来源@视觉中国
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如果说2019年李佳琪的破圈走红，直播进入大众视野，那么2020年初的疫情则彻底让直播成为全民娱乐形式。
指数的数据显示，1月中旬后“直播”一词的搜索指数大幅上升，甚至超过了去年“双十一”期间的水平:
1.2020年，品牌营销一定要懂直播。
在直播普及的过程中，就平台而言，直播已经成为产品的底层能力。除了传统的淘宝直播，JD.COM、拼多多、哔哩哔哩等Tik Tok、Aauto Quicker都开通了直播功能，而小红书、蘑菇街等导购社区也已经在直播领域做了很多尝试，甚至QQ音乐、网易云音乐等音乐产品也在发力直播。
对于品牌方来说，直播已经成为当今媒体环境下必须认真考虑的传播手段。事实上，大量品牌通过直播在疫情期间实现了快速增长。据《财经》报道。com，悠悠美通过直播营销同比增长264%，梦洁家纺天猫店销售额同比增长11%。中粮福临门通过淘宝直播等活动，每天新增客户9000人...品牌营销的一大原则是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里；今天，我们可以说:2020年，一个品牌要做营销，就要会直播。
除了通过疫情进行全民、全产业链的用户教育，直播营销还有两大优势:
一方面，目前来看，直播是一种比较高效率的产品销售转化方式。也就是说，直播的带货能力更强。通过直播互动的方式，可以刺激用户在观看过程中直接购买。通常大量的主播可以为用户获得更大的产品折扣，用户会更容易进行冲动消费。另一方面，虽然直播已经被所有网民所熟知，但对于品牌来说，直播营销还处于初级阶段。目前直播中涉及的商品品类大多还局限于美妆百货等女性用品和珠宝玉石等非标品。快速响应、率先进行直播营销的品牌将有机会获得更多的行业红利。但是，目前市场上的企业直播营销也存在粗糙、不规范的问题。石渠华南区总经理Alex指出:“企业直播营销有四大痛点，内容枯燥、时间短、不可持续、质量低”。直播对企业来说是一场持久战。未来企业直播的频率可能会达到一年几百场的强度。如何进行直播营销，将是企业目前需要补上的一门课。
二、品牌应该如何开始直播营销？
直播的重要性不用多说，重要。那么，企业应该如何开始直播，选择直播平台呢？我们梳理了一些主要的直播平台。
目前各大平台直播的应用门槛并不高，都处于一个新的阶段。以淘宝直播为例。只要品牌商家销售的品类不在限制类内，且过往经营状况良好，一般都能申请成功；达人和消费者也可以通过相关资格考试和考试成为主播。
但品牌直播的最终效果，更重要的是选择匹配的直播平台，使用合适的直播模式。在目前的平台中，淘宝和Aauto Quicker都有带货的属性。如果与合适的主播合作，他们可以快速进行携带物品转换。JD.COM和拼多多也开始在直播业务上发力，尤其是拼多多在2019年底开始发力，更适合下沉市场和特色农产品的村播。
值得注意的是，目前各平台的直播内容也在业务探索过程中。比如微信生态中的直播功能，一直处于内测阶段。虽然微信直播显然流量巨大，但其商机还是取决于微信官方的政策和功能。所以品牌需要根据平台的后续政策和内容策略做出选择，多与平台沟通，获取更多的流量资源和推荐。
从品牌的直播营销手段来看，以淘宝直播平台为例，目前主流的方式有四种:找主播带货、参与PGC栏目、自建直播团队、直播运营。
可以发现，往年的直播营销方式主要集中在找主播带货和参与PGC栏目。自从疫情彻底打破了直播营销的圈子，越来越多的品牌开始自建直播团队。与此同时，各营销服务公司也开始增加直播业务。预计未来品牌对新媒体直播人才的需求将大幅增加，直播代运营产业链将逐步完善。
三、企业应该如何抓住直播红利？
直播对企业营销的影响不仅仅是营销手段的改变，更是企业营销思路的更新。我们预计，在未来的品牌新媒体传播运营中，不仅会出现以“双微”为代表的图文信息和以“Tik Tok Aauto更快”为代表的短视频信息，直播内容运营也将成为企业标配。
为此，企业应该怎么做？时间兴趣有以下三点建议:
1.组建直播运营团队。
早在2003年，电商慢慢兴起，电商逐渐成为各大品牌的重要销售渠道。从此，企业的电商团队成为几乎每个消费品品牌的标配；2012年微信开放微信官方账号功能后，微信微信官方账号成为品牌推广的重要窗口，大部分企业的新媒体团队正式成立。现在，新媒体团队已经成为企业营销部门的标配；2018年以来，以Aauto Quicker、Tik Tok为代表的短视频开始崛起，很多反应快的公司纷纷成立视频导演团队，其中不少也抓住了短视频红利。
相比图片和短视频，直播更接近电商销售，组建直播团队将成为营销的必要选项。一个完整的直播团队通常包括以下五类人，一个人在一个小型直播团队中可能身兼数职。品牌也可以把一些角色委托给专业的营销服务公司。
