来源|博湖财经
作者|东里
乘着“国潮”的东风，国内美妆产品迎来了发展红利期，其中功能性护肤尤其受到“重成分轻大牌”的新一代消费者青睐。
护肤对功效需求的上升也催生了100亿元的国内市场规模。艾瑞咨询预测，到2023年，中国功能性护肤品市场规模将增长至589.7亿元，年均复合增长率为29.4%。
来自云南，专注敏感肌护理的薇诺娜，无疑是所有功能性护肤品牌中最受关注的品牌。除去母公司甜菜碱近800亿市值的资本热度，薇诺娜自身的医学研究、专业、专注的产品定位得到了市场的认可。
今年9月，薇诺娜在对敏感肌问题“追根溯源”后，推出了全新的舒缓保湿特别护理精华——薇诺娜“特别护理精华”。内含专门针对多刺果研发的全新PRO，从“点、线、面”三个维度精准修复敏感源Claudin-5，直击敏感根源，切断敏感传导，五重修复屏障，多维度改善面部敏感问题。
马云曾经说过，每一个商机都会经历“看不清、看不起、看不懂、来不及”四个阶段。潜在的市场前期只能被极少数人看到，薇诺娜就是这样的极少数。
2010年品牌诞生之初，薇诺娜就瞄准了功能性护肤细分赛道，在敏感肌肤问题领域进行持续研究。随着市场进入黄金发展期，威诺实现了从量变到质变的飞跃。
聚焦敏感肌，十年磨一剑。
其实有效护肤是近几年才爆出来的概念。
如果把时间拨回到10多年前，消费者想买一款适合自己肤质的美妆产品，可能要逛好几个商场的线下专柜。而且由于信息流通不畅，人们更倾向于购买海外大品牌拥有的单品，对产品成分知之甚少。专业级护肤品的稀缺，专业可靠品牌的稀缺，是那个时代消费者共同的痛点。
有研究表明，我国敏感肌肉群的比例约为45%，相当于将近一半的人存在敏感肌问题，而错误的护肤方法、不恰当的护肤品和医美服务也在进一步增加发病率。
基于对敏感肌人群护肤痛点的洞察，薇诺娜推出“舒敏系列”等产品，从2018年开始爆发式增长。连续两年天猫“双11”稳坐国内护肤品第一的位置。如今，薇诺娜的市场份额进一步提升至23.4%，早已成为行业老大。
该子赛道TOP 10品牌总市场份额超过80%，行业集中度呈现“二八定律”。薇诺娜如何在功效护肤领域的激烈竞争中脱颖而出？这就不得不说说薇诺娜的两大核心竞争力:产品力和专业壁垒。
在瞬息万变的市场中，激进的营销策略往往能迅速打开人气。其他护肤品侧重渠道和营销，薇诺娜更重视RD投资。从2019年到2021年，威诺的母公司贝瑟尼在RD的投资逐年增加。2022年上半年，RD的投资增长了85.17%。
薇诺娜还将植物科学和医学融入产品研发，坚持“医学研究与共创”，解决中国人常见的皮肤问题。对RD的重视也让薇诺娜更加了解中国人敏感肌肤的成因和质地。依托云南丰富的植物资源，薇诺娜持续打造高品质产品，强大的产品实力最终为品牌带来持续的生命力。
今年618期间，薇诺娜的王牌产品“舒敏保湿霜”4小时卖出20万片。热门新品“舒缓修复冻干面膜”上架即售罄，成交364万片；新推出的薇诺娜“特护精华”也备受市场期待。一经推出，引爆市场，获得广泛好评。
如今，深耕敏感肌护理10余年的薇诺娜拥有98项专利和11项核心技术，是唯一两次受邀参加世界皮肤科大会的中国品牌。此外，薇诺娜积累了大量的学术资源和临床数据，在国内外核心期刊上发表了154篇关于薇诺娜产品基础研究和临床验证的论文。得到了业内皮肤科医生的背书，得到了医生的认可和推荐，形成了极具竞争力的专业壁垒。
破局法宝:布局私域+全球营销
“维稳”、“舒缓保湿”、“修复肌肤”
打开小红书，可以看到很多年轻人在分享自己使用薇诺娜产品的经验。在他们眼中，薇诺娜专注于敏感肌，产品是“敏感肌天彩”，这与薇诺娜想要传达的品牌理念不谋而合。
随着近年来功能性护肤市场的快速扩张，薇诺娜抓住了市场机遇和美容电路的机会，发展电子商务和内容营销。渠道+数字营销双管齐下，以独特的路径构建消费者的品牌心智。
电子商务的发展带来了美颜电路的线上化趋势。薇诺娜还积极拥抱互联网思维，在天猫等传统电商平台和Tik Tok、阿auto faster等新兴电商平台进行多元化布局。今年上半年，薇诺娜线上销售额占比79.72%。
同时，线下网点是品牌直接接触消费者的最前沿，也具有不可替代的地位。薇诺娜2021年财报显示，除了开设新的线下直营店、进驻屈臣氏门店、拓展OTC渠道等线下布局，薇诺娜还在全国近500家线下网点开展了“私域运营”项目，共有超过10万名会员加入1000多个会员社区。
