来源:创世的故事
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文/谭小寒
来源:字母表
直播的大浪潮正趋于平静——这并不是说直播的需求在下降。相反，平台、商家、用户对直播的依赖度持续增加。
但在被以李佳琪、Viya、辛巴、罗永浩为代表的淘宝直播、Aauto Quicker电商直播、Tik Tok电商直播等大浪淘沙之后，商品直播开始变得明朗起来。
直播主播的生态就像冬虫夏草，冬虫夏草的头是虫，尾是草。直播主播的现状也差不多。虽然头部主播和商业主播都叫主播，但性质完全不同——头部主播是有自己流量的网络名人，而大多数商业主播其实是客服。
上海一家美容电子商务公司的负责人方志伟告诉Alphabet，今年，他们成立了一个新部门，负责连接维雅、李佳琪和Tik Tok的达人直播。另外，他们把之前外包的自播撤了，门店的自播变成了类似客服的渠道。“电商直播过去后，未来的人才直播可能是纯佣金模式，头部主播是为了争取资源和品牌。”
一位电商行业产品经理对信榜分析，可以把店铺自播理解为产品详情页和活动的新形式，达人直播的本质和聚划算是一样的。“销售商品的形式总是在变，但背后的逻辑是不变的。”
直播已经到了第三波。第一波是以Viya和李佳琪为代表的淘宝站内直播。随着李佳琪在Tik Tok、微博等淘宝站外其他平台的亮相，示范效应波及到消费者、商家、人才等交易链条中的重要角色，行业骤然升温。
第二波是短视频平台基于其庞大的日基数，开始将内容流量转化为交易流量，用商品搭建直播的基础设施。Aauto quickless最先起步，2019年底，与维娅、李佳琪几乎同量级的带货主播在Aauto quickless有所成长。Tik Tok后来开始行动，但变得咄咄逼人。随着整个行业生态的成熟，整个带货直播被提升到了一个更高的层次。
经历了前两波的冲刷，踩了高坑费，销量零星，退货率高等大坑，商家做直播发货的方法论也变得成熟了——不再执着于机构宣传口径中的爆款，更倾向于寻找确定性；不再盲目崇拜带货直播，店铺自播成了基础设施。
“直播已经是传统行业了。说直播还有出路都是骗人的。去年大部分直播供应链公司，还有网络名人直播公司都亏损了，很多都倒闭了。”资深电商从业者、微博用户“风中厂长”表示，“店铺自播就是给消费者讲解产品特性。就像去实体店，售货员的讲解，都是电商为了提高用户体验的配置。”
这也是所谓的一大波活货平静的意义。商家趋于理性，生活商品趋于常态化。造神运动已经结束了，接下来会有一个长流。
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直播大浪淘沙风平浪静的一个信号是，一批品牌正在从直播运营商手中收回权利。
直播可以分为两种形式:人带货直播和商家自播。商家自播可以分为将直播业务外包给直播机构和自己组建团队。
方志伟介绍，美的电器正在组建自己的直播运营团队，并且正在扩大规模。格力也已经收回了直播运营权。
据娱乐之都此前报道，去年八九月份，珀莱雅将自播业务从外包改为组建自己的团队。
“不仅仅是因为成本，直播权被收回。”方志伟分析，本质原因是直播业务要配合公司的产品策略和营销策略，直播越来越接近门店运营。很多内部的东西不适合外界，内部人员更好操作。“今年直播的重点是弱化店铺的自播，加强人的直播。”
但是，这里的弱化并不意味着自播不重要。相反，对于很多自带流量的品牌商来说，自播是店铺私域运营的重要手段，已经成为和水、电、煤一样的基础设施。所以店铺主播的实际作用是客服。“店铺主播的工资和客服都差不多。”方志伟说。
淘客营销总监任希燕此前在财经活动中表示，品牌自己做直播不是为了培养网络名人，而是做店铺的线上直播客服。品牌自带直播不同于网络名人带货属性。必须请自己的BA或专业服务人员解答问题。
直播浪潮之初，面对流量焦虑和平台对直播时长的要求，商家往往对直播寄予厚望。
事实证明，直播不是救命稻草，也不是超越母店的另一条成长路径。带货直播是店铺运营的一部分，常态化是必然结果。
这就是商家收回直播运营权限的意义。直播不再是神话，而是一种常规的运营手段。
方志伟给出的一组数据显示，在护理类，店铺自播占8.9%，达人直播占9.3%，女性类，店铺自播占8.39%，达人直播占10%。“通过直播业绩占比和商家反馈，结论是需要减少人员管理，集中精力做好转化和直播活动的策划。”
从另一个角度来说，主播店的客服也是销售职业的一种“普遍人气”。IMS World Show创始人孟莉表示，在各个垂直消费市场，孵化出无数升级版的导购2.0和3.0。
“时间维度是产品和效果的长期可持续组合。真正好的直播电商不是追求哪一款游戏的性能引爆，而是无数专业主播和专业导购帮助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的销售业绩。”
主播服务的趋势还会继续，一个重要原因是平台对商家自播的支持。“品牌选择自播还是直播，取决于平台的引导，流量和政策红利在哪里，关注者在哪里。”一位电商服务机构负责人告诉Alphabet List。
从获得新客户和为品牌带动GMV的角度来看，达人直播显然效率更高，但多了一层达人主播，达人带货的毛利率显然不如自播。
