来源@视觉中国
文20社，作者马成，编辑罗
英国抖音背景数据来源/跨境电商从业者受访者
社交平台一直是跨境电商的重要战场。此前，大量商家和买家聚集在脸书、谷歌和Instagram上。抖音崛起后，电子商务业务也迅速发展。有赞高级副总裁周凯认为，2021年“独立台+抖音”将成为新的风口。是中国种草直播除草的短视频；而在海外，用短视频种草，独立站立拔草。
张认为，2021年，电子商务将迎来大爆发。音量主要由三个方面决定——Shake+能否全开；各国购物车能否全面开放中国商家注册；活货能不能上线，流量端口能不能形成。
抖音最近去了PC端的直播界面。来源/官网
考虑到英国在欧洲市场的核心业务地位，这可以看做是字节跳动在欧美市场正式开展跨境电商的信号。当电商直播在Aauto faster和抖音挑战淘宝的故事发生在中国市场的时候，我们期待看到TikTok在国际市场发起新的挑战。
01.抖音经常搬家。
早在一年前，张柏的公司就开始研究抖音电子商务的做法。
当时，抖音的大部分电子商务系统尚未向大陆商家开放，商业化模式也不完善。他们在很多跨境平台都是边做边等的状态。
当时公司的主要业务是亚马逊和shopee的独立站，但他们把主要团队分成每天跟进抖音的进度。张发现，即使很多人做了，也只能引流到跨境电商平台套现，而且产品的选择也不理想，在门店的转化率在1-2%左右。
然而，尽管困难重重，春节过后，深圳专营抖音的商家数量迅速上升。“每个人都知道，一旦开放，将会有大量的机会，”张柏说。
抖音上的珠宝品牌Louise Carter来源/官网
这一次，英国对跨境商户的开放，给了更有利的条件。
据亿邦动力网报道，抖音店只对入驻商户收取5%的佣金，不收取额外的支付费用。目前只支持Payoneer结算，每月1日、16日可以结算上一周期的应付金额。同时，英国仅对海外商户注册有资质要求，但没有具体的GMV要求。已经在亚马逊英国的商家可以直接注册。
值得注意的是，英国市场虽然没有美印那么大，但月活量已经达到了10亿。考虑到英国的人均消费水平和欧洲市场打样的意义，这是一个非常有价值的市场。
另一方面，抖音英国也开通了多种功能。个人账户可以直接挂钩小黄车；也可以带货直播。
5月，抖音甚至比TikTok更早率先推出了PC版。PC版抖音侧重于直播功能，符合欧美市场习惯在PC端观看直播的用户的使用习惯。这一步，除了剑指欧美头部游戏直播平台Twitch，其实也是为商品直播做铺垫。
6月，抖音还推出了与第三方合作的跳转计划，类似于微信小程序和Snapchat的Mini功能。用户可以通过抖音上的Atom购买电影票，并在Breathwrk、维基百科、Quizlet和StatMuse等平台上咨询信息。当然也可以用于电商订单。
抖音来源/官网其他平台的“小程序”
“英国站可以看做是试水，下一步一定是美国市场。”张认为。
此外，2021年5月，有媒体报道称，的电商已被分成两个子区域进行管理:原中国庞大引擎商业产品负责人魏空，调任担任中国电商负责人，而现任电商总裁康泽宇仍为电商负责人，但主要负责非中国区域的管理和电商国际化。
抖音大型招聘来源/官网
中国与非中国电子商务的分离也表明抖音电子商务正在走向快车道。
02.抖音掘金新手
专门研究亚马逊跨境的老A去年和朋友开办了一个在线抖音培训班。在他的教学组里，很多新手都是从在一个非常仔细拆解的课程前拍摄视频开始学习的。
“社交电商无非就是两点，流量和精选。先拍一个吸引用户的视频，提高数量，获得足够的关注，然后挂购物车引流。”很多A的老同学注册账号一个月就能获得30万+的粉丝，加上一两个链接，就能赚上千元。“肯定是红利期。”
根据a的发现，许多关于抖音的记载与TikTok的记载不一致。比如宠物、美女等垂直名人，虽然获得了一些关注，但是很难带货。
