【亿邦动力讯】12月24日，在2022亿邦未来零售大会上，颜祖文化CEO刘芳发表了品牌的Tik Tok“内容”进化论:如何在30天内涨价50万？“演讲。她指出，品牌在Tik Tok的目的不应该仅仅是直播带货，而是在Tik Tok塑造品牌，通过内容塑造消费文化，进而成为流行文化的一部分。
在抖音这个平台上，不管叫直播电商还是直播电商，其实它的基础还是对电商感兴趣。算法逻辑可以通过人们的行为准确预测人们喜欢的商品类型。今天，内容可以帮助品牌找到品牌受众圈，然后用付费流量撬动更多粉丝。如何在Tik Tok做好内容？刘芳分享了一套“内容方法论”。在她看来，品牌要看创意内容“始于终”的目的。综上，目的有两个，一个是用户管理，一个是客户获取。
现在用户对“内容之痒”的要求越来越高，更需要品牌具备一定的审美和创意，创作出具有品牌认知度的内容。
据悉，2022亿邦未来零售大会将于12月23日至24日在上海举行。本次大会采用1+3论坛的模式，特别以“新世界”为主题，旨在互联网新旧技术交接沉淀之际，观察市场的质变，与行业共同探索新世界的生存之路。50多位重量级嘉宾到场，深入探讨未来商业的底层逻辑、运营规则、物种变化。
温馨提示:本文为速记稿，保证现场嘉宾的原意，无删节、无遗漏。请理解。
以下为演讲实录:
各位下午好。感谢亿邦的邀请。我也是马蹄俱乐部的成员。这是我第二次带着回家一样的心情在这里报告我的成就。当时记得第一次在亿邦分享还是比较早的。2018-2019年，那时候燕祖文化刚刚进入Tik Tok，还比较早。今天我想分享的是品牌在Tik Tok的“内容”塑造。
严从2018年发展至今的以数据服务提供商为核心的全牌照资质。这个数据服务商就是通过各个部门的产品，Tik Tok，云图，星图来看5A集团品牌的资产数据。我们会从机会群体到浅层互动、深层互动，从购买到忠实粉丝，科学分析每一次营销活动的品牌策略。
MCN是Yanzu在2018年创造的一款非常差异化的车型。我们从0到1孵化了素人，现在有3000万精致妈妈粉丝。再到品牌服务商，随着我们红人服务的品牌越来越多，从我们专注的母婴行业，到食品饮料，服装，家庭的迅速消失。众所周知，Tik Tok最大的魅力就是通过内容找到非常精准的冷启动用户，帮助我们的品牌快速找到自己的人。但内容是不确定的流量，只有通过巨量的千里和巨量的广告，付费的流量才能带来一定的效果，因为品牌需要的都是规模化的业务。
这就是颜祖文化内容塑造的进化论。从一开始的2020年6月18日成为全国商品榜TOP3，到2020年3月在Tik Tok做了第一次直播。也就是粉丝经济先积累内容再粉丝变现流量。今天已经发展到电商直播，也就是品牌入驻。事实上，方法是一样的。在我看来，还是要塑造品牌，塑造内容，然后再去做整个直播。2021年，会发现Tik Tok一直在变化，有短视频，有直播。接下来，在短视频的内容下，Tik Tok搜索SEO的红利诞生了。
因为我们服务的是很多一线品牌，他们线下或者其他传统电商可能已经做了几十亿的生意。今天来到Tik Tok的真正意义是什么？我觉得这一直是颜族文化的一座灯塔。来到Tik Tok不仅仅是为了销售商品，更多的是为了在Tik Tok塑造我们的品牌，让它成为大众的一部分，因为内容可以塑造消费文化。今天，如果我们的IP失去了文化，就相当于失去了生命力。所以今天我的重点是在品牌和Tik Tok算法的情况下，如何做好我们自己的内容。这也是为什么燕祖文化一直在红人领域输出我们从0到1的内容。
以内容为中心的模型，Tik Tok有一个非常标准的事实模型，可以理解为商家和人才矩阵的自播，帮助我们做日常销售。真正的大头V和所谓的营销活动，是帮助品牌培养用户心智，在营销活动中真正让他们成为我们的粉丝，在营销活动中让Tik Tok平台看到你，获得一些行业战略级的资源。
因为今天我们的电商在生鲜或者几个品类的渗透率比较低，其实就是存量的竞争。在股票的竞争中，你会发现，如果你用电子商务的底层逻辑来看Tik Tok，电子商务就是点击率×转化率×客单价。如果我今天在Tik Tok，我会增加两个变量，前面的粉丝数量和后面的回购。说到粉丝数量，这是品牌的新策略。既然我们想成为流行的一部分，那就不只是公开讨论，最后我们希望它成为我们真正的粉丝。
再加上电子商务中间的这三个公式，大家都知道怎么提高，怎么提高我的点击率，怎么提高转化率。可能更容易或者提高客单价。最难的是回购，但也是我们品牌的基因。
