来源@视觉中国
文|最话FunTalk，作者|高欢欢，编辑|王
“不播就不行。公司有四五百人在等着发工资。”栗宝，一个接近李佳琪直播工作室的人，告诉了Most Talk。
栗子告诉我们，在上海封锁之前，一些直播样本被搬到了李佳琪的家里，直播团队的一些工作人员也住在他家里。“十几个同事在李佳琪家里住了40多天，直播的时候大家轮流下楼做核酸”。
这是李佳琪开始直播生涯的第六年，也是他成为顶级流的第四年。近年来，因为，梅一家已经成为的掌门人，但就像这家公司的名字一样，直到今天，它几乎只有一个。如果公司就像一台机器，那么李佳琪就是驱动机器运转的齿轮，他不能停下来。
这种结构明显不同于其他头部mcn。无论是一开始就培养选拔主播团队，还是有条不紊的交友，哪怕是硬着陆后的谦虚，目前也没有一家公司把GMV放在一个人身上。
因此，这几乎是灰犀牛的一个风险，无论是对美洲一号还是李佳琪。一个有趣的信号是，2020年，李佳琪在接受采访时承认，直播电商公司可能只给自己三年时间。“我的巅峰肯定会跌落，这是规律”。
两年后，潮水真的消退了。
电商直播进入焦虑期，流量下降，平台瓶颈期，一条悬着的监管红线。目前流量对于商家或者品牌来说太贵了。对于曾经捧着粉丝做“王子”的超头主播来说，流量有所下降，而中腰主播和品牌自播则更加直接。交通到哪里去了？
几乎就像对抗地心引力一样，梅一号一直在寻求改变。从5月份开始，开放了多个招聘岗位，包括法务合规官、主播等。
告诉栗子“最多的话”说，美一打算把李佳琪打造成李佳琪的直播工作室，资源集中在后者的大IP上。公司的最终目标是把李佳琪变成一个平台。“即使齐家停播，李佳琪直播工作室的运营、产品选择、招商依然可以正常运行，粉丝依然会在这个直播工作室买东西。他们相信这个平台，而不仅仅是齐家。”
01、《不敢停》
由于场地的原因，李佳琪临时把原定于3月30日的家装节挪到了3月29日，之后他干脆把直播间搬到了上海家中的客厅进行直播。
后来，受疫情影响，李佳琪直播工作室的运营也遇到了一些困难，比如品牌样品可能无法送达，直播时长也受到影响。
据《最话》报道，在这40天里，李佳琪直播间基本上每天照常开播，我也正常出镜。但是直播时间从6-7小时缩短到了3-4小时，平均每场产品数量从100个左右下降到现在的60-80个。
随着直播间链接的减少，还有直播间的观众数量和GMV。
疫情发生前，李佳琪直播工作室在3月19日前进行了13场直播，平均观众3368万，最高甚至达到6080万。
但从3月19日开始，其35场直播的平均观众只有2246万，相比3月减少了约三分之一。
根据专业机构的数据，李佳琪有35个直播，总GMV约36亿，平均GMV约1亿。在3月的上半月，他的平均GMV是1.5亿。
所以，现在，你也可以从这个流量王身上看到流量焦虑。当惊人的健身主播刘畊宏闯入Tik Tok时，李佳琪没有忘记检查刘畊宏的流量。在直播间卖零食罐头时，他假装拧不开瓶盖，隔空“刘畊宏老师帮我打开。”
然而，无论条件多么狭窄，GMV如何衰落，李佳琪都不能停止广播。
“告诉你吧，没有办法阻止。就好像一直有一只手在你身后。不走是不行的。”栗子说。
在线直播月活用户基本不变的情况下，停播意味着观众会转向其他同类主播，这对于直播工作室来说是无法承受的损失。毕竟流量不仅有边界，还有窗口期。更何况在直播之下，新主播的不断涌入也加剧了这种竞争。
