申冉原创
作者|金坤
编辑|韦嘉
2021年的直播，注定是混乱的。
曾经站在行业金字塔顶端的主播们纷纷谢幕。2021年11月22日和2021年12月20日，淘宝主播雪梨和维娅被通报逃税案，一夜之间在网上销声匿迹。2021年12月28日，由头部商品主播张婷及其丈夫创办的化妆品公司，因涉嫌传销被石家庄市裕华区市场监管局查处，冻结资产达6亿元。
商品直播从2016年开始，2019年爆发。2021年下半年，会有强有力的监管和合规。展望2022，既有“风险”，也有“机遇”。
一位业内人士判断，在一批头部主播“雷霆”之后，整个直播电商行业约50%的流量将被重新洗牌。
这段时间主播、商家、平台都在做什么？
据上述业内人士透露，MCN将在2021年12月和2022年第一季度投入部分精力在税收遵从上。MCN从业者认为，直播电商行业方兴未艾。只有坚持合法合规，才能抓住新超头主播崛起前的窗口期。
商家在想，如果还是过于重视带货给人，那就要重新尝试，投入寻找优质主播。不如加紧自播，借此机会夺回定价权。
平台正在逐步推进规划和专业化。总体而言，行业并未陷入“恐慌”情绪。取而代之的是中腰主播争夺位置，商家争夺直播话语权。平台要加速构建超级主播时代后的新生态。
悉尼“消失”了50多天，维娅“离开”了20多天。交通去哪了？受益者会是中腰人才主播和品牌商吗？2021年底，直播交割“惊心动魄”，是否会影响行业的发展进程？本文将尝试回答这三个问题。
主播:中腰是在争位置吗？
最近直播电商深度用户刘鑫最直观的感受就是主播们的直播更频繁了，红包和优惠券的金额和频率也更高了。这两年，她养成了在淘宝直播间花钱的习惯。Viya和Sydney走后，她很自然的选择去了平台上第二梯队主播的直播间。
资深电商从业者吴雪最近拿到一份淘宝主播名单，说“第二梯队都起来了。”
深燃独家从接近淘宝直播的内部人士处获悉，Viya停播后的7天时间里，淘宝直播平台上的人和商家的日均观看次数比去年同期增加了2800多万次。对此，业内人士分析认为，“大量中腰主播和商家不仅接手了头部主播停播后留下的流量空小白，还创造了增量。”
与此同时，深燃也得到许多MCN组织的证实。例如，MCN主播学院的负责人小木说，最近，所有的主播团队都在忙于年货节和各种商品。“达人也比以前更有战斗力了，以为头部主播退出了，分蛋糕的人少了，就有机会多吃点。”
和很多商家的感受一致，淘宝主播第一梯队选择有限，竞争激烈，所以部分流量和商品势必会流向中腰的直播间。
据零食品牌腾桥直播负责人介绍，2022年1月，原计划与李佳琪合作两场，但目前招商团队的回复是“坑的紧，只有一场”。该团队选择加强与林依轮团队的长期合作。从最近的数据反馈来看，销量增长很快。“单坑产量从2021年双11前的80-10万增长到1月初的30万”。
中国新媒体集团CEO、淘宝联盟成都主席黄渤预计，悉尼、林珊珊、维雅事件后，至少会有空 20-30%的流量出来。目前中腰的人都在增加直播时间，丰富玩法。核心是承担这部分流量，其次是利用年货节在年底大捞一笔。
据深视点淘宝APP自12月20日以来的数据显示，不少才艺主播的播出时间和频率都有大幅增长。
林依轮已连续举办了许多特别活动，如新年小吃节、母婴节、超市节、火锅节等。，一些活动的平均上座率翻了一番。除了猎豹擅长的服装品类，她还连续开设了新疆专场、时尚专场、美食专场、猫超专场等。，观看人数翻了一倍。
据上述接近淘宝直播的人士透露，某美食类目的头部主播在2021年12月28日、2022年1月6日、2022年1月8日密集举办了三场元旦和生活节活动。最近日均价涨2500，平均每场观众100万左右。最近某女装达人主播拉长了直播时间，有意识的增加了秒杀福利、抽奖和粉包，还专门做了服装清场。在过去的一周和周日，新增粉丝超过1万人，平均每场比赛的观看人数比日均增加了70万人。
