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真倒霉
编辑:Jinx
淘宝上有维雅、李佳琪、辛巴一家，还有Tik Tok的罗永浩。目前每个平台都有自己的“神”主播。
维娅和李佳琪最早的走红源于淘宝直播，而被外界称为“Aauto quickent一哥”的辛巴也成为了Aauto quickent平台的标志性人物，虽然这并不是平台的造神意图。在电子商务直播方面起步较晚的Tik Tok，一直缺少像李佳琪、维娅和辛巴这样的人，直到2020年4月，Tik Tok的哥哥罗永浩才出现。
随着流量峰值，红利期消退，头部主播难以培养。
1.平台很难创建。
但也有一些主播剑走偏锋，靠飙车出圈。最典型的代表就是岳老板，拥有2300万粉丝。他因为在直播间夸张的演技而一炮走红，但随之而来的是一纸禁令。从行业到平台，开始打击演技直播，作为大胆艺人的岳老板首当其冲。
停播一个月后，岳老板又回来带货了。12月25日的带货数据只有41.8万，相比上一场的1.1亿和之前平均每场1000万的带货，呈现断崖式下滑。
终于，靠飙车脱离位置的幻想破灭了。
除了政策干预，另一个推动行业前进的现象是职业打假人的出现。有直播电商行业举报者之称的王海近日频频出手，直指头部主播直播间的“假货”。
一是辛巴，因为糖水燕窝事件，辛巴被广州市场监管局调查，对辛巴的公司罚款90万。辛巴一家也因为这件事被停职60天。
最近，另一个闹得沸沸扬扬的事件是职业打假人王海和“Tik Tok一哥”罗永浩的几次打架。然后，交个朋友。官方微博发长文曝光另一起“羊毛衫”销售，公开斥责供应商，并承诺三倍赔付。
除了辛巴和罗永浩，维娅和李佳琪也陷入了打假风暴。在李佳琪销售的美容仪器涉嫌虚假宣传。无独有偶，在李佳琪被曝光后，维雅也因为涉及一款有质量问题的美容仪器而火上热搜。
随着辛巴案被立案，罗永浩、李佳琪等头部主播频频被仿冒，明星直播间频繁更替，主播不再被神化，各平台的造神运动也告一段落。
其实各个平台成长过程中出现的“造神运动”，就是通过塑造头部主播来推动人们对直播投放模式的认知。
“造神运动的本质是奢侈心理。也就是说，当这些人很火的时候，外人就蠢蠢欲动了。每个人都想成为李佳琪和维娅，所以他们都尝试，然后更多的人进入直播行业模仿带货。”星资本创始合伙人杨戈告诉新手腕。
在他看来，打假是每个行业发展的普遍状态，也是直播电商行业的阶段性结果。此外，今年10月以来，国家频繁出台各种政策干预市场，迅速推动整个行业进入稳定的商业通道。
而“造神”就是一个标杆。标杆效应导致今年整个视频直播行业第二流量行业迅速崛起。这是各个平台的商业策略，流量就是这样聚合的。但这只是调动行业积极性的阶段性方法，不是长久之计。
行业真正需要的是流量电商，造神阶段只是昙花一现。杨戈预测，明年年中以后，这种流量聚合模式会逐渐淡化。
“当平台已经聚集了6-7亿MAU，造神的目的就已经完成了。”从事视频投放多年的业内人士贝瑞认同这一观点，平台不会再造上帝。
值得一提的是，很多产品不在乎ROI，经常找头部主播带货，就是为了广告效果。
此前很多商家表示，如果从事直播，要么投人头，要么不投人头。虽然给头部主播发货的价格会压到最低，基本没有利润空，但是商家并不看重这个。大部分商家看中的是主播强大的流量，可以起到广告的作用。
2.消失的坑费
据相关数据显示，80%的企业在直播间无法获得真正的广告效果，在销售商品的过程中也不可能赚钱。
时间长了，大部分品牌发现所谓的商品曝光率和广告价值都是虚无缥缈的东西。
另外，随着流量造假、直播间刷单、明星翻车等问题的出现，商家对头部主播的信任度也在逐渐降低。
之前有些运营平台和商家已经给媒体带货了，坑很多。先是有直播平台吐槽媒体，花10万坑位费找杨坤带货，只卖18348元。更夸张的是，收了10万坑位费只卖了5杯的明星黄圣依带货了。
此前，一张截图在业内疯传。
10月17日起，某品牌与蒋丽莎、黄圣依、杨坤、三江锅、罗永浩合作五场直播，为某知名家电品牌的一款新保温杯带货。然而，从数据来看，黄圣依和杨坤的货物数据最低。相对来说，坑费天价。后续各方正在围绕此事进行协商。
