在数字头部主播哑火之后，直播电商行业正在发生新一轮的变革，而变革的主线就是流量的重新分配。
或因为平台的主动流量注水，或因为中心化电商的属性，或因为主播个人抓住了平台红利，各个直播平台和内容平台都长出了自己的头部主播。在特殊的历史时期，这些主播起到了表率作用。
但当平台进入成熟阶段，一两个头部主播聚集过多流量的弊端逐渐显现:他们在带来站外流量的同时，会吞噬平台的部分内生流量，平台的流动性也因此受到限制；头部主播极力维护的“全网最低价”，自然与品牌自主掌握商品定价权的需求相悖。话语权更强的主播甚至在某些时刻与平台利益发生冲突。
最近几个头部主播的风波，证明了把鸡蛋放在一个篮子里风险太大。这势必促使平台加速改变流量分配模式。
分享直播平台流量的作用无非就是店铺和主播，主播往往分为头部主播、中腰主播和KOC。平台造星计划终止，流量自然会流向店铺、中腰人群、KOC。
调整流量分配机制是目前平台的必然选择，但新的问题也接踵而至。
直播的一个重要属性是流量转化工具，头部主播是效率最高的一个。相对于头部主播，店铺的自播往往缺乏个性化属性，而中腰主播和KOC粉丝与头部主播相差甚远。他们能否承接平台分配的流量，放大这些流量的价值，需要打一个问号。如果没有，说明平台新分配的流量浪费了。
从这个角度来说，直播电商行业正在进行的流量二次分配，不仅会给商家、中腰主播、KOC带来一轮红利期，更是平台间流量转化效率的大比拼，将直接影响未来各家在直播电商行业的地位。
决定平台流量转化效率的重要因素可能是私域。今年双11期间，淘宝事业群直播事业部总经理程道芳在接受媒体采访时表示，在淘宝直播中，一些头部的店铺播放转化率很好，店铺播放量很大，但店铺播放整体效果参差不齐。很多店主的自我定位是客服直播，主要交易来自私域和商域，所以店主的角色是售前顾问。“但这个逻辑并不完全符合我们对用户匹配公共领域流量的认知。我们必须考虑如何在私人领域获得动力，然后在直播上爆发。”
淘宝虽然希望店播能在直播领域爆发，但也指出爆发的前提是在私域获得势头。最近Aauto Quicker在Aauto Quicker的私有域管理白皮书中也提到，流量来源的稳定性对于私有域运营商来说非常重要。这意味着，实现私有域流量是更安全、更划算的选择。
对于内容平台来说，私域的价值不仅限于直播电商领域。短视频的业务范围不断扩大，逐渐渗透到卖房、卖车、本地生活等服务领域。昨日，Aauto快消和美团达成战略合作。
这些线上咨询和线下演出场景的市场空显然足够广阔。继电商直播之后，它们正在成为内容平台和短视频平台的第二条增长曲线。
私域能力对直播电商的影响已经显现。在短视频平台逐渐渗透到大众生活方方面面的下一阶段，平台的私域能力也将极大影响短视频平台的商业价值。
直播电商的去头化运动早已打响，运动的主要路线是支持店播。
“平台需要互相制衡，而不是只依靠一个角色。多角色相互牵制，平台才能更有主动权。”一位Tik Tok代理运营服务商的创始人告诉字母表。
去年10月，Tik Tok调整了直播间的链接规则。直播间的产品不支持第三方链接，商家或人需要使用Tik Tok店产品的链接，这被视为Tik Tok准备推出店播的信号；今年7月，Aauto Quicker提出要下大力气信任电商、品牌、服务商，这些都与支持店播有关。2021年Q1-Q3，Aauto更快品牌自播交易额增长392%；天猫上个月宣布，在双11期间，超过1000万的直播间中，90%是从门店播放的。
虽然Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝支持店铺自播的方向大致相同，都是提供流量和工具，但是各个平台的基因不同，使得他们的店铺自播走了不同的路径。
Tik Tok的优势在于公共领域流量规模巨大，用户整体消费能力高，品牌商家对平台的认可度高。但缺点是其中心化的流量分发逻辑不利于维持粉丝粘性，业务稳定性存疑。商家需要不断从公共领域购买付费流量，这也是Tik Tok今年试图培养私有领域心智的原因。
