9月初，华为和苹果相继举行秋季新品发布会。作为中美最具代表性的科技公司，两家公司经常被拿来比较。以利润率为例。2020年，华为的净利润率为7.2%，苹果的净利润率为20.1%，是前者的近3倍。这与苹果品牌专注高端市场的高溢价是分不开的。
王一弢不仅是苹果产品哲学的创始人，也是营销大师。他积累了大量“宗教”果粉用户，让苹果成为宗教般的神一般的品牌。
今天，我们来谈谈品牌和宗教的关系，以及品牌应该如何向宗教学习。
01品牌的最高境界——宗教
为什么会有宗教的诞生？
除了金钱和帝国，宗教是团结人类的第三种力量。宗教是一个基于超人秩序的规范和价值体系。也就是说，宗教秩序并非来自人类的想象，而是基于超人的秩序发展出具有约束力的规范和价值观。
宗教本身就是维持秩序和统治的需要。
个人认为，人们信仰宗教是因为人的局限性使得很多事情无法理解，所以相信上帝会帮助他们解决。宗教本身提供了一种价值观，一种文化思想，给人以人生意义的追求和最终归宿的答案。
对于品牌来说，宗教是品牌发展的最高境界。
美国学者j·鲍德里亚(J. Baudrillard)有这样一个观点:现代社会的消费实际上已经超出了对实际需要的满足，成为了包含在象征性商品和服务中的消费。
在这种品牌消费中，过去的理性消费已经被类似于品牌崇拜的感性消费所取代，消费者崇拜的是带有宗教信仰符号的品牌。品牌的“宗教化”似乎已经成为现代消费品牌的一种发展趋势。
那么宗教是如何建立信仰的呢？核心因素是什么？
无论是基督教、佛教还是伊斯兰教，我们可以发现他们都有以下几个要素来确立自己的信仰:
第一，要有一个神一样的创始人和他的故事；
第二，我们需要一个视觉上可识别的视觉识别系统；
第三，有物理空的活动空间；
第四，有书籍和经典可以用来进行信仰传递；
第五，专职神职人员；
第六，自己独特的活动仪式。
02苹果是怎么做出来的？
苹果能在消费电子的圣殿中占据一席之地，乔布斯在果粉心中是领袖般的存在。甚至连产品发布的形式都像是在举行宗教仪式，让人在紧张中自然而然地期待着神圣。在很大程度上，我们可以发现，品牌建立的过程和仪式与宗教并无二致。
首先，宗教需要符号。
任何东西要想被相信，首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。
对于品牌来说，就是以LOGO为代表的视觉识别系统。
苹果的符号不仅仅是LOGO那么简单，它已经形成了一套独特的审美标准，那就是以极度的简单形成了自己独特的调性。简约不仅体现在LOGO上，还体现在产品上，发布会上，专卖店的设计上。
第二，宗教需要场所。
只有在固定的场所，才能进行相应的宗教仪式，举行集体结社。
对于品牌来说，需要有目标受众接触品牌，完成价值交换的场所和渠道。Apple Store作为品牌与用户接触的核心场所，是品牌的界面尺度。
人们认为苹果商店可以帮助公司建立品牌。专卖店的存在不仅仅是为了销售产品，更是为了向顾客展示苹果产品的优势，这也是Apple Store选择玻璃门面的原因。
北京一家苹果零售店的员工曾透露，苹果店使用的玻璃幕墙和玻璃楼梯极其昂贵。一般苹果店单片玻璃外墙的造价高达每块3万美元。巨型玻璃门的单价高达10万美元。可以说Apple stores是按照教会级别的规格建造的。
第三，宗教需要理论体系。
佛教中有基督教的《圣经》，伊斯兰教的《古兰经》，还有各种佛经，这些都是传承宗教价值观的具体载体。对于品牌来说，他们需要一个品牌文化体系来传递自己的价值观。《乔布斯传》在某种程度上成为了苹果的“圣经”。
第四，宗教需要神职人员。
神职人员作为连接受众与教义的中间载体，负有宣传教义、影响大众的义务，是宗教传播的核心因素。
对于品牌来说，需要认同企业价值观的员工，感动别人的前提是感动自己。
对于苹果来说，店员绝大多数是专职传教士，而一大波果粉则成了推广苹果的“自来水”。
第五，宗教需要仪式感。
仪式不仅是一种修行的方式，也是使宗教神圣化的重要措施，有别于其他活动。
