作者/翟媛媛
“黄金饰品本身毛利就比较高，30%到40%不等。”
今年直播领域的一大亮点是黄金品类的异军突起。无论是业余爱好者还是明星主播，直播间集体掀起淘金热。作为黄金硬通货，它已经成为主播们刷新GMV记录的利器。
然而，在一个受欢迎的出口背后，纠纷和混乱往往无处不在。
一个黄金特别直播超过1000万GMV，该法案可能会达到三分之一。“某明星直播1.4亿GMV，刷了一半左右。”
黄金价格之低，堪称白菜价。黄灿灿的洋洋得意吊坠33.8元，黄金仿古珠40元，纯金腰赠七彩银链129元。
除了中国黄金、老凤祥、老庙、梦金园等知名品牌，有些黄金品牌更是闻所未闻，有些黄金饰品价格低到一时难以辨别真伪。
一家直播交割机构告诉焦敏娱乐投资，在直播间看到的金饰，即使是知名品牌，也可能是从深圳水贝、福建莆田、广州荔湾、番禺等黄金批发市场购买的。
黄金的产地决定了黄金的品质，黄金的品质决定了黄金的价格，也直接决定了直播的毛利。
工作室的金饰为什么能这么便宜？低价黄金产品从何而来？黄金类活水有多深？
黄金类直播毛利有多高？
美容化妆品、服装、食品，这些品类的毛利较高几乎是业界的共识。黄金品类是继美妆食品之后另一个毛利较高的垂直品类。
一位长期关注直播赛道的投资人告诉娱乐资本MatrixNo。泡椒娱乐投资认为黄金饰品的毛利会相对高于服装类，类似于美妆和零食。零食毛利30%，美妆高达30%-40%。“黄金饰品本身毛利就比较高，在30%-40%之间。”
在他看来，黄金之所以可以在直播间交易，很大原因是黄金本身不单纯是消费品，还具有理财的属性，可以保值。
另一位负责黄金品牌运营的负责人也表示，在深圳水贝黄金批发市场，进价可以七折以上，七折进价意味着黄金产品直播的毛利至少在20-30%。
事实上，除了少数自有供应链的黄金品牌，其他品牌黄金直播间销售的产品都需要通过第三方渠道购买。
黄金饰品的购买渠道可能是深圳水贝、福建莆田、广州荔湾、番禺。
一家直播配送机构表示，他们属于贴牌销售，自己卖货，也就是自己压库存，自己做配送单，借用别人的品牌来卖。他们的优势是熟悉供应链，知道哪个产业带或基地供应的黄金质量更好。
在他看来，番禺是一个新兴市场，质量较好的黄金产品通常来自深圳。“深圳造的货，深圳的工艺可以稍微好一点。”
但实际上，他们看重的不是商品在哪里，而是产品来自哪个部门或地方。
可以说，黄金的产地决定了黄金的品质，黄金的品质决定了黄金的价格，也直接决定了直播的毛利。
除了产地，黄金饰品的不同产品还隐藏着活货的财富密码。
有纯金和k金两种黄金产品，k金利润更高。全金佣金只有10%-15%，k金佣金可以高达20%。银饰品更高，30%以内。
另外，在销售方面，产品的线上线下销售也必须保持一定的间隔。“你要的钱不一样，只能卖的不一样。像我们某大直播，只有20%的钱和线下品牌一样，价格需要特别申请。而且只有这一次，结束后会立刻屏蔽链接。”
目前齐飞、周大福、中国黄金、老庙、周生生的黄金产品直播热度和成交量，几乎所有知名黄金品牌都进入直播带货，其中以中国黄金市场的成交量和争议最大。一位TP销售透露，至少有四家TP公司为中国的黄金服务。他们的上门服务成本是3%-5%，品牌推荐的主播越好，服务成本越高。争议在于，很多业内人士说，“在我们这个行业，品牌就是质量差的代名词。”
明星带货pk达人带货
“我请了两三个明星，但是明星效益有点低。亏了就亏了。也许在那边看星星带货挺好，但对我不好。”
如果单纯计算投资留存比例的话，“或许可以说我们不会损失什么，但是一个明星的出场费，像曾志伟、蔡少芬、佘诗曼，都接近100多万到200万。想想你要卖多少货才能回到这个价格。”
但如果明星出了问题，投放机构前期投入100万，最后只能卖出100多万到200万，那就是亏了。
无名氏星有一批黄金。据他介绍，除去账单，单场GMV 200多万，加上10%左右的回报，肯定是亏的。“我只是说他收货后的退货大概是15%。实际上预售回款达到了30%，也就是总回款达到了45%到50%”。退货率太高，所以“保赔”。