为了持续控制流量，头部主播背后的MCN组织开始扶持自己的中腰主播。比如辛酉之的辛轩，除了辛酉之外，也在不断培养其他头部主播，保证了流量的稳定增长。
在直播圈，媒体喜欢把李佳琪和Viya列为淘宝直播的大哥大姐，寓意南北竞争。但在李佳琪直播工作室看来，“我们其实是互相欣赏的。”
成功是显而易见的学问，打破圈子是所有网络名人的追求，因为在流量即商业的当下，意味着更大的粉丝群，更强的商业价值和品牌溢价能力，更大的话语权和影响力。
税风暴之后，随着Viya、Sydney等超级主播的倒闭，这也意味着淘宝直播双寡头格局的平衡被打破。所以，淘宝作为一个平台，暂时找不到能承担这个流量的大主播。
所以，现在在淘宝，李佳琪是唯一的超级头像主播。
02.另一个炉子
在自媒体“朱思玛记”的一篇文章中，援引业内人士的话称，2020年，为了“挖走”李佳琪，Tik Tok电商部门向淘宝开出了150%保底业绩的报价，是Tik Tok粉丝的两倍。尽管当时Tik Tok·DAU的出价已经超过了6亿英镑，但李佳琪仍然选择了拒绝。拒绝的背后其实是淘宝庞大的流量基础，成熟的物流体系，庞大的商业生态。
2022年数据显示，中国直播用户最常用的电商直播平台分别是Tik Tok、淘宝和Aauto Quicker。
虽然目前流量平台已经三分天下，但李佳琪直播间坚守淘宝直播。除了一开始和淘宝的约定，李佳琪直播工作室和所有品牌合作必须有一个前提条件。“目前我们只和天猫旗舰店合作，它的优先筛选机制很重要，”李紫说。
所以，虽然Tik Tok是李佳琪彻底走出圈子的平台，但“淘宝直播是齐家发家的地方，淘宝是最早的电商直播平台”。
栗子说，随着李佳琪的直播间越来越大，合作的品牌也越来越多，淘宝也比较成熟，无论是售后还是整个服务体系。
一种说法是，诞生了、Viya等电商主播恒空。由于Tik Tok和拼多多等新平台对淘宝的围攻，阿里不得不偏离方向，寻找新的业务增长曲线。
但吊诡的是，这两个诞生在淘宝直播上的超级主播，逐渐壮大，一方面给平台带来繁荣，另一方面也让整个商业生态失衡。对于品牌和商家来说，超级主播的影响力和粉丝群意味着最短路径的销量、品牌推广和代言能力，但也意味着企业利润可能被吃掉。
税收风暴下，借机解决超级主播对流量的虹吸，几乎是平台的应有之义。增加店铺自播是举措之一。
2021年双十一中学，店播GMV同比增长91.5%，占比22%。天猫吹雪副总裁表示，整个双11期间超过1000万人的直播间，90%来自门店。
但不可否认的是，超头主播还是拔得头筹。中信证券数据显示，2021年天猫GMV约5400亿元，其中直播贡献约300 ~ 400亿元，占比6%；李佳琪和Viya的GMV为200 ~ 300亿元，占同口径淘宝直播总流水的60% ~ 80%。
值得一提的是，Tik Tok哥哥“罗永浩”背后的“交个朋友”，除了Tik Tok账号“罗永浩”之外，还推出了多个垂直主播账号。罗永浩曾在微博中透露，2021年，其个人直播销售额GMV不到公司总GMV的20%。
除了围绕李佳琪现场工作室和奈娃家族开辟新的周边联合商业化，李佳琪的另一条路是创建自己的美妆品牌。在2021年的博鳌亚洲论坛上，李佳琪表示要打造一个中国美妆集团，比如“丝芙兰中国”，尝试做一个线上线下的“李佳琪集团”。当有一天直播不占用他太多时间的时候，他会花更多时间研究美妆，研发新产品。
