来源:经济观察网
经济观察报记者张锐
当莱肖鑫谈到中国纸尿裤的制造能力时，他竖起大拇指表示“赞许”。
“品牌呢？”现场有人提问。
“品牌不管用。”莱肖鑫急忙接着回答。
5月24日，在广东外贸大厦五楼的一个会议室里，赖是全场唯一一个穿着鲜艳衣服的人。这在习惯于“隐身”的广东商人中尤为引人注目。
当天，一场关于东南亚TikTokShop的分享会，聚集了一批东南亚的供应链厂商和东南亚的、Shoppee、Lazada等跨境电商卖家，而莱就是少数厂商代表之一。
他是佛山绿岛日用品公司的总经理，也是一个名为“甜睡宝宝”的纸尿裤品牌的创始人。与所有与会者的心态相似，莱正在“盯着东南亚这个市场”，尤其是越南。
赖说，他在纸尿裤行业工作了20年，见证了这个行业从引进国外到在国内自主发展的全过程。面对中国纸尿裤品牌永远发展不起来，拼价格的尴尬局面，他不甘心。
“2019年，我真的带着梦想去了越南，想用中国的模式在越南做。”莱肖鑫说，那一年，他在胡志明市呆了半年。“对越南来说，它就像中国的上海。我注册了公司，设立了工厂，但是新冠肺炎疫情在2020年全部停止了。”
现在，抖音在东南亚日益增长的势头又重新唤起了莱肖鑫在越南的战斗精神。
在外贸行业，“产业转移”、“低成本”等标签在与越南相关的关键词中总是绕不开，但在跨境电商眼中，他们更看重的是流量。
5月7日，TikTokShop跨境电商业务在其官方微信上表示，抖音电商将正式在东南亚新市场开展跨境业务，包括泰国、马来西亚、越南和菲律宾。但在跨境电商圈，抖音越、泰、马站点实际上已经开通两个多月了，并得到了很好的认可。
“就像看到了2018年中国Tik Tok的状态”——这是跨境电商培训机构江西好学微客教育科技有限公司的李伟最大的感受。对于经营抖音泰国站已有一段时间的新浦电子商务有限公司副总经理孙帅来说，这种感觉更为明显。孙帅说，公司目前有数百人在泰国做当地直播，仓库里备货很多，每天有两三场直播。单量比较高的时候，每天能送2000多单。
“仍然感觉很明显，我们正处于抖音直播的红利期。不仅卖家完全没有佣金，买家还有大量优惠券，比如我们常见的599减200，拿走了Shoppee很大一部分流量。”孙帅说，抖音为他们构建了一个新的交通生态。目前整个跨境电商圈的状态还是在摸索中。从以往的经验来看，这个流量红利期至少可以持续半年。
“我为什么要去越南？”
“七八年前，中国国产纸尿裤登顶，所有加起来不到30%的市场份额。后来淘宝杀了一波价格，Aauto更快和Tik Tok又杀了一波价格，拼多多又杀了一波。提到了国产品牌的份额，但是中国纸尿裤市场的发展真的触底了。”5月24日，莱肖鑫说，这是摆在他们尿布人面前的现实。2019年，他们其实看到了未来3、5年的竞争，觉得必须改变。
莱肖鑫的选择是越战，而他的背景是“一带一路”政策。
他说，或许对于制造业企业来说，越南的劳动力成本和土地成本优势确实明显，但这根本不是他考虑的因素。“中国制造就是这样。我们改革开放几十年了，做点贸易赚点钱。其实真的不难。没有理由回去争夺低成本劳动力。”赖告诉《经济观察报》记者，在中国，外国品牌好的观念根深蒂固，对国产品牌不信任的观念也是如此。
“我一直在追求我的品牌梦，但我无法实现。中国太大了，改变它太难了。”赖说，这可能是中国代工和贴牌制造的魔咒。企业靠这些订单生存，却被束缚，难以成长。曾在中国纸尿裤品牌第一梯队恒安集团旗下安尔宝工作十余年，深知打造一个中国品牌的不易。2020年新冠肺炎疫情爆发后，整个行业变得更加活跃。
尽管如此，莱肖鑫从未放弃。他坚信中国制造的技术和质量是世界领先的。2020年，赖把在越南的办公室搬走后，一个原本在越南创立的纸尿裤品牌交给了一个越南当地的朋友。
“那个人家里是政府官员，有很多资源。后来在电视台广泛推广，市场反响不错。”莱肖鑫说，这些反馈告诉他，去越南的想法是正确的，但如何到达那里成了新的问题。
5月20日，中共中央宣传部举行主题为“中国的十年”的系列新闻发布会。海关总署副署长王令浚表示，2013年至2021年，中国与“一带一路”沿线国家进出口总值占中国外贸总值的比重从25%提高到29.7%。
王令浚表示，今年前4个月，中国与沿线国家进出口3.97万亿元，增长15.4%，高于中国外贸整体增速7.5个百分点。从具体国家来看，去年对华贸易额超过1万亿元的有越南、马来西亚等，对华贸易额超过8000亿元的有泰国、印尼等。“现在的越南真的很像15年前和20年前的中国。我要把中国好的纸尿裤品牌带出去，让优秀的中国制造走出去。”莱肖鑫说。
争夺东南亚的流量“红利”
莱的想法与新浦电子电子商务有限公司副总经理一致，他们都想让中国制造、中国品牌更好地走出去，认为这不仅是一门生意，更是一件有意义的事情。孙帅说，他们公司除了运营抖音泰国站，还有Shoppee、Lazada等跨境电商平台的经验，覆盖印尼和菲律宾，代理运营的品牌有文具品牌得力、米菲等。“抖音东南亚是我们近年来投入资源最多的地区，包括库存、团队和资金。相比国内的直播，跨境电商在这方面还处于早期探索阶段。”孙帅表示，近年来跨境电商整体增长是肯定的，但从去年12月开始，Lazada等跨境电商平台的数据量开始下降，现在抖音带来了新的商机。
今年4月22日，海关总署发布的2021年跨境电商进出口分析显示，2021年我国跨境电商进出口规模约19237亿元，比2020年增长18.6%，占进出口总额的4.9%。其中，出口约13918亿元，增长28.3%。
其中，跨境电子商务出口主要流向美国、英国、马来西亚、法国、德国、日本、西班牙和俄罗斯等。进口主要来自日本、美国和韩国。同时，跨境电商商品90%以上是消费品。其中，出口占91.8%，主要是服装鞋包、家纺和电子产品等。进口占比96.6%，主要为美容化妆品及洗护用品、医药保健品、母婴用品和生鲜食品。
跨境电商竞争继续呈现头部效应，电商平台主要集中在珠三角、长三角和京津地区。出口主要来自广东、浙江、福建和江苏，占总量的近八成。进口商品消费地集中在广东、江苏、浙江、上海、北京，合计占50%。
5月24日，在广东外贸大厦举行的东南亚TikTokShop分享会上，这家为东南亚跨境电商卖家提供海外仓和产品分析服务的公司，广州项容信息技术有限公司的测试项目Shop萧声展示的数据显示，在东南亚某抖音站点上推出了一个简单的手机支架产品演示短视频，在没有额外推广的情况下，获得了20万次播放、2.2万个赞和3万个赞。
这样的数据，在国内互联网流量“内卷”的情况下，令人惊讶。项容信息技术有限公司总经理廖更斌认为，抖音很可能取代亚马逊成为全球领先的跨境电子商务平台。
