“欢迎刚进来的宝宝！我们这个品牌已经有近百年的历史了，现在我手里的核桃饼经过改良，加入了营养坚果，口感细腻，香脆。而且现在武汉的朋友下单都会收到一份特别的礼物……”近日，广东深圳老字号麦轩的工作人员通过电商平台直播卖货。
开网店，做直播，运营粉丝，迭代产品...随着信息技术的升级、内容形式的变化、消费习惯的改变，越来越多的老字号开启直播“带货”模式，探索数字化转型发展。
老品牌能否利用新的线上渠道与时俱进，加强品牌输出的能力？「卖旧货新」应该采取什么样的销售策略？近日，记者实地进行了采访。
4小时赚了近10万
老牌跨界直播初尝“甜头”
“近期，淘宝、JD.COM等电商平台陆续推出支持老字号企业直播卖货的活动。麦轩加入直播，同时推出一些线上促销活动供消费者选购，也缓解了线下销售遇冷的问题。”麦轩董事长庄表示，疫情爆发以来，以线下和实体店为主要销售渠道的麦轩受到了很大冲击。此外，由于食品的保质期有限，商品的正常销售面临很大的考验。
1932年，麦轩在香港元朗五河街开设第一家店，1993年登陆广东深圳宝安。现在，它是一家现代化的食品制造商，产品涵盖中国传统节日食品，包括新年茶、端午节饺子、中秋节月饼、当地手信和结婚蛋糕。近年来，品牌不断创新，陆续推出低糖月饼、潮式蛋糕等新颖糕点。今年，麦轩打算在直播、短视频传播等线上销售渠道投入更多的资金和精力。
7月27日，麦轩工作人员在深圳进行淘宝直播。麦公图
麦轩不是唯一一个跨界播“货”的人。如今，超过一半的北京老字号已经入驻网购直播平台，开网店，做直播，运营粉丝社区。突如其来的疫情，既给传统老牌商业零售带来了挑战，也为其提供了新的机遇，数字化转型如火如荼。
记者查阅资料发现，早在去年，一些老字号就开始探索常态化直播，尝到了带货的“甜头”。
以花茶闻名的吴裕泰于2019年下半年在淘宝开设直播销售业务，创下在线4小时近10万元的成绩，人气一路攀升。
疫情期间，北京167年的老字号布鞋品牌，内联崛起，也遭遇了业绩压力。面对严峻的市场形势，在停业近一个月后，Inline在2月底崛起进入直播行业，两个小时的直播带来了3000多元的营业额。
拥抱新业态的探索还在继续。日前，在北京市文化和旅游局的支持下，北京市非物质文化遗产保护中心和电商平台联合支持非物质文化遗产保护单位复工，促进文化消费。消费者可以一键在线下单，足不出户逛百年老店。
4月1日，JD.COM首次开通北京非遗老字号直播，吸引了东来顺、全聚德、荣宝斋等13家老字号，开启为期3个月的非遗消费惠民之旅。在此之前，包括内联瑞星、吴裕泰、百花蜜、同仁堂、伊利、北京稻香村、张一元、菜百等近一半的北京老字号入驻淘宝直播。
“直播不是一夜之间出来的。”北京商业经济学院常务副院长赖阳在接受记者采访时表示，这是营销传播规律变化的必然结果。在经历了大众传媒以产品和消费者为中心的历史阶段后，传播演变到了以人与人之间的关系为核心的新阶段。这个时候，魅力型主播的出现，就会成为一个群体的代言。
“当观众在价值观、文化、审美等方面与主播产生共鸣时，这种信任会促使消费者愿意购买其推荐的产品。在这种情况下，直播发展起来了。所以，不仅是老字号，直播也是任何商家都需要探索的领域。”赖阳说。
酒香也怕巷子深。
用直播传递非物质文化。
“老字号+直播”的新组合不仅丰富了线上平台的内容品质，也为老字号的传播拓宽了新路径，为商业盈利提供了新的可能。