一位拥有近百万粉丝的快递员透露，最近公司已经招收了所有快递员的主播进修班。某电商平台直播负责人陈东也注意到，MCN更有动力把流量分给旗下中腰主播，同时注意完善营销方案。
根据陈东的判断，一些头部主播的离开只会分流流量，并不会影响直播行业本身。目前流量会分散到中腰主播，这是可以预测的。2022年上半年，主播梯队将继续呈现百花齐放的状态。未来可能会有新的超头崛起，但在此之前，中腰主播团队势必会抓住这个机会。
经测算，天风证券团队认为，2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元。参考2020年各平台TOP1000主播的GMV比例，预计届时头部主播和腰尾主播的GMV比例将达到3: 7。
商家:店播的机会来了吗？
商人是一群更有斗志的人。
近一个月来，商家之间的较量不仅仅是为了优质人才，更是在店铺的直播间里。很多商家估计淘宝直播会向流量能力强的店铺开放部分公共领域流量，所以都在积极策划店铺直播。
小木透露，近期招募专业品类主播、组建店播团队的品牌商家有所增加。据他介绍，某品牌最近疯狂招了20个主播。
最近藤森在准备年货节，想抓住食品行业销售额和利润最高的节点。店内直播从元旦后的每天8小时延长到每天16小时，一月份主播假期全部取消。
在黄渤看来，商家自播的状态更多的是投入。从后台来看，擅长店铺直播和流量投放的商家直播数据大幅增长。
从2021年5月开始组建店播团队的腾桥，以前会定期找头部主播和明星主播带货。但是为了让用户关注店铺，尝试了很多转化方式，比如有针对性的发放优惠券，新品提醒等，效果一般。现在在店铺的直播间里，放秒杀支付、优惠券、礼品等福利，非常有效。对用户停留时长、累计会员数、复购转化率等。
团队还发现，店播老用户的复购周期在20天左右，于是利用一些会员机制，引导老用户按照这个周期进行复购，效果翻倍。目前全职主播4人，兼职主播2人，使得藤桥店的销售额约占整体的1/4。
某女装品牌负责人告诉深冉，现阶段商家性价比最高，相当于抢占了市场。“我们店做直播，甚至不主动寻求流量最大化，而是尽力让流量获取更精准。”我们直播间就算一直四五十人在线，一天也能卖出近十万件。"
吴雪说，其实淘宝直播在2019年就开始了店铺直播。当时有官方支持，竞争并不激烈。然而，当时的李佳琪刚刚出圈，大多数商家只注意到鼎盛时期的才艺直播。如今，这种现象已经改变。“如果商家继续专注达人直播，需要继续试错，消耗巨大的经济成本和时间成本。他们为什么不加大力度做店播，借此机会拿回商家的定价权？”
比如藤桥已经决定减少达人直播的预算。2022年会拨一部分费用给店铺直播。
健康医疗相关负责人齐林认为，投资自播的决心其实和有没有人头主播倒下没有直接关系。有些类别自然适合直播，投入人力也是值得的。现在自播的启动成本低，基本是品牌的标配。所以有两种形式:自建团队或者外包。
黄渤注意到，商家自播出现了一个新趋势:腰以上、精通电商的商家开始从代理经营者手中“拿回现有的”。淘宝女装的一个热销品牌，近两年在行业内名列前茅。但在2021年底，它也把店播拿回来自己做了，开始着力培养自己的主播和运营团队，将店播进行矩阵式、系统化的安排。
“在一些企业的内部组织架构中，店播团队和对接团队会打包成一个直播事业部。”他强调，背后是商家看待店播的逻辑发生了变化。而不是将其视为客服岗位，而是定义为销售岗位。
说白了，有些商家对直播的理解是错误的。直播间人不多的时候，团队不够上进，但其实回归零售场景，无论直播间有多少人，都需要热情的服务；目前各大直播平台的算法也需要商家。直播间哪怕只有5个人，也要有转化5个人的能力。
以前很多商家对淘宝店播的定位是“存量改造”，属于客服岗位，在营销和优惠机制上比较克制。现在一些品牌商家以店播为销售阵地，结合淘宝等平台的精准投放，每个进来的人都对产品有潜在的购物需求。同时，为了提高销售岗位的转化，价格机制和福利必须跟上。相信在未来，品牌直播间折扣大于达人直播间的情况会越来越多。