值得注意的点有:第一，理想情况下，品牌会在不同平台进行直播，需要有与对应用户相匹配的内容。也就是说内容需要定制。比如“老铁”在Aauto faster常用，而在Tik Tok很少用；二是数据运营层面需要和电商部门协调，需要根据持续的数据反馈优化主播言论和内容创作方向。
2.直播IP的创作和积累
在直播过程中，用户转化商品的动力更多来自于对主播本人的信任。优秀的主播几乎最终都会去IP化，品牌对品牌的主播打造，本质上是在品牌的较低层面打造个人IP的过程。
企业顾问、SVP王祖德曾指出，品牌营销在多年的发展中一直在不断进化。我们已经从品牌1.0的功能营销阶段，经过品牌2.0的体验营销阶段，品牌3.0的价值营销阶段，进入品牌4.0的个性化营销阶段。在直播营销的场景下，品牌的个人IP打造需求更加突出。
当然，对于品牌来说，直播IP相当于建立了一个专家团队，需要建立在整个品牌框架之上。主播可能类似于“柜姐”。每一个消费者心中都会有自己喜欢的、最亲近的“柜姐”，每一个主播也会对其对应的用户进行社区等精细化运营。
3.品牌直播间的打造
每个主播，每个平台的流量都很分散。如果各自为战，后期会很被动，成本很高，最后很可能事倍功半，无法形成品牌粘性和私域流量池。
因此，企业需要聚合流量，以品牌直播间的形式强化整体品牌IP，最终实现产品与效果的真正结合。也就是说，无论平台是什么，主播是谁，品牌都需要在直播间有自己的辨识度，让观众知道看直播是为了品牌本身。
事实上，品牌工作室的搭建不仅是对品牌价值和策略的系统梳理，更是丰富的电商运营实践经验。企业如果单独进行内部执行，很容易掉坑，不仅准备和整合资源困难，还需要大量的试错成本。企业可以寻找有经验的营销服务合作伙伴，实现更高效、低成本的建设和尝试。
目前各大品牌可以尝试通过“时光趣品牌直播间”进行直播。直播间基地位于华南。从前期匹配品牌调性，为品牌打造专业专属的具有品牌质感的直播场景，再到帮助品牌制定直播内容策略和直播流量运营。
4.直播将如何改变营销行业？
直播的兴起对整个大众娱乐生活产生了巨大的影响。随着5G时代的到来，VR/AR等视频技术的进一步成熟，直播的内容和形式显然有了很大的发展空。但对于营销行业来说，直播未来可能会改变整个营销生态。
1.营销人员的技能提升
对于每个营销人员，我们期望有两个技能提升点:
第一，营销人民广播将成为日常。就像现在的营销人员，写微信文章，运营新媒体已经成为基本要求。未来营销人员本身也有一定的主播功能，需要习惯在镜头前的口头表达。
第二，数据驱动的业务将更加重要。由于用户行为的复杂性，直播等即时内容规划必须根据数据反馈进行驱动和优化。比如从内容上来说，你很难提前判断用户喜欢哪些略有不同的修辞表达，但是数据可以帮助你发现这些细节。同时，播出后重新发布电商平台的销售数据也是必不可少的。也就是说，用户反馈回路更短，数据对业务的影响更明显。
2.电商平台将成为主要的内容阵地。
以前的电商平台多是承载着销售商品的功能，相当于线上销售点。比如淘宝上的电商运营，就是通过钻展、直通车等传统的流量购买来推广的。
但随着直播的普及，电商平台将会转型为直播内容阵地，所谓的带货直播其实也可以看作是内容电商的一种形式。元素的引入也会让电商平台成为新媒体运营的战场。一个明显的现象是，淘宝上相当一部分用户“只看不买”，这是因为直播内容本身对他有吸引力。马云在2019年11月接受媒体采访时也透露，每天晚上大约有1700万人访问淘宝，但不买东西。其实我们最先看到的手淘首页，是一种千人千面的内容信息流展示形式，从早期的用户搜索到今天的内容推荐模式。
如果说短视频的出现让“双微”变成了“双微抖”，那么直播的出现可能会让“双微抖”变成“双微抖”。总而言之，电商平台开始具备了一定的内容和媒体属性。
3.MCN的竞争压力增加了。
随着越来越多的企业开始组建直播团队，传统MCN的业务可能会受到压力，因为企业通过组建内部直播团队，实际上承担了MCN的部分职能。从某种角度来说，有一定的竞争关系。
原淘宝直播负责人赵圆瑗曾在个人微信官方账号中表示，“直播机构的竞争对手可能不是MCN机构，而是广告公司，更贴近品牌，更了解客户需求，内容策划能力更强，项目执行能力更好。现在的广告公司有点像开汽车的正规军，但一旦学会飞行，可能会有一轮地毯式轰炸。”
至于未来网络名人直播的生态，目前还不好说，但可以预见的是，越来越多的带货网络名人会从品牌内部孵化出来的团队中走出来，品牌对这类IP的控制力很强，媒体市场可能会有一个大的变化。
当然，目前直播营销还处于早期红利阶段，后续对整个行业的影响还需要进一步观察。不过可以肯定的是，2020年，品牌再不直播就晚了。
