2021年天猫双十一总成交额:5403亿元！比去年同期增长421亿元，自2009年天猫建立双11狂欢节以来首次个位数增长！
在双11手里，老黑可能不会给自己买什么东西，但每年都会有一些必不可少的清单:老婆的化妆品！估计很多男性朋友都跟老黑一样...
预售第一天就卖出了几十万件:兰蔻黑瓶、雅诗兰黛眼霜、skll神仙水……不得不佩服中国女性惊人的购买力！
一方面是来自“官方旗舰店”的正品保障；另一方面会赠送样品，往往和专柜价格一样。双十一可以买双倍数量！
其实很多“官方旗舰店”都不是品牌直接经营的。而是授权给第三方操作，有的甚至直接以经销商模式操作。在电商行业叫:代理运营。
代理主要是接受品牌方的委托，在线开设和运营官方旗舰店，实现产品的线上销售。
在此过程中，代理运营公司为品牌提供涵盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划、整合营销策划、精准推广投放、大数据分析、售前/售后客服、CRM及会员运营、仓储物流等全链路网络零售综合服务。，从而提高品牌线上零售的运营效率。
今天老黑就来讲解一下美妆代理公司:丽人丽妆，2021年年报！
一.行业视角
中国互联网络信息中心的报告指出，当前，数字化转型驱动的生产方式、生活方式和治理方式变革，正在成为引领中国未来经济发展的重要方向。
截至2021年6月，中国网民规模已达10.11亿，中国网购人数达8.12亿。根据第七次人口普查结果，我国总人口为14.11亿，其中14岁以下人口2.53亿，65岁以上人口1.91亿。扣除这两类，剩下9.67亿人。
很明显，国内互联网已经覆盖了所有学龄人口，而网购用户还没有完全覆盖，但是增长潜力非常有限！
2021年，社会消费品零售总额44.08万亿元，比上年增长12.5%，两年平均增长3.9%。全国网上零售额13.08万亿元，比上年增长14.1%；其中，实物商品网上零售额10.80万亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的24.5%。
实物商品网上零售额增速一直低于社会消费品零售总额增速。预计2023年，实物商品网上零售额增速将降至个位数！
据艾瑞咨询统计，中国品牌电商代理运营服务市场交易规模从2011年的59.0亿元增长至2018年的1613.4亿元，年均复合增长率为60.42%，预计2021年将达到3473.6亿元。在线运营服务商的地位逐渐凸显，市场规模持续增长。
在覆盖品类上，以“宝尊电商”为首的综合运营服务商覆盖多个行业和品类；以“优客集团”、“丽人美妆”为代表的垂直运营，专注于美妆、母婴等少数个性化品类。
艾瑞咨询数据显示，近年来中国美妆市场规模快速增长，从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，年复合增长率为16%。其中，高端美妆品牌增速更快，2015-2020年复合年增长率为20%。到2020年，零售总额将达到2550亿元，占整体美妆市场的29.6%。
截至2021年底，丽人美妆已与雪花秀、后后、施华蔻、Furiface等60个品牌持续合作！覆盖美妆所有细分品类，服务高、中、低端多个用户群体。
新合同签约:2021年，公司与黄凤英集团达成战略合作，为博柏利、Mac Jacobs、哲学等奢侈美妆品牌提供精细化运营服务。此外，公司与花王化妆品事业部就索菲亚品牌天猫旗舰店、Tik Tok、小红书等渠道达成合作意向。
第二，商业视角
美妆收入规模仅次于各类服务商:上市运营公司中的宝尊电商！阿里巴巴持有这两家公司的股份。
2.1商业模式
美妆的商业模式主要分为两种:电商零售模式和品牌运营模式。
第一种:电商零售模式，公司获得品牌方授权，以一定的折扣价从品牌方进货，然后在网店销售，公司发货，拥有店铺和商品的所有权。公司同时承担店铺运营、推广营销和各种人力成本，利润主要来源于售价、采购成本和各种费用的差价。
第二种模式:品牌运营模式。公司接受品牌的委托，经营品牌在电商平台上的店铺，对商品和店铺没有所有权。品牌方发货，承担仓储物流费用；公司的利润主要来自服务费和运营人力的差价。服务费一般包括固定服务费和销售佣金。
电商模式本质上是传统的分销模式，被老黑直接称为“分销模式”。品牌运营模式更像是销售人员和品牌公司的关系，被老黑称为“代理运营模式”。