上述受访者一致认为，2022年，越来越多的商家将资源向店播业务倾斜，并将其视为咽喉。从头部平台的关注点来看，2022年也将是商家自播的机会年。
天风证券团队预测，到2025年，品牌自播GMV将占直播GMV总额的30%，即超过2万亿元。
“当更多商家不想把命运交给达人主播的时候，未来店播时代出现完美日记和鲜花也不是不可能。”陈东说。
平台:谁是行业变革的主阵地？
“2022年，整个直播电商大概有35-50%会重新洗牌。”黄波判断。
换句话说，2021年下半年行业动荡，但主播、商家、平台都一致认为，2022年直播电商之风依然会吹。腰部主播争抢位置，商家想夺回直播话语权。淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等平台上的玩家都在加码，谁都不想错过2025年将达到7万亿的广阔市场。
中腰主播，短期来看，在争夺人才流量池，但远远不够。黄渤认为，2022年将会出现大量的主播团队，从人才触达思维向供应链、服务代理思维转变，或者提升主播培训复制能力，或者提升供应链管理能力，从而实现商业模式的多元化实现。
在他看来，商家在门店的直播和竞争能力更全面。托盘之外，考验主播和运营团队的直播能力、转化效率、内容和流量获取能力也很重要。特别是符合品牌定位的多元化直播，比如不是叫卖的脱口秀直播，而是正版的带货直播，带货的Cosplay剧直播，都会有展示空。
齐林还没有看过太辉煌商店的直播。2022年，他期待出现一些知名度高、知名度高的特色主播。
藤桥直播的负责人也表示，现在的门店直播普遍比较闷，在封闭空的房间里，后面挂着KT板或者电视屏幕，主播坐在前面讲解。对于卤味零食这一品类，其团队已经计划在2022年尝试源头工厂和中央厨房的直播，通过自播让消费者对产品更放心。
三个平台都在2021年底有新动作。淘宝的组织架构进行了调整，有利于直播和中小商家。Tik Tok推出了一个独立的电子商务应用程序，而Aauto Quicker则支持产业带内的企业。都打算给中腰主播更多流量支持，鼓励商家自播。
在去中心化的同时，平台也在逐步推进计划性和专业化。“2021年之前，主流直播间大多以个人为主。到2022年，行业平台、行业组织、大V/行业媒体主导的行业直播间会越来越多。”黄波说。
他预测，每个平台都会诞生专业的直播间，即平台联手某个行业的优质商家、才艺主播、明星，共同打造行业内的直播间，这将是一种趋势。“其合规性、专业性、资源整合能力、议价能力都不逊于超级头部主播。”
淘宝直播可能是第一个做行业直播间的平台，而且会是主阵地。黄波分析，“从电商基础设施、转化率、服务效果来看，越是有天猫头部的商家，越会选择从淘宝的直播阵地开始第一轮变革，Tik Tok、Aauto Quicker等新兴平台会跟进下一轮变革。”
“事实上，头部品牌商家和平台打造的大型行业直播间已经出现。”他告诉深冉，天猫与某品牌合作的中国最大珠宝直播基地将于2022年初宣布成立。
接下来，平台很可能会将行业直播间渗透到更多行业、更大范围的品牌和商家。目前已经有两三个行业开始对接黄渤团队，让他们参与行业直播间的运营。据了解，GMV的年度目标已经达到1-5亿元。
2021年是直播电商跌宕起伏的一年，也是快速发展过程中规范化、正规化的一年。在从业者看来，行业一直处于短暂的收紧状态，但他们都相信，随着行业的逐渐规范，直播电商会更加贴近达人、MCN、品牌商家，走进普通人的日常生活，成为大电商的基础设施和互联网的标配。
2022年将是直播电商走向多元化和成熟的转折点。2022年4-5月会有一个质的变化，从业者分析，个性化的人才播报，专业店播和行业播的比例。
“行业还处于高速增长阶段，离下半场还很远。”陈东说。
*文中说明文字和图片均来自视觉中国。应采访对象要求，刘鑫、吴雪、、齐林、穆笑笑为化名。
