茉莉传媒在电商内容营销领域深耕数年，实现了达人运营-MCN机构-电商内容整合营销机构的业务迭代，希望以技术投入和投资布局为抓手，紧跟内容营销领域的新趋势，通过进一步搭建内容营销平台和“生态圈”等，不断优化商家与内容的匹配，提升商家的营销效果。
作者|刘浩川
编辑|李佳宇
近日，新商业智能获悉，电商内容整合营销机构茉莉传媒已完成数亿元人民币B轮融资。本轮融资由德邦证券、著名基金、仲恺控股集团和广州新兴基金联合投资。
茉莉传媒成立于2015年，最早以淘宝生态电商内容IP《茉莉妈妈》切入赛道。在业务迭代方面，茉莉传媒经历了从单一IP运营到MCN机构再到综合电商内容营销机构的发展过程，不断扩大在电商内容营销领域的业务布局。目前，茉莉传媒以内容资源对接为核心，为广告主提供包括创意策划、内容创作、私域运营、数据分析在内的全链路内容营销服务。
茉莉传媒广州总部在平台拓展方面，茉莉传媒在逐步开放淘宝生态的同时，也实现了跨平台布局。目前茉莉传媒是淘宝、小红书、Tik Tok等平台的服务机构。
茉莉传媒CEO林敏表示，在“电商平台内容”和“内容平台电商化”的双重趋势下，内容营销领域广受青睐。电商内容营销业务启动五年以来，创业团队在该领域积累了大量的行业资源和经验，这也是茉莉传媒获得此轮融资的一大原因。与此同时，茉莉传媒也通过加强数据技术驱动和对未来内容营销市场趋势的“生态圈”布局，吸引了投资者。林敏表示，此轮融资也将聚焦于上述两个方向。
一方面，茉莉传媒将基于其现有的五大数据体系，持续投入技术和数据研发，推动内容资源与商家的高效连接，以满足当今KOL营销领域“千人千面”的高度碎片化需求。
另一方面，茉莉传媒将凭借自身的行业洞察力，投资电商内容营销领域的潜力公司，在实现商业闭环的基础上，进一步构建“生态圈”。通过与投资公司的相互赋能，以及在技术、管理、业务上的支持，茉莉传媒服务矩阵中的主体将不局限于茉莉传媒的一家公司，而是形成一个专业与高效并重的“电商内容营销生态圈”。
01过往路径:电商IP-MCN-电商内容营销服务商
至于电商内容营销赛道，林敏认为其核心是KOL和商家的B-to-B逻辑，更好地实现两者的匹配，帮助品牌提升营销效果，是茉莉传媒要解决的痛点。
茉莉传媒根据公司不同时期的能力，进行了“循序渐进”的策略，经历了从单一IP到MCN再到电商内容整合营销服务商的业务迭代。母婴领域的IP《茉莉妈妈》是茉莉传媒的第一笔业务。2016年，淘宝开始内容布局，同年2月，“茉莉妈妈”入驻。
林敏认为，扩张速度是电子商务内容营销服务赛道的核心竞争因素。据其介绍，2016年，天猫上的母婴旗舰店约有5000家，茉莉传媒在不到10个月的时间里与其中500多家建立了合作。2016年底，Molly的妈妈成为淘宝V任务中的顶尖人才。
为了充分优化“匹配效果”，团队开始系统梳理淘宝生态营销体系，针对不同商家设置针对性的营销方案。在合作过程中，“茉莉妈妈”会根据品牌力、过往投放体验、产品属性等因素，将客户划分为增加销量、制造噪音、新店认知度等不同需求阶段，进而提供相应的内容调性和投放策略。这些也成为茉莉传媒策划和服务客户整合营销计划的重要方法论。
在《莫莉妈妈》迎来了客户端的快速扩张后，林敏开始思考在媒体端同步扩张的方法。“只是做个媒体，可能很快就到了天花板”。
2017年，“茉莉妈妈”升级为“茉莉传媒”，开始机构化运营。茉莉传媒为了扩大自己的名人资源，独家签约了《黎贝卡的奇幻世界》、《在家的载家》等领军人才入驻淘宝自媒体。随着流量和客户端的扩大，茉莉传媒已经成为2017年淘宝顶级机构。
茉莉传媒在接触大量商家和MCN机构的过程中，对KOL与商家的匹配需求和市场格局有了新的认识。一方面，“商家的诉求不是要和某个MCN公司合作，而是要找出市场上最好的媒体和投放人是谁”。单一的MCN很难满足商家多样化的需求。
同时，淘宝发展“全球营销，电商收割”战略，Tik Tok、小红书等种草平台逐渐兴起，电商内容营销的选择和玩法日益多元化。但在这些平台商业化初期，商家缺乏对大量人才类型和营销方式的洞察，人才本身也很难接触到太多的商机，导致匹配效率低下。