因为我们从母亲和婴儿开始，精致的母亲有两个特点。第一，消费者和决策者是分开的，他不会拿孩子开玩笑，这是产品追求个性化的一个非常明显的趋势。当初我们是通过在全国筛选优质妈妈来孵化红人的。他们对孩子的亲身经历，能感同身受，能真实存在，真的能成长为一个KOL。
这是Tik Tok品牌从0到1到N的方法论。今天，Tik Tok需要穿透星川的云层，而星星是地图的平台。我们需要找到符合品牌调性的人才来种草。四川是千川，所以只要你今天挂上Tik Tok店的链接，你就可以认为所有的取暖和促销活动都是通过千川完成的。云是云的图像。如果我们做的每一个营销活动都无法科学衡量，那如何衡量营销活动和品牌策略是否正确呢？所以人的资产积累就是从A0到A5的积累。
今天你会发现A和t都提到了达人，以前我们帮品牌冷启动的时候都是颜祖的带头达人在做，但是从2021年开始，我们重点帮品牌BD做，比如说一千个达人矩阵，帮我们实现正态分布。做到这一点是非常困难的，因为以今天的Tik Tok算法，可能是今天10万粉丝或者2万粉丝所承载的货物量，也可能是比较大的量。发展之后我们发现，品牌机会人群到购物人群的转化率提升，其实是品牌最重要的事情。
今天想和大家分享的是如何做好内容。这是我的内容方法论。我将从结尾开始。你的目的是什么？首先是用户管理。二是获客。如果今天提到用户管理，从达人的角度来说，用户就是我的粉丝，从品牌号的角度来说，这个用户就是品牌号的粉丝。但是今天我们看到内容的痒感越来越高，可以推出品牌的不同产品。他们是一群人，一类人。这时候我们需要审美和创意，因为只有创意才代表品牌的认可度，它需要的基因与艺术和设计有关，还有自信。这也是颜祖的基因。2018年之前我是一个品牌，是美术用品的美术品牌。所以我们团队成员的基因基本上都是艺术爱好者和专业人士。没有热点和红利的帮助，我们往往从自己喜欢的东西和审美出发。其实这种创意可遇不可求。
有效的内容方法可以适用于许多品牌。今天，我们已经做了很长时间的Tik Tok，我们会发现，无论是广告还是运营Tik Tok账户，都需要短视频内容。传统广告直接在Tik Tok投放是不接地气的，所以这个层面会发现Tik Tok是一个需要高点击、高转化效率的短视频。如何通过组织的力量完成这么短的视频？这是我的总结，其实是组合。我们都会看是什么吸引你上下刷。留下来的可能是那个好奇的问题或好奇心，或虚荣心，或上进心。那么前3秒的高点击就决定了你不会滑走。未来能不能转化好，也就是我们的内容能不能让用户种草转化，其实就是一个高度转化的内容。通过短视频团队的拆解，可以实现ABCD四个方向的精细化运营。如果能做到精细化运营，围绕品牌自身认知度、品牌知名度、产品快速做内容，会适合大部分品牌。
我们在2020年4月从0粉丝中孵化出花生达人，因为一开始颜祖就孵化出了精致妈妈。这位达人从一开始怀孕期间养猫到怀孕期间旅行。这个真实的分享vlog帮助他们的粉丝迅速突破千万，然后他们就很苦恼该何去何从。我们发现，我们并没有教会这个人才如何做内容，而是在一开始就筛选掉了这个人才。他的奢侈品知识非常强，所以也成为了非常成功的IP，是LV在指定合作次数最多的人才。前天，上海热榜TOP1播放短视频超过4000万。我们是如何做这个人才账户的？从怀孕开始到发现新潮玩具，我们这些人才分了五万到几十万的娃娃，和明星娃娃一样。这样一个时髦的娃娃开始在Tik Tok寻找爱好者。
通过这种方式，我们发现，在这一点上，我们已经吸引了很多对高端用品和偏爱奢侈品的群体。现在，我们会看到Tik Tok的盒子刚刚出来，平台、商家、卖家都会进入良性循环。实现这种良性循环的唯一途径就是分享美好的生活。
这是华仔，一个旅行家。Tik Tok仍然喜欢新奇。我们和碧桂园合作过去马来西亚的森林别墅，包括泰国和上海的12万晚酒店。我们都希望通过高端的生活方式成就未来，表达高端品牌或希望支付溢价的品牌。
回来，今天看到了这些内容的总结。其实我们做品牌的时候，可能要回归到内容上。今天，如果你是一个IP品牌，你更适合60%的剧情，20%的知识。在做品牌的过程中，我们通常会反复强调产品教育。我们通过品牌知名度来影响消费者，这是反复达成的。很多次的达成就是你的内容。如果是今天的单一品牌，我可能需要通过干货或者含草40%的产品来创建账号。我们说今天的一切都是可视化的，比如生产过程、谈判过程和追溯过程，所有这些都可以成为Tik Tok非常好的内容。
作为高端品牌，作为服务商，在有限的精力下，很难在短时间内为品牌做好内容。所以颜祖很少为品牌做代理运营。通常是品牌把全案交给我们，我们帮品牌承接。高端品牌化建议服务商短时间内无法打造的内容比你过去的积累更专业。因此，建议将TVC内容和品牌活动内容结合起来，呈现品牌的高姿态，这才是品牌应该坚持的。
