关于冰墩墩

作者|郑瑜萱

编辑|杨沛文

设计|古阿古阿

冬奥会吉祥物之一“冰盾盾”可谓火遍网络。截至2月10日，冬奥会已经过去了一大半，但#冰盾盾的话题依然占据微博热搜榜首。

无数人在“奥运官方旗舰店”等待预售，“吉祥物冰墩徽章组合”也成为店内最畅销的商品。界面显示已有10w+人付费。记得关注微信微信官方账号运营研究院，了解更多精彩内容。

然而，早在三年前，冰墩刚刚发售的时候，并没有得到太多的关注，甚至有网友说它“丑”。

来源:小红书

从一个默默无闻的吉祥物，到全网货物的顶级流，冰码头经历了什么？爆炸背后的因素是什么？冰码头在“IP运营”中采取了哪些策略？

今天的文章，运营机构就来说说这些问题。

很多网友发现冰墩爆炸好像是一夜之间发生的，几十个热搜上榜。甚至，在2月6日，微博中一天内出现了近20条与冰墩相关的热搜。

与热度相匹配的是人们对冰敦敦的购买热情。据财联社消息，2月4日晚，随着北京冬奥会开幕，超百万网友涌入奥运天猫官方旗舰店，冬奥会吉祥物冰盾盾的众多周边产品几乎“秒空”。

来源:淘宝奥运天猫官方旗舰店

买不到的网友纷纷瞄上了联名街区，知乎上出现了一个“教你成功拿到冰墩”的攻略。网友总结了10多个渠道，通过积分兑换等方式帮助大家获得冰墩。

通过中国联通App-沃百福商城冬奥会衍生品购买；

学习郭强的APP积分兑换冰码头周边；

微信小程序“东奥一里村”积分兑换；

微信小程序“罗森点”集点活动交流；

来源:知乎用户@白小军

此外，一批黄牛也盯上了“冰盾盾”的生意。在某二手平台上，一组冬奥会吉祥物的价格接近700元，接近原价的3倍。

同时，“冰墩墩”的商业价值还具有“蝴蝶效应”，一般会影响相关企业的股价。

2月7日，春节假期后股市开市的第一天，龙源雅图和文投控股这两家公司是北京冬奥会的特许生产商，它们的股市价格受到了冰墩热度的影响，这意味着开盘就涨停。

随后，以王府井为代表，抛售了冰码头周边的公司，公司股也集体上涨。

来源:老虎证券

然而，与现在的爆炸形成鲜明对比的是，冰墩在三年前刚刚出售时并没有引起太大的反响。

2019年11月1日，北京2022年冬奥会官方微博发布“吉祥物将在周边发售”的消息，24条评论，27条转发，与目前的影响力相差甚远。

那时候的冰墩还是坐在板凳上的“冷墩”。有网友不禁好奇为什么冰墩会突然起火？

究其原因，一方面，冰墩作为冬奥会的吉祥物，随着冬奥会的开幕越来越受欢迎。

1月31日，冰墩墩和雪绒绒作为吉祥物首次亮相春晚冬奥会特别节目。随后，“冰遁遁抖雪”在各短视频平台疯狂刷屏，相关话题视频播放65.9亿次。

资料来源:Tik Tok

另一方面是因为冰盾盾出色的“IP运营”。那么，在具体操作中，冰墩主要采取了哪些策略呢？

运营公司通过分析冰盾盾的IP运营，发现其通过以下四种运营策略，不断提高IP的辨识度，增加其话题性和影响力。

要打造现象级的IP，IP形象的打造尤为关键。除了强识别性和差异性，还需要与用户建立强链接，设计尽可能丰富的周边产品，满足不同人群的需求。

①风格多样，分层操作。

首先，主办方在冰墩的周边品类上设计了很多品类，可以应用到更多的场景。

冰码头有饰品、书签、明信片、笔记本、邮票、行李箱、相框、拼图、徽章等10多个品类。

来源:小红书用户@发现生活和美

而且主办方还根据不同年龄段进行了精细化操作，比如给孩子准备了两个书包。

来源:小红书

②玩法新颖，与时俱进。

冰盾在玩法上与时俱进，选择了很多深受年轻人欢迎的游戏。

冰敦敦推出的众多产品中，明星产品就是周边盲盒。

盲盒以“6+1”模式销售。除了常规的六款，还有随机隐藏款。这样既丰富了冰敦敦IP的玩法，也吸引了众多用户在小红书等社交平台上分享自己的盲盒。

值得注意的是，冰敦敦不仅推出了线下实体盲盒，还销售线上的“数字盲盒”。

NFT交易市场NWayPlay近日宣布，获得国际奥委会官方授权的“冰码头数字盲盒”即将发售，限量500个。

据官网介绍，盲盒包括官方授权的吉祥物，其风格为冰墩，表演各种冬季运动，如滑雪、单板滑雪等。除此之外，盲盒里还有两个版本的官方会徽和一张2022年北京冬奥会的海报。