Aauto更快的优势恰恰在于，在早期去中心化的流量分发逻辑下，粉丝对主播的粘性更强，互动率更高，直播间更容易沉淀私域流量。然而，与Tik Tok和淘宝直播相比，Aauto Quicker在供应链上略有不足。Aauto Quicker在今年7月公布了“三大项目”来弥补这一环节。
淘宝直播供应链强，用户购物心智强，转化率高；但是缺点是淘宝的店铺播放很难产生新的流量。为了防止商家和主播被卷入一个存量流量池，淘宝需要不断扩大淘宝直播的公共领域池。今年双11期间，淘宝在首页新增了淘宝直播的入口，与“订阅”和“推荐”并列。
可以发现，这三家公司都在向对方的优势领域迈进，但它们的共同点都是在强化自己的私有领域属性。
今年3月，Tik Tok开始测试粉丝群聊功能，7月开始推企业号2.0；擅长私域的Aauto Quicker，在强调自己的私域流量价值。Aauto Quicker在《Aauto Quicker私有域管理白皮书》中提到，90%的私有域运营者已经在Aauto Quicker中开始私有域管理，78.59%的私有域运营者借助平台丰富的私有域管理工具赚到了钱，60%的Aauto Quicker用户有明确的关注页面的心思，Aauto Quicker的私有域渗透率为70%，为运营商私有域提供了稳定的流量来源。
近两年，业界对私域的讨论和关注并不少见，但大多集中在业务端。
北师大新闻与传播学院学术委员会主任于国铭在上述白皮书中指出，传统营销借助大众传播的漏斗争夺公共领域流量，投钱抢流量进行转化，再投钱抢流量进行转化。但今天的情况是:钱没了，交付断了，转化没了，企业越来越不耐烦，消费者越来越挑剔，获客成本越来越高。在此背景下，私有域流量成为人们关注的焦点。
在平台主推达人主播的时代，一些头部主播有了自己的个人设置、话题和粉丝，相当于拥有了私人领域流量。另外，达人主播可以靠一个爆款视频或者一场热门直播获得人气，行业对直播电商私域运营的关注度自然不如今天。
但是，当直播的主角变成了一个缺乏个性和话题的店铺，更加注重业务稳定性的时候，私域就不是只有商家才会关注的问题了。
无论是为了更健康的平台生态，还是为了创造更多的收益，各个平台都会加大对商家的扶持力度。但如果店铺不具备沉淀私域流量的能力，店铺广播就会成为流量漏斗——来自倾斜平台的流量只是在店铺门口溜走，并不能产生交易，更谈不上带来复购。
显然，在各个平台大力支持店播的时期，平台和商家是否有私域运营的能力，将成为提高流量利用率的关键。
私域对商家的价值不仅限于直播电商。Tik Tok和Aauto Quicker之间的商业边界继续扩大，在线咨询和线下绩效的交付场景越来越多，如出售房屋、汽车和本地生活服务。
对于直播平台和短视频平台来说，打通这些更倾向于线下的重决策类商品和服务型商品的交易场景，无疑为平台打开了空之间的又一片广阔市场。
私域能力的重要性在直播电商行业已经显现。显然，在内容平台向线下场景推进的新阶段，私域也将发挥其独特的价值。平台的私域能力也在很大程度上决定了平台的商业价值。
大致有私域产品和公域流量机制决定了平台私域流量的沉淀能力。
以在私域更有优势的Aauto Quicker为例。Aauto quicks早期的双排产品，使得粉丝对主播和达人的关注很大程度上基于用户的主动选择，使得Aauto quicks的关注页用户心智更强，渗透率更高，以至于关注页成为商家运营的私有领域蓄水池。
在产品层面，目前Aauto更快服务号业务的首页是私域运营的核心界面，私信、群聊、粉丝群是商家与用户沟通的工具；小程序聚合页面的“最近使用”是引导用户再次访问和购买。
私域流量的沉淀能力固然重要，但如果没有公域流量的灌溉，私域流量池就会成为无水之源，这也是为什么更擅长私域的Aauto Quicker在过去一年通过新版本扩大了公域流量。Aauto Quicker近期提出，通过私域运营撬动公域，平台将更多运营资源向优质私域运营商倾斜。