这是德利集团。收到这个牌子的时候，我们心里还是觉得很难受。我们自己的品牌在线上有几百亿的生意，天猫JD.COM也有几百亿的生意。今天，当我们到达Tik Tok时，破坏价格体系是不可能的。如何才能找到得力文具里的妈妈和宝宝，实现礼品文教的破圈？我们为其产品定制了个性化封面，也在短短几个月内加价50万元。我们一直在研究这个成绩的背后，也是品牌账号的粉丝。我们发现这个特点后，将得力文具切入母婴赛道，在抖音平台上再次找到了这样的用户。有了粉丝，品牌自然就自己播了，我们也做到了日销百万，创造了礼品文具破百万的第一个案例。
之后我们也给品牌方提了一个大胆的建议。事实上，得力文具上有一个名叫欧阳娜娜的代言人。在这个代言人即将到期的时候，我斗胆建议品牌方可以把线下活动的权益置换给抖音平台。我们发现明星不会带货。企鹅妈妈是燕祖孵化出来的能人，很会带货。然后，我们让他们在7天内一起出现在直播间。它也得到了很好的休息。关键是娜娜粉丝是年轻粉丝，品牌完成了一次非常好的与z世代的沟通方式，这次活动直接加价3万元，也让我们看到了今天的Tik Tok本质上是一个公关公司。怎么才能让大家看到我们的品牌还是受大众欢迎的？这个很好，就是老牌子换新的。
这是给金伯利-克拉克好奇小组的。我们在电商中发现，这些都是颜祖孵化出来的人才。可见，做品牌就是造词。今天，我们看到一个词如何通过人才矩阵很好地表达出来。这个内容是要有所作为的，但是我们要无限重复，所以打了麒麟裤等于御用裤的概念。
这是戴克斯品牌。如今，这个品牌已经通过与颜祖的三年合作，实现了双十一1.2亿元的销售额。这是母婴高端护肤新品牌。今天，我们所做的实际上是还原现场，这似乎未能达成交易。但是今天，我们的重点是在转型的路上提高所有的效率。今天我们会发现苹果脸对于宝宝来说是一个很大的问题，湿疹皲裂也是一个很重要的问题。
今天我们会发现，在抖音平台上，不管是叫直播电商还是直播电商，其实它的基础还是对电商感兴趣，也就是通过你行为的算法，精准预测你可能喜欢什么样的商品。今天我们通过内容帮我们找到粉丝，然后用付费去撬动更多的粉丝。因为母婴行业具有很强的回购特性，当其产生回购积累时，其GMV销量会跟风。
今天，我们看到搜索可以使用人群包。搜索可以带来最高的投入产出比，但只针对你品牌的粉丝。第二，搜索还能带来抢占类别词。今天，每个品牌都想成为一个小潮流。第三，任何真正受短视频启发的产品，都可以通过一定的客户搜索找到。用户的搜索习惯一旦形成，就不需要迁移。当你有了这部分被用户搜索到的高排名短视频内容，就可以实现很好的闭环。这就是今天的Tik Tok。产品和效果的组合等于粉丝数×点击率×转化率×客单价×重复购买次数。这个公式就是我们要做的，中间最难最正确的就是内容的塑造。
我们发现燕祖从MCN一路走到DP。今天，我们看到Tiktok超越谷歌成为第一下载应用。事实上，整个道路不会随着抖音而改变，所以市场在那里，方法也在那里。然而，有多少人实际上遵循这一点，这也带来了我们自己的思考，所以我们也在抖音探索。
当一切都可以计算的时候，每个人都可能变得相似。IP其实是一种差异化认知的感性竞争，而随着新一代消费者成为主流，没有文化认同的IP将失去生命力。
目前，电子商务的渗透率在一些类别中正在达到天花板。这个时候你要做的，必然是进入存量竞争，也就是拉新、回购。你今天进入这个战场了吗？当红利消失后，你如何保证渠道效率在Tik Tok是最高的？我觉得这个渠道的效率可以分为两部分。第一部分，你做的这个东西，在时间空变化的时候，有没有给你结构上的优势？如果只是规模的话真的没用。第二部分，你做的这件事从头到尾有没有变化，就是我们今天玩的策略和品牌人群有没有变化？我们要以结束为目的开始，这样才能多次触达机会人群，那么你的投放效率一定比别人高，这就是Tik Tok渠道的效率。
许多人问我Tik Tok是否已经达到了顶峰。阎祖刚进Tik Tok的DAU是2亿，现在是DAU 8亿。Tik Tok实际上非常保守。平台的日常用户和电商用户是两个不同的概念，内容池不等于直播池。这种情况下，大家还是有很大的机会的。可能现在电商用户还不到两亿，还有8亿到2亿之间的巨大红利，所以Tik Tok还是一个可以ALL in的地方。
分享了这么多，我也想分享一下自己对新消费电路的看法。因为我生来就是做品牌的，所以我清楚的知道品牌建设和产品开发是Tik Tok最难的两件事。颜祖非常希望和大家分享。谢谢你。