“百万粉的宠物/美女号，并不比五千粉的好事号有更好的承载量。他们拥有的不是商品属性，更多的是情感属性，这让粉丝很难出货。”老a说。
他认为初学者应该在抖音上制作更多的号码，而不是笼统地在一个号码上发送各种视频。“一个完全做拖把的好事号，哪怕只有一万个粉丝，都是被你的同款产品吸引的。客户会非常精准，这个账户的价值就完全不一样了。”
在很多分享的案例中，“小工具”产品在抖音的视频推荐下很容易快速种草。比如挤牙膏工具，女性防身笔等等。
老A队在抖音上卖的牙膏“神器”，很多用户被种草/受访者。
与中国市场相对完善的电商基础体系不同，抖音卖家基本需要通过Shopify等平台搭建第三方独立站。之后，卖家还可以尝试建立自己的粉丝互动群，建立社群和社区，或者与工厂合作制作抖音视频来销售自己的产品。
与亚马逊等平台相比，在抖音上，流量思维比产品思维更重要。
一直做亚马逊电商的Eric认为，在亚马逊上，只要选择正确，多花点时间在导流、装货、发货上，就没问题。亚马逊不需要商家花太多精力去计算流量曝光。疫情期间，他的店铺向日本和美国销售家用健身器材，销售额超过百万美元。“抖音需要更多的时间去运营内容，就像国内TikTok和淘宝的差距一样。”
不过，20社接触的大部分抖音卖家也坦言，就TikTok电商而言，其一大优势是精准的粉丝分层和分享，匹配度和转化率都很高。他们希望在抖音体验同样的优势。
特别是脸书和谷歌的展示空间仍然以竞价为主，而且成本不低。抖音的自动算法推荐无疑给商家带来了新的红利。
03.敌人是谁？
自新冠肺炎疫情爆发以来，全球社交平台越来越重视电子商务。
抖音的主要竞争对手是Instagram。去年5月，Instagram推出了Instagram商店。3个月后，平台会根据消费者关注的品牌和Instagram店铺团队打造的“精选内容”向消费者进行个性化推荐。此外，卖家还可以自己开店，创建精选内容。
歌手Billie Elish的Instagram账户直接链接到商店。来源/Instagram
到了11月，Instagram对其主页面进行了10年来最大的一次改版:在主页面底部增加了一个店铺图标，取代了原来的活动，可以直接通向Instagram店铺。
此外，就在本周，Instagram宣布了另一项重要的修订，使其全屏显示，更具沉浸感，更具娱乐性，更面向移动。这被视为Instagram决心全面对抗抖音的重要举措。
欧美最主流的青少年社交Snapchat为商家提供了独立的窗口品牌简介，允许品牌发布AR镜头、亮点、店铺、品牌照片或产品故事等。包括LV、古驰、迪奥等品牌卖家都可以使用Snapchat工具进行团队协作和内容管理。
从跨境电子商务的角度来看，抖音首先会吃掉谷歌和脸书的中国ToB业务。
根据抖音商业官方微信官方账号，他们已经完全复制了TikTok的商业玩法。比如超级第一广告和信息流广告，还有抖音企业号等等。当然还有大家已经很熟悉的跨国挑战游戏，在全球多个国家同时进行品牌营销活动，精准匹配对应人群。
抖音的分娩页面来源/官网
不过，就更新颖的带货直播而言，英国MCN的一位从业者认为，目前抖音上适合带货的网络名人并不多，可能需要培养新的人才。然而，在Instagram上，已经出现了直播交付良好的业务。
同时，参考SHEIN利用中国高效完整的服装供应链在欧美市场取得的巨大成功，以及抖音背后字节跳动完备的基础设施，是否可以更充分的挖掘中国服装供应链的潜力？
峰瑞资本创始人李峰曾总结，过去40年，在不同周期和政策的催生下，中国的产业结构或主动或被动地进行了扩张和调整。由此，中国形成了其他国家无法比拟的产业链，产业链有三个特点——大、长、相对完整。
字节跳动一直引以为傲的算法匹配，可以为这个产业链增加极其高效的用户匹配。这可能是抖音对SHEIN和亚马逊的终极挑战。