电子商务平台淘宝和短视频平台Tik Tok都在鼓励商家直播自己。“找人带货，其实就是把人当销售渠道。所谓的品效结合，其实更多的是销量，但品牌自播真的能做，才是真正的品效结合。”上述电商服务机构负责人表示。
去年数据618期间，天猫十大淘宝直播间有六个是商家直播的。上述电商服务机构负责人告诉Alphabet，今年1月，Tik Tok在Tik Tok有20个月销售额过亿的直播间，其中8个是企业直播间，12个是人才直播间。
根据新的报告，Tik Tok近期正在实施以下政策:一是逐步取消代理服务商返点；第二，品牌自播店会有额外20%的返点；第三，品牌年帧门槛降低，年GMV可以3000万。
后两者明显是在鼓励商家入驻Tik Tok店铺，做自播，而第一个则意味着服务商如果想收服务费，一个重要的方向就是帮助商家在Tik Tok店铺做自播，就像淘宝之前经历的那样。当商家熟悉了Tik Tok的自播数量后，Tik Tok门店的主播也会扮演客服的角色。
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直播的大浪淘沙风平浪静的另一个信号是商家对直播的要求的确定性。
头载主播林珊珊团队负责人凌霄告诉Alphabet，直播潮流刚兴起的时候，他会和品牌沟通一个主播的提成问题，现在会重点介绍一个主播适合播某几类。“现在操作越来越精准，整个行业都在向良性方向发展。”
方志伟说，直播投放初期，商家会在淘宝上发布微任务，达人接单。“直播前期，知名杭州大号女主播月收入可达20万。”
但是，这种合作会导致不尽如人意的结果。2020年，直播商品的泡沫正在疯狂膨胀。据商业街侦探报道，有商家交了10万坑费找杨坤带货，只卖出了18348元的销售额。同样要交10万坑费的黄圣依，直播期间只卖出了5杯，销售额695元。
吴晓波直播只卖出了15罐奶粉。
明星翻车还是会发生，但显然，相比行业起步阶段，踩过坑的商家都变得更理性了。
方志伟说，现在商家都倾向于寻找经过验证的人才。“我们发新品的时候会找李佳琪和维雅，把产品的势能放上去，然后再找中小人才提高曝光度。当然，我们也可以不找中小人才。”
“强大的消费品牌倾向于青睐红色人群，因为他们有很高的确定性。一般消费品牌更喜欢CEO现场卖货，或者内部培养红人导购，不愿意和高层之外的红人大V合作。”孟莉曾说，“它不是红人大V的头号阵地，消费品牌往往很难确定它的商业效果。退一万步讲，即使处于榜首位置的红人V没能给消费品牌带来好的利润，至少赢得高密度的曝光，品牌公司依然可以利用直播过程中的各种话题进行二次传播。”
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2019年和2020年无疑将是带货直播的魔幻期。比如李佳琪、Viya、罗永浩等平台的头部主播，在这期间积累了大量的流量，形成了自己的流量池。商家投放头部主播的现实意义在于做广告，扩大产品知名度，为后续营销策略预热。
商家推出主播的方法论的成熟，也意味着行业内的劣币不断被驱逐。
直播商品发展初期，赚钱效应带动了主播、商家、机构的疯狂涌入，但仅靠直播红利致富的时期已经过去。当产业链上的重要角色都趋于理性时，普通人很难通过直播实现自己的财富梦想。
“现在不是主播只要长得漂亮，会聊天就能带货的时代了。”方志伟表示，带货主播行业的一个发展趋势是要求主播更加垂直和专业。
任宇燕在2019年底表示，淘宝直播引入了一波KOL和明星，做传统业余直播的机构受到专业内容的冲击。无论粉丝服务还是品牌服务，明星都比素人强很多。
刘涛淘宝直播间
据Boss直聘此前发布的数据显示，2020年上半年，“直播经济”业态主要岗位的人才需求达到2019年同期的3.6倍，涌入该行业的求职人数也达到去年同期的2.4倍。
与外界想象的高薪不同，有货主播的平均月薪为11220元，但71%的主播月薪不到1万元。每天工作10-12个小时是正常的。
2019年开始布局的MCN机构一位负责人在接受深燃采访时表示，2020年下半年，他们已经完全放弃了培训。“目前主播只分为李佳琪维娅和其他主播。这两个人的数据都在飙升，大部分流量都被瓜分了。其余主播在商家没有话语权。带一两次货效果不好，商家也没有耐心配合，形成恶性循环，干脆不做了。”
二进文化创始人金凯威此前对字母表表示，孵化第二个李佳琪和维娅对金凯威来说几乎不可能再次发生。
从淘宝开始，Viya，她的整个成长过程伴随着淘宝直播红利的释放，逐渐与平台形成了强连接，逐渐有了自己的私域流量。发展期的主播们很难找到突破口，从淘宝上抢占Viya的份额。即使在Viya，综艺节目和电梯广告也经常被用来获得更高的曝光率。
某MCN机构负责人在接受娱乐资本论采访时曾表示，现在没有一个亿，基本上不要想着培养头部主播。“前期筛选出匹配的主播才能实现盈利，这需要300万的流量费用。当主播粉丝数达到300万左右时，就到了第一道坎。想要更快的在Aauto中突破这个坎，需要在直播间的流量上持续花钱。这个阶段的投资每个月大概需要一到两千万。”
当然，头部MCN机构培养头部主播的动作不会消失。凌霄告诉Alphabet，市场竞争确实更加激烈，但他的机构不会减少对头部主播的培训。“毕竟，头部主播会给品牌和MCN机构带来更好的收益。”