这些会员社区不仅可以加大私域流量的布局和转化，增强用户粘性，还可以促进线上线下的增长，打造销售增长的新引擎。报告期内，薇诺娜线上线下渠道产品销售收入分别增长51.94%和57.76%。
在营销方面，薇诺娜立足于她的专业，加入了直播和社交内容平台KOL，传播内容从专业医生到流量名人，从线下医院到线上问诊，从微博微信到知乎哔哩哔哩等，以立体输出，带动品牌价值的破圈和传递。并开创了个性化的直播形式，创建了“敏感肌肤研究院”，与专业人士对话，帮助敏感肌人群掌握正确护肤的知识。
以薇诺娜特别护理精华的推出为例。薇诺娜开始携手小红书、Tik Tok、微博、微信等百余位kol，如贝贝、汤心丹、精致大叔小茂等八月蓄水种草。预售启动后，选择一部分优质内容进行重点流量加持，从而传播品牌有效内容，曝光量高达2亿。
直播方面，薇诺娜品牌Tik Tok直播工作室“敏感肌肤研究所”邀请豪华专业阵容进行精准修复大师课程，围绕特美、不同季节过敏、日晒后发红、熬夜加班、早晚A障受损等五大场景输出专业内容，科学植草产品。
此外，薇诺娜母公司甜菜碱集团联合创始人董俊子近日走进人民日报Tik Tok直播间#这是创新是中国栏目，与特邀著名主持人蒋昌建、奥运冠军惠若琪一起探索用植物科技保护中国人皮肤的奥秘。在创新宣言中，董俊子表示:“薇诺娜品牌始终坚持以用户需求为导向，以皮肤科为纲，以植物科技为翼，守护中国人的皮肤健康，服务人们的美好生活。”
9月19日，薇诺娜品牌代言人舒淇空将品牌投放到Tik Tok直播间，在那里举行了特别护理精华的发布仪式。直播中，她近距离与消费者分享护肤小技巧，以及在日常不同场景下使用薇诺娜特护CP的护肤体验，引起了粉丝的热情。
与此同时，#谁是修理老板#的话题当天登上微博热搜，阅读量1.1亿，讨论量1.2万，品牌声势高潮迭起。
与全方位、多层次的客户进行场景化、精细化的沟通，也意味着消费者和肤质更加多样化。此外，消费者对护肤的重视程度提高，对薇诺娜的产品功效提出了更加细分的要求。
自我革新，
以准确的洞察力穿越时代循环一般来说，消费者对护肤品功效的需求主要集中在维持稳定、舒缓保湿、美白祛斑、防晒抗衰老等方面。，敏感肌的人也不例外。不过，博虎财经了解到，目前市面上针对敏感肌的护肤品牌大多以修复、舒缓这类基础功效为主，而美白、防晒、抗衰老等高级功效的产品相对较少。而且很多敏感肌消费者担心选择的防晒、美白等产品不适用，刺激皮肤，敏感肌肉群的细分需求亟待满足。
好消息是，相对于舒缓、修复等基本需求和成熟品类，具有防晒、抗衰老功效的产品在敏感肌赛道有着巨大的增长潜力。
国信证券研究显示，化妆品细分效果中，美白、防晒、抗衰老三大护肤需求在中国市场增长势头强劲，其中防晒市场预计2021年为165亿元，同比增长14.22%；抗衰老赛道2020年将增长19.1%至685.16亿元，预计2021年市场规模将达到833.15亿元。
此外，虽然近年来皮肤病学护肤品市场规模不断提升，年均增长24%，但相比全球市场平均水平，美国和西欧10.3%、14.7%和22.9%的市场渗透率，国内敏感肌产品仅占护肤品总销售额的5.5%，仍有较大增长空。
对此，薇诺娜选择突破自我，走出舒适区，在现有的大单品之外，开辟敏感肌肤PLUS产品线，如防晒、美白、抗衰老、敏感肌肤底妆等，为消费者提供更精细化的产品选择。
这些新产品也得到了消费者的认可。今年618期间，薇诺娜新推出的人气单品“清透防晒”销量超过100万件，在薇诺娜X天猫超级品牌日荣登防晒品类Top.1。目前，它上个月在天猫官方旗舰店售出了2万多件。
除了自我创新，薇诺娜还积极推动行业的规范和良性发展，努力构建中国健康皮肤生态系统。
今年5月，薇诺娜联合天猫美妆、TMIC推出《2022敏感肌肤精细护肤趋势白皮书》，指出“敏感肌护肤进入PLUS时代”；近日，联合多位权威皮肤科医生，发布了《2022中国敏感肌肤精准修复指南》，深度解读了敏感肌的根源和机理，为精准修复提供了新的护肤方向。
在把握消费者多元化价值需求，为敏感肌群提供更专业解决方案的同时，引领功能性护肤行业向更规范、更科学的方向发展。创立12年的薇诺娜，以敏感肌护理为切入点，却开创了整个美容电路发展的新样本。对用户需求和市场趋势的准确洞察，也会赋予自身，乃至行业，跨越时代的力量！
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