2021年，丽人美妆分销模式收入38.72亿元，较去年同期下降-11.25%；下滑主要是因为与联合利华的合作品牌，如庞氏、凡士林等，从经销模式转变为代理经营模式。
在过去的四年中，分销模式占公司总收入的92%以上。分配收入的减少也导致公司营业收入的下降！上市第二年，营收开始下滑，这不是一件好事。
由于会计政策调整，2021年配送模式下运输成本计入收入成本。剔除运输成本，21年分销模式毛利率为39.93%，为2018年以来最高。
凯特、Clio等主要合作品牌在报告期内变更了合作条款。该公司以较低的折扣购买货物，并承担营销费用。
代理业务，2021年收入2.17亿元；分销模式减少5亿元，只带来1600万元的经营收入。原来的一代运营客户，也应该流失了！
最大的亮点是毛利率从2018年的48%稳步提升至2021年的82%；
代理运营的运营成本由员工薪酬和服务成本构成。
员工薪酬是公司投入这项业务的人力成本，从2019年的3800万元到2021年的3500万元！
业务收入增加，但人员成本降低，要么公司管理效率提高，要么老员工被更多低成本新人取代！
服务成本主要是业务发展所必需的广告投入和外包劳务的支出，从19年的1845万下降到21年的227万。
显然，在过去的三年里，丽人花了几乎相同的人员费用和较少的相关投入，承接了更多的品牌运营业务。
2.2操作平台
国内电子商务平台，按商品交易总额排序:淘宝、JD.COM、拼多多、Tik Tok、汽车快购、唯品会...
其中，JD.COM、唯品会以平台自营为主，淘宝、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker以第三方运营为主。目前运营公司主要在天猫平台开展电商业务！
2017-2019三年间，丽人美妆的分销业务占天猫平台总分销收入的99%以上，可以说完全依赖天猫！
2021年，公司在天猫国内和天猫国际的总收入为38.73亿元，占总收入的93.21%；同样受品牌分销模式影响，营收同比下滑。
2021年底，该公司运营149家门店，比2020年底增加59家。其中，天猫国内/天猫国际67家，Tik Tok小店33家，其他平台49家；
除了天猫平台之外的其他平台，2021年运营店铺数量大幅增加，也会带来业绩飙升！
包括拼多多、JD.COM Tik Tok、Aauto快消等电商平台，2021年销售总收入2.82亿元，同比增长228%；
现阶段，各大服务商都集群在天猫。相反，像Tik Tok、拼多多、快啊等新平台已经成为蓝海市场！
2021年，公司先后与汉高集团、花王集团、皮尔法伯集团、LG集团、黄凤英集团等知名美妆集团合作。，并在Tik Tok经营施华兹、福瑞丰斯、凯特、爱丽、杨亚和福禄德雅等品牌的小店。
此外，公司在抖音平台上开发了以趣趣为代表的非整容赛道，拓展了业务范围，丰富了品牌矩阵。
随着公司对其他平台的积极投入，可以预见的是，未来几年丽人美妆在其他平台将继续快速增长！
2.3供应商信息
美妆的主要收入来源于分销模式，对应的供应商主要是美妆品牌。
在招股书中，丽人丽妆公布了2019年前五大供应商:爱茉莉、佳丽宝、欧莱雅、联合利华、尚道康得乐。
2019年公司上市前，前五大供应商采购金额为19.59亿元，占公司当年采购总额的64.79%，为近五年来最低！
从2020年开始，前五大供应商占比逐渐上升，2021年采购金额为26.51亿元，占比78.48%。
从美妆集团公司购买的美妆，是没有经过加工的成品。所以供应商采购金额的比例基本上可以看做是供应商品牌销售额在公司分销模式中的比例！
前五大采购的比例越高，这些供应商的品牌在公司整体销售收入中的份额就越重，导致公司更加依赖这些头部供应商。
第三，财务视角
2021年，丽人化妆营业总收入41.55亿元，净利润4.11亿元，归属于母公司股东的加权净资产收益率16.4%。
对于一个刚上市两年的新公司，不评论这些盈利好坏，主要说说公司的运营能力！
3.1收入情况
2021年营收出现负增长。公司解释部分品牌转为代理运营模式，但回顾公司近五年的营业收入:
2018年和2019年都只有个位数的增长。2017年和2020年保持两位数增长，其中2020年疫情导致网购大幅增长。
极不稳定的营收增长表现，反映出在整个经营过程中，主导权并不掌握在公司手中！
