平台承担运费，从而节省成本；系统还会给用户发送货券，或者直接给店铺和商家发优惠活动作为奖励。
英国著名化妆品牌在抖音的直播间。
随着时间的推移，在抖音上开店的成本越来越高，甚至催生了很多“店铺转卖”的业务。
2021年底，华对live delivery的期望非常高。
当时国内短视频平台直播电商一路“蒙眼”。就在当年双11让直播升温的时候，国内两大主播头上带货的直播间累计观看人数达到395亿，单场直播金额也超过1.5亿元。
她想当然地认为，在中国这么一个令人着迷的卖货方式，“复制”到英国市场应该不会差。
她曾经精心策划了一次抖音直播。直播工作室依然出售10英镑以下的商品——这是她在后台回看数据，充分分析后做出的选择。
直播开始前，华团队精心做了各种准备，对主要热销产品、配套促销产品、展会时间段等做了妥善安排。
直播间发货也很符合当地人的习惯，用“我们今天得到了一个巨大的促销！”在中国,“10送3”等词汇已经取代了“321，连起来”。
但最终，英国网民对直播的冷淡，让华觉得事情比预想的要难。
“我住在英国，有很多同龄的英国朋友，也很了解当地人的购物习惯。我感觉我在选产品和选择直播聊天话题上也比国内很多主播强。”在整个直播过程中，华的英语说得像“母语人士”一样流利。
而这些她认为的“优势”并不能转化为直播间的实际音量。
“英国人还不熟悉直播的形式。他们不会看直播买东西，一开始也没有订单。”在华的直播间里，看直播带货的人太少，有的还不小心进来了。看完热闹就出门，“带货”是不可能的。
根据“LatePost”的数据，今年6月抖音英国市场的日均销售额实际上只有30万美元左右。公开数据还显示，抖音直播平均客单价在15英镑以下。
这样一来，抖音英国的头部直播间优势还是不明显，中腰直播间和新开账号的难度越来越大。
观察英国一家抖音店的个人直播间，只有9个观众。
三。调查与反思:为什么英国很难给网络名人直播带货？
滑铁卢直播结束后，华进行了数据分析和反思。
她询问了周围许多当地的英国朋友对抖音直播的看法，希望找到答案。
她的朋友亚当告诉她，虽然她有一个抖音账户，但她在一两年内只发布了几个视频，她通常主要玩Instagram。其他朋友认为“抖音又脏又吵”。大多数英国当地青年仍然把抖音视为一个社交平台，专注于“玩”。至于在里面买东西，用户教育还不到位。
关于当地人习惯的电子商务和网上购物，她的朋友们反映，他们仍然更喜欢在官网，实体店的一个品牌买东西，如ASOS等电子商务网站上的衣服和鞋子。英国人熟悉的电子商务平台，如易贝、GAME、Onbuy、Not on the high street等，而且售出商品的明细也很清楚。
总之，英国的电商环境似乎还停留在中国的“淘宝时代”。
当地人使用的礼品购买网站
“还是没有好的直播环境，很多带货直播的中国人英语都很差。”花冰说。除了本地人没有花钱直播的习惯之外，带货直播的困境也和“非本地基因”太多有关。
“很少看到英国人自己直播。我们知道的基本都是中国人，或者说MCN在中国招募的外国人都是在中国直播，有时差。”花冰告诉夏光学会。
在英国很多时候可以刷到的直播商品是“中国人英语说的很差——一方面发音不准，夹杂着中文发音，所以很多外国消费者听不懂；另一方面，这些带货的主播总是卡着，嘴里总是说不清楚。”
其实很多面向英国消费者的直播，背后的MCN和账号生成运营都是带有中国色彩的团队。
这些在国内成熟的直播产业链和市场环境中诞生的团队，有很多在国内直播间锤炼出来的“小动作”，比如优惠券、打折活动、直播演讲等。，翻译到国外有些“水土不服”。
另外，他们很多都没有海外卖家的经验，很多在国内被证明可行的做法不一定适合海外市场。
但是，如果想在英国开一家“土生土长”的工作室，也会面临很多潜在的问题。
首先，由于国内货源距离较远，中国厂商把一件物品送到英国直播间需要一两周的时间，所以效率变得很低。如果你从欧洲当地购买商品，你将失去你所依赖的低成本优势。
其次，“网络名人带货”成功的关键在于“网络名人”，而抖音在英国本土的红人却缺乏带货。真正希望依靠网络名人将商品带到海外的品牌或企业主会去Instagram、脸书和谷歌寻找网络名人并做广告。如果要在英国招聘直播团队，成本会大大增加，个人的海外直播在场景搭建、产品选择、商业合作等方面也非常有限。
此外，英国人对假冒和仿制“零容忍”。很多在国内能卖得好的“大牌替代品”，在海外市场会面临更多的质疑。照搬国内网络名人带货的“低价”、“打折”、“嘈杂直播工作室”模式，在英国暂时行不通。
今年7月初，据《金融时报》报道，抖音的live delivery服务在海外市场发展已经失去消息，抖音决定放弃在美国和欧洲市场的live delivery服务。
外媒《金融时报》报道抖音
那么，7月22日，据财联社消息，抖音的欧美业务将面临“收缩”，将支持精力转向东南亚、日韩和中东。并且有消息称，欧美抖音团队的新招聘也被冻结，抖音英国公司的员工也有消息称被告知可能面临解雇。
目前，虽然暂时还保留了在英国的直播配送服务，但类似华的主播已经放弃了这个渠道，将重心放在了亚马逊、店、Shein等传统门店上。
“希望以后我的朋友圈里能有更多的人知道直播这种形式。”花冰说，“如果销售额能赶上国内中腰直播间的十分之一，我们就盈利了。”
在踩了物流、通关、选品等一系列坑之后，华依然希望抢占跨境电商的风口，成为在海外有货直播赛道上“赢在起跑线”的那个人。
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