其实老字号还有一个特殊的身份，就是非物质文化遗产的载体。每一个老字号都像一本内涵深刻的“书”，记录着历史和时代的故事。
饶阳秋实黄金粉丝已有280多年的历史，利用绿豆的营养成分和药用价值，改进传统加工方法，添加丰富全面的辅料，深受当地百姓喜爱。疫情期间，邱氏拌面所在的河北衡水市饶阳县与合作，进行当地农产品和特产的直播，由副县长担任“主播”。短短三个小时，观看人数超过60万，邱的拌面获得了更多的销量和关注。
邱氏杂面第14代传人邱说，随着社会发展的需要，劳动密集型产业逐渐转型，技术工人流失严重，年轻人因为劳动强度大不愿意干了。目前掌握邱氏金丝杂面核心技术的只有十余人，熟练的操作工不到30人，人力成本也增加了不少。
“现实中，传统工艺的传承有些困难，但我们根本不敢推进。而是采取滚雪球式的发展模式，稳中求进。”邱说，作为一名非遗工匠，他的首要任务是更好地传承杂面技艺和其中的文化精神。如今酒香也怕巷子深。希望邱的拌面能利用好网络直播的帮助，让当地的特色美食为人们所知，让邱的拌面越卖越广。
天天淘副总裁陈延庆在接受采访时表示，老字号的跨界直播需要肯定，这意味着老字号愿意尝试新方法、新方式与时俱进。他建议，直播卖货一定要赋予品牌新的意义，讲新的故事，做新的IP，可以借鉴故宫文创等。另一方面，单纯的开直播，把销售场地搬到网上，意义不大。
专家:老字号活得“自救”还不够
“直播让观众从‘人找货’变成‘货找人’，直播‘带货’是大势所趋。”现在越来越多的品牌开始关注直播卖货。在购物电视台工作了6年的冯先生告诉记者，他最近决定试水直播圈。
与传统电视购物相比，直播“带货”有哪些区别？
王老师在龙子甲的直播运营团队在直播卖货。龙子嘉直播运营团队供图
对此，冯老师表示，电视购物需要在固定时间、固定频道观看平台上卖的是什么，而直播卖货则需要主播个人带动气氛。“好的主播是意见领袖，能给观众很强的代入感，并与之互动。所以在碎片化时代，直播更受欢迎。”他说。
从传统媒体到新媒体，冯老师认为他的工作内容本质上没有变化，只是换了一个平台，换了一种销售运营的形式。
他介绍，直播一般集中在晚上，但每个直播产品都有自己的团队运营。从洽谈产品、与平台沟通、做文案、宣传推广，到沟通直播细节，每一个成功的主播都需要一个优秀的运营团队来支撑。
电商直播的大潮来了。老品牌如何玩出新花样？
“中国的老字号转型模式大多不是走可口可乐的路，而是像内联一样将产品与文化创意融合。”对此，赖阳表示，老字号不应该打价格战，而应该突出其文化价值。
赖阳认为，现有的老字号之所以能经久不衰，是因为它们有自己的特色和价值。但是很多老字号可能已经错过了产业发展的高峰期，没有能力量产，不适合走大众化路线。
在赖阳看来，老字号要“自救”，必须与时俱进。赖阳说，虽然有些老字号产品是原创的，但技术可能已经落后了。和现在的产品相比，技术差距很大，必然会下滑。有一些老字号，老工艺确实很独特，但是不符合现在的生活就不行了。
“因此，当前老字号的核心竞争力是将历史传承与时尚的现代设计和技术相融合，追求品牌溢价。另外，人才的培养很重要。老字号要激发员工活力，培养他们专业线上带货的能力。”赖阳说。
“人们在购买老字号时，往往消费的是一种文化情怀和对非遗精神的认同。”赖阳说，文化产品的增值部分在于不被留下的绝活、绝活、绝技，包括文化创意的设计。等品牌价值提升了，就可以选择直播平台卖货了。