除了盲盒，主办方还根据不同主题在周边发售了限量版，如杭空限量版、春节特别版等，以增强IP的可玩性。

③跟风增值。

冰盾盾除了自身“国宝熊猫”的形象特征外，还被赋予了“夺冠”的属性。

2月5日，黄金冰码头首次亮相。获胜的奥运选手可以获得“黄金码头”，这无疑赋予了冰码头“获胜”的特殊含义。

2月8日，在顾爱玲获得金牌的同时，人民日报官方博客发表了《顾爱玲第一座金码头在手》的专题。

很多网友看到金码头后表示，“我离冰码头只有一个冬奥会冠军了。”

于是，冰墩与奥运荣誉挂钩，越来越多的用户表示也想拿个奥运冠军。

冰盾之所以在网络上炙手可热，话题持续走高，是在社交媒体上的操作。

①官方缘分，持续互动。

北京2022年冬奥会、奥运会官方微博发布了一系列与冰墩相关的话题，其中#冰墩话题成功登上热搜，总阅读量达37.8亿次。

人民日报官方微博也发布了10多个与冰墩相关的话题，持续增加冰墩的知名度。

除了制造话题，官媒还通过抽奖等互动形式实现了“转发裂变”，为冰码头赢得了更多曝光。

2月9日，人民网在微博中发布了“转发冰泵码头，雪融融”抽奖活动，获得近101w转发，转发量比平时多200倍左右。

② KOL/名人效应加持

冰墩爆炸也是因为名人的影响和KOL的宣传。

其中最特别的KOL是日本记者石高刚唐毅，他在第一篇报道中炫耀了自己的“六个冰墩徽章”，并称自己已经收集了100多个冰墩，人们给他起了“一墩墩”的称号。

这位记者还成功地在日本掀起了一场“码头热”。据天下财经报道，在日本最大的二手交易网站上，一组冰墩玩偶甚至卖到近5000人民币，比原价高出近10倍。

此外，摩纳哥王子还亲自制作了周边的冰墩，相关话题也登上热搜，阅读量达1.8亿次；

除了这些特殊的kol，运动员应该是冬奥会最受关注的。带冰墩的玩偶频繁出现在运动员能接触到的地方，如运动员的房间、体育馆、奥运场馆等。

随后，这些参赛运动员也开始在社交媒体上自发宣传，成为冰盾盾的“代言人”。

匈牙利运动员刘少林说，他会为妹妹赢得另一个冰丘；

捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔什列洛娃，感谢北京冬奥村vlog，并表达了对冰墩的热爱；

冰盾的跨界营销可谓是玩花了心思，不仅与不同的IP和品牌进行联合品牌推广，而且花样百出。

首先，冰敦敦与不同品牌联名推出定制产品或发往周边地区。

比如肯德基推出了“买一个套餐，绕冰码头送一个”的活动。联名周边的套餐一经售出，部分地区就断货了。

来源:微博

比如伊利和冰敦敦联合推出的冬奥会主题冰淇淋“非常熊猫”。

微博中有网友表示:因为没有买冰盾盾的钥匙扣，心情不好，所以想买冰淇淋。没想到在冰柜里看到冰敦敦，心情好了一些。

冰盾的IP运营之路还是比较超前的，接下来会登上大银幕，进入“影视圈”。

根据官方消息，冰盾盾将与光头强、大耳朵图图、天上大圣等经典动画角色一起出现在大电影《我们的冬奥会》的银幕上。

消息一发出，其中一个话题#冰盾盾与光头强同框登上微博热搜，相关话题阅读量达到9172.3w

IP运营现在已经成为很多品牌和商家提升“曝光度”、获得“商业价值”的重要策略之一。

既能孵化IP，扩大影响力，提升品牌形象，又能从中延伸发展IP产业，获取丰厚利润。

这种现象不仅发生在冬奥会吉祥物“冰盾盾”身上，在其他地方也有很多例子。

比如POP MART推出的“PUCKY精灵”，首款盲盒，按照这个形象，POP MART已经推出了9个系列，约109款产品。

根据POP MART的财报，仅2021年上半年，POP MART中PUCKY系列的营收就突破1亿元，IP早已成为POP MART的核心竞争力。

比如前段时间疯传的“川沙妲己”凌娜贝儿，也是迪士尼的重要IP形象。

在小红的书中，有13w+条关于凌娜百丽的笔记，话题频频出现在微博热搜。

相关数据显示，迪士尼周边产品已经成为主题公园的收入来源，仅次于门票，IP在品牌收入中的作用不容小觑。

综合来看，冰墩的爆红，除了全民关注的“冬奥会”之外，也离不开其在IP运营上的不断努力。

无论是本届冬奥会的吉祥物，还是POP MART、迪士尼这样的品牌，在IP运营上都有值得借鉴的地方。

未来，打造优质IP将成为企业或品牌不可或缺的一部分。