就品牌而言，我们一直认为，只有仪式感才能吹响冲锋信号，而仪式感是凝聚共识、展示品牌形象的重要手段。
苹果的产品发布会有一个宗教般的年度仪式，重新颠覆了科技行业的发布形式。
第六，宗教需要灵魂核心人物。
要塑造宗教的信仰，就要进行“造神运动”。每个主要宗教都有自己的领袖。
对于品牌来说，创始人往往承担领导者的角色。对于苹果来说，史蒂夫·乔布斯已经成为信仰的核心。
我们说所有的知识都是旧知识。谁更懂宗教，谁就更懂品牌。
事实上，太阳底下没有什么新鲜事。总的来说，在管理和运营层面，相比技术，人类进步不大。
例如，在周公旦的《礼乐制度》中，最终管理法规制度的是“人”。宗教和品牌，两者都是建立一套理论体系并对外传播，占据人心，最终管理“人心”。
0Lululemon的“宗教品牌”实践
如果说苹果作为智能手机的开创者有其先发优势，那么我们可以看看另一个在红海中异军突起的后来者的案例。
今年7月8日，lululemon股价达到293.39美元，市值约374亿美元，已经超过阿迪达斯，成为全球第二大运动服饰集团，仅次于耐克。这个以瑜伽服起家的运动服装品牌，能在竞争激烈的服装零售行业强势超越，与其创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)的宗教品牌战略密不可分。
教父:创始人奇普·威尔逊
虽然Chip离开了公司Chip 2015，但整个公司依然保留了创始人的强大基因，没有颠覆性的创新。
在创办lululemon之前，他踩了15年创业的坑。奇普的父亲是一名足球教练，沉迷于运动，有着和乔布斯相似的奇怪生活方式，比如探索生命的意义，冥想，而他的母亲则每天摆弄缝纫机，照顾家人。他们成为Chip未来创业的力量源泉。
奇普的第一次创业经历始于1979年，经营一家名为West Beach的冲浪滑雪装备公司。虽然1997年倒闭，但在父亲的帮助下，他重新思考人生的意义，不再被过去绑架，以空杯心态走出低谷，重新开始新的事业。这是lululemon的诞生。
传教士:教育家，瑜伽和游泳教练。
lululemon店里的基层导购不叫导购，叫教育家，工资也是以当地老师的收入为基础，保持在两倍的水平。
之所以称他们为教育家，是因为这些人不仅能销售产品，还需要熟悉公司的所有产品线。消费者在咨询的时候，要能够提供专业的服务，也就是面向全体员工的KOC，从而打造高端卖场的形象，同时完成销售转化。
同时，他们也在早期与当地瑜伽、游泳教练发展了良好的关系，通过产品和企业文化吸引了大量教练成为品牌文化传播的KOL。
教会式运营:以门店为核心的社群运营。
作为一个在lululemon进行社团活动的教会，其运营模式是去中心化的，决策主体交给店家，完全授权。
店铺从周边的瑜伽馆、游泳池、健身房吸引一批传教士，然后依靠传教士渗透到运动场所。
当店铺周边的运动健身圈被渗透后，会自发形成一个类似教堂的虚拟组织，他们会紧紧围绕在魅力型传教士周围，形成一个KOL粉丝圈。
同时通过内部人员和外部KOL的内部结合，将传播力发挥到极致。
对于服装品牌来说，产品本身是连接品牌和消费者的关键媒介。随着消费升级，越来越多的消费者开始回归对服装本质的追求——让生活更美好。
一直以来，lululemon都非常强调让消费者感到更加舒适和自信，激活整个感觉、身体和心灵之间的联系，找到心理健康和身体健康之间的平衡。
正是通过这种类似宗教信仰的品牌文化，lululemon吸引了一批忠实的消费者，不断打破圈子，引领新的健康生活方式。
04品牌应该如何向宗教学习？
宗教为什么这么厉害？
其中一个主要原因是它能够回应人类的终极关怀。
人们信仰宗教是因为人的局限性使得很多事情无法理解，所以相信上帝会帮助他们解决。
简单来说，如果人注定要死，那我们这辈子到底是为了什么？这一生还有意义吗？
这大概是我们每个人迟早都会遇到的问题，也大概是最让我们担心的问题。
世界上几大宗教对这个问题都提出了自己的答案，给出了一个人生目标，以及实现这个目标的路径和方法。