3.2库存情况
美妆的存货余额从2019年的5.17亿元增长至2021年的12.61亿元。
三年时间，营业收入规模增长了7.25%，存货却增长了143.90%。无与伦比的增长率使公司的存货周转率从4.54倍降至2.50倍。
大白话就是:2019年公司一年可以完成4.54次库存转移，现在只能转移2.5次库存！一般来说，存货的周转率越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转化为现金和应收账款的速度越快。
作为商业流通企业，要高度重视库存情况！但公司库存如此大规模的增加，很可能是为了争取品牌方的配合而附加的压货条款。
库存高企在一定程度上说明企业对上游品牌的话语权较弱。
3.3关联方交易
截至2021年底，阿里巴巴持有丽人丽妆17.51%的股份，仅次于董事长黄桃。众所周知，天猫是阿里巴巴集团的B2C平台。看看公司和阿里巴巴近五年的关联交易:
注:图表数据中包含丽人美妆作为品牌的pad的所有费用。
2021年，在公司营收规模下滑的背景下，与阿里巴巴的关联交易总额仅微降500万！主要是广告费，还在保持增长！
其中，丽人美妆在21年“销售费用”中的广告费为4.05亿元，同比增长15.38%；显然，增加广告投入并没有刺激销售额的增长。
2017年，公司经营活动现金流出共计40.54亿元，与阿里的关联交易金额为4.38亿元，占比10.80%；
2021年，公司经营活动现金流出总额为57.84亿元，与阿里的关联交易金额为8.46亿元，占比14.62%。
虽然在营业收入上，通过多平台运营，正在减少对天猫单一平台的过度依赖。但在整个商业生态链中，丽人美妆离阿里巴巴集团越来越近。
四。展望未来
4.1业务目标
在年度报告中，提到了2022年的业务目标:
“公司力争实现全年营业收入43.63亿元，扣除非经常性损益后归属于母公司净利润4.08亿元。”
营业收入较21年增长5%，扣非归母净利润增长12%。
实现目标的途径应该是:调整结构！稳定分销模式下的业绩规模，重点发展代理运营模式。
回顾2020年年报，对于2021年的经营计划:48亿营收，3.77亿扣非归母净利润。都不会在2021年实现。
两份商业计划书有着相同的特点:营收将保持低增长！
4.2品牌信息
欧莱雅是全球最大的化妆品公司，旗下品牌:兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲等。，之前都是和丽人丽妆合作的品牌！
结合年报和公司招股书，老黑统计了公司现在还在合作的品牌方，以及曾经合作过但现在都不了了之的品牌！
通过对比，很明显，流失的品牌大多是一线知名品牌；现在还在合作的品牌大多是二三线品牌。
这就引出了一个关键问题:为什么大牌都不跟公司合作了？
招股书中提到，欧莱雅旗下品牌停止合作的原因是内部自建团队运营。
任何一种合作的核心都在于能否给对方带来价值。大牌的离开体现的是代运营商提供的价值，不足以打动长期合作的品牌！
换个角度看:在品牌方与代理商运营的谈判中，谁是合作的关键，显然是品牌方！
目前公司78%的采购来自前五大供应商。任何品牌从丽人丽妆收回运营权，对公司都是致命的打击！
结合天猫平台的销售依赖，公司在上下游两端的话语权都很弱。没有话语权，就没有定价权！
一直以来，代理运营商的本质是:帮助大品牌上线；更具体地说，应该是帮助大牌去淘；体现了“代”的本质。
以后很难再像以前那样依赖大牌了。
小品牌、白牌、国产新品牌会逐渐成为合作主力！但这些不成熟的品牌，考验的是经营者真正的“运营”能力！
4.3价值和价值
美妆现在市值70亿，去年净利润4.11亿，不到PE的18倍。假设你有70亿现金，你愿意买下来私有化吗？
从整体环境来看，未来国内线上实体零售规模很难保持两位数增长！叠加公司现状，两三年内将保持低增长态势。
问问你自己:这是一个好生意吗？
目前来看不是什么好生意，也看不到公司的护城河在哪里！
或许经过几年的模式调整，可以有效降低对头部品牌和单一平台的依赖，然后美妆才可能显现护城河。......
最后，作为消费者，我们要深深感谢运营公司！没有他们的营销思路，怎么可能花同样的价钱，买到双倍量的化妆品？......
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