此前，汪涵、李湘等。被曝出收取高额停车费的新闻，但毫无效果。沈阳现场配送只卖出了20万单，退货率达到80%。
在流量高峰的前提下，商家开始店播、自播，主播的声音在萎缩。
随着行业的健康发展，直播间收坑费的模式正在消失。而是纯粹的提成和自播。不止一个商家表示，纯佣金式的发货模式比较靠谱。
杨哥说，未来会有这样一个场景:品牌拥有很多直播间，每个直播间的KOC都有一定的魅力和销售能力。强的可以达到1000万GMV，弱的超过100万，最终形成稳定的生态。
直播方向的商家投放预算是基于流量的价值，计算每一次直播过程中的成本和收益。无论是头部超级主播还是普通KOC，在商品投放后，投放量和坑费成本可以覆盖总营收成本，以此来判断整个售卖过程是否有效。
但是就目前来说，主播和商家的关系，目前商家还处于劣势，主播以后肯定会红。
所谓铁打的直播间，流动的直播会员，主播的议价能力在逐渐降低。
3.主播的议价能力在降低。
其实对于商家来说，活货占比并不高。
在业内人士看来，对于商家来说，通过直播发货渠道获得的销量仅占总销量的5%左右。换句话说，直播发货并不是商家最重要的市场。
相比之下，消费品品牌的销售仍然高度依赖传统线下推送方式和传统电商平台，约占总销售额的70%-75%。剩下的15%是通过线下代理商和正在探索的社区团购渠道。
也就是说，目前似乎各家都在争先恐后的进入视频商品的市场。但是大部分品牌推出后并没有得到积极的收益，只是为了占领市场。
“到目前为止，视频电商并没有构成大量供应链和品牌的主要销售收入。因为造神运动还没有结束，市场还是靠广告心态推动，而不是靠贸易和供应链。”杨戈说，大量的企业正在中间凑热闹。他们想通过直播炒热，带货，却没有进入稳定的销售状态。
2015年之前，大量的企业占了线下销售额的90%，真正在JD.COM和淘宝的销售额只是一小部分。但到目前为止，传统电商占据的销售额比例已经大于线下推的。这也说明传统电商已经发展成为一种有价值的规模化、标准化的销售渠道。
目前视频电商正在复制传统电商的发展路径，处于15年前传统电商的发展状态。
具体来说，虽然活配送异常火爆，但实际上大量的消费品和供应链并没有将其作为主要的销售战场。但不可否认的是，未来五年，直播交割将是不可或缺的战场。目前品牌只是用直播的方式在赛道上做提前布局。
4.细分赛道的平台会有更多的机会。
那么未来直播领域的机会在哪里呢？
以快摇为代表的短视频平台，流量红利还能持续多久？杨哥给了一组数据。截至今年二季度，二代流量的投放效率开始快速下降，已经从1比50下降到1比25。预计他的靠流量二代变现的模式会在2022年底失效。
届时，整个视频直播领域将形成行业垄断，每个垂直行业约有1-2家公司形成完整的流量变现池。大量企业面临的问题和餐饮行业面对美团、饿了么时面临的问题如出一辙。”杨哥说道。在他看来，未来五年，视频电商将向电视导购的形式和模式转型。
目前视频电商还处于从造神运动、广告思维、坑位费成本高到销售渠道稳定的过渡阶段。所谓完全稳定的标准，就是所有商品在通过渠道销售的过程中，都能产生稳定的销售收入和毛利。
Tik Tok和快的相继释放了上市的信号，这对整个行业来说是一个积极的信号。
据悉，Aauto Quicker最早将于2021年2月在香港上市。据36kr报道，有承销商透露，Aauto Quicker估值正在持续升温，或将达到500亿美元，而字节跳动也将打包Tik Tok、今日头条、西瓜视频赴港上市，估值高达1800亿美元。
如今在视频投放领域已经形成了三大稳定的头部玩家，分别是Tik Tok、阿auto快消和淘宝电商。
在杨戈看来，这三家公司相当于中国移动、中国联通、中国电信，之后会变得类似于运营商。未来一定是一个稳定平衡的竞争状态。这三家公司会作为流量渠道服务于行业，行业内会有专业的流量运营人员。
而2021年将是三大流量运营商竞争的状态。比赛到最后，肯定是三足鼎立的状态。届时，国家将出台反垄断法规，让平台公平经营市场的私域流量。
所以我们大胆预测，明年平台会选择流量运营商来培育各个行业的垂直流量，然后拆分给中小企业，由中小企业主播和KOC来完成这个行业的市场稳定。
对于平台方来说，左手的商家和右手的KOC主播，谁能让它更稳定，形成稳定的商业销售渠道，谁就能赢。