同时，“普遍性”和“大众化”是宗教发展的重要因素。品牌是否也能传达“通用特性”和“促销特性”的价值观，并把这种终极关怀带给消费者？
谷歌给了我们答案:它提出了非正式的口号“不作恶”，这表明了它的核心价值观。
所以，一个品牌必须有自己的核心价值观，是利他的，符合全人类公认的价值观。
品牌要从最初的产品品牌，发展到组织驱动的组织品牌，发展到更高价值观驱动的文化品牌。
因为更高层次品牌的发展，用户不仅关系到产品的基本价值，还关系到生活方式所体现的个人价值的符合，以及个性的彰显。
所有伟大的企业家都是创造者，用文字创造东西，用符号吸引顾客。
文字是认知容器，通过文字和符号抓住用户心智，通过产品交换用户价值观。
对于一个品牌的CEO来说，关键能力在于对品牌核心词的掌控能力。都说我们CEO的核心能力在于搭建-讲解-清洁。
即构建一个定义，通过垄断品牌所在品类的核心词汇，直接断言和占领。
也就是说，把意思解释清楚，凝聚内部共识，形成认知同频。
即清洗噪音，回应外部市场的质疑和挑战，建立知识权威，成为品类的代名词。
从存在主义的角度来说，存在先于本质，只有说出来才存在。
对于一个品牌的核心领导来说，需要不断解决行业的阶段性问题，不断阐述自己事业的决心。
这就是为什么我们看到小米的雷军需要反复宣传小米和他个人奋斗的故事。
我们曾经写过一篇文章叫雷军，任:所有成功的企业家都是营销大师。像任、雷军、牛根生、董明珠这些知名企业家都知道，营销的本质不是产品之争，而是认知之争。
其核心玩法类似于宗教的基本结构。以个人打造独特的企业文化，以产品为根本，以营销为龙头，瞄准目标用户群体，发挥网络信息优势，持续进行信息轰炸。在互联网时代，在碎片化的传播环境中，这一套玩法是最高效的。
最后，让我们回到本质。关于宗教，品牌应该学习什么？
即品牌建设的关键是准确定位。
宗教解决了什么问题？你从哪里来，死在哪里，生与死之间的意义？这是宗教解决的问题。每个人都有这样的困惑时，都可以在宗教中寻找答案。而且基于对这三个问题的不同解决方式，出现了基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教等等。
同时，随着社会的发展，分化也在发生。
细分的依据是什么？是对生死问题的不同看法，也就是对宗教的社会责任。不同的教派有不同的产品。
所以品牌首先需要保证准确定位，占领自己的小众。准确定位，就是向社会回答“我是谁”、“我能为社会解决什么问题”。如果你不能用一句话来说明你是做什么的，那就是定位不准确。
品牌定位方法论:关于品牌的三个问题
找到品牌的核心价值，是品牌定位的第一个重要点。我们可以通过问陌生品牌的顾客三个问题来考察自己的品牌。
当一个人第一次听说一个品牌时，他的第一个问题是，它是做什么的？
第二个问题，这个品牌有什么特点？和其他品牌有什么不同？
第三个问题，为什么？
品牌的第一个问题:你是什么？定义类别。
只有明确品类，才能高效满足客户的需求，这是品牌三问最立竿见影的地方，成本也很低。
品类是定位理论的一个关键词，是顾客做出购买选择之前的最后一个分类，可以和品牌相关。从不知道自己是什么到加类目名，平均销量能增长20%以上。
品牌的第二个问题:有什么区别和明确的定位？
区别是一个范围有限的封闭问题，它定义了对客户有意义的竞争区别。关键词有两个，一个是客户，一个是竞争。
首先是对客户有意义的价值；第二种是基于竞争来表达你的不同。
里面有简单的判断标准，客户听完就能说清楚，不会问发生了什么。
品牌的第三个问题:怎么才能看到，提供信任函？
为什么，需要提供一份信任书。
客户凭什么相信你？
他要去找一些证据，这个证据叫做信任状。信任是使品牌定位显得可信的事实和行为。如品牌的有效承诺、客户可以自行验证的事实和行为、可信权威的第三方证书等。
宗教是迎合人们对美好生活和灵魂的信仰而产生的。
品牌成就的意义是什么？其实就是给客户一个好的感觉，一个对人生价值的回答。选择品牌，就是选择一种生活方式，一种价值信仰，这是一个品牌的最高境界，也是每一个有理想的品牌和企业家的毕生追求。