在这种市场环境下，“茉莉传媒”再次升级为“电子商务内容营销服务商”。除了自身人才，还广泛匹配了属于不同平台、不同MCN机构的人才进行业务对接，2018年起逐渐成为淘宝、小红书、Tik Tok等平台的服务机构。
除了内容和媒体资源的跨平台拓展，茉莉传媒也在持续关注和跟进电商内容营销的新趋势和新平台玩法。比如直播方面，茉莉传媒在2016年淘宝直播之初就有业务布局，随后在广州、沈阳等地建设了专门的直播基地。2019年，茉莉传媒成为淘宝直播最佳服务机构。针对近期淘宝内容营销生态增加短视频比例的趋势，茉莉传媒投资了流媒体影视技术，以技术解决方案支持短视频的批量生产，并计划建立专门的短视频拍摄基地。
茉莉传媒所获相关荣誉目前，茉莉传媒已经服务了宝洁集团、欧莱雅集团等数千家国内外知名品牌。2019年双十一，每五十亿个品牌中就有一个与茉莉传媒有合作。无论是商业模式的不断迭代，还是在不同平台的落地，林敏认为商业逻辑都很相似:“在不同的系统中找到一个机会点，然后抓住它，分解它。”
未来愿景:数据技术驱动和生态系统布局
在品牌与内容端匹配的过程中，重要的不仅是回答内容端和客户端的增长率，还有如何通过数据和策略提高匹配效率。这也是茉莉传媒在寻找未来发展方向时重点关注的核心问题:“这个行业好像谁都可以做，但是要大规模的做，或者在一个流程中做，就没那么容易了。”
林敏说，要匹配客户端和媒体的扩张速度，首先要对齐的是“内部信息管理”和“外部数字交付”的能力。
2017年，茉莉传媒在内部搭建了MMGS商家投放管理系统，实现内部“信息化管理”，构成了茉莉传媒的内部数据中心。通过在内部实现处理机制和数据集成，可以支持数百种并行方案。
数字化方面，茉莉传媒在内容营销上根据不同的主体和场景，提供了相应的数字化解决方案。
针对红人和MCN组织等创意团体，茉莉传媒推出了金钱豹创作平台和金钱豹播出管理系统。前者对应图片和短视频的创作场景，提供内容统计、一键分发、选择池审核等功能。，而后者则是针对直播场景，专注于提升匹配效率，帮助主播机构实现选人、排班等功能，实现“人货对接”。
针对商家与红人的匹配场景，茉莉传媒推出了“红人数据策略平台”，商家可以在投资前对比人群的数据画像，在投资后进行实时数据复检。在另一个“港交所交易平台”上，茉莉传媒希望实现业务需求与人才的智能匹配组合。通过商家红汇发布的营销需求，达人在线抢单完成需求，进一步提高了匹配效率。
茉莉传媒旗下五大数据系统在林敏的理解中，由于内容营销手段越来越丰富，人才越来越多，电商内容营销服务已经进入了一个高度碎片化、近乎“尘土飞扬”的阶段。这种平台交易模式是茉莉传媒为未来做的解决方案。
此外，面对高度不确定的电商内容营销领域，通过投资构建“电商内容营销生态圈”也是茉莉传媒应对赛道上的竞争，同时增加商业想象力的布局方式。对此，林敏表示，“整个商业链条很长。一切都需要自己去打造，一切都需要自己去学习。这个速度会很慢。”
横向上，“生态圈”的扩张发生在平台扩张的维度上。通过投资不同平台的原生服务机构，可以有针对性地运营平台。2019年，茉莉传媒收购小红书掌门人MCN银根科技，投资在Tik Tok生态从事代理运营的仙人掌内容电商。
纵向上，茉莉传媒也会在自己的业务链中，寻找一个团队做某个垂直领域的深度业务。在直播的趋势下，茉莉传媒投资了从事直播代运营的何电商，投资了头部直播策略培训咨询机构播商大学。通过投资MCN向日葵传媒、体育健康领域的明星、东南亚跨境电商服务商德胜科技，帮助茉莉传媒触及体育、跨境等更多新领域。
林敏表示，茉莉传媒投资收购的企业将统一接入茉莉传媒的技术中层系统，促进业务融合。同时，茉莉传媒将提供管理、技术等一系列赋能措施，构建更紧密的“生态圈”。
无论是内容营销“匹配平台”，还是内容营销“生态圈”，这些概念在商业上支撑了足够的想象力空。在瞬息万变的电商内容营销领域，已经成功完成多次商业迭代的茉莉传媒还将继续迭代升级。