此前，自称“美颜一号编外产品经理”的李佳琪已经是国内多家美妆产品的产品经理。2020年2月，李佳琪和完美日记创作了“小狗盘”眼影。花溪子从出生开始也一直驻扎在李佳琪的直播间。在其流量的喂养下，花溪子的一个散粉迅速出圈，成为爆款。
值得一提的是，李佳琪和美一还在积极探索淘宝直播之外的商业渠道。比如在李佳琪Live Studio的官方小程序“All Girls会员服务中心”，就有JD.COM、兰蔻、阿玛尼等小程序的产品链接。
但是你要想走出淘宝的美女一号和李佳琪，首先要处理好一个微妙的平衡，那就是你要在安全线内做完淘宝才能获得更多的流量，不能逾越你和你发家的淘宝的关系。
这种巧妙的可能性不仅在于把直播留给淘宝，在其他平台开发新业务；还包括把李佳琪留给淘宝，让新的“齐家”为新平台服务。
据了解，李佳琪的前助理付鹏已经以美国一台主播的身份去了淘系外的平台，努力做直播带货。
03.降落伞
超级主播是商家、平台、粉丝之间的复杂博弈，唯一的共识区域就是被流量困住。
在Aauto Quicker被迫“削藩”辛巴家族之前，在税务调查风波之后，Viya和Sydney被甩，罗永浩回归科技行业。李佳琪是唯一一个曾经处于巅峰的超级主播。
“对于李佳琪来说，其实辛巴和罗永浩，包括最近爆出来的刘畊宏，都很难说是在一个轨道上。毕竟可借鉴的东西太少，但维雅曾经是敌人，也是朋友。”栗子感慨道。
栗子告诉我们，这两年毕竟互联网整体呈下降趋势，电商主播在互联网上，只能说在努力稳定。
于是，维娅突然闹翻后，整个美国一号的神经都绷紧了。“她原来的一些粉丝，那两天突然闯进了直播间。齐家非常紧张，连续两个晚上不敢看屏幕上的粉丝评论。第一个问题是遵守”。她说。
这可能被理解为一种不安全感的投射。2020年双十一过后，李佳琪曾经接受过一次采访。当时他站在海边，身旁是因日月潮汐而涌动的海浪。
“我不认为李佳琪是我的。他属于许多人...我好像不是一个人。好像我成了一个符号，或者一个现象，或者一个不具体的东西。”他说。
当一个人被神化甚至异化为某种交通符号时，等待他的命运永远是重返人间。那么，相比同行的坠落，提前准备一个“降落伞”或许是个不错的主意。
现在，虽然America one在李佳琪只有一个直播间，但李佳琪在直播间的时间也在慢慢减少。其他辅助广播可以填补主播空在非高峰流量时段的空缺。甚至最近她出去李佳琪做核酸的时候，她妈妈临时代替了主播的位置，效果还不错。
这应该是美女一号的诱惑吧。想办法把李佳琪的IP从个人延伸到整个工作室。即使他偶尔缺席，背后的运营团队依然可以保证直播的正常运行，直播效果不会受到太大影响。
这条路一旦建成，完美的运营能力和团队或许完全有能力再造一个“李佳琪”。一个例子是，直播工作室被屏蔽的Viya和悉尼的公司团队可以迅速孵化出新的直播工作室，流量增长迅速。
当然，扶持新头部主播的成本更大，运营公司需要投入巨大的人力物力。MCN的创始人告诉大多数人，今天是不同的。相比一年前，培养一个电商主播的成本和难度明显增加，运营公司需要投入巨大的人力物力，所以现在他基本上是带领原来的团队去另一个更分散的平台Tik Tok，“要有机会，官方平台也有流量支持”。
唯一不变的可能就是不变的“流量焦虑”，因为无论是MCN还是超级主播，他们本身并不产生流量，后者要么来自用户的选择，要么来自平台的分配。
“你到底能不能拿？”是李佳琪在接受鲁豫采访时脱口而出的频率最高的一个词，就像是天上掉下来的异物，无根之水。