此外，Aauto Quicker近期还推出了一站式开放平台，包括工具开放平台、服务供给开放平台和人才开放平台。并提出了私域管理的4S方法论，即在平台的支撑下，商家进行私域沉淀、私域合并、私域改造。
Aauto faster的这一套私域运营能力，不仅仅是针对直播电商，更是针对决策产品、文化娱乐、本地生活等更广阔的商业场景。
以房、车等决策重的行业为例，上述白皮书指出，过去行业的痛点是运营商和用户难以匹配，存在运营商和用户难以匹配、缺乏信任、转换环节长等问题，尤其是在转换环节的第一个环节。出现了依赖线下、转化率低、缺乏品质保障、新品难带、裂变等问题。
然而，企业可以通过在线进行私有域名运营来解决这些问题。对于运营商来说，开通线上销售渠道解决了获客问题。对于短视频平台来说，这些行业是平台未来的增量。
Tik Tok也试图弥补私人领域。今年8月，Tik Tok内部测试社交卡，即在短视频信息流中插入好友添加可能认识的人的页面，试图在用户中建立社交关系链，提高用户对自己关注页面的心智。
不仅品牌商家需要私域，中腰主播，这一轮直播中受益于流量二次分发的另一个角色，也需要沉淀私域流量。
相比头部主播，中腰主播往往不具备长期购买付费流量的能力，这使得他们更渴望免费、长期、重复的私人流量。
在直播电商平台造神期间，大部分平台往往陷入“头主播吃肉，中腰主播喝汤”的局面，主播之间的阶层流动性有限，显然不利于保持平台的活力。
很多平台一直在努力解决这个问题。比如淘宝直播也在平衡两个超级主播和中腰主播的关系。淘宝直播今年发布了新政策。9月1日后注册的新账号在优惠期内，收取主播佣金10%的技术服务费，不收取额外的平台佣金。主播会报名单个挑战，完成指定任务。平台上流量资源最大分配比例为1: 1。
而中腰主播能否获得与其付出相匹配的流量和收益，除了平台政策倾斜外，很大程度上取决于平台的流量分配机制。
在中心化的流量分配机制下，平台很容易形成头部权力过大的局面；如果像Aauto Quicker那样流量分配逻辑去中心化，粉丝对主播的关注建立在用户主动选择的基础上，中腰主播也能享受到平台的红利。更重要的是，主播和粉丝之间的信任关系更加稳固，更有利于长期互动关系的形成。
白旭东是一家农机厂的老板，也是一名三农主播。2016年，在看到妻子在Aauto quickless上看视频后，白旭东也开始在Aauto quickless上教粉丝如何用机器替代传统农机，如何增产，并开始在平台上卖农机。
虽然白旭东在Aauto faster只有一万多粉丝，但其销售额将在2020年突破千万元。保守估计今年的销售额将达到1400万元。在白旭东的计划中，短视频直播将是公司唯一的销售出路。白旭东之所以能够打开销售渠道，是因为他在私域中与粉丝建立了信任关系。“很多时候，10天可能有七八天在讲技巧和干货，讲不同运营季节的不同机器，剩下的两三天专门做销售。”
Aauto快房地产主播“总裁李”的经营策略也类似。李校长介绍，讲解房子只占他直播内容的50%左右，其余时间都不是卖房子，而是讲自己的所见所闻。“比如90后卖房，房产证是谁的名字？因为落户问题，男女分手等等。”
通过类似案例的讲解，逐渐建立起李校长与粉丝之间的信任关系甚至朋友关系。汽车快捷服务号具有智能手机、地址导航、免费在线预订等功能。除了私聊和群聊，还为运营商提供了另一个保存信息的渠道。“曾经有一个粉丝，从来没有在我手里买过房子，但我一直在耐心回答他的问题。最后他给我介绍了7个朋友，卖了7套房。”
李总裁的商业模式也证明了私域的价值不仅仅体现在直播电商这个范畴。当主播建立了自己的私域蓄水池，交易场景更加广阔，私域的概念也在不断扩大，私域所能带来的商业价值也在不断被放大。
中腰主播甚至KOC对平台的贡献，和头部主播都有相当大的差距。以前他们的整体音量往往不如头部主播。但在直播电商去头化的大潮下，这部分主播的价值也将被重新估值，能够激发这些用户创作热情并为其带来更多收益的平台，将在这一轮流量再分配中获得更多主动权。
内容流量的二次分发已经开始。下一个时代，或许有私域运营能力的平台、商家、主播，才能抢到时代的船票。