据上述某黄金品牌运营负责人透露，他们现在都不敢投明星主播了。机构之前也邀请过其他类别直播的明星带货，但几乎都是翻车了。所以在黄金类，他明确表示不会做有黄金的明星直播。
他希望合作的主播能纯佣金带货，对方不是为了高额的坑费而来，也不只是作为直播间的吉祥物。双方必须达成共识，能够共进退。
“明星过来，是有条件的，比如你卖多少钱。我给你提成，多给你多少我给你多少，但我还是不出坑费，也不出出场费。”
目前他们合作的主播数量在25个左右，一般都是头部的主播。他坦言，对于主播的筛选标准，他们也处于探索阶段。
一开始觉得可以根据粉丝数量来选择联合主播，但是发现粉丝数量太大，短视频的粉丝数量和做直播的粉丝数量有差距。看短视频和看直播的人有时候并不重合。
路径被证伪，他们开始看垂直主播，结果合作做了一个主播。“真正的带货起飞，GMV8位数，ROI达到1:10”。主播甚至火到收起了坑费，但在以前，她是一个纯粹的仆人。
但是这个东西是不能简单复制的，这个类别的其他主播也无法重现这个奇迹。“我们也找过其他同类别的主播，但是效果都不好。这个效果是那种直接到后面的效果。所以还是看人吧。”
然后他们就想办法找剧账号的主播。几次直播下来，效果参差不齐，有得有失。总的来说，这是一场平局。我也找了专门带货的主播，结果一般，GMV达到6位数。
直播乱象:谁敢不刷单？
“谁敢不刷单？谁敢？”上述黄金品牌运营负责人这样问。
虽然中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》已于7月1日起正式实施，但在直播领域，买流量、刷账单被视为正常的销售标准。
“所有品类中，黄金最容易刷”。在超过1000万GMV的直播中，账单可能会达到三分之一。“某明星直播1.4亿GMV，刷了一半左右。”
一般来说，主播和投放机构更有买单的动力，因为他们需要包装一份漂亮的数据给品牌展示，作为他们的筹码，在投放上获得更高的佣金或者坑费。
但是，一个商品的直播配送，通常是由品牌、配送机构和主播共同完成的。品牌甚至会主动要单，创造品牌声量，提升品牌知名度和影响力。主播会设置刷量机制的门槛，刷量低于100万GMV的机构不会合作。
黄金品牌运营公司会要求主播和自己一起进退，签订对赌协议，双方必须刷同样的金额。“连我都会问他，我投你多少票，我刷多少你刷多少。之后，如果你没有得到差价，你可以自己购买，因为我们真的为整个公司付出了努力。”
回头率是识别一个直播中是否存在刷单行为的基线。
品牌运营负责人认为，30%的计费数据明显偏低，业内真实计费比例远超30%。“至少一半。”
判断一个黄金直播商品是否刷单，除了回头率之外，在他看来，就是客单价特别高的商品是否会很快卖出去，以及主播销售的品类中是否出现金条。
“我告诉你，如果哪个主播在播黄金，品类里有一些东西特别贵，但是再卖完就被刷屏了。另外，如果哪个主播的类目里有金条，就特别有刷单的嫌疑。”
金元宝之类的产品有一定的实用价值，可以收藏，也可以送人。有的人会正常在直播间买，不刷单就买。但是金条不一样。金条不好卖，没有办法直接拿到金店去换现金。
“反正很明显，你就是看哪个单品，比如一个项链吊坠，单价过万，然后卖很多，就是刷了。”
另一位熟悉带货直播操作套路的业内人士透露，如果一个直播间铺满黄金，尤其是投资金条、iphone12、豪华酒店，“不刷数据是不可能的”。
但是，黄金类直播的乱象显然不仅仅是刷来刷去。它最大的下限在于直播卖假黄金。
阿奥特更快PK Tik Tok
Aauto Quicker正在加强对黄金产品直播的监管。
在此之前，该平台充斥着大量“质优价廉”的黄金产品，包括一条9.9元的金项链和几十元的金饰。" Aauto更快地关闭了黄金和白银直播类别，因为许多人出售镀金黄金作为黄金."
品牌运营负责人表示，从7月到10月，Aauto更快的用户已经收割得差不多了。
不同于其他快消品和日化产品，黄金客单价高，属于非高频刚需，回购不高。目前Aauto更快平台上的黄金产品直播，好的，坏的，大品牌，假冒伪劣，都已经有用户收割了。
就单金品类而言，在Aauto Quicker平台之前的直播间销售的产品，一般都是直接从各个产地发货，而Tik Tok的发货地址必须统一从Tik Tok直播基地发出。区别在于，统一发货最大限度的保证了平台的审核把关权，避免了无证或假冒伪劣产品的发生。
在很多人眼里，Tik Tok一直是严格控制的。各种审核，规范的规章制度，约束多了，直播间的乱象也相对少了。
而Aauto Quicker则直接关闭了黄金类的直播。
多位直播机构人士向焦敏娱乐投资表示，12月12日起，Aauto快消暂停黄金产品直播，产品链接不允许挂在直播间。
但现在，即使平台关闭了黄金类目的直播，品牌服务商还是有办法“黑阵地”。
品牌运营负责人表示，平台不允许黄金产品直播，他们还是用其他产品代替黄金产品通过审核，成功实现了直播。
Aauto Quicker是他们尝试的最后一个平台。自今年10月黄金类直播开始，他们在淘宝天猫JD.COM Tik Tok多平台进行了直播。因为品牌想更快的在Aauto上试水，刚好有一家机构推了一个达人主播，决定测试一下效果。
但结果让他大吃一惊。“这条路太野了。这头牛吹了。估计GMV落后0拍，主播声称GMV号是8位数。结果销量不到一百万。报酬就更天知道了。”
虽然Tik Tok以严格著称，但也不是没有漏洞。黄金产品在Tik Tok的发货地址必须统一从Tik Tok直播基地发出，但如果品牌机构人流量大，做的量大，也可以享受一定的“特权”，不需要通过基地集体发货。"这件事不在讨论范围内，因为它违反了Tik Tok规则."
到目前为止，他们的直播数据显示，京东。COM的直播数据更好，一个月达到7位数，Tik Tok一个月最好的情况能达到6位数，差了10倍。
活金类能挣钱吗？
“保守地说，我不想夸大。我输了5局，平了3局，赢了2局。总的来说，我赚了。”
品牌运营负责人表示，到目前为止，他们的黄金品类直播是盈利的。某大直播GMV超过1500万，ROI达到1:10。
但在另一家直播机构，效果就不那么理想了。
据live delivery agency称，他们的GMV的投资回报率约为1:10，在45%的回报下，转换后的投资回报率仅为1:5。“其实也没什么钱可赚。”
据他介绍，以前吃了一波直播分红，所以想做一个黄金类的直播，后来没做。
“不像以前分红期，1:20、1:40、1:80都可以，现在不行了。”
据他说，以前投入2万，商品卖120万，ROI能达到1: 60。即使有40万的直播回报，也相当于投入了2万，最后卖出去80万，ROI 1:40，是保底盈利。
但现在ROI通常是1:3-1:5。比较好的主播可以达到1:5，但是大部分主播只能达到1:3。而1:3是一条危险的水平线。
“1:3保本不能保证，回报率比较高。对于那一堆人力、送货、快递物流，我们做的可能只有0.15g左右的黄金。现在金价还不算其他的50元成本，再加上其他的链条，综合证，基地发的证。其实很难做到。
在他看来，ROI达到1:5才算“还有一点利润空”。
整体来看，即使黄金品类毛利很高，但真正参与其中的玩家对直播本身并没有把握。前负责黄金品牌运营的人承认自己有点紧张，只能选择求助，但成事在天。
他的矛盾和纠结在于，暂时能赚一点，但从投资回报的角度来看，远远不够。对于整个行业的预期，并不乐观。
“短视频一定是未来的趋势，短视频基地一定是很有前途的东西。不过商品直播可能需要洗牌，最好认真进来，不要全是野路子进来。”
此外，也有旗帜鲜明拒绝线上销售的品牌。
业内盛传某品牌负责人曾说过一句话“我死之前不许你这么做。”
因为业主都是老派，对电商的认知度和接受度还有待提高，需要等下一代新鲜血液或者二代接手后才能改变。
对于从业者来说，带货直播能持续多久，黄金品类直播市场能达到什么数量级，良币能否淘汰劣币，都是未知数。
ps:
纯金:纯度为99%的一种黄金
金:金和其他金属的